市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的畢業(yè)論文(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的畢業(yè)論文篇二
《市場(chǎng)規(guī)范下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃》
[摘要]如今全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)社會(huì)和營(yíng)銷環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使房地產(chǎn)不得不重新審視已有的營(yíng)銷理念，進(jìn)而樹(shù)立全新的營(yíng)銷理念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一切失敗歸根到底是思維方式的失敗，如果我們能在思維方式這個(gè)本源上解決問(wèn)題，則無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多么強(qiáng)大，最終一定能夠戰(zhàn)勝它。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn) 營(yíng)銷 創(chuàng)新 戰(zhàn)略
一、引言
房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略正確的選擇應(yīng)當(dāng)是尋找符合自身?xiàng)l件的戰(zhàn)略基點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺，以期建立局部性的相對(duì)優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品可以從三個(gè)層次，為消費(fèi)者或用戶提供滿足，這種“整體產(chǎn)品”的概念，是房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營(yíng)銷思路;市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路：重新選擇銷售區(qū)域，或重新選擇購(gòu)買群體;產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)一定的方式與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新便是改進(jìn)和完善聯(lián)系的方式。創(chuàng)新需要機(jī)會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的“機(jī)會(huì)”，源于消費(fèi)者或用戶通過(guò)市場(chǎng)未能滿足、或尚待更好地滿足的需要和欲望;“創(chuàng)新”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，而不是一個(gè)技術(shù)概念，是指“房地產(chǎn)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的組合”，與技術(shù)上的新發(fā)明不是一回事。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷意義
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，走向世界市場(chǎng)所必須研究和掌握的一門應(yīng)用科學(xué)。房地產(chǎn)的命運(yùn)系之于“銷”，而“銷”之績(jī)效來(lái)源于“營(yíng)”，只有“營(yíng)”字領(lǐng)先，“銷”字當(dāng)頭，營(yíng)銷一體，這樣的房地產(chǎn)才會(huì)如魚得水于市場(chǎng)。“營(yíng)”即包括策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌和研究，現(xiàn)代的營(yíng)銷人員，第一要?jiǎng)?wù)就是如何動(dòng)腦筋的問(wèn)題，以策略來(lái)帶動(dòng)“銷”。評(píng)價(jià)一個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)好壞的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就是最終營(yíng)銷業(yè)績(jī)(包括銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、知名度等)的高低，而營(yíng)銷業(yè)績(jī)的高低又取決于該房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)力的大小。營(yíng)銷實(shí)力除包含房地產(chǎn)的硬資源(設(shè)備、資金等)實(shí)力外，還包含房地產(chǎn)的軟資源實(shí)力。軟資源實(shí)力的重要體現(xiàn)主要是其現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)和專業(yè)營(yíng)銷實(shí)力的強(qiáng)弱，而專業(yè)營(yíng)銷能力的高低取決于房地產(chǎn)是否擁有基礎(chǔ)扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富、創(chuàng)造性思維和踏實(shí)勤勉的營(yíng)銷管理、營(yíng)銷企劃和營(yíng)銷執(zhí)行人才。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨、我國(guó)加入世貿(mào)組織、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，我們?cè)絹?lái)越迫切地需要建立一支高素質(zhì)的營(yíng)銷人員隊(duì)伍。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題
1、一些房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)低
房地產(chǎn)商對(duì)銷售人員的素質(zhì)經(jīng)驗(yàn)缺乏起碼的要求和把握，流動(dòng)性大致使房地產(chǎn)商付出慘重的時(shí)間和人力成本。企業(yè)內(nèi)部體制和政策限制，沒(méi)有賞罰機(jī)制，導(dǎo)致銷售人員缺乏動(dòng)力和激勵(lì)也沒(méi)有壓力。房地產(chǎn)人員素質(zhì)良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)、考核和規(guī)范化要求，沒(méi)有統(tǒng)一的最低報(bào)價(jià)要求和選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn);也有些地區(qū)銷售能力并不弱但缺乏對(duì)產(chǎn)品的深入了解和賣點(diǎn)的把握。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)低、眼光低
銷售目標(biāo)確定了營(yíng)銷目標(biāo)的要件。研究經(jīng)營(yíng)評(píng)估所匯集的營(yíng)銷資料之后，才設(shè)定銷售目標(biāo)，因此銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測(cè)銷量的能力。檢討銷售目標(biāo)以及了解銷售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之問(wèn)，或許表示近年來(lái)失去許多顧客及市場(chǎng)占有率，不然就是銷售區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)更多，或競(jìng)爭(zhēng)者投入更可觀的廣告費(fèi)用。這些理由都會(huì)直接影響營(yíng)銷目標(biāo)的擬定，同時(shí)也有助于了解營(yíng)銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭(zhēng)取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時(shí)爭(zhēng)取。
3、營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性
質(zhì)量與技術(shù)管理手段是經(jīng)營(yíng)過(guò)程必不可缺的，它只有和諧地融入整個(gè)房地產(chǎn)管理體系中時(shí)，才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。例如，某家房地產(chǎn)竟然可以控制到一根長(zhǎng)只有5m的紗線的成本，而且還能使每臺(tái)機(jī)器得到正確保養(yǎng)與維護(hù)。究其原因才明白，原來(lái)除了已達(dá)到國(guó)家IS09000的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)外，他們還憑借多年的實(shí)踐總結(jié)出了一整套個(gè)性化、系列化的房地產(chǎn)管理方法，通過(guò)管理的手段合理地進(jìn)行了產(chǎn)品的單位成本控制、機(jī)器成本控制;完善了人員的目標(biāo)管理;實(shí)現(xiàn)工作流程標(biāo)準(zhǔn)化、薪酬制度、激勵(lì)制度合理化;同時(shí)平日通過(guò)各種培訓(xùn)手段提升了人員的崗位素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)了管理意識(shí)。通過(guò)人性化管理將機(jī)器與人科學(xué)地融入房地產(chǎn)的整體戰(zhàn)略中。
因?yàn)榍澜徊婊靵y，很多房地產(chǎn)都曾走過(guò)彎路。由于缺乏市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和客戶基礎(chǔ)或者追求短期效益和現(xiàn)金流，把一些長(zhǎng)線優(yōu)勢(shì)品種賣到流通和零售市場(chǎng)，區(qū)域間紛爭(zhēng)不斷，客戶抱怨不斷，而市場(chǎng)銷量也很快停滯不前。因?yàn)楹苊黠@，流通和零售的銷量是靠擠占臨床的銷量為生的，當(dāng)臨床銷量萎縮，未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培育的其他渠道銷量自然下滑。這種短期行為讓房地產(chǎn)與客戶共傷而不是雙贏。
合理的方式應(yīng)當(dāng)是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定所走的渠道，守住規(guī)范運(yùn)作的底線。即便是流通渠道，也需要規(guī)范運(yùn)作，協(xié)助客戶構(gòu)建分銷通路。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)格局另辟新渠道是一些房地產(chǎn)取得成功的法寶，比如大中城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品下沉到低端市場(chǎng)，遭遇降價(jià)的先前的貴族產(chǎn)品率先搶占流通市場(chǎng)等。
四、營(yíng)銷過(guò)程中的戰(zhàn)略意義
“戰(zhàn)略”一詞本是軍事術(shù)語(yǔ)，原意是指對(duì)于任何一個(gè)組織的全局性或決定性的謀劃規(guī)劃。戰(zhàn)略問(wèn)題是研究全局行動(dòng)的方向、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最好的途徑。把“戰(zhàn)略”的概念應(yīng)用在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，就稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷過(guò)程中的戰(zhàn)略意義是指房地產(chǎn)通過(guò)識(shí)別外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和威脅，并根據(jù)自己的資源情況，對(duì)房地產(chǎn)戰(zhàn)略整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程所提出的未來(lái)某個(gè)時(shí)期要達(dá)到的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的一系列行動(dòng)。
1、依附戰(zhàn)略
依附型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱為系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。所謂“依附”就是把本房地產(chǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與發(fā)展相對(duì)固定地納入或嫁接在某個(gè)餐飲大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團(tuán)上，成為該大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團(tuán)系列化生產(chǎn)中的一個(gè)組成部分。選擇、采用依附型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的好處在于中小餐飲房地產(chǎn)可以得到相對(duì)經(jīng)營(yíng)方向和技術(shù)支持，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向較為單一、明確，可以發(fā)揮自己的專長(zhǎng)，并能在一定程度上避開(kāi)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力;另外還能通過(guò)協(xié)作關(guān)系進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，依靠大房地產(chǎn)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和實(shí)力，突破自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約。
2、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)，從而創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略。大部分房地產(chǎn)采用國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，是把在母國(guó)所開(kāi)發(fā)出的具有差別化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。在這種情況下，房地產(chǎn)大多把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的職能留在母國(guó)，而在東道國(guó)建立制造和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。在大多數(shù)的國(guó)際化房地產(chǎn)中，房地產(chǎn)總部一般嚴(yán)格地控制產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略的決策權(quán)。
如果房地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力使房地產(chǎn)在國(guó)外市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在該市場(chǎng)上降低成本的壓力較小，房地產(chǎn)采取國(guó)際化戰(zhàn)略是非常有利的。但是，如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r提供產(chǎn)品與服務(wù)，房地產(chǎn)采取這種戰(zhàn)略就不太合適。同時(shí)，由于房地產(chǎn)在國(guó)外各個(gè)生產(chǎn)基地都有廠房設(shè)備，會(huì)形成重復(fù)建設(shè)，則加大了經(jīng)營(yíng)成本，這對(duì)房地產(chǎn)也是不利的。
近幾年來(lái)，當(dāng)世界知名跨國(guó)房地產(chǎn)大舉進(jìn)軍我國(guó)，并大力實(shí)
施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之時(shí)，以海爾、長(zhǎng)虹等為代表的國(guó)內(nèi)知名家電房地產(chǎn)不甘示弱，也積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，逐漸形成了走向世界、爭(zhēng)創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識(shí)，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)和資本等國(guó)際化方面邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國(guó)加入WTO的成為現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)本土品牌會(huì)更加注重國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以參與世界競(jìng)爭(zhēng)，與世界跨國(guó)房地產(chǎn)一道爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)，這是必然的趨勢(shì)。
3、差異戰(zhàn)略
差異化營(yíng)銷核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
4、“虛擬營(yíng)銷”戰(zhàn)略
“虛擬營(yíng)銷”戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵、最核心的功能(如生產(chǎn)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能)，而努力將其他功能虛擬化，美國(guó)耐克的發(fā)展便是“虛擬營(yíng)銷”成功的典范。耐克是一個(gè)既無(wú)生產(chǎn)車間又無(wú)銷售網(wǎng)絡(luò)的房地產(chǎn)，只擁有在全球具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)部門和營(yíng)銷部門，生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過(guò)外部組織來(lái)完成。
“虛擬營(yíng)銷”戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)模式有三個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
(1)克服房地產(chǎn)資源的約束。房地產(chǎn)虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以將房地產(chǎn)的資源集中于深入的市場(chǎng)調(diào)研、品牌識(shí)別或視覺(jué)策劃、廣告以及各種傳播溝通方式上，從而節(jié)省生產(chǎn)制造設(shè)施龐大的投資和人力、物力的消耗。
(2)專注于價(jià)值鏈中高附加值部分。一些房地產(chǎn)舉起品牌戰(zhàn)略的大旗，精心打造品牌，從而獲取較高的增加值，而將價(jià)值鏈中的一些低附加值活動(dòng)虛擬化，委托其他廠商或公司來(lái)完成，其虛擬化房地產(chǎn)單元也可以依據(jù)成本和質(zhì)量，挑選不同的組織，從而使虛擬經(jīng)營(yíng)具有動(dòng)態(tài)性。
(3)敏捷性。具有品牌的盟主房地產(chǎn)針對(duì)市場(chǎng)需求的變化，如產(chǎn)品品種、需求量等，可以迅速整合外部資源以適應(yīng)市場(chǎng)，克服全能型實(shí)體房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的相對(duì)剛性。
五、結(jié)語(yǔ)
對(duì)于中國(guó)大量在大眾市場(chǎng)扎根的房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，要維持自己的地位，首先，必須進(jìn)行徹底的變革，走出原始的降低成本的方法，從業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新人手，通過(guò)價(jià)值鏈的創(chuàng)新，通過(guò)低成本的運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化的營(yíng)銷來(lái)降低成本、提升效率，為底層消費(fèi)者提供真正能滿足其需求的高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
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作者簡(jiǎn)介：陳嘉穎(1991―)，女，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工程管理專業(yè)，研究方向：工程管理。
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