中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，我國(guó)中小企業(yè)也將面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，然而從一般意義來(lái)看我國(guó)的中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用上有很多問(wèn)題，將會(huì)很?chē)?yán)重地阻礙中小企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文，希望大家喜歡!
中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文篇一
《中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與策略》
摘要：中小企業(yè)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，是社會(huì)就業(yè)的主渠道，是技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的生力軍，關(guān)系經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局。與大企業(yè)相比，我國(guó)中小企業(yè)面臨著技術(shù)力量薄弱、管理能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金短缺等嚴(yán)重問(wèn)題，隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的速度加快，中小企業(yè)會(huì)遇到更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的雙重壓力。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè);現(xiàn)狀;策略
目前，我國(guó)中小企業(yè)蓬勃發(fā)展，成為我國(guó)良性市場(chǎng)中必不可少的重要因素，它能增加我國(guó)人口的就業(yè)機(jī)會(huì)，不斷推進(jìn)我國(guó)的技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)促進(jìn)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。但是，目前我國(guó)還有很大一部分中小企業(yè)存在著觀念陳舊、目標(biāo)市場(chǎng)不明確、定位不精準(zhǔn)、管理水平不高等多方面問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)不理想。
一、中小企業(yè)的定義
中小企業(yè)一般是指那些占市場(chǎng)份額少、影響力較小、人數(shù)不多、規(guī)模不大、沒(méi)有定型的管理機(jī)構(gòu)、決策自由的企業(yè)。中小企業(yè)無(wú)論是在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都占有十分重要的地位。若按從業(yè)人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)劃分，多數(shù)國(guó)家或地區(qū)把500人以下企業(yè)視為中小企業(yè)，50～100人以下的企業(yè)視為小企業(yè)。中小企業(yè)是相對(duì)于大企業(yè)而言的，它與大企業(yè)相比存在著明顯的差異。
二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
(一)了解市場(chǎng)，但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只是一種形式
中小企業(yè)管理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、層次少，經(jīng)營(yíng)者與客戶直接接觸，熟悉并了解市場(chǎng)、企業(yè)大多是根據(jù)市場(chǎng)需求提供產(chǎn)品或服務(wù)，具有自發(fā)的市場(chǎng)導(dǎo)向。或許正是由于“了解”市場(chǎng)，許多中小企業(yè)忽視對(duì)市場(chǎng)需求的深層研究和數(shù)量把握，導(dǎo)致決策科學(xué)性差，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只是一種形式。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指在SWOT分析基礎(chǔ)之上，找出最適合自己的長(zhǎng)期發(fā)展方向的戰(zhàn)略，它集中了企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。許多中小企業(yè)也意識(shí)到以市場(chǎng)為核心的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中需要制定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但是僅停留在喊口號(hào)的階段，無(wú)法把其貫穿于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，無(wú)法真正為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的價(jià)值。由于戰(zhàn)略迷失，許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷被動(dòng)地調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白浪費(fèi)優(yōu)勢(shì)資源。
(二)經(jīng)營(yíng)靈活，但市場(chǎng)定位不明確
中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)靈活，適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)。這一特點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)范圍是一個(gè)有利條件。但是，這也往往使得一些中小企業(yè)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略定位，盲目跟著市場(chǎng)走。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在于市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)什么就賣(mài)什么。中國(guó)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須對(duì)其進(jìn)行充分研究和分析，弄清楚消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)能力、年齡、性別、社會(huì)定位等方面的內(nèi)容并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)化、定位等觀念融會(huì)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷(xiāo)到終端銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
(三)注重推廣，但營(yíng)銷(xiāo)方式盲目
大部分的中小企業(yè)都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)=廣告+促銷(xiāo)，所以盲目地投放大量廣告及大量買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，許多企業(yè)一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在打廣告，就漫無(wú)目的的跟進(jìn)，導(dǎo)致企業(yè)投入了大量資本而銷(xiāo)量仍然不如人意。
三、我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)障礙
(一)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱
中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、資本積累少，勞動(dòng)生產(chǎn)效率也比較低，導(dǎo)致生產(chǎn)成本高，在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)中小企業(yè)多數(shù)產(chǎn)品和技術(shù)是走模仿型線路，它們是看到市場(chǎng)出現(xiàn)在需求熱潮和消費(fèi)者選購(gòu)多的產(chǎn)品就進(jìn)行選擇性的模仿，這樣的新產(chǎn)品從技術(shù)、質(zhì)量和外觀上都無(wú)法與大企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品相抗衡。如果是產(chǎn)品生命周期短，季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，中小企業(yè)的這種模仿性使產(chǎn)品上市的時(shí)間幾乎處在這類(lèi)產(chǎn)品生命周期的成熟期甚至是衰退期，就更增加了競(jìng)爭(zhēng)難度，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)局面。所以，相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)平均壽命較短、倒閉風(fēng)險(xiǎn)高，在價(jià)格、技術(shù)或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)。企業(yè)由于自身的不足，難以建立起自己的分銷(xiāo)渠道，對(duì)中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道依賴(lài)性比較大。
(二)開(kāi)發(fā)能力較弱，技術(shù)創(chuàng)新能力低
我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模小、資金有限，所以用于生產(chǎn)設(shè)備的更新和產(chǎn)品技術(shù)研究開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用也有限。運(yùn)用陳舊的設(shè)備、落后的工藝技能，不僅沒(méi)有充分利用人力和各項(xiàng)資源，還提高了其生產(chǎn)的成本。
我國(guó)中小企業(yè)是以模仿抄襲開(kāi)始自己最初的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，沒(méi)有形成自己的經(jīng)營(yíng)特色。在成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，也沒(méi)有調(diào)整和改變企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品沒(méi)有自己的特色。再加上中小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，忽略市場(chǎng)調(diào)查這個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有深入了解市場(chǎng)，沒(méi)有深入研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特色及推廣策略，沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)特色，難以掌握市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。
(三)營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊，戰(zhàn)略能動(dòng)性差
我國(guó)小企業(yè)普遍存在營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊，從高層領(lǐng)導(dǎo)人到專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員都忽視營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性，其營(yíng)銷(xiāo)手段單一，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能動(dòng)性極差。
雖說(shuō)現(xiàn)代中小企業(yè)現(xiàn)代生產(chǎn)管理技術(shù)水平已有明顯的提升，但還是普遍存在著一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較差，也有不少企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，也沒(méi)有系統(tǒng)研究過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)掌握不夠。
四、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則，它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷而不斷演變的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員及營(yíng)銷(xiāo)人員等都應(yīng)樹(shù)立正確的以需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)除了圍繞消費(fèi)者需求為核心之外，還應(yīng)具備創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。我國(guó)中小企業(yè)可結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新觀念。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在人們的生產(chǎn)生活已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域。隨著電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)得越來(lái)越成熟，物流領(lǐng)域越來(lái)越完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也被許多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑和手段之一。中小企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，大力開(kāi)展網(wǎng)上交易，將市場(chǎng)擴(kuò)展到全球?！ ?.綠色營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)并采用無(wú)污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式。其主要目標(biāo)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類(lèi)的生存空間。
3.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。目前個(gè)性化經(jīng)營(yíng)模式給眾多企業(yè)帶來(lái)效益。因?yàn)橹行∑髽I(yè)資金有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣大批量生產(chǎn)并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳等促銷(xiāo)手段或低價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)較適合小批量、多品種的生產(chǎn)，所以企業(yè)可以根據(jù)顧客的需要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前重要的地位。
我國(guó)中小型企業(yè)應(yīng)充分樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念，逐步建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷(xiāo)售和服務(wù)。
(二)完善營(yíng)銷(xiāo)管理體系
建立科學(xué)、健全的營(yíng)銷(xiāo)管理體系對(duì)提高中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力起著重要作用，主要涉及銷(xiāo)售戰(zhàn)略的制定，業(yè)務(wù)員管理、制度的完善等。
1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的導(dǎo)向。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的落實(shí)，是在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上制定的內(nèi)容更為詳細(xì)、時(shí)間較短的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的保證。企業(yè)應(yīng)科學(xué)地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，明確市場(chǎng)定位分析，細(xì)分市場(chǎng)選擇，區(qū)域市場(chǎng)策略，定價(jià)策略分析，渠道策略分析。
2.加強(qiáng)業(yè)務(wù)員的管理。許多企業(yè)沒(méi)有對(duì)業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售行動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，這是企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。許多企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員的行動(dòng)管理是“只要結(jié)果，不管過(guò)程”，從而使銷(xiāo)售計(jì)劃無(wú)實(shí)現(xiàn)保證;業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程不透明，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)增大;業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷(xiāo)售費(fèi)用高;業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售水平不提高，業(yè)務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)不力。所以，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行定期定量及定性考核，一方面是作為決定銷(xiāo)售人員報(bào)酬、獎(jiǎng)懲、淘汰與升遷的重要依據(jù)，從而調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的積極性;另一方面可以幫助業(yè)務(wù)員進(jìn)步。中小企業(yè)也要轉(zhuǎn)變觀念，擺脫內(nèi)部選擇人才的束縛，重視營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，組建優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
3.重視渠道中間商管理。企業(yè)對(duì)中間商管理有方，中間商就會(huì)有銷(xiāo)售熱情，會(huì)積極地配合廠家的政策，努力銷(xiāo)售產(chǎn)品。然而，許多企業(yè)對(duì)中間商沒(méi)有進(jìn)行有效的管理，結(jié)果是企業(yè)既無(wú)法調(diào)動(dòng)中間商的銷(xiāo)售熱情，也無(wú)法有效地控制銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。
4.注重收集反饋信息。信息是企業(yè)決策的生命。業(yè)務(wù)員身處市場(chǎng)第一線，最了解市場(chǎng)動(dòng)向、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、經(jīng)銷(xiāo)商的要求，這些信息及時(shí)地反饋給企業(yè)，對(duì)決策有著極其重要的意義。然而，許多企業(yè)沒(méi)有建立起這樣一套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)報(bào)告體系，未及時(shí)地收集和反饋信息，從而造成企業(yè)損失。
(三)選擇正確的推廣方案，有的放矢提高競(jìng)爭(zhēng)力
營(yíng)銷(xiāo)并不只是廣告+促銷(xiāo)。企業(yè)可以利用廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)方式組合來(lái)宣傳、介紹自己的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。中小企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。
五、結(jié)語(yǔ)
我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境的不斷變化中，冷靜分析自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，抓住機(jī)遇并利用有利于中小企業(yè)的法律法規(guī)，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，真正使中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面見(jiàn)成果。
參考文獻(xiàn)：
[1]石真雨.營(yíng)銷(xiāo)名門(mén)――企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的誤區(qū)與對(duì)策[M].北京：中國(guó)電力出版社，2011.
[2]楊會(huì)菊.新時(shí)期中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新問(wèn)題的研究[J].營(yíng)銷(xiāo)策略，2012(01).
[3]陳建芳.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)視角，2011(08).
[4]汪文南.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題探析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012(06).
(作者單位：江西服裝學(xué)院)
中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文篇二
《中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的探析》
【摘要】本文試圖從我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，根據(jù)不同的目標(biāo)幣場(chǎng)，運(yùn)用相應(yīng)正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
【關(guān)鍵詞】目標(biāo)市場(chǎng);產(chǎn)品策略;價(jià)格策略;促銷(xiāo)策略
1.中小企業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
1.1對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹
中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的決策層應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，這就要求決策層必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來(lái)斷定現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，更有甚者，對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至將來(lái)的發(fā)展造成了極大的影響。
1.2對(duì)顧客的需求估計(jì)不足
有些中小企業(yè)的決策者沒(méi)有對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷(xiāo)期，放棄高利潤(rùn);或是供過(guò)于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去、存貨積壓嚴(yán)重，進(jìn)而造成損失。
1.3目標(biāo)市場(chǎng)不明確，也就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確
市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確，破壞了原有的固定消費(fèi)群體;不準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，直接影響了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
1.4產(chǎn)品定價(jià)的不合理
有些中小企業(yè)只見(jiàn)眼前的高利潤(rùn)，把自己產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會(huì)給消費(fèi)者“趁火打劫”的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過(guò)，過(guò)低的定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者(尤其是不理性的消費(fèi)者)的心理感到不平衡，會(huì)使他們認(rèn)為這種產(chǎn)品不高貴，不受歡迎，從而不進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
1.5經(jīng)銷(xiāo)商的選擇有誤
有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的調(diào)查、審核以及評(píng)估，就接受了中間商的代理申請(qǐng)。由于有些經(jīng)銷(xiāo)商的不合理定價(jià)以及不妥當(dāng)?shù)姆?wù)，使得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的形象，對(duì)企業(yè)有厭倦感。
2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的對(duì)策
2.1培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化
培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上，價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，自覺(jué)遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開(kāi)展創(chuàng)造性地工作。總之，通過(guò)建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來(lái)培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化，對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為，提升中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力等有著重要的意義。
2.2建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系
建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員的分配制度和營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員采取的是典型的單一銷(xiāo)售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷(xiāo)能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是：(1)變過(guò)去單一考核銷(xiāo)售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷(xiāo)售額變?yōu)殇N(xiāo)售量、回款率、新客戶開(kāi)發(fā)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。(2)適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營(yíng)銷(xiāo)人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手：
(1)通過(guò)行政管理制度的建立，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為;
(2)通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;
(3)通過(guò)行動(dòng)管理制度的建立，規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)制度。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)的召開(kāi)，做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問(wèn)題，同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員歸屬感、榮譽(yù)感。
2.3塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)
對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹(shù)立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門(mén)聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力水平。
3.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇
3.1運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足銷(xiāo)費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。
3.2選擇正確的銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國(guó)際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷(xiāo)售代理人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒(méi)有取得產(chǎn)品所有權(quán)。
3.3采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
國(guó)際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有：產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī)，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。香港的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價(jià)格策略，他們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的又一關(guān)鍵因素。
3.4選擇正確的促銷(xiāo)策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
產(chǎn)品的促銷(xiāo)就是人們通過(guò)一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來(lái)宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)活動(dòng)主要有廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷(xiāo)方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷(xiāo)交給有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。
總之，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì)，并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng)，打好主動(dòng)戰(zhàn)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]周朝琦.企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001，3.
[2]中小企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)，2008(11).(總第458期).