關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的論文范文
關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的論文范文
市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的論文范文，希望大家喜歡!
關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的論文范文篇一
《有效細(xì)分市場(chǎng)的目的》
[摘要]在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得我們重點(diǎn)研究的課題。本文針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化的策略，以達(dá)到。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分;新思考;市場(chǎng)泛化
市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體細(xì)分的過(guò)程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的失敗。
一、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于單一的表現(xiàn)
在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，有的企業(yè)由于盲目自信、過(guò)于樂(lè)觀(guān)而對(duì)市場(chǎng)不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。
1、沒(méi)有界定細(xì)分市場(chǎng)范圍。在日常生活中，我們常常會(huì)聽(tīng)到這樣的高論：“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶(hù)。”咋聽(tīng)起來(lái)很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)常犯的錯(cuò)誤:將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀(guān)上存在著差異性，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將使我們很難確定明確的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。
2、僅以產(chǎn)品作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類(lèi)來(lái)尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場(chǎng)，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分會(huì)認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)都是相同的。事實(shí)上，由于消費(fèi)者年齡的差異，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)往往具有不同的需求;所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過(guò)這樣的細(xì)分，每個(gè)市場(chǎng)需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。
3、僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國(guó)，東部人對(duì)咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客?，F(xiàn)在，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
4、僅以人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個(gè)方面。在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費(fèi)者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計(jì)因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場(chǎng)并不十分可靠。
二、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于復(fù)雜的表現(xiàn)
和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，“物極必反”也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)。
1、錯(cuò)失一些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，市場(chǎng)如果分割得過(guò)細(xì)，一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì)給企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)管理帶來(lái)很多意想不到的困難;另一方面，由于細(xì)分后的子市場(chǎng)過(guò)多，也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來(lái)很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
2、會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。對(duì)于一個(gè)同時(shí)針對(duì)幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一家企業(yè)的三支銷(xiāo)售隊(duì)伍在同一天上午拜訪(fǎng)了同一個(gè)客戶(hù)的事例。因此企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對(duì)象，還必須密切注意細(xì)分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)上的聯(lián)系。
3、會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的增加。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，如果細(xì)分過(guò)細(xì)，隨著財(cái)務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)、人力資源等方面決策的差異化會(huì)引起多項(xiàng)額外的成本。
(1)會(huì)引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀(guān)、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，這必然會(huì)導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過(guò)分市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)必將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同類(lèi)型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會(huì)有所提高。
(2)會(huì)引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因?yàn)槠髽I(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，多種產(chǎn)品的安全庫(kù)存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫(kù)存量。因此過(guò)分的市場(chǎng)細(xì)分，必然也會(huì)使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。
(3)會(huì)引起分銷(xiāo)成本和促銷(xiāo)成本的上升。由于銷(xiāo)售渠道的多樣化，企業(yè)將面對(duì)著越來(lái)越多的分銷(xiāo)商，這必然會(huì)導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升;實(shí)施過(guò)分細(xì)分策略后，企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)通常會(huì)采用不同的促銷(xiāo)策略，這會(huì)降低個(gè)別媒體的使用頻率，同時(shí)失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷(xiāo)費(fèi)用的相對(duì)提高。
(4)會(huì)引起其他成本的增加。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)增設(shè)管理人員和銷(xiāo)售人員，這樣也會(huì)額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，也需要額外的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售分析、促銷(xiāo)、計(jì)劃工作和銷(xiāo)售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定出相應(yīng)的財(cái)務(wù)、定價(jià)決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會(huì)增加行政管理費(fèi)用。
由于采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較多的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化策略。
三、市場(chǎng)細(xì)分新觀(guān)念——實(shí)行市場(chǎng)泛化策略
市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過(guò)了一個(gè)不斷完善的過(guò)程。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)細(xì)分得越細(xì)越能適應(yīng)客戶(hù)的需求。但是，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理者看到過(guò)分細(xì)分市場(chǎng)必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營(yíng)成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場(chǎng)細(xì)分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場(chǎng)泛化”的理論。
1、“市場(chǎng)泛化”的理論。市場(chǎng)泛化是指企業(yè)將客戶(hù)在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來(lái)，或者說(shuō)將不同的市場(chǎng)綜合起來(lái)，形成一個(gè)統(tǒng)一的新市場(chǎng)，并通過(guò)推出具有多種功能的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)新市場(chǎng)的需要。在當(dāng)今市場(chǎng)上，市場(chǎng)泛化的例子隨處可見(jiàn)。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對(duì)的是那些有多種娛樂(lè)需求的細(xì)分市場(chǎng)。
2、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系。“市場(chǎng)泛化”的理論不是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的簡(jiǎn)單否定，而是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)客戶(hù)的細(xì)分，是在一個(gè)大市場(chǎng)上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，并加以分類(lèi)的過(guò)程;而市場(chǎng)泛化則是將客戶(hù)不同的需求綜合起來(lái)，形成一個(gè)特定消費(fèi)群體。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類(lèi)的過(guò)程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶(hù)在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有市場(chǎng)泛化，不懂市場(chǎng)細(xì)分就無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)泛化。
市場(chǎng)細(xì)分是從“分”的角度認(rèn)識(shí)、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而市場(chǎng)泛化則是從“合”的角度去認(rèn)識(shí)、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不僅要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可分的，而且要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可合的。同市場(chǎng)細(xì)分一樣，市場(chǎng)泛化也是一種發(fā)掘機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。
3、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用。在結(jié)束初步市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，所細(xì)分出的市場(chǎng)中并不是所有的部分都對(duì)企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場(chǎng)只在整個(gè)市場(chǎng)上占有很小的一部分市場(chǎng)容量，但是，這類(lèi)市場(chǎng)卻往往在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中處于非常微妙的位置。如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場(chǎng)拋掉，不僅會(huì)使其所面對(duì)的市場(chǎng)變得支離破碎，而且還會(huì)破壞整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的連續(xù)性。對(duì)于這種情況，市場(chǎng)泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。雖然某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場(chǎng)的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)容量可觀(guān)的市場(chǎng)了。無(wú)論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場(chǎng)中的某幾個(gè)，還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場(chǎng)為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場(chǎng)間的需求相似性。
此外，還需要注意泛化后所形成的新市場(chǎng)不能與其他保留的市場(chǎng)重復(fù)，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場(chǎng)。
關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的論文范文篇二
《實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分》
摘要：有一種流行的意見(jiàn)認(rèn)為：顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、因特網(wǎng)的互動(dòng)性、現(xiàn)在計(jì)算機(jī)可以收集、處理和提取大量用戶(hù)的詳細(xì)信息讓市場(chǎng)細(xì)分方式發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的細(xì)分方式轉(zhuǎn)向了個(gè)人細(xì)分(segment-of-one)。但本文作者認(rèn)為，這種“大規(guī)模個(gè)性化”不大可能會(huì)取代用于戰(zhàn)略決策參考的市場(chǎng)細(xì)分，而且，信息革命反而可能會(huì)促進(jìn)公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以便更好地利用數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的顧客的信息。本文主要講述的是以?xún)r(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分的方法，其中包括選擇目標(biāo)、自我選擇兩種簡(jiǎn)單的方法和評(píng)價(jià)模型、雙目標(biāo)細(xì)分兩種及其有效的方法。
關(guān)鍵字：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);細(xì)分市場(chǎng)
當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不復(fù)雜時(shí)，會(huì)有以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)情況。比如您的部門(mén)在一個(gè)可管理的地理區(qū)域中開(kāi)展業(yè)務(wù)。您將目標(biāo)顧客按照年齡、性別和收入進(jìn)行劃分。如果您做的是對(duì)公業(yè)務(wù)，則把它們按照公司的大小來(lái)劃分。
但在當(dāng)前迅速全球化的市場(chǎng)上，品牌和渠道的數(shù)量快速增長(zhǎng)，即使最有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也會(huì)感到無(wú)所適從。在這樣的環(huán)境下，您的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍將如何根據(jù)客戶(hù)情況來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢?不同的顧客有著不同的看法、需求和好惡，但老辦法已經(jīng)幫不上什么忙了。那么今天應(yīng)該注意什么呢?是客戶(hù)當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣嗎?是他們追求的利益嗎?是人口結(jié)構(gòu)或者是在對(duì)公業(yè)務(wù)中類(lèi)似的“公司”結(jié)構(gòu)嗎?
福特公司的“T”型戰(zhàn)略——不管你想要什么顏色，我只出售黑色的汽車(chē)——一直大行其道，直到顧客有了其他選擇。許多公司開(kāi)始注意到這一問(wèn)題，特別是某些公用事業(yè)公司，他們所從事的領(lǐng)域?qū)⒀杆匍_(kāi)放。這些公用事業(yè)公司要使能夠帶來(lái)最大利潤(rùn)的顧客群成為忠誠(chéng)的用戶(hù)，而不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，他們?cè)撛趺醋瞿?公用事業(yè)公司在過(guò)去很少需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也不知道該如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能讓顧客即使有其他選擇，仍然保持忠誠(chéng)。
公司經(jīng)常細(xì)分市場(chǎng)，同一市場(chǎng)細(xì)分里的顧客和潛在的顧客帶有相同的人口結(jié)構(gòu)(比如收入或年齡)或價(jià)值和需要方面的屬性。舉幾個(gè)突出的例子：攝像機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商從那些準(zhǔn)備迎接第一個(gè)孩子的家庭身上賺取了利潤(rùn)。電話(huà)公司努力向那些家里有十幾歲的孩子的家庭出售電話(huà)等候業(yè)務(wù)。USAA保險(xiǎn)公司把軍人作為展業(yè)的對(duì)象，因?yàn)樗麄兿嘈胚@一群體同其他群體相比明顯地更忠誠(chéng)，當(dāng)然也就更有利可圖，而事實(shí)也正是如此。
簡(jiǎn)單的案例可以讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在顧客群中找出有意義的不同點(diǎn)，并進(jìn)行區(qū)分。我們稱(chēng)這種現(xiàn)象為“實(shí)用的細(xì)分”。不幸的是，這樣的案例很少。更多的時(shí)候是這樣的，盡管對(duì)基本模型進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)幾十年的研究和修改，細(xì)分過(guò)程仍然讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員大傷腦筋。毫無(wú)疑問(wèn)，像聯(lián)合分析和潛在級(jí)分析這樣的方法可以讓他們用價(jià)值、需要或態(tài)度來(lái)對(duì)所有顧客進(jìn)行分組.(比如：按價(jià)格主導(dǎo)、服務(wù)主導(dǎo)和質(zhì)量主導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分)。但結(jié)果是，很難辨別出這些細(xì)分里到底有哪些顧客。沒(méi)有對(duì)所有的顧客進(jìn)行全面詢(xún)問(wèn)，你怎么才能確定顧客主要關(guān)心的是服務(wù)還是產(chǎn)品質(zhì)量?一家總部設(shè)在美國(guó)的保險(xiǎn)公司為了解決這一問(wèn)題，花費(fèi)了大量的時(shí)間、金錢(qián)和人力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最后還是無(wú)功而返。
主要的困難是基于價(jià)值進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分一般不能同按人口結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)細(xì)分相吻合。于是，許多公司就避重就輕，開(kāi)始按照人口結(jié)構(gòu)和公司的不同特征進(jìn)行細(xì)分。例如，消費(fèi)品公司把顧客分為babyboomers(美國(guó)生育高峰時(shí)期出生的人)、第X代等等。同樣，許多做對(duì)公業(yè)務(wù)的公司把客戶(hù)按照公司規(guī)模、業(yè)務(wù)量和行業(yè)來(lái)進(jìn)行細(xì)分。不幸的是，盡管廣告公司和銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)這種方法很容易理解和付諸實(shí)施，但這種方法同按價(jià)值來(lái)細(xì)分的模式一樣都不是十分有效：因?yàn)閎abyboomers決不會(huì)有相同的好惡和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，同樣規(guī)模、同樣業(yè)務(wù)量和同一行業(yè)的公司很有可能有不同的價(jià)值和需求。
以人口結(jié)構(gòu)和公司特征為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分很難應(yīng)用到實(shí)踐中;這些方法不能幫助您為顧客提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。在下面，我們將講述解決這一難題的四種方法。選擇目標(biāo)和自我選擇是最簡(jiǎn)單的方法，可是卻像是隔靴搔癢，沒(méi)有解決問(wèn)題：而評(píng)價(jià)模型和雙目標(biāo)細(xì)分則正中問(wèn)題要害。
選擇目標(biāo)
有時(shí)候一個(gè)細(xì)分戰(zhàn)略十分有效，即使你不知道這些區(qū)隔里的成員具體有哪些。
在20世紀(jì)90年代初，石油的價(jià)格戰(zhàn)威脅著石油公司的盈利。為改變這一狀況，美孚石油公司在一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分研究中對(duì)2000名用戶(hù)進(jìn)行了調(diào)查、發(fā)現(xiàn)只有20%的用戶(hù)對(duì)價(jià)格十分在意，他們每年大約花費(fèi)700美元來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽油，而其他市場(chǎng)細(xì)分中用戶(hù)每年用于汽油的費(fèi)用達(dá)1200美元。盡管美孚石油公司不能確認(rèn)哪些顧客對(duì)價(jià)格敏感，哪些顧客對(duì)價(jià)格不敏感，但可以肯定的是有80%的用戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感，并且大量消費(fèi)汽油，這一信息讓美孚石油公司把注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)移到其他方面。結(jié)果，美孚石油公司每加侖汽油漲了兩美分，一年多賺了1.18億美元，這是一個(gè)了不起的成就。
通常，選擇目標(biāo)是進(jìn)行任何市場(chǎng)細(xì)分的首要任務(wù)。在擔(dān)心如何找出并接觸到某個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的個(gè)人用戶(hù)之前，有必要看一看是否該市場(chǎng)細(xì)分本身的集體特征就可以提供一個(gè)有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
自我選擇
自我選擇法的基本思路是調(diào)換公司和顧客的角色：公司找出它想接觸的客戶(hù)群，并為他們提供享受公司服務(wù)的途徑，而不是試圖尋找客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)，比如價(jià)格。
公司讓消費(fèi)者進(jìn)行自我選擇的最常見(jiàn)的方法是擴(kuò)大商品種類(lèi)(stock—keepunit)：包裝大小不一的麥片或洗衣粉就是最明顯的例子。處于各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)大小合適的產(chǎn)品。優(yōu)惠券是另一個(gè)經(jīng)典的選擇機(jī)制，可以調(diào)查用戶(hù)是否對(duì)價(jià)格敏感。盡管所有的消費(fèi)者得到優(yōu)惠券都有折扣的機(jī)會(huì)，但只有對(duì)價(jià)格敏感并能不厭其煩地剪下并保留優(yōu)惠券的用戶(hù)才會(huì)去兌換折扣。結(jié)果，超級(jí)市場(chǎng)可以從這些優(yōu)惠券帶來(lái)的交易中賺取比較少的利潤(rùn)，并從那些樂(lè)于全價(jià)的消費(fèi)者身上得到更多的利潤(rùn)。
同樣，航空公司經(jīng)常為那些愿意在旅途中度過(guò)周末的乘客降低機(jī)票價(jià)格。這些公司意識(shí)到處于價(jià)格敏感的市場(chǎng)細(xì)分中的消費(fèi)者愿意犧牲靈活性來(lái)?yè)Q取低價(jià)機(jī)票，他們可能不知道這些需要低價(jià)機(jī)票的消費(fèi)者是誰(shuí)，但是那些想買(mǎi)低價(jià)機(jī)票的消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)找上門(mén)來(lái)。
把同樣的產(chǎn)品以不同的方式來(lái)包裝也能起到同樣的作用。位于加利福尼亞圣地亞哥的Quidel公司專(zhuān)門(mén)從事用于快速診斷測(cè)試用品的生產(chǎn)。他的一個(gè)產(chǎn)品能在最初階段迅速檢測(cè)出是否懷孕。Quidel最近才開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)推廣，過(guò)去他一直專(zhuān)注于向醫(yī)生進(jìn)行推銷(xiāo)。在1993—1994年，該公司的懷孕和排卵測(cè)試產(chǎn)品占醫(yī)藥市場(chǎng)的80%，但在消費(fèi)品市場(chǎng)上只有18%的份額。
公司可以通過(guò)多種形式來(lái)提高自我選擇，最流行的方法是優(yōu)惠券、根據(jù)一天中時(shí)段和一星期中的某一天(電話(huà)公司或航空公司)所設(shè)計(jì)的價(jià)格結(jié)構(gòu)和以不同的形式包裝產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)者數(shù)量眾多但每次的交易金額較小的商品，用這種方法比較合適，此時(shí)其他方式的市場(chǎng)細(xì)分或大規(guī)模個(gè)性化的做法是不經(jīng)濟(jì)的。
評(píng)價(jià)模型
一家電信公司想要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并由此對(duì)電信經(jīng)理們進(jìn)行了調(diào)查想找出市場(chǎng)是如何自然劃分的。通過(guò)根據(jù)價(jià)格、方便和質(zhì)量進(jìn)行細(xì)分，他們找到幾個(gè)消費(fèi)群體。同樣，這些經(jīng)理們的需要不能通過(guò)他們就職的公司來(lái)預(yù)見(jiàn)。當(dāng)電信公司的推銷(xiāo)員用他們自己的判斷來(lái)把消費(fèi)者劃到相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分中時(shí)，其效果稍微好一些，但也區(qū)別不大。
為了讓市場(chǎng)細(xì)分能夠真正指導(dǎo)行動(dòng)，該公司開(kāi)發(fā)了一種評(píng)價(jià)模型——基于叫做區(qū)分功能分析(DFA：discriminantfunctionanalysis)的統(tǒng)計(jì)方法，讓消費(fèi)者回答幾個(gè)主要問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)答案來(lái)把消費(fèi)者劃到各個(gè)細(xì)分中去。信用卡公司運(yùn)用這種評(píng)價(jià)模型來(lái)評(píng)定消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。
電信公司對(duì)市場(chǎng)研究調(diào)查的結(jié)果中的一半進(jìn)行分析，以盡可能準(zhǔn)確地建立起答案和市場(chǎng)細(xì)分之間的精確關(guān)系，用另一半來(lái)檢測(cè)模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度。也就是，這些答案分別被放在細(xì)分中，以檢驗(yàn)細(xì)分預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。
當(dāng)把銷(xiāo)售人員的直覺(jué)和模型的結(jié)果相比較的時(shí)候，最重要的發(fā)現(xiàn)是銷(xiāo)售人員傾向于把客戶(hù)放到價(jià)格主導(dǎo)的細(xì)分中去，因而忽略了價(jià)值。圖示2是簡(jiǎn)單公司特征信息，銷(xiāo)售人員獨(dú)立判斷和評(píng)價(jià)模型等幾種細(xì)分方法的準(zhǔn)確率的對(duì)比。
評(píng)價(jià)模式的效果細(xì)分系統(tǒng)準(zhǔn)確率
按公司特征進(jìn)行細(xì)分33
銷(xiāo)售人員的獨(dú)立判斷47
評(píng)價(jià)模型72
類(lèi)似的方法幫助了一家美國(guó)公司向日本的企業(yè)用戶(hù)銷(xiāo)售辦公設(shè)備。因?yàn)楣拘枰鸵粋€(gè)在市場(chǎng)上根深蒂固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，該公司在日本的市場(chǎng)份額要大大低于其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)調(diào)查顯示日本市場(chǎng)分為三個(gè)部分，分別傾向于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、方便和價(jià)格等優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵摴緷撛谟脩?hù)之間的區(qū)別不大，無(wú)法預(yù)見(jiàn)某個(gè)特定用戶(hù)到底屬于哪個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。
該公司首先建立了一個(gè)評(píng)價(jià)模型來(lái)確認(rèn)可能喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的用戶(hù)，另一個(gè)模型把其他用戶(hù)放在重視方便或價(jià)格的市場(chǎng)細(xì)分中去。這些評(píng)價(jià)模型建立在公共信息基礎(chǔ)(比如公司的收入和全職員工的人數(shù))上，銷(xiāo)售人員在同銷(xiāo)售對(duì)象見(jiàn)面之前，通過(guò)電話(huà)取得主要問(wèn)題的答案。(圖示3)把那些不愿意購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司產(chǎn)品的公司劃到重視方便或重視價(jià)格的細(xì)分中去，銷(xiāo)售人員就知道對(duì)哪些用戶(hù)推銷(xiāo)全功能的產(chǎn)品，對(duì)哪些用戶(hù)推銷(xiāo)功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。盡管公司沒(méi)有增加銷(xiāo)售人員，公司的銷(xiāo)售額還是增長(zhǎng)了40%。
評(píng)價(jià)模式：案例
公司的銷(xiāo)售代表想要把“設(shè)備A”賣(mài)給公司X。公司X有200名員工，6個(gè)部門(mén)，沒(méi)有設(shè)備A。通過(guò)打電話(huà)進(jìn)行了一些詢(xún)問(wèn)，并制成一個(gè)評(píng)價(jià)模型。
問(wèn)題可能的答案答案得分公司X的得分
貴公司有多少部門(mén)?<9
10-49
50或更多1
2
31
有設(shè)備A嗎?有
沒(méi)有1
00
貴公司有多少員工?<10
10-50
>501
2
33
計(jì)算
得分=1.59/0.046(問(wèn)題1)0.166(問(wèn)題2)+0.08(問(wèn)題3)=0.24
結(jié)論
因?yàn)榈梅中∮?.5，公司X屬于重視方便程度的市場(chǎng)細(xì)分。
雙目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
最近在市場(chǎng)研究和模型技術(shù)的進(jìn)步可以讓不模式轉(zhuǎn)化為實(shí)用的模式。
從根本上說(shuō)，雙目標(biāo)細(xì)分模型(DOS)是通過(guò)對(duì)以?xún)r(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和以人口結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行優(yōu)化綜合，犧牲一點(diǎn)準(zhǔn)確度來(lái)大幅度提高確認(rèn)顧客的能力。
舉一個(gè)例子。一個(gè)著名的技術(shù)公司認(rèn)識(shí)到許多在歐洲開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司面對(duì)歐洲紛亂的市場(chǎng)，為了減少成本和集中力量從事核心業(yè)務(wù)，熱衷于將信息技術(shù)部分的業(yè)務(wù)外包給別的公司處理，于是這家技術(shù)公司就想向這些公司提供網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理服務(wù)。在開(kāi)始之前，這家公司邀請(qǐng)資深技術(shù)經(jīng)理們來(lái)找出促使這些公司外包信息技術(shù)項(xiàng)目的因素。根據(jù)經(jīng)理們的回答，他們把市場(chǎng)分為了6個(gè)細(xì)分以達(dá)到準(zhǔn)確度和覆蓋范圍之間的最佳平衡。
分析很快就顯示了客戶(hù)大小和客戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)之間沒(méi)有多少聯(lián)系。更麻煩的是，在6個(gè)細(xì)分中有4個(gè)的外包率在40%—50%之間，外包率過(guò)低的市場(chǎng)細(xì)分太多了。對(duì)細(xì)分進(jìn)行進(jìn)一步研究，發(fā)現(xiàn)了四個(gè)有希望的客戶(hù)群(他們分別追求性能、重視管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的能力、重視操作、追求技術(shù))，但公司仍不知道該對(duì)哪一個(gè)或哪兩個(gè)群體進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。
雙目標(biāo)細(xì)分
現(xiàn)在，細(xì)分計(jì)劃原來(lái)的要求是把該技術(shù)公司將所有的顧客放到其最適合的細(xì)分中。但無(wú)論采取什么分類(lèi)方法，細(xì)分中都有明確屬于這個(gè)細(xì)分的顧客，也不可避免地有一些周邊的顧客被比較牽強(qiáng)地劃到該細(xì)分中了。在雙目標(biāo)細(xì)分模型的過(guò)程中，一臺(tái)計(jì)算機(jī)通過(guò)某種算法，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)性地重新對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)，把一個(gè)細(xì)分周邊的顧客劃到另一個(gè)細(xì)分中去，對(duì)細(xì)分系統(tǒng)進(jìn)行微調(diào)。然后，由計(jì)算機(jī)分析細(xì)分中的顧客和外包的可能性之間的關(guān)系。
當(dāng)然把顧客從一個(gè)細(xì)分劃到另一個(gè)看起來(lái)并不合適的細(xì)分是有代價(jià)的：細(xì)分的劃分變得模糊了。但這一做法的好處是，在細(xì)分成員和外包的可能性之間建立了更緊密的聯(lián)系。最后，34%的提供答案的公司被重新劃分。在DOS后的數(shù)字明顯地指出，公司應(yīng)該把性能追求者和技術(shù)追求者作為開(kāi)展業(yè)務(wù)的目標(biāo)——一個(gè)可行的方法(圖示5)。由此，銷(xiāo)售人民認(rèn)識(shí)到只有這兩個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的顧客才應(yīng)該大力爭(zhēng)取。經(jīng)過(guò)訓(xùn)練后，銷(xiāo)售人員向所有新的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，并根據(jù)回答把他們劃到合適的細(xì)分中。
當(dāng)公司特征本身不能為預(yù)見(jiàn)客戶(hù)的行為提供什么幫助的時(shí)候，DOS讓人受益匪淺。我們運(yùn)用DOS方法來(lái)進(jìn)行另外三個(gè)案例研究(圖示6)。第一個(gè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于健康生活的因素的看法的分析，估計(jì)出食物補(bǔ)充劑的市場(chǎng)潛力。第二個(gè)通過(guò)對(duì)化學(xué)家關(guān)于氯化溶劑的未來(lái)需求的調(diào)查，了解到該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。第三個(gè)是要確定什么促使經(jīng)理們擴(kuò)大他們公司的保險(xiǎn)范圍，把長(zhǎng)期殘障保險(xiǎn)也包括在內(nèi)。
犧牲細(xì)分的清晰度來(lái)建立細(xì)分中顧客同購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的關(guān)系
像在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的案例中一樣，在建立DOS關(guān)系前，潛在的溶劑用戶(hù)的特征和態(tài)度之間的聯(lián)系很不明顯：在DOS后，其百分比提高了一倍。在食物補(bǔ)充劑和長(zhǎng)期殘障保險(xiǎn)的案例中，由于在建立DOS之前，其聯(lián)系就比較明確，所以經(jīng)過(guò)DOS后，提高并不顯著——分別是34%和3%。最重要的是，在所有案例中，聯(lián)系準(zhǔn)確性的提高只在與公司和細(xì)分相符合方面造成了5%的誤差。
把問(wèn)題弄明白只是整個(gè)事情的一大部分，不是全部。許多市場(chǎng)細(xì)分方案先被實(shí)施，然后被忽視，因?yàn)橹匾臎Q策者并沒(méi)有參與市場(chǎng)細(xì)分工作，也不知道這些方案是如何實(shí)施的。公司的開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)，應(yīng)該有重要的人員參與。認(rèn)真地討論市場(chǎng)細(xì)分會(huì)給公司帶來(lái)什么樣的影響至關(guān)重要。要想讓這些人員參與研究，且使他們與研究利益相關(guān)的途徑之一，就是讓他們思考某個(gè)特定市場(chǎng)的細(xì)分會(huì)是什么樣的，可以采取什么行動(dòng)來(lái)吸引每個(gè)細(xì)分中的顧客。
在細(xì)分行動(dòng)之后和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，要記住與決策者們進(jìn)行溝通。他們會(huì)用他們的語(yǔ)言，而不是你的語(yǔ)言展示他們需要什么和如何完成。他們的觀(guān)點(diǎn)也是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分方案的一次實(shí)踐檢驗(yàn)。當(dāng)然，市場(chǎng)細(xì)分方案不會(huì)完全有效。由于這些細(xì)分方案的不可避免的局限性，在全國(guó)或全球推廣之前，一定要進(jìn)行試點(diǎn)。循序漸進(jìn)的做法可以降低風(fēng)險(xiǎn)。
最后，要做好準(zhǔn)備去超越這些當(dāng)前的細(xì)分模型。細(xì)分活動(dòng)通常會(huì)揭示服務(wù)客戶(hù)的新方式、新渠道、開(kāi)展業(yè)務(wù)的新方法、培訓(xùn)和支持銷(xiāo)售隊(duì)伍的新途徑。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)和你的顧客群一同發(fā)展。