探究眾籌模式的市場營銷論文(2)
探究眾籌模式的市場營銷論文
探究眾籌模式的市場營銷論文篇二
《眾籌商業(yè)模式研究》
[摘要]本文分析了眾籌的概念，論述了眾籌的起源與發(fā)展的基本狀況，對眾籌商業(yè)模式中的籌資人、中介機構(gòu)和出資人三位一體的結(jié)構(gòu)與流程進行了分析，基于價值邏輯角度，從價值發(fā)現(xiàn)、價值匹配和價值獲取三個層面對眾籌商業(yè)模式進行了理論分析，總結(jié)出眾籌商業(yè)模式的優(yōu)勢在于促進微創(chuàng)業(yè)和激勵“草根”創(chuàng)新。作為全新的商業(yè)模式，眾籌模式在我國尚處在起步階段，需要探索和完善，需要我們認(rèn)真研究并防范在實踐過程中存在的法律風(fēng)險。
[關(guān)鍵詞]眾籌;商業(yè)模式;價值邏輯
[中圖分類號]F270 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1006-5024(2013)08-0072-04
[基金項目]2011年度國家軟科學(xué)研究計劃項目“產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)創(chuàng)新平臺的構(gòu)建與實現(xiàn)研究”(批準(zhǔn)號：2011GXQ4D063)
[作者簡介]范家琛，鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院講師，經(jīng)濟學(xué)系副主任，碩士，研究方向為商業(yè)模式。(河南鄭州450002)
一、眾籌商業(yè)模式的含義
眾籌商業(yè)模式(crowd-funding business model)，又譯為大眾集資、眾募或眾融，是眾包(crowd-sourcing)商業(yè)模式的變體，意為創(chuàng)意者或小微企業(yè)等項目發(fā)起人(籌資人)在通過中介結(jié)構(gòu)(眾籌平臺)身份審核后，在眾籌平臺的網(wǎng)站上建立屬于自己的頁面，用來向公眾(出資人)介紹項目情況，并向公眾募集小額資金或?qū)で笃渌镔|(zhì)支持。所籌資金起初由眾籌平臺掌握，并不直接到達(dá)籌資人手中。項目若在目標(biāo)期限內(nèi)達(dá)到募資金額，則項目籌資成功，所籌資金被眾籌平臺劃撥到籌資人賬戶，待項目成功實施后，籌資人將項目實施的物質(zhì)或非物質(zhì)成果反饋給出資人，而眾籌平臺則是通過接受和審核籌資創(chuàng)意、整理出資人信息、監(jiān)督所籌資金的使用、輔導(dǎo)項目運營并公開項目實施成果等價值活動，從所籌資金中抽取一定比例的服務(wù)費用作為收益。如果在目標(biāo)期限內(nèi)未達(dá)到募資金額，所籌資金就會被眾籌平臺退回至出資人，項目發(fā)起人則需要開始新一輪的籌資活動或宣告籌資失敗。
作為商業(yè)模式，眾籌模式完全符合企業(yè)價值創(chuàng)造的核心邏輯，即價值發(fā)現(xiàn)(籌資人和出資人的投融資需求)、價值匹配(與商業(yè)伙伴的合作)、價值獲取(與籌資人分成獲利)。當(dāng)前，眾籌商業(yè)模式的實踐尚處于摸索與起步階段，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對眾籌商業(yè)模式的理論研究也處于空白狀態(tài)。因此，對其作出系統(tǒng)研究不僅有助于把握眾籌商業(yè)模式的發(fā)展脈絡(luò)和趨勢，更有助于提供一種研究的視角和方法論。對企業(yè)界來說，則有助于提供一種全新的商業(yè)思維邏輯，促進商業(yè)模式的創(chuàng)新和實踐。
二、眾籌商業(yè)模式的起源與發(fā)展
眾籌的雛形最早可追溯至18世紀(jì)，當(dāng)時很多文藝作品都是依靠一種叫做“訂購(subscription)”的方法完成的。例如，莫扎特、貝多芬采取這種方式來籌集資金，他們?nèi)フ矣嗁徴?，這些訂購者給他們提供資金，當(dāng)作品完成時，訂購者會獲得一本寫有他們名字的書，或是協(xié)奏曲的樂譜副本，或者可以成為音樂會的首批聽眾。類似的情況還有教會捐贈、競選募資等，但上述眾籌現(xiàn)象既無完整的體系，也無對投資人的回報，不符合商業(yè)模式特征。
眾籌作為一種商業(yè)模式最早起源于美國，距今已有10余年歷史。近幾年，該模式在歐美國家迎來了黃金上升期，發(fā)展速度不斷加快，在歐美以外的國家和地區(qū)也迅速傳播開來。2012年，美國研究機構(gòu)Massolution在全球范圍內(nèi)對眾籌領(lǐng)域展開了一項調(diào)查。結(jié)果顯示，該年度全球眾籌平臺籌資金額高達(dá)28億美元，而在2011年只有14.7億美元。2007年，全球眾籌平臺的數(shù)量不足100個，截至2012年底已超過700個。2012年12月27日，美國福布斯網(wǎng)站發(fā)布一項報告，該報告預(yù)測：2013年，全球眾籌平臺的籌資總額將會達(dá)到60億美元;到2013年第二季度，全球眾籌平臺將增至1500家。未來，眾籌模式將會成為項目融資的主要方式。
在歐美國家的諸多眾籌平臺當(dāng)中，成立于2009年4月的Kickstarter最具代表性。截至2012年，該平臺共發(fā)布項目數(shù)27，086個，其中，成功項目為11，836個，項目共融資99，344，382美元，參與投資支持項目的人數(shù)已經(jīng)超過300萬，2012年全年營業(yè)收入超過500萬美元。對于一個處于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)來講，上述數(shù)據(jù)證明了眾籌是一個值得肯定和推廣的商業(yè)模式。
從國內(nèi)的情況看，2011年開始陸續(xù)出現(xiàn)了類似Kickstarter的眾籌平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)有點名時間、積木、JUE.SO、淘夢網(wǎng)等各種側(cè)重不同方向和特色的10余家眾籌平臺。如上線于2011年5月的點名時間。截至2011年底，點名時間已經(jīng)為57個項目募集到它們所需要的資金，數(shù)額從幾千元到幾十萬元不等，并獲得了來自臺灣的50萬美元天使投資。
目前，無論是國外還是國內(nèi)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資都是眾籌商業(yè)平臺起步的主要內(nèi)容。作為美國眾籌平臺的第一巨頭的Kickstarter，目前仍是以音樂、電影、漫畫等與文藝相關(guān)的項目為主。據(jù)統(tǒng)計，2012年，Kiekstarter近30%籌資成功的項目都屬于音樂類。國內(nèi)情況也是如此，例如，截至2012年8月，在“點名時間”網(wǎng)站成功實施的項目當(dāng)中，設(shè)計類有94個、影視類32個、音樂類18個，而科技類只有13個。從絕對數(shù)量來看，60%-70%的項目都可以歸屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇。
三、眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建
眾籌從某種意義而言，是一種Web3.0，它使社交網(wǎng)絡(luò)與“多數(shù)人資助少數(shù)人”的募資方式交叉相遇，通過P2P或P2B平臺的協(xié)議機制來使不同個體之間融資籌款成為可能。構(gòu)建眾籌商業(yè)模式要有項目發(fā)起人(籌資人)、公眾(出資人)和中介機構(gòu)(眾籌平臺)這三個有機組成部分。
(一)項目發(fā)起人(籌資人)
項目是具有明確目標(biāo)的、可以完成的且具有具體完成時間的非公益活動，如制作專輯、出版圖書或生產(chǎn)某種電子產(chǎn)品。項目不以股權(quán)、債券、分紅、利息等資金形式作為回報。項目發(fā)起人必須具備一定的條件(如國籍、年齡、銀行賬戶、資質(zhì)和學(xué)歷等)，擁有對項目100%的自主權(quán)，不受控制，完全自主。項目發(fā)起人要與中介機構(gòu)(眾籌平臺)簽訂合約，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。
項目發(fā)起人通常是需要解決資金問題的創(chuàng)意者或小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，但也有個別企業(yè)為了加強用戶的交流和體驗，在實現(xiàn)籌資目標(biāo)的同時，強化眾籌模式的市場調(diào)研、產(chǎn)品預(yù)售和宣傳推廣等延伸功能，以項目發(fā)起人的身份號召公眾(潛在用戶)介入產(chǎn)品的研發(fā)、試制和推廣，以期獲得更好的市場響應(yīng)。
(二)公眾(出資人)
公眾(出資人)往往是數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們利用在線支付方式對自己感興趣的創(chuàng)意項目進行小額投資，每個出資人都成為了“天使投資人”。
公眾所投資的項目成功實現(xiàn)后，對于出資人的回報不是資金回報，而可能是一個產(chǎn)品樣品，例如一塊Pebble手表，也可能是一場演唱會的門票或是一張唱片。出資人資助創(chuàng)意者的過程就是其消費資金前移的過程，這既提高了生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)的效率，生產(chǎn)出原本依靠傳統(tǒng)投融資模式而無法推出的新產(chǎn)品，也滿足了出資人作為用戶的小眾化、細(xì)致化和個性化消費需求。
(三)中介機構(gòu)(眾籌平臺)
中介機構(gòu)是眾籌平臺的搭建者，又是項目發(fā)起人的監(jiān)督者和輔導(dǎo)者，還是出資人的利益維護者。上述多重身份的特征決定了中介機構(gòu)(眾籌平臺)的功能復(fù)雜、責(zé)任重大。首先，眾籌平臺要擁有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，采用虛擬運作的方式，將項目發(fā)起人的創(chuàng)意和融資需求信息發(fā)布在虛擬空間里，實施這一步驟的前提是在項目上線之前進行細(xì)致的實名審核，并且確保項目內(nèi)容完整、可執(zhí)行和有價值，確定沒有違反項目準(zhǔn)則和要求。其次，在項目籌資成功后要監(jiān)督、輔導(dǎo)和把控項目的順利展開。最后，當(dāng)項目無法執(zhí)行時，眾籌平臺有責(zé)任和義務(wù)督促項目發(fā)起人退款給出資人。
眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建與流程如圖1所示。
四、眾籌商業(yè)模式的價值邏輯
同其他商業(yè)模式一樣，眾籌商業(yè)模式的核心邏輯是創(chuàng)造價值。該邏輯性主要表現(xiàn)在層層遞進的三個層面：即價值發(fā)現(xiàn)、價值匹配和價值獲取。如圖2所示。
(一)價值發(fā)現(xiàn)
明確價值創(chuàng)造的來源，這是對機會識別的延伸。通過可行性分析，企業(yè)所認(rèn)定的創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)只是創(chuàng)業(yè)的手段，是否最終盈利取決于是否擁有顧客。在對創(chuàng)業(yè)機會、創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)識別的基礎(chǔ)上，進一步明確和細(xì)化顧客的價值存在，確定價值主題，這是眾籌商業(yè)模式成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。若繞開價值發(fā)現(xiàn)的思維過程，就會陷入“供給決定需求”片面思維和錯誤邏輯。
當(dāng)前，大眾力量推動商業(yè)已成為了一種趨勢，商業(yè)民主化的后果是“草根”公眾投資人將更多地介入個人或企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過程，他們渴望成為該過程的參與者甚至主導(dǎo)者，而不再只是旁觀者。而富有創(chuàng)造力的創(chuàng)業(yè)者們的融資需求迫切，想繞開中間商的盤剝并更多地與大眾接觸，但又缺乏推廣渠道。即，公眾投資者存在投資需求，而創(chuàng)業(yè)者存在融資需求和尋找價值觀的認(rèn)同，發(fā)現(xiàn)并能滿足雙方需求的正是像Kickstarter這樣運用各種互聯(lián)網(wǎng)工具(宣傳視頻的拍攝、微博以及與其他社交網(wǎng)站的對接)在創(chuàng)業(yè)者和大眾之間搭建橋梁的眾籌平臺。
(二)價值匹配
明確合作伙伴，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。眾籌平臺不可能擁有滿足顧客需求的所有資源和能力，即使親自打造和構(gòu)建所需要的所有資源和能力，也常常面臨很高的成本和風(fēng)險。因此，為了在機會窗口內(nèi)取得先發(fā)優(yōu)勢，并最大限度控制風(fēng)險和成本，眾籌平臺往往要和其他企業(yè)形成合作關(guān)系，以使其商業(yè)模式有效運作。
眾籌平臺的主要功能包括項目審核、平臺搭建、營銷推廣、產(chǎn)品包裝和銷售渠道等。眾籌平臺應(yīng)圍繞其所掌握的核心能力和關(guān)鍵資源開展業(yè)務(wù)才能節(jié)約成本、提高效率和改善市場進入速度，并最終建立自己的競爭優(yōu)勢。如，眾籌平臺可以將核實發(fā)起人身份、調(diào)查完成項目能力、制作推廣計劃、網(wǎng)站設(shè)計和維護等專業(yè)性和獨特性較高的環(huán)節(jié)作為自己的核心業(yè)務(wù)開展，并提供差異化服務(wù)，把對構(gòu)建競爭優(yōu)勢不太重要的其他業(yè)務(wù)外包給合作伙伴，與合作伙伴實現(xiàn)資源、要素和競爭力的優(yōu)勢互補，從而降低總成本、增加超額利潤并提高企業(yè)的敏捷性和柔韌性，最終建立以眾籌平臺為中心的價值網(wǎng)絡(luò)。
(三)價值獲取
制定競爭策略，占有創(chuàng)新價值。這是價值創(chuàng)造的目標(biāo)，是眾籌商業(yè)模式的核心邏輯之一，也是眾籌平臺能夠生存并獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。一些眾籌平臺是眾籌商業(yè)模式的開拓者，但并不是創(chuàng)新利益的占有者，根本原因在于他們忽視了對創(chuàng)新價值的獲取。
價值獲取的途徑主要有兩方面：其一是眾籌平臺要擔(dān)當(dāng)價值鏈中的核心角色。價值鏈中的每項價值活動的增值空間都是不同的，眾籌平臺若能通過利用自己的核心資源，占有增值空間較大的價值活動(具有核心競爭力且難以被模仿和復(fù)制的價值活動)，也就占有了整個價值鏈價值創(chuàng)造的較大比例，這直接影響到創(chuàng)新價值的獲取。其二是眾籌平臺要設(shè)計難以復(fù)制的商業(yè)模式并對商業(yè)模式的細(xì)節(jié)采取最大程度的保密。這要求眾籌平臺盡可能構(gòu)建獨特的企業(yè)文化，設(shè)計具有高度適應(yīng)能力的組織結(jié)構(gòu)，組織高效標(biāo)準(zhǔn)化的團隊，實現(xiàn)優(yōu)秀的成本控制。
五、眾籌商業(yè)模式的優(yōu)勢
(一)可以降低融資門檻，有效促進微創(chuàng)業(yè)
微創(chuàng)業(yè)，是指使用微小的成本，以微平臺或網(wǎng)絡(luò)平臺為重要載體，在細(xì)微的領(lǐng)域進行創(chuàng)意開發(fā)的創(chuàng)業(yè)活動。其主要特點是可批量復(fù)制、投資微小、產(chǎn)生效益快。微創(chuàng)業(yè)是緩解當(dāng)前我國大學(xué)生就業(yè)壓力的有效途徑之一。但是，在目前金融管制的大背景下，民間融資渠道不暢、融資成本較高等問題阻礙了微創(chuàng)業(yè)的發(fā)展，而眾籌是一種更大眾化的融資方式，它為微創(chuàng)業(yè)者提供了獲得成本更低的、更快捷的資金的可能，可以很好地解決“融資難”問題。項目發(fā)起人通過眾籌平臺把大眾的微小資金匯集，以獲得從事某項創(chuàng)業(yè)活動的資金，突破了傳統(tǒng)融資模式的束縛，每個投資人也可以參與項目的策劃、咨詢、管理與運營，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性特征，投資人不受地區(qū)、職業(yè)和年齡等限制，只要具有一定的資金能力、管理經(jīng)驗和專業(yè)技能即可。這種依托眾籌平臺的微創(chuàng)業(yè)活動在實現(xiàn)了“眾人集資、集思廣益、風(fēng)險共擔(dān)”的眾籌理念的同時，也積累了經(jīng)驗和人脈。
(二)可以激發(fā)“草根”創(chuàng)新，拉近生產(chǎn)者與消費者的距離
眾籌模式不僅是一種投融資活動，還作為一種創(chuàng)新模式，激發(fā)“草根”創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)特征和商業(yè)民主化進程決定了“草根”創(chuàng)新時代的到來，每個人(文藝、科技人才等)都可以發(fā)揮自身的創(chuàng)新與研發(fā)能力，并借助社會資源把自己的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實的產(chǎn)品。眾籌模式為每個“草根”創(chuàng)新者(即項目發(fā)起人)提供了獲取資金、市場和人脈等重要資源的平臺，而不同的投資人因為有著不同的專業(yè)背景以及不同的價值觀，他們可以直接對項目提出自己的觀點和意見，項目發(fā)起人會對此認(rèn)真評估并進一步完善方案。雙方的互動拉近了生產(chǎn)者與消費者之間的距離，這種注重用戶交流和體驗的行為類似于“大規(guī)模定制”行為，極大地降低了產(chǎn)品的市場風(fēng)險。
六、眾籌商業(yè)模式的法律風(fēng)險與防范
作為一種全新的商業(yè)模式，眾籌商業(yè)模式的出現(xiàn)降低了創(chuàng)業(yè)融資的難度，但對公眾投資者而言，由于他們不掌握項目的充分信息，導(dǎo)致缺乏對投資風(fēng)險的預(yù)估，增加了投資風(fēng)險。對于項目發(fā)起人而言，為了募資成功，他們需要通過互聯(lián)網(wǎng)把項目最大程度地展示給公眾，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和即時性特征使項目信息迅速傳播，一旦項目受到熱捧，就會被迅速模仿并大量生產(chǎn)，這使項目發(fā)起人的知識產(chǎn)權(quán)無法得到有效保護。眾籌商業(yè)模式在實踐中存在的法律風(fēng)險，需要我們認(rèn)真研究與防范。筆者認(rèn)為可以從三方面入手，規(guī)避和防范可能出現(xiàn)的法律風(fēng)險：
(一)提示風(fēng)險和披露信息
眾籌平臺有義務(wù)在其網(wǎng)站上詳細(xì)介紹項目的運作流程和標(biāo)準(zhǔn)，特別是在顯著位置向公眾(出資人)提示可能存在的法律風(fēng)險，明確各方的法律責(zé)任和義務(wù)及可能發(fā)生爭議時的處理辦法。
(二)保障資金安全
資金安全、項目的有序管理既是眾籌平臺的應(yīng)盡義務(wù)，也是防范其自身法律風(fēng)險的重要手段。眾籌平臺對涉及資金的環(huán)節(jié)，如從公眾手中籌款、扣除一定比例的服務(wù)費、向項目發(fā)起人撥款或退回公眾的預(yù)付款等，要嚴(yán)格管理，加強自律，必要時可引入外部監(jiān)督機制。
(三)積極與政府溝通，盡快完善法律監(jiān)管
眾籌商業(yè)模式是一種涉及成百上千人的投資活動，屬于比較松散的合伙關(guān)系，發(fā)生糾紛的概率很高，而且通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的信任基礎(chǔ)比較薄弱，一旦出現(xiàn)資金使用或利益分配等問題時，矛盾極易爆發(fā)。這要求眾籌平臺需要積極與政府主管部門溝通，取得相應(yīng)的政策指導(dǎo)、法律監(jiān)管或進行項目備案，化解在法律模糊地帶摸索的法律風(fēng)險。
七、展望
從國外環(huán)境來看，由于存在著發(fā)達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、知識產(chǎn)權(quán)的有效保護、較強的個性化消費需求等諸多有利因素，眾籌商業(yè)模式被廣泛接受并得到了很好的發(fā)展。從國內(nèi)環(huán)境來看，由于對知識產(chǎn)權(quán)的保護不夠、創(chuàng)新能力不足、誠信體系尚未建立等原因，眾籌商業(yè)模式仍需要較長時間的運營來構(gòu)建氛圍，但尋找價值觀的認(rèn)同是一種剛性需求，眾籌商業(yè)模式一定會得到業(yè)界的普遍認(rèn)同并爆發(fā)出巨大引力和能量。
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