汽車4s店營銷分析的相關(guān)論文

　　隨著中國汽車市場快速發(fā)展，4S店這個由歐洲引入的營銷模式也取得迅速成長。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的汽車4s店營銷分析的相關(guān)論文，希望大家喜歡!

　　汽車4s店營銷分析的相關(guān)論文篇一

　　《汽車4S店營銷分析》

　　【摘 要】中國的汽車市場，從零起步。經(jīng)過這十多年的發(fā)展，逐漸開始嶄露頭角，撐起一方國產(chǎn)車的天地。維修區(qū)、先進(jìn)的設(shè)備和服務(wù)管理、環(huán)境的高度職業(yè)化、服務(wù)設(shè)施的良好保養(yǎng)以及零配件供應(yīng)和跟蹤服務(wù)體系，加之濃厚的品牌概念、緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，在國內(nèi)迅速刮起了一股風(fēng)潮。進(jìn)入新世紀(jì)，汽車消費(fèi)井噴增長，4S店——這一與汽車消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)也風(fēng)風(fēng)火火地開始闖九州。近兩年，各大車企更是瘋狂擴(kuò)張。

　　【關(guān)鍵詞】營銷短板 經(jīng)營策略 機(jī)制反思 行業(yè)整頓 4S店

　　1.4S店——汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物

　　1.1汽車銷售渠道模式

　　由國營的汽車銷售公司壟斷的汽車銷售是中國最早的汽車銷售模式。至20世紀(jì)90年代中期，各大汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，逐漸形成以下四種汽車渠道模式。

　　總代理制

　　這種渠道模式可詳解為廠商→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→最終用戶。這種模式主要是進(jìn)口汽車采用的，如奔馳、寶馬等。

　　區(qū)域代理制

　　這種渠道模式可詳解為廠商→區(qū)域總代理→下級代理商→最終用戶。這種模式與現(xiàn)在流行的IT渠道的區(qū)域代理制基本一致。這也是汽車渠道最早采用的模式，但目前使用這種模式的廠商已較少。

　　特許經(jīng)銷制

　　這種渠道模式可詳解為廠商→特許經(jīng)銷商→最終用戶。由于區(qū)域代理制實(shí)施一段時間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，市場價格體系混亂，故而1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。目前一汽捷達(dá)、神龍富康等采用這種模式。

　　品牌專賣制

　　這種渠道模式可詳解為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是1999年發(fā)展起來的渠道模式。主要以“三位一體”(包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù))專賣店和“四位一體”(整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋)專賣店為表現(xiàn)形式。廣州本田、上海通用目前是這種模式的代表。

　　歷史上的汽車交易，自然是從老牌車企開始的，無外乎歐美國家。他們的汽車交易，通常都經(jīng)歷了“4S店”到“汽車交易市場”，再到“4S店”的過程。而我國由于起步較晚，故而其發(fā)展歷程就直接從“汽車交易市場”到了“4S店”，此種兩步模式相較于三步模式而言更為精簡。區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中較晚起步的行業(yè)，在借鑒其他地區(qū)已經(jīng)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，常常可達(dá)到一個較高的發(fā)展速度。然而在高速發(fā)展的背后，卻往往也會同時存在著不少弊端。汽車4S店作為中國目前汽車銷售的主流模式，由于前期盲目擴(kuò)張加上管理不善，先天“短板”開始凸顯：投資大、運(yùn)營成本高、營銷同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。

　　1.2國內(nèi)車企的銷售模式

　　鑒于以上所述，國內(nèi)車企主要采用后三種銷售模式，其中特許經(jīng)銷制和品牌專賣制是目前汽車渠道的主流模式，二者的區(qū)別主要有以下幾點(diǎn)：

　　1.2.1對經(jīng)銷商要求不同：在特許經(jīng)銷制下，廠商一般只能就經(jīng)銷商的地理位置、銷售能力等進(jìn)行考察，而不能對申請?zhí)卦S經(jīng)銷的代理商有過多的軟硬件要求，比如店面的大小、裝修水平、售后服務(wù)等。而品牌專賣制下，廠商不僅注重專賣店的位置和銷售，同時對專賣店的硬件有著嚴(yán)格的規(guī)定，甚至有的連裝修材料的采購地點(diǎn)都有明確的規(guī)定，“四位一體”的專賣店尤其強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)、信息反饋功能。

　　1.2.2管理的力度不同：特許經(jīng)銷制下，廠商對經(jīng)銷商的銷售管理和培訓(xùn)方面支持較少;而品牌專賣制下，廠商對專賣店有著嚴(yán)格的管理，在店面管理、銷售管理、員工培訓(xùn)等方面都有統(tǒng)一的措施和要求。

　　1.2.3展示形象不同：特許經(jīng)銷制下，經(jīng)銷商不能打廠商的品牌形象;而品牌專賣制下，專賣店可以打廠商的牌子，注重展示廠商的形象。

　　1.2.4經(jīng)營品牌數(shù)量的不同：特許經(jīng)銷商經(jīng)營汽車的品牌數(shù)量不是惟一的，廠商也不能對此進(jìn)行控制;而品牌專賣店則只能經(jīng)營單一的汽車品牌。

　　有專家認(rèn)為，中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸改變和成熟，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系。通過4S店的服務(wù)，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量。

　　而國內(nèi)4S店則面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，使其不得不解決自身所存在的各種問題，以期能夠在市場中開拓自己的天地。

　　2.變中求新，揚(yáng)長避短，不斷提升服務(wù)品質(zhì)

　　2.1企業(yè)與顧客雙贏。

　　隨著汽車技術(shù)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，汽車產(chǎn)品已走入尋常百姓家，并且作為一種代步工具，逐漸平民化。面對汽車這樣的可謂高科技產(chǎn)品，有諸多的問題困擾著客戶，這在客觀上就要求汽車4S店為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)支持，而不僅僅局限于售后服務(wù)。比如，改售后服務(wù)為售前培訓(xùn)、科普引導(dǎo)等為一體的服務(wù)。汽車產(chǎn)品不僅僅是單純的整車產(chǎn)品，還包括配件、保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)，而且還有附加的服務(wù)，如產(chǎn)品的使用說明書，提供維修站的地址與聯(lián)系方式等，以及收集客戶的回訪信息，為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供借鑒，也為汽車的技術(shù)進(jìn)步和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，由此形成了“系統(tǒng)銷售”的概念。誰能夠給消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，誰就會加快銷售步伐。要想使顧客滿意，就應(yīng)該做到高出競爭對手或競爭對手做不到、不愿意做，甚至沒有想到的超值服務(wù)，并且及時予以踐行。既然汽車售后服務(wù)對顧客和企業(yè)有如此重要的作用。那么，我們就應(yīng)該提高汽車4S店的服務(wù)，以達(dá)到我們企業(yè)與顧客雙贏的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　2.2優(yōu)質(zhì)的售后。

　　優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是汽車4S店維持其本身的生存和發(fā)展的前提條件。雖然科技的進(jìn)步與發(fā)展使得汽車的相關(guān)產(chǎn)品以及保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)的水準(zhǔn)越來越高，但是，要做到萬無一失目前尚無良策。由于消費(fèi)者的使用不當(dāng)或工作人員的疏忽，汽車電器不穩(wěn)、剎車失靈等各種狀況會經(jīng)常發(fā)生的，越來越多的汽車4S店，包括最優(yōu)秀的企業(yè)也不能夠保證永遠(yuǎn)不發(fā)生錯誤和引起顧客的投訴。因而，及時補(bǔ)救失誤、改正錯誤，有效地處理客戶的投訴等售后服務(wù)措施，成了保證汽車消費(fèi)者權(quán)益的最有效途徑。

　　2.3處理好與顧客的關(guān)系。

　　4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下了良好的印象。而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推諉，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在如果4S店在這方面的業(yè)務(wù)能做到變中求進(jìn)，揚(yáng)長避短，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，客戶定不會舍近求遠(yuǎn)，4S店將是他們的第一選擇。

　　3.樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念，建立以服務(wù)為中心的管理模式

　　3.1規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高工作人員的整體素質(zhì)

　　提高汽車4S店售后服務(wù)工作人員的整體素質(zhì)，就要對整個售后部門進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。首先，要對客戶界面的所有工作人員進(jìn)行培訓(xùn)。對他們的培訓(xùn)以提升售后服務(wù)水平為突破口。同時，也可以在他們與經(jīng)銷商的合作中作出表率和提供指導(dǎo)。其次，對汽車4S店的管理人員進(jìn)行提升顧客滿意度的培訓(xùn)，從提升售后服務(wù)理念和提高顧客服務(wù)能力入手，幫助其明確提升顧客滿意度對提升盈利能力和競爭力具有的戰(zhàn)略意義。只有這樣才能在顧客心目中留下深刻的印象，才能保證服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意度。

　　3.2提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，提升和完善維修服務(wù)質(zhì)量

　　汽車4S店售后服務(wù)行業(yè)不僅僅是為顧客提供一些表面性的咨詢服務(wù)和簡單的故障處理，更包含著高精的技術(shù)服務(wù)。汽車的發(fā)展也隨著科技的進(jìn)步在不斷的提升，高科技也在不斷向汽車產(chǎn)品領(lǐng)域滲入。給工作人員提供技術(shù)支持與技術(shù)指導(dǎo)，并且要保證維修作業(yè)工具和維修檢測儀器的先進(jìn)性，更好的使軟件技術(shù)與硬件設(shè)施相結(jié)合，才能保證維修作業(yè)的質(zhì)量和提供服務(wù)的完善，提升顧客的滿意度，樹立企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)的生存與長期發(fā)展奠定堅實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支持。

　　3.3提供純正配件，使服務(wù)質(zhì)量和成本雙重保證

　　汽車4S店向消費(fèi)者提供純正的原廠配件，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，才能確保汽車的維修質(zhì)量，穩(wěn)定其使用安全系數(shù)，保證生命和財產(chǎn)的安全。同時也使服務(wù)質(zhì)量和顧客的維修成本得到了雙重的保證，增加客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的信賴度和滿意度，提升企業(yè)自身的品牌形象。

　　3.4提升整體服務(wù)水平

　　現(xiàn)在各汽車4S店都忙著推出不同形式的服務(wù)措施，名稱從“顧問”一直叫到“保姆”，但具體到指定或特約維修點(diǎn)這一層面上，由于對售后服務(wù)管理不規(guī)范和不到位，卻使服務(wù)質(zhì)量大打折扣。例如，店內(nèi)技術(shù)人員達(dá)不到為顧客解答疑問的水平，或者解答得不專業(yè);服務(wù)電話長時間無人應(yīng)答，或者應(yīng)答者態(tài)度欠佳、敷衍了事;處理應(yīng)急事件，如外出救援時效率低下。4S店應(yīng)制定量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并督促執(zhí)行。承諾其服務(wù)的核心內(nèi)容——三率一感動：服務(wù)及時率(包括電話接聽、外出救援、備件供應(yīng)、電話回訪)不低于90%，一次服務(wù)到位率不低于80%，一般問題24小時內(nèi)解決，較重大問題三天內(nèi)解決;用戶滿意度最終達(dá)到100%。還必須建立起一套對服務(wù)量化考核的標(biāo)準(zhǔn)，通過考核逐步提升4s店的服務(wù)水平，維護(hù)自己品牌的服務(wù)市場。只有這樣4S店才能真正達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，才能保證服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意度。盡量做到“一切為顧客著想，一切從顧客利益出發(fā)”。把我們的服務(wù)做到精品化，細(xì)致化。

　　3.5建立客戶檔案，定期進(jìn)行客戶回訪

　　顧客購車對汽車4S店來說并不是一次性的買賣交易，而是以后長期“合作”的開始。因此，可以給每一個顧客建立一個客戶檔案。顧客購車后的使用情況怎么樣，使用性能如何，是否滿意，是否有不滿意的地方需要我們改進(jìn)，或者去為他們的新的需求提供一些幫助呢都可以在檔案中體現(xiàn)，所以這就需要我們定期的給顧客打個電話，或郵寄一封信函做一個簡短卻讓人溫心的回訪，征求一下顧客的意見或建議，提供人性化的售后服務(wù)，為顧客帶來了方便，還感動了顧客，即使不能促成購買行為，也可以形成良好的口碑，發(fā)掘潛在的顧客群。如果能這樣做，顧客肯定會很滿意。

　　4.結(jié)論

　　市場競爭的實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營理念的競爭，人才的競爭，服務(wù)策略的競爭。面對殘酷的競爭只有出奇兵、揚(yáng)長避短、變中求新，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，企業(yè)才方能遠(yuǎn)離衰亡，員工和企業(yè)才會在發(fā)展中共同成長，企業(yè)才可能做強(qiáng)做大。

　　而對于國內(nèi)4S店而言，國產(chǎn)車要想在市場中立于不敗之地，必須從自身的完善做起。打鐵還需自身硬，用過硬的品質(zhì)贏得市場，這才是出路。

　　常反思，多總結(jié)，勤改善，只有這樣，在不斷的自我完善之中，才能迎來中國車企的國際話之路。

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　　(作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院;遼寧 錦州 121000)