市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位論文
市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷的起點(diǎn)和根基。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位論文，供大家參考。
市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位論文篇一
市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)問題研究
摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)有了進(jìn)一步的發(fā)展，但是其中在市場(chǎng)細(xì)化與目標(biāo)市場(chǎng)中存在一定的問題，對(duì)此我們應(yīng)該采取相應(yīng)的措施，以便合理的健康的解決市場(chǎng)中存在的相關(guān)問題，從而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的健康、順利的發(fā)展。因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)的營(yíng)銷根基是市場(chǎng)細(xì)化，所以我們應(yīng)該從細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)以及研究視角對(duì)市場(chǎng)分析進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)行評(píng)估，以便為營(yíng)銷者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)與目標(biāo)市場(chǎng)的決策提供重要依據(jù)。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)化 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者 問題
當(dāng)今的市場(chǎng)中，商品可謂是琳瑯滿目，從而彰顯出我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的繁榮景象。與此同時(shí)，很多企業(yè)感嘆競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者的滿意度越來越高，從而經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展就越來越有難度。針對(duì)此現(xiàn)象，這些企業(yè)家應(yīng)該采取相應(yīng)的措施，來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的效率，更好的滿足消費(fèi)者的需求。并且在此之中尋找市場(chǎng)商機(jī)，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，將短期利益同長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有機(jī)的結(jié)合起來。從上述的現(xiàn)象看，市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷決策的核心內(nèi)容。
一、市場(chǎng)細(xì)化的概述
市場(chǎng)細(xì)分一般是指相關(guān)企業(yè)的決策者通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買需要以及欲望，還有消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣的差異，從而將市場(chǎng)中的一個(gè)商品的整個(gè)市場(chǎng)劃分成幾個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)相關(guān)分類過程。
1.市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)依據(jù)是針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，或者是消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及習(xí)慣等相關(guān)方面存在的差異，這種消費(fèi)者的需求差異正是促使市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。
2.市場(chǎng)細(xì)分以細(xì)分消費(fèi)者為實(shí)質(zhì)，在我國(guó)市場(chǎng)上存在著眾多消費(fèi)者的不同需求，這些消費(fèi)需求的差異，正是市場(chǎng)所要分化的。于此同時(shí)，市場(chǎng)再將消費(fèi)基本相同的劃分為一項(xiàng)，這樣以來就可以將一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相關(guān)的細(xì)化市場(chǎng)。
3.市場(chǎng)細(xì)化以確定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)為目的?，F(xiàn)在的市場(chǎng)上的消費(fèi)著有著不同的客觀消費(fèi)需求，甚至是一些很小的市場(chǎng)差異，這也會(huì)引起消費(fèi)者的重視，針對(duì)這種情況，對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分越小越好;同時(shí)，有些消費(fèi)者的需求差異是沒有很大意義的，假若這時(shí)將市場(chǎng)細(xì)分的太很，那么就會(huì)影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并且使產(chǎn)品的銷售過程非常復(fù)雜，這樣也變相的增加了產(chǎn)品成本，不利于產(chǎn)品的營(yíng)銷。
二、目標(biāo)市場(chǎng)
1.目標(biāo)市場(chǎng)的概述。目標(biāo)市場(chǎng)一般是指，企業(yè)在通過市場(chǎng)細(xì)分，依據(jù)市場(chǎng)潛伏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些狀況，并且企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行選擇以及進(jìn)入特定的市場(chǎng)。所謂的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一般是指，企業(yè)根據(jù)自身的狀況以及要求等各方面的標(biāo)準(zhǔn)，從自己期望的若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行選擇真正適合自身狀況的若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，從而合理的進(jìn)行目標(biāo)決策，促進(jìn)自己企業(yè)的健康順利發(fā)展，并且提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并且這一過程也是市場(chǎng)細(xì)化的重要目的。通過對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)就應(yīng)該集中資金物源，并且通過目標(biāo)市場(chǎng)來發(fā)揮它的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益?；谶@些現(xiàn)象，所以說目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)制定相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，還是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)根本出發(fā)點(diǎn)，它對(duì)于企業(yè)的生存以及發(fā)展占有很大的現(xiàn)實(shí)意義。
2.影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的幾個(gè)因素。(1)資源實(shí)力。資源實(shí)力一般情況下是指，企業(yè)中的人力、財(cái)力和物力以及相應(yīng)的技術(shù)狀況，若企業(yè)的資源條件較好，營(yíng)銷能力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力都較強(qiáng)，那么他們就可以采取差異性或著是無差異性的目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)策略;若企業(yè)的資源有限，并且無力兼顧整體市場(chǎng)，那么他們就應(yīng)該充分的考慮選擇一些密集性的市場(chǎng)策略，以便獲得小市場(chǎng)上的一些優(yōu)勢(shì)地位。
(2)同質(zhì)性的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的質(zhì)性不同，那么就應(yīng)該分別采取不同的營(yíng)銷市場(chǎng)策略，例如米、油鹽以及鋼鐵等產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品會(huì)因產(chǎn)地或者是廠商不同而有所差異，但是對(duì)于這些產(chǎn)品消費(fèi)者并不會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)別或者是過多的挑剔，在這種情況下的產(chǎn)品，一般適合選擇無差異性的市場(chǎng)策略;而對(duì)于服飾、電子產(chǎn)品或者是化妝品等這些產(chǎn)品，由于它們?cè)谝?guī)格以及型號(hào)上的差異，就會(huì)有很大的選擇性，所以針對(duì)這些產(chǎn)品，應(yīng)該選擇差異性的市場(chǎng)策略。
(3)同質(zhì)性的市場(chǎng)。假如市場(chǎng)消費(fèi)者的需求大致接近，消費(fèi)者的偏好以及其特點(diǎn)大約相似時(shí)，并且對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷策略的一些刺激反應(yīng)結(jié)果大致相同時(shí)，這些企業(yè)可以采取無差異性的市場(chǎng)策略;假若市場(chǎng)上的消費(fèi)者的同質(zhì)性需求比較小，對(duì)于一樣的商品在品種與花色以及價(jià)格服務(wù)的方式等這些方面有著不同的需求時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取差異性的市場(chǎng)策略。
三、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀
伴隨著人們的生活水平不斷提高以及愛美意識(shí)的不斷增強(qiáng)，不管是國(guó)有企業(yè)，或者是其他企業(yè)，都會(huì)相應(yīng)的存在一些市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的問題。如，有些國(guó)有企業(yè)在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)時(shí)，他們?nèi)狈ο鄳?yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而造成了企業(yè)的虧損。針對(duì)這種局面的出現(xiàn)，現(xiàn)在將引起市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的問題的原因總結(jié)為：(1)企業(yè)缺乏一定的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，其中重要的是與市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的有關(guān)知識(shí);(2)企業(yè)沒有關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分，更沒有進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分;(3)有些企業(yè)縱使進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，但是他們進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方式不正確;(4)縱使企業(yè)進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，但是他們對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇卻不正確等。
四、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)問題的解決措施
1.市場(chǎng)細(xì)分的選擇。(1)無差異性的營(yíng)銷策略。(2)差異性的營(yíng)銷策略。(3)集中性的營(yíng)銷策略等等。從而有利于市場(chǎng)細(xì)化的進(jìn)行，促進(jìn)市場(chǎng)的優(yōu)化發(fā)展。
2.有效地進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。有一些企業(yè)之所以經(jīng)營(yíng)失利，這同對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的失誤有關(guān)。所以應(yīng)該進(jìn)行正確的市場(chǎng)細(xì)分。(1)可衡量性。它一般是指對(duì)購(gòu)買力以及市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模的估量程度。(2)實(shí)質(zhì)性。根據(jù)市場(chǎng)的需求以及真實(shí)情況來確定是否需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化。(3)可操作性。市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模以及潛力應(yīng)該同企業(yè)的相關(guān)銷售能力互相適應(yīng)。
通過上面的相應(yīng)措施，合理的、科學(xué)的解決市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)之間的問題，并且推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的快速、健康發(fā)展。
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市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位論文篇二
陜西延長(zhǎng)石油銷售公司市場(chǎng)細(xì)分選擇和定位
【摘 要】延長(zhǎng)石油是陜西支柱型能源產(chǎn)業(yè)，最近幾年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，文章主要分析了延長(zhǎng)石油市場(chǎng)分布、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，希望能夠?yàn)檠娱L(zhǎng)石油銷售公司提供一定的借鑒。
【關(guān)鍵詞】延長(zhǎng)石油;市場(chǎng)分布;市場(chǎng)選擇;市場(chǎng)定位
一、公司簡(jiǎn)介
延長(zhǎng)石油集團(tuán)有限公司是省屬企業(yè)，擁有國(guó)內(nèi)天然氣開發(fā)和勘探的資質(zhì)，延長(zhǎng)石油集團(tuán)有限公司涉及石油天然氣勘探、開采、加工、運(yùn)輸銷售、裝備、工程建設(shè)、銀行等眾多領(lǐng)域。自公司成立以來，經(jīng)過了9年的發(fā)展歷程，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)日臻完善，銷售業(yè)績(jī)逐年提升，市場(chǎng)也在逐年擴(kuò)大，銷售網(wǎng)站遍布全國(guó)
本公司主要涉及的產(chǎn)品有有90號(hào)汽油、93號(hào)汽油、97號(hào)汽油;+5號(hào)柴油、011柴油、-10#號(hào)柴油、-20號(hào)柴油、-35號(hào)柴油，石腦油、2ft渣油液化氣、聚丙稀、硫磺、苯等，銷售公司下設(shè)延煉、永坪、榆林3個(gè)銷售處，4個(gè)分公司及延長(zhǎng)中立、西部交易中心2個(gè)控股公司。公司擁有3個(gè)成品油庫(kù)和4條鐵路發(fā)運(yùn)專線。公司正式在編人員有934名，每年完成銷售總量近1200萬噸，銷售數(shù)量逐年在增加，實(shí)現(xiàn)銷售收入近千億。
二、延長(zhǎng)石油市場(chǎng)分類方式
(一)按照產(chǎn)品細(xì)分。依據(jù)延長(zhǎng)石油營(yíng)銷產(chǎn)品范圍和性質(zhì)，成品油分為汽油、柴油、燃料油等主要的幾種類型，汽油可以根據(jù)辛烷值標(biāo)號(hào)分為90號(hào)汽油、93號(hào)汽油、97號(hào)汽油等等。柴油可以分為輕柴油和重柴油，燃料油根據(jù)粘度大小分為180號(hào)燃料油、380號(hào)燃料油等不同牌號(hào)。
(二)依照區(qū)域細(xì)分。延長(zhǎng)石油按照目標(biāo)市場(chǎng)分為不同的地里位置劃分營(yíng)銷區(qū)域，如北方市場(chǎng)和南方市場(chǎng)，內(nèi)陸市場(chǎng)和沿海市場(chǎng)，城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，不同企業(yè)有不同的地理區(qū)域和劃分，地理位置的差異企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)新的劃分標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)依據(jù)自身的特殊性來選擇目標(biāo)市場(chǎng)，延長(zhǎng)石油根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略和地區(qū)進(jìn)入優(yōu)勢(shì)，公司目前的目標(biāo)市場(chǎng)主要有西北市場(chǎng)，西南市場(chǎng)，華中和華北市場(chǎng)，目前主要的業(yè)績(jī)市場(chǎng)在西北市場(chǎng)和西南市場(chǎng)，東南沿海和南方的市場(chǎng)是有待開發(fā)的市場(chǎng)。
(三)依據(jù)客戶細(xì)分。對(duì)成品油市場(chǎng)的銷售，主要分為個(gè)人消費(fèi)、企業(yè)及機(jī)構(gòu)的消費(fèi)，主要包括工農(nóng)建商運(yùn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、事業(yè)、政府等。
三、延長(zhǎng)石油目標(biāo)市場(chǎng)選擇
企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的市場(chǎng)被稱為目標(biāo)市場(chǎng)，在本區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者是公司重點(diǎn)把握的目標(biāo)群體，是企業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的區(qū)域，目標(biāo)市場(chǎng)定位選擇是通過市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估后，延長(zhǎng)石油結(jié)合自身的情況，企業(yè)準(zhǔn)備以其的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)市場(chǎng)。
(一)從競(jìng)爭(zhēng)角度選擇目標(biāo)市場(chǎng)。成品油的消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在城市，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的省會(huì)城市，因此，城市成為各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)地區(qū)，延長(zhǎng)石油在城市的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中石油和中石化，除了這些市場(chǎng)，其他地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較低，這些區(qū)域的開發(fā)是延長(zhǎng)石油開發(fā)的重點(diǎn)。
(二)按客戶群體去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。成品油市場(chǎng)的客戶類型主要分為：企業(yè)客戶，社會(huì)客戶，直銷和加油站點(diǎn)，企業(yè)用油量大而穩(wěn)定，在陜西有很多大型重工業(yè)，需由量較大，比如，陜西有色金屬集團(tuán)、陜氣集團(tuán)，西飛集團(tuán)公司，陜鼓集團(tuán)等，這些目標(biāo)市場(chǎng)的潛在客戶需要延長(zhǎng)石油作為重點(diǎn)選擇的對(duì)象，機(jī)構(gòu)直銷的客戶的企業(yè)，他們對(duì)成品油的質(zhì)量和數(shù)量要求比較高，他們選擇的市場(chǎng)主要是中國(guó)石油和石化，但是這些機(jī)構(gòu)直銷客戶都是省屬公司，公司可以根據(jù)政府的政策支撐，延長(zhǎng)石油可以大力開展直屬機(jī)構(gòu)的客戶群體。
通過上文的分析，延長(zhǎng)石油可以采取以下的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分來重點(diǎn)發(fā)展，首先，有發(fā)展?jié)摿πЯ玫目蛻?，如上文提到的陜西有色金屬集團(tuán)、陜氣集團(tuán)，西飛集團(tuán)公司，陜鼓集團(tuán)，陜煤集團(tuán)等，注意與這些大客戶的聯(lián)系。其次，市場(chǎng)份額相對(duì)比較低的地級(jí)市和縣城。再次機(jī)構(gòu)直銷群體。最后是市場(chǎng)占有率低的加油站。
四、延長(zhǎng)石油銷售公司市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位對(duì)延長(zhǎng)石油來講，是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品及企業(yè)形象進(jìn)行定奪，通過行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略使客戶對(duì)其產(chǎn)品和企業(yè)認(rèn)可，并建立起顧客心目中形象和位置的過程，定位的意義在于要突出企業(yè)的差別性，讓顧客認(rèn)為該企業(yè)有獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而更好的為目標(biāo)客戶提供產(chǎn)品和勞務(wù)的過程。依據(jù)上文延長(zhǎng)石油市場(chǎng)選擇的情況，公司的目標(biāo)定位可以如下：
(一)集團(tuán)類型大客戶。陜西大集團(tuán)客戶較多，需要延長(zhǎng)石油抓住機(jī)遇，為大集團(tuán)客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成本地企業(yè)值得信賴的印象，這些大的集團(tuán)客戶包括陜西有色金屬集團(tuán)、陜氣集團(tuán)，西飛集團(tuán)公司，陜鼓集團(tuán)，陜煤化，西電集團(tuán)公司，法士特等，要突出本地企業(yè)的綜合素質(zhì)，專業(yè)化管理水平和安全生產(chǎn)等技能，能夠?yàn)榇蠹瘓F(tuán)客戶創(chuàng)造價(jià)值。
(二)市場(chǎng)占有率較低的區(qū)域市場(chǎng)。延長(zhǎng)石油在華北和華中市場(chǎng)占有率不高，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位是該區(qū)域的地級(jí)市和縣級(jí)市，通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，在客戶群體中形成延長(zhǎng)石油具有創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，在這些地方加強(qiáng)宣傳，讓其認(rèn)為延長(zhǎng)石油是主要渠道的運(yùn)行商，進(jìn)一步完善加油站新站點(diǎn)的建設(shè)，提高綜合服務(wù)水平，在華中和華北搶占市場(chǎng)，創(chuàng)造讓顧客放心的產(chǎn)品和服務(wù)。
(三)機(jī)構(gòu)直銷客戶群體。延長(zhǎng)石油在針對(duì)機(jī)構(gòu)直銷群體時(shí)候 ，通過設(shè)專門負(fù)責(zé)部門，采取特殊的個(gè)性化服務(wù)，最好能夠上門咨詢和服務(wù)，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)便捷化服務(wù)，尤其是公司油品比較緊張時(shí)，要保障這些機(jī)構(gòu)能夠正常的購(gòu)貨，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和個(gè)性化的需求取勝。
(四)零售市場(chǎng)―加油站。加油站和其他的相對(duì)穩(wěn)定的顧客群體不同，加油站流動(dòng)性大，針對(duì)群體廣泛，企業(yè)人性化的服務(wù)值得消費(fèi)者青睞，企業(yè)良好的形象也能為加油站加分，在進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候，延長(zhǎng)石油要根據(jù)加油站的地理位置的消費(fèi)群體進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，針對(duì)省會(huì)城市來講，一些中高檔私家車和單位及青年群體是主流消費(fèi)群體，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，能夠也容易接受新事物和新商品，對(duì)消費(fèi)環(huán)境要求不高，但是對(duì)服務(wù)比較在意，喜歡體驗(yàn)新鮮的事物。國(guó)道中的市場(chǎng)定位要求，這些市場(chǎng)群體要求方便，但是對(duì)價(jià)格不是特別關(guān)注，他們要求加油的速度和方便的服務(wù)，延長(zhǎng)石油可以利用與陜西高速集團(tuán)合作的機(jī)會(huì)，大力發(fā)展國(guó)道中端市場(chǎng)，優(yōu)化服務(wù)模式，以便占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。能夠在陜西省與中石油、中石化進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
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市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位論文篇三
湖南移動(dòng)通信農(nóng)村市場(chǎng)的細(xì)分及定位
【摘要】 首先通過對(duì)湖南移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,然后再通過對(duì)湖南六市不同區(qū)域、不同職業(yè)、年齡、性別的消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)查,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)被調(diào)查者的反饋意見結(jié)果進(jìn)行分析,確定了湖南移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)目標(biāo)人群以中低收入人群為主要目標(biāo)消費(fèi)群體。根據(jù)消費(fèi)群體特點(diǎn)定位,其產(chǎn)品定位為性能實(shí)用、價(jià)格低廉、操作簡(jiǎn)單的通信終端產(chǎn)品,資費(fèi)上盡可能的降低語(yǔ)音通話等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的費(fèi)用,配合推廣短信等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)的套餐服務(wù)。
【關(guān)鍵詞】 湖南移動(dòng);市場(chǎng)細(xì)分;市場(chǎng)定位
一、農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)學(xué)者溫德爾・史密斯在上個(gè)世紀(jì)50年代中期首次提出,即根據(jù)顧客明顯的不同特征,把整個(gè)市場(chǎng)劃分成兩個(gè)以上的若干顧客群,每個(gè)顧客群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客,都具有大致相同的需求和欲望。它可以使企業(yè)不斷發(fā)掘新的市場(chǎng),找到適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng),提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),更好的滿足顧客需求。
(一)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分
1.按職業(yè)劃分。按照職業(yè)不同劃分,務(wù)農(nóng)人員為低消費(fèi)群體、從商業(yè)者和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工人是中等消費(fèi)群體,村鎮(zhèn)干部、教師、醫(yī)生等農(nóng)村白領(lǐng)是農(nóng)村市場(chǎng)的高端消費(fèi)群體,農(nóng)村外出打工者也是重要消費(fèi)人群。
2.按年齡劃分。按年齡層次劃分,可將農(nóng)村市場(chǎng)目標(biāo)群體分為13～22歲的年輕一族、22～48歲的中青年一族以及48歲以上的中老年一族。
3.按收入劃分。按收入劃分,可將農(nóng)村市場(chǎng)目標(biāo)群體分為年收入在5000元以下的低收入群體,5000～20000元的中收入群體以及20000元以上的高收入群體。
(二)地理細(xì)分
1.對(duì)于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)且發(fā)展前景較好農(nóng)村,業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)應(yīng)放在擴(kuò)大農(nóng)村用戶數(shù)上,把移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。加大業(yè)務(wù)拓展面,多放號(hào),降低單位固定成本,增加公司收益。
2.對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平中等且發(fā)展前景較好的農(nóng)村,降低使用門檻、降低通信資費(fèi)等方法,盡可能提高現(xiàn)有農(nóng)村用戶的消費(fèi)額度,把現(xiàn)有業(yè)務(wù)做強(qiáng),鼓勵(lì)用戶消費(fèi),之后再適當(dāng)增加用戶規(guī)模?？傊?以做強(qiáng)為主,在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再做大。
3.對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平較差且發(fā)展前景一般的農(nóng)村,采用保住用戶規(guī)模的方案,即針對(duì)現(xiàn)有農(nóng)村用戶開展促銷,制定合適的資費(fèi)策略,保住現(xiàn)有客戶。在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū),采用宣傳鋪路方式,建議湖南移動(dòng)同樣要通過網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳并樹立好品牌,為以后企業(yè)拓展業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。
二、農(nóng)村市場(chǎng)定位
(一)問卷調(diào)查的實(shí)施
本次調(diào)查共發(fā)放問卷4532份,收回4067份,其中有效問卷3498份,涉及到六市農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)大部分營(yíng)業(yè)部。問卷樣本見附錄(所有有效樣本分布如下表)。
表1有效樣本分布
Table 1 The distributing of the effective sample
(二)問卷調(diào)查結(jié)果的分析
1.從移動(dòng)通信用戶構(gòu)成的性別比例來看,男性用戶依然是移動(dòng)用戶群體組成的主體,另外從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面的資料也表明,男性用戶的消費(fèi)額度也比女性的消費(fèi)額度偏高,與社會(huì)上從業(yè)人員中性別的分布一致。
2.從移動(dòng)通信用戶構(gòu)成的年齡比例來看,40歲以下用戶依然是移動(dòng)用戶群體組成的主體,在26～35歲的用戶分布最多,這也與市場(chǎng)營(yíng)銷其他方面的調(diào)查資料結(jié)果表明一致,這部分人是社會(huì)的主要?jiǎng)趧?dòng)力。
3.從移動(dòng)通信用戶構(gòu)成的職業(yè)比例來看,從商人員所占的比重最高,其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)工人穩(wěn)定收入者和村鎮(zhèn)干部等農(nóng)村“白領(lǐng)”。
(三)潛在目標(biāo)群體的選擇
1.該群體中的終端通信產(chǎn)品擁有率不高。如果該群體的終端產(chǎn)品擁有率己經(jīng)很高,則表明該群體的發(fā)展空間和拓展范圍有限;另外,根據(jù)該產(chǎn)品的生命周期理論,如該群體自發(fā)發(fā)展的動(dòng)力大,則外部因素的影響效果相對(duì)有限。
2.該群體規(guī)模較大。該群體規(guī)模大,即使不是很高的終端產(chǎn)品擁有率也會(huì)在絕對(duì)增長(zhǎng)量上產(chǎn)生效益,提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益;如果該群體規(guī)模很小,高的擁有率也不可能帶來高的群體消費(fèi)增長(zhǎng)量,對(duì)通信企業(yè)的規(guī)模運(yùn)營(yíng)效益貢獻(xiàn)不大。
3.該群體購(gòu)買動(dòng)機(jī)較強(qiáng)。如無購(gòu)買動(dòng)機(jī),或購(gòu)買動(dòng)機(jī)弱,該部分市場(chǎng)開發(fā)無論是多么優(yōu)惠的價(jià)格條件還是完美的促銷手段,很難打動(dòng)這部分消費(fèi)者,取得這部分營(yíng)銷市場(chǎng)。
(由分析圖4可知)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的潛在客戶群體要大于城市和縣城的。在今后的一段時(shí)間內(nèi),鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村客戶增長(zhǎng)量上會(huì)比較大,增長(zhǎng)速度不會(huì)很快。這部分市場(chǎng)是企業(yè)效益的重要組成部分,也是企業(yè)效益增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?是需要保守的市場(chǎng),尤其是這部分市場(chǎng)中含有一定比例的高價(jià)值客戶,要通過明確的市場(chǎng)細(xì)分,提升對(duì)重要客戶的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)范圍,提升他們對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度,以期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的合作。在比較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村區(qū)域,移動(dòng)通信公司要加大投入力度和程度,理順營(yíng)銷渠道、細(xì)化市場(chǎng)需求,開發(fā)合適的品牌投放上述區(qū)域,實(shí)現(xiàn)用戶群體和規(guī)模效益的增長(zhǎng)。
(由圖5可知)月收入為500～2000的用戶所占比例較高,占了絕大部分比例,這些也是農(nóng)村居民收入的主要組成部分,500元以下收入的用戶也占了一定的比例。這樣規(guī)律符合國(guó)內(nèi)居民收入的正態(tài)分布趨勢(shì)。
潛在市場(chǎng)存在于低收入農(nóng)村家庭中。低收入農(nóng)村家庭分兩種情況,一是沒有任何通信產(chǎn)品,二是只有固定電話用戶。對(duì)于前一種情況來說,通信產(chǎn)品不受收入水平、收入來源和外出打工人數(shù)的影響,所有家庭都可能是目標(biāo)客戶;對(duì)于第二種情況,年收入在5000元以上,其來源為農(nóng)副業(yè)、小買賣、工資、私企的家庭是主要目標(biāo)群體。
(四)農(nóng)村通信市場(chǎng)的定位
近幾年,中央一號(hào)文件鎖定“三農(nóng)”,新農(nóng)村建設(shè)由此起步開局,也將給廣大農(nóng)民帶來巨大實(shí)惠。主要是財(cái)政支農(nóng)力度空前、減負(fù)開源,千方百計(jì)促進(jìn)增收、農(nóng)村教育醞釀突破、奉獻(xiàn)關(guān)愛務(wù)工農(nóng)民再獲實(shí)惠、增加投入,農(nóng)村合作醫(yī)療提速、夯實(shí)根本全力提升農(nóng)村基建、健全體制農(nóng)村改革全面深化、塑造風(fēng)貌加強(qiáng)農(nóng)村精神文明。
未來移動(dòng)通信市場(chǎng)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)民朋友當(dāng)前的通信條件比較差,收入水平相對(duì)較低,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)信息的需求量很大。整體移動(dòng)通信市場(chǎng)的高端市場(chǎng)己近飽和,發(fā)展空間十分有限,市場(chǎng)發(fā)展正在向低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。由于移動(dòng)公司具備足夠成本優(yōu)勢(shì)消化新增用戶對(duì)利潤(rùn)帶來的傷害,即當(dāng)用戶規(guī)模足夠大時(shí),邊際成本就降到極低,這時(shí)再低端的用戶也有發(fā)展的“利潤(rùn)”。加快開發(fā)農(nóng)村、低端市場(chǎng),擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模效益的思路是正確的。
綜上所述,湖南移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是中低收入群體,根據(jù)消費(fèi)群體特點(diǎn)定位,低收入群體,其產(chǎn)品應(yīng)定位為性能實(shí)用、價(jià)格低廉、操作簡(jiǎn)單的通信終端產(chǎn)品;資費(fèi)上盡可能的降低語(yǔ)音通話等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的費(fèi)用,配合推廣短信等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)的套餐服務(wù);針對(duì)學(xué)生一族推出學(xué)生特色套餐,適當(dāng)配以數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù),這部分人具有一定的文化素質(zhì),代表未來農(nóng)村市場(chǎng)銷售的方向;務(wù)農(nóng)消費(fèi)群體主要注重在月租等費(fèi)用上推出套餐,降低語(yǔ)音通話費(fèi)用來刺激這部分人的語(yǔ)音通話量;司機(jī)等這一消費(fèi)群體的主要在移動(dòng)長(zhǎng)途費(fèi)用和漫游費(fèi)用推出適合的資費(fèi)套餐,例如可以實(shí)行話費(fèi)包干等等進(jìn)行營(yíng)銷,進(jìn)而提高業(yè)務(wù)量。
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