淺談市場營銷論文
淺談市場營銷論文
隨著汽車行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的地位日趨重要,近年來汽車市場的競爭越演越烈,汽車營銷模式也引起了廣泛的重視。下面是學習啦小編為大家整理的淺談市場營銷論文，供大家參考。
淺談市場營銷論文篇一
《 我國汽車市場營銷模式探討 》
摘要：隨著汽車行業(yè)在我國國民 經(jīng)濟 中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起了廣泛的重視。文章通過 分析 影響 汽車營銷模式的因素和國內(nèi)外汽車營銷渠道 發(fā)展 的現(xiàn)狀，結(jié)合我國的汽車消費市場，對國內(nèi)外汽車營銷模式進行了比較，預測了我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，并提出了適應我國的汽車營銷渠道模式。
關鍵詞：汽車市場;營銷模式;趨勢
我國汽車營銷，嚴格地說是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來的。而進入21世紀之后，特別是在 中國 加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。一方面，市場規(guī)模速度迅速擴大，私人購車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強勢汽車品牌，這標志著中國汽車業(yè)真正進入營銷 時代 。
一、影響汽車營銷模式的因素
企業(yè) 實力決定營銷體系的制定。對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。綜合實力強的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷 網(wǎng)絡 和售后服務體系。
不同的汽車種類導致其價格、產(chǎn)品儲運和技術服務要求等方面存在差異，圍繞主導產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導產(chǎn)品的市場營銷。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。
交通 基礎設施和城市的規(guī)劃建設情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車 工業(yè) 的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設以及交通網(wǎng)絡，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。
汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高。
二、國內(nèi)外汽車營銷模式現(xiàn)狀
汽車營銷模式主要包括營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術層，營銷手段是具體操作層。營銷理念是處理企業(yè)、顧客和 社會 三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關系，是銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的 方法 手段，也包括廣告促銷等。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念。
(一)我國汽車營銷模式現(xiàn)狀
隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中體現(xiàn)出來的共性，奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營銷體制。當前，我國借鑒國際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營銷體系，主要有以下四種形式：
1、代理制和市場責任制。代理商大多是獨立中間商，一般從事整車銷售代理業(yè)務，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務站。生產(chǎn)廠家對代理商的進貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責任區(qū)范圍， 使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。
2、“四位一體”專賣店。“四位一體”即汽車銷售、零部件供應、售后服務和信息反饋，這種多功能一體化的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標準、技術標準、服務收費標準，統(tǒng)一培訓經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。
3、汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。
4、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務用車和專用車為輔，以汽車相關產(chǎn)業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。
同時，獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍。
(二)國際上主要汽車營銷模式現(xiàn)狀
目前 ，國際上汽車主要營銷模式如下：
1、專賣店模式。它的投資大，對管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。目前在國內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以 應用 這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對品牌的忠誠度。
2、汽車商店模式。由于它可以經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品，投資風險比較低，并且當前國內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無實力進行專賣店經(jīng)營。因此，汽車商店模式應是當前和未來一段時期中國汽車工業(yè)發(fā)展的主流。
3、汽車大道模式。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達和當?shù)氐乩怼⑷宋臈l件形成的產(chǎn)物，而中國汽車發(fā)展比較落后，經(jīng)濟發(fā)展水平比較低，所以在中國發(fā)展這種汽車營銷模式尚不成熟。
4、網(wǎng)絡直銷模式。它要求一個地區(qū)的網(wǎng)絡非常發(fā)達，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術支持比較成熟。中國在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國汽車工業(yè)營銷體系建立的一個方向。
5、租賃營銷模式。這是一種賣方保留對商品的所有權，而買方取得商品的使用權，租賃期滿再按 合同處理商品的營銷模式。20世紀90年代以來創(chuàng)造的分級租賃營銷，是一種新的營銷手段。它將汽車的整個壽命周期分成幾個階段，顧客購買其中任意階段的使用權或所有權即可。
國外具有代表性的汽車營銷模式主要有美國模式、德國模式及日本模式等三種類型。美國汽車銷售主要的模式有汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。在德國，新車和二手車同場銷售，4S專賣店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售。德國模式更注重人性化服務，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠用戶”。日本汽車銷售模式最常見的是普通經(jīng)銷店。在銷售手段上，日本 企業(yè) 注重以促銷和公關擴大知名度，刺激現(xiàn)實需求和潛在需求。
三、我國汽車營銷模式的未來趨勢
在變化越來越快的 中國 汽車市場中，技術上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關鍵所在。汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢。
(一)買斷式銷售
買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性 發(fā)展 基礎。汽車行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與 應用 。
(二)汽車俱樂部營銷
隨著一輪一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關注的焦點。在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖?，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。
(三) 網(wǎng)絡 營銷
在新的營銷 時代 ，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車營銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。網(wǎng)絡營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進行產(chǎn)品銷售有多么大的推動作用。對網(wǎng)絡營銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。
(四)網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合
隨著生活節(jié)奏的加快， 電子 商務平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車;同時商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的 經(jīng)濟 實力和用途、喜好確定車型。確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。
(五)娛樂營銷
對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營銷手段。在市場營銷中，成功的關鍵不在于企業(yè)的基礎，而在于對消費心理準確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的 影響 。
(六)“以消費者滿意度為中心”的汽車營銷模式
購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。對消費者所有接觸點上的信息進行 分析 、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益，達到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。
(七)新 農(nóng)村 戰(zhàn)略
在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車消費市場還沒有得到有效開發(fā)。隨著國家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開展，農(nóng)村經(jīng)濟將會逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購買力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車廠商來說，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后服務等方式，有效化解進口汽車的品牌優(yōu)勢，迅速去切入新農(nóng)村市場，提升自己的銷售量。
四、結(jié)論
通過分析國內(nèi)外汽車營銷渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，結(jié)合中國汽車企業(yè)的逐漸成熟，汽車廠家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實，以及在國外著名汽車廠商兵臨城下之際，我國的汽車 工業(yè) 要想取得長足的發(fā)展，其營銷模式走向扁平化是必然趨勢，渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離盡可能近。具體的建設應是以汽車商店模式為主，以專賣店和汽車俱樂部為輔，以租賃營銷模式為補充和以網(wǎng)絡直銷模式為方向的發(fā)展模式。
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淺談市場營銷論文篇二
《 新能源汽車市場營銷策略研究 》
摘 要：隨著汽車保有量的急劇增長，環(huán)境污染及能源危機問題日益凸顯，因此各大汽車廠商都對新能源汽車投入了大量研發(fā)力量，以逐步取代傳統(tǒng)汽油車，并取得了一定成績。但由于各方面條件的限制，目前我國新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。本文結(jié)合我國新能源汽車的銷售現(xiàn)狀及其特點，詳細分析了其相對于傳統(tǒng)汽油車的優(yōu)勢及劣勢，從消費者的購車心理及經(jīng)銷商角度出發(fā)，對新能源汽車的市場營銷策略進行了詳細的研究，提出了幾點營銷建議。
關鍵詞：新能源汽車 電動汽車 營銷策略
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791(2014)10(c)-0129-01
近年來，環(huán)境污染和石油資源的日益枯竭使得人類對傳統(tǒng)汽車的質(zhì)疑越來越強烈，為此節(jié)能環(huán)保的新能源汽車成為各大汽車企業(yè)乃至各國關注的焦點。然而，由于各方面條件的限制，新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。筆者認為對于新能源汽車，制定正確的營銷策略格外重要，它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上，還需要結(jié)合其自身的特質(zhì)，制定正確的銷售策略。
1 銷售現(xiàn)狀
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國新能源汽車生產(chǎn)20692輛，銷售20477輛，比上年同期分別增長2.3倍和2.2倍，產(chǎn)銷量超過2013年全年數(shù)量。其中，純電動汽車產(chǎn)銷分別完成12185輛和11777輛，插電式混合動力汽車產(chǎn)銷分別完成8507輛和8700輛。
2 國家政策
我國2001年將新能源汽車研究項目列入“863”計劃，以此鼓勵新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨后一系列扶持政策相繼出臺。除了往年提出的優(yōu)惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，將對獲得許可在中國境內(nèi)銷售(包括進口)的純電動以及符合條件的插電式(含增程式)混合動力、燃料電池三類新能源汽車，免征車輛購置稅。
同時，國家公務用車也明確將進行“新能源化”，中央國家機關及示范推廣城市，3年內(nèi)公務用車中采購新能源汽車的比例不低于30%;而在京津冀、長三角、珠三角等重點區(qū)域，從今年起采購比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。
3 新能源汽車的特點
目前我國新能源汽車主要包括混合動力汽車和純電動汽車兩種類型，其中純電動汽車既能實現(xiàn)節(jié)約能源又能實現(xiàn)真正的零排放，是各大汽車廠商主要的研發(fā)力量所在，也是未來新能源汽車的主要發(fā)展趨勢。
下面以純電動汽車為例，與傳統(tǒng)汽油車相對比，來分析其優(yōu)缺點。(見表1)
新能源汽車行業(yè)的總體戰(zhàn)略目標特點是“低碳”“綠色”“環(huán)保”，這是新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的最大差異和突出的亮點，也是新能源汽車優(yōu)勢所在，應該以這個理念作為新能源汽車的特色進行宣傳。
4 營銷策略
制定正確的市場營銷策略，首先應了解目前我國新能源汽車的發(fā)展概況、銷售情況及國家相關政策，同時要立足于消費者，詳細分析消費者的消費心理。消費者普遍關心購車成本、運行成本以及維護保養(yǎng)費用三個方面。從購車成本來看，由于目前國家出臺了一系列針對新能源汽車的優(yōu)惠政策，因此購車成本相對可以降低。從運行成本分析，電動汽車無疑更加節(jié)能，但由于目前基礎設施不全，導致電動汽車充電成了大問題，一定程度上影響了消費者的選擇。而對于維護保養(yǎng)費用，筆者認為主要取決于各大汽車品牌的研發(fā)能力及經(jīng)銷商的售后服務體系是否完善。
因此新能源汽車的銷售策略應該結(jié)合其自身的特質(zhì)以及消費者的購車心理來制定，應區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的銷售方式。
4.1 明確消費對象
明確消費對象是制定正確營銷策略的第一步。新能源汽車的消費對象主要應該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環(huán)保人士。
一方面，首先由于新能源汽車的價位相對較高，同時我國目前正處在發(fā)展初期，而年輕人更易接受新的思想，敢于嘗試;另一方面，新能源汽車主要倡導的是節(jié)能環(huán)保，因此一些環(huán)保人士也應列為消費對象。
4.2 加大宣傳力度
由于目前我國轎車的主流仍然是汽油發(fā)動機車，大部分人對新能源汽車的特點及國家相關政策了解并不全面，甚至有些偏激，因此加大宣傳力度非常重要。比如營銷人員應側(cè)重對新能源汽車的節(jié)能和國家優(yōu)惠政策的宣傳，同時可以為消費者計算新能源汽車的運行成本，通過數(shù)字對比，使消費者可以更為直觀的發(fā)現(xiàn)新能源汽車的優(yōu)點。同時還可以在銷售門店內(nèi)利用電子屏廣告或者海報的形式加大宣傳力度，舉辦一些有關新能源汽車的活動，比如有獎問答，試乘試駕等，讓消費者逐漸了解新能源汽車，認識到它的優(yōu)勢，進而才有購買的可能。
4.3 提高售后服務質(zhì)量
車主購車后，最關注的問題就是售后服務、經(jīng)銷商的處理態(tài)度。我國現(xiàn)在還處于新能源汽車的發(fā)展初期，各大品牌除了研發(fā)新技術來提高品牌競爭力之外，提高售后服務質(zhì)量也是吸引消費者的一個重要途徑。若能夠在新能源汽車的發(fā)展初期積累較多的客戶，必然在未來的發(fā)展之路上，處于優(yōu)勢地位。比如經(jīng)銷商可以進行定期的電話回訪，關懷車主的用車情況，指導用車注意事項及保養(yǎng)方法，提高消費者對品牌的信賴。
4.4 成立新能源汽車車友俱樂部
車友俱樂部提供了車友與車友之間相互交流學習的平臺，由于新能源汽車有別于傳統(tǒng)汽車，因此經(jīng)銷商可以專門成立新能源汽車車友俱樂部，供大家交流學習，提供技術服務。
5 結(jié)語
新能源汽車以“節(jié)能、環(huán)保”為賣點，市場前景廣闊。如何使消費者逐漸接受新能源汽車，除了對汽車生產(chǎn)企業(yè)提出更高的技術要求之外，制定正確的市場營銷策略，對新能源汽車行業(yè)的發(fā)展至關重要。
參考文獻
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