國際市場營銷相關淺析論文(2)
國際市場營銷相關淺析論文篇二
《國際市場營銷》
摘要：寶潔(美國)公司是全球規(guī)模最大和最具價值的消費品公司之一。其商業(yè)事物分布在大約80個國家中，生產(chǎn)300個品牌同時市場營銷到160個國家。寶潔中國市場是其第二大市場，因此，寶潔公司在中國市場的營銷策略是本文的討論的重點。為了使寶潔在中國市場能夠更加適應本地市場變化及持續(xù)的發(fā)展，本文首先深層剖析寶潔已經(jīng)實施的基于市場營銷流程理論的策略，然后分析策略中值得學習的成功點和不足的地方，最后將專注于給出在中國可以輔佐寶潔成功營銷的建議。
關鍵詞：寶潔中國;市場分析;營銷策略
一、市場營銷分析
(一)國際市場的選擇
在國際市場營銷前，國際市場的選擇需要經(jīng)過由外部和宏觀導向驅動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細篩選。在進入中國市場前，寶潔在世界各地擁有大規(guī)模業(yè)務和經(jīng)驗，并調研中國的北京和上海是目標市場，當中國剛剛開放市場政策，寶潔制定銷售洗發(fā)水的營銷計劃來代替原本銷售洗滌產(chǎn)品，開啟了中國的大門。寶潔會根據(jù)年收入的人口分布，地理分布和產(chǎn)業(yè)結構分布來選擇國際市場的發(fā)展，這樣可以增加市場份額和產(chǎn)品標識，并滿足不同消費者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產(chǎn)成本。所以，建議寶潔下一個市場選擇時，先做深度的價值研究后再選擇是否進入新市場，且鞏固和穩(wěn)定新興市場就更為重要。[1]
(二)市場進入模式的選擇方法
一個合理的市場進入戰(zhàn)略不僅可以做到成本經(jīng)濟化，還應該考慮到公司可能面臨的資源，風險和非利潤的預期。一般進入模式的選擇公司內部資源因素，外部市場和貿(mào)易風險因素，各個模式特點及交易行為等因素。寶潔進入中國市場時，采用合資模式(JointVenture)與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業(yè)會被當?shù)氐拈_放政策和消費需求所限制，與當?shù)睾献魅撕献骺梢苑謸L險，保證外資公司可以立足于當?shù)亍６鴮τ诂F(xiàn)在的寶潔中國市場份額，建議可以采用外商獨資企業(yè)(WhollyForeignOwnedEnterprise)的模式繼續(xù)拓展，因為保持合作關系會帶來雙方組織發(fā)展目標不符合，影響各自的業(yè)務策略;無法友好的平衡收入;互相保密核心技術等風險;WFOE可以幫助業(yè)務網(wǎng)絡成熟的寶潔增加利潤收入，節(jié)約合作成本和加強對子公司的控制。
(三)產(chǎn)品決策
產(chǎn)品國際化決策通常是需要考慮服務支持，產(chǎn)品屬性和核心產(chǎn)品優(yōu)勢因素。產(chǎn)品服務在消費者選擇猶豫時可以大大增加競爭力。寶潔注重服務質量，并組建了一支由7000人組成的全球業(yè)務服務團隊來協(xié)助寶潔在全球銷售和產(chǎn)品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產(chǎn)品屬性，包括核心產(chǎn)品在內，都是高品質和價值的特質;并且融入創(chuàng)新和環(huán)保元素來迎合不同市場的消費者。但是卻忽略了產(chǎn)品本地化的優(yōu)勢，曾經(jīng)中國市場的飄柔中草藥洗發(fā)水風靡一時，就是因為不僅便宜更迎合了中國人的喜好。但是由于競爭不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草藥洗發(fā)水銷量還是逐漸降低。此外，中國男士化妝品市場發(fā)展趨勢看好，建議寶潔可以搶占并發(fā)展該市場，同時在大市場份額的中國市場嘗試更多的本地化元素，相信會有收獲。
(四)定價決策和經(jīng)營
產(chǎn)品價格定位會參照組織目標和市場定位，國際貨幣政策，產(chǎn)品價值，競爭力和客戶購買力因素。2009年以前，寶潔專注產(chǎn)品質量而適當調高產(chǎn)品價格。而當金融危機席卷全球時，寶潔實行“好”且低價的策略，站穩(wěn)和繼續(xù)拓展市場份額。針對于中國市場的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產(chǎn)品15%的價格，因為中國市場運營成本強制上升，為了保持凈利潤的問題所以不得不低高價格。寶潔靈活的價格策略滿足了多樣化的市場需求。中國市場是寶潔的第二大市場，而龐大的消費人群還是會看中寶潔低價高品質的特點。因此低價戰(zhàn)略仍然堅持為主導戰(zhàn)略，但也不能忽略高價格品牌的宣傳，同時開發(fā)科研節(jié)約成本。
(五)分銷決策
通常產(chǎn)品分銷的成本占零售價的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷渠道是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型，一級渠道和三級渠道。在中國一級渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市，并與沃爾瑪有CPFR(協(xié)同，計劃，預測和補貨)合作，而三級渠道會深入到三線城市，鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，且應用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲存足夠多的商品分銷結構叫做密集型分銷，目的是為了隨時隨地滿足消費者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求;這就要求寶潔與大量的批發(fā)商和零售商高效率合作。寶潔曾經(jīng)改進緊湊型手紙來達到環(huán)保，節(jié)約成本和方便運輸?shù)哪康?，保證供應鏈的高效運作也是服務消費者的一項內容。針對中國市場的密集型分銷模式，農(nóng)村等不發(fā)達地區(qū)會更青睞低價格且有品牌保證的產(chǎn)品，因此開發(fā)這一地區(qū)的經(jīng)銷商和分銷商是非常有潛力的;對于中國較發(fā)達的地區(qū)和城市，寶潔可以更多的利用非常有價值的網(wǎng)絡經(jīng)銷市場。電商平臺如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關注度最多和銷售額最大的電商平臺。根據(jù)現(xiàn)在中國各大城市的消費模式來看，網(wǎng)絡銷售量要遠遠大于實體店的銷售，并且網(wǎng)絡經(jīng)銷還可以節(jié)約經(jīng)營實體店鋪的各種稅費和交易便捷的特點。
(六)溝通決定(促銷策略)
溝通是指企業(yè)和消費者之間的通過廣告，公共關系活動，促銷打折等方式來相互了解而產(chǎn)生購買行為。在中國市場寶潔采取主要采取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭發(fā)護理產(chǎn)品廣告上，其中，電視廣告會花費占60%多的預算，遠遠超過印刷廣告的預算。寶潔廣告成本的目的在于推廣新產(chǎn)品，提高品牌意識，宣傳企業(yè)文化和證明企業(yè)的經(jīng)營能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費者購買需求的最有效，解決產(chǎn)品銷量持續(xù)在一段時間中持續(xù)下降的問題。而在中國市場，公共關系活動主要是捐助社會基金組織來提升公司積極的社會形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優(yōu)酷，和與受國民關注的國際化賽事合作如奧運會，這樣宣傳公司文化和產(chǎn)品推廣會達到事半功倍的效果。如寶潔某產(chǎn)品贊助北京青年工程的環(huán)保研究項目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產(chǎn)品地位，還提升了企業(yè)關注青少年成長和環(huán)保事業(yè)的良好形象。
二、建議
寶潔中國市場營銷過程中每一個階段的建議已經(jīng)在上文中討論，同時，一些整體的重點建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場營銷的范圍太廣―旗下300個品牌，180個營銷國家。因此，營銷前每個品牌應該如何權衡成本和利潤應該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預算太多，且這些廣告往往是專注于單一產(chǎn)品的宣傳，這樣預算的性價比不夠合理，因此建議在一個廣告中可以宣傳不同的產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品，這樣的宣傳效果可能會更好且成本合理。最后，企業(yè)應該增加產(chǎn)品生命周期的監(jiān)管，通過波士頓生長矩陣分析來管理產(chǎn)品成長和區(qū)域市場，及時剔除過時產(chǎn)品和替代新的時尚產(chǎn)品是市場發(fā)展的關鍵。
三、結論
總而言之，寶潔能夠采取適當?shù)牟呗赃M入國際目標市場和拓展多樣化市場。同時會考慮到市場四要素，產(chǎn)品特性，靈活的價格策略，集中密集的分銷系統(tǒng)和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場營銷中寶潔出現(xiàn)的一些問題，能夠解決問題的相對應意見和方法也適時的提出?？傊?，對于市場營銷的理論知識，寶潔是一個很好的案例來具體應用營銷，品牌管理和市場拓展的理論。
參考文獻：
[1]麥當勞馬爾科姆.市場營銷計劃[M].6.英國：牛津，2007.ISBN978-0-7506-8386-9.
國際市場營銷相關淺析論文相關文章：
4.國際市場營銷論文
國際市場營銷相關淺析論文(2)
