有關競爭性市場營銷論文
在競爭性的市場環(huán)境下,營銷對于企業(yè)的發(fā)展具有至關重要的作用,能否制定合理的營銷策略關系到企業(yè)的興衰成敗。下面是學習啦小編為大家整理的有關競爭性市場營銷論文，供大家參考。
有關競爭性市場營銷論文范文一：競爭性市場下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定
摘要：在完成了對主要競爭者的識別和評價后，作為公司必須要設計有針對性的競爭性營銷戰(zhàn)略，通過這些戰(zhàn)略，使得公司能夠為顧客提供超出同行或與同行并不存在的價值，從而贏得競爭優(yōu)勢。但是公司應該采取哪些競爭性營銷戰(zhàn)略呢?本文通過制定營銷戰(zhàn)略一些的方法及基本的營銷戰(zhàn)略角度出發(fā)，對競爭性戰(zhàn)略的內(nèi)容進行了細分，以便更好的引導公司選擇適合的競爭性戰(zhàn)略。
關鍵詞：競爭性;營銷戰(zhàn)略;制定
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X(2013)09-0-01
在完成了對主要競爭者的識別和評價后，作為公司必須要設計有針對性的競爭性營銷戰(zhàn)略，通過這些戰(zhàn)略，使得公司能夠為顧客提供超出同行或與同行并不存在的價值，從而贏得競爭優(yōu)勢。但是公司應該采取哪些競爭性營銷戰(zhàn)略呢?本文通過制定營銷戰(zhàn)略一些的方法及基本的營銷戰(zhàn)略角度出發(fā)，對競爭性戰(zhàn)略的內(nèi)容進行了細分，以便更好的引導公司選擇適合的競爭性戰(zhàn)略。
一、制定營銷戰(zhàn)略的方法
競爭性營銷戰(zhàn)略不可能隨隨便便就可以制作完成，也不可能完全借鑒他人戰(zhàn)略。想制作一份完全符合單位實際的競爭性營銷戰(zhàn)略就必須充分考慮到公司的現(xiàn)狀、所面對的市場、顧客的實際需求、目前所面臨的機遇并進行詳細認真的分析，以便確定最適合公司自身實際，便于操作運行的營銷戰(zhàn)略。即使在一個公司內(nèi)部，對不同的業(yè)務或者不同的產(chǎn)品，也可能采用不同的戰(zhàn)略。
很多大公司要求其所制定的競爭性營銷戰(zhàn)略，必須要嚴格遵照戰(zhàn)略執(zhí)行，使得競爭性戰(zhàn)略執(zhí)行度達到最大化。但是，另外一些公司在制定戰(zhàn)略時就沒有如此嚴格和規(guī)范的程序，這類公司從資金方面考慮，并沒有設置專門的營銷部門進行營銷調(diào)查、制定正式和詳盡的競爭戰(zhàn)略投入巨資進行廣告宣傳，相反，它們只制定粗略的戰(zhàn)略，充分利用有限的資源，走近顧客，創(chuàng)造能滿足顧客需要的最滿意的解決方案。它們組建顧客俱樂部，利用口碑營銷，集中精力贏得顧客的忠誠。
實際上，制定營銷戰(zhàn)略和實踐一般要經(jīng)過三個階段，分別是：創(chuàng)業(yè)式營銷、正式營銷和后創(chuàng)業(yè)式營銷。
1.創(chuàng)業(yè)式營銷：大多數(shù)公司都是那些靠自己的智慧生存的人創(chuàng)辦的。他們發(fā)現(xiàn)了機會，在信封的背面勾畫出靈活的戰(zhàn)略，去敲每一扇門以引起注意。
2.正式營銷：當小公司取得成功后，它們將最終轉(zhuǎn)向正式營銷，制定正式的營銷戰(zhàn)略并嚴格遵守。
3.后創(chuàng)業(yè)營銷：很多大型成熟的公司深陷正式營銷之中。它們關注各類營銷數(shù)據(jù)，閱讀市場調(diào)查報告，并且盡力適當競爭性戰(zhàn)略和計劃。這些公司有時會失去其最初的營銷創(chuàng)造性和營銷熱情?，F(xiàn)在，這些公司需要在公司內(nèi)部重新建立使其獲得最初成功的企業(yè)家精神和行動;它們應該鼓勵更強的創(chuàng)造性和“內(nèi)企業(yè)家精神”;應該重新思考自己的營銷戰(zhàn)略并嘗試新方法;其品牌和產(chǎn)品經(jīng)理應該走出辦公室，與顧客生活在一起，為顧客的生活增加價值而想出新的創(chuàng)造性的方法。
二、基本的競爭性戰(zhàn)略
競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提出了公司可以遵循的四種基本的競爭性定位戰(zhàn)略：三種獲勝的戰(zhàn)略，一種失敗的戰(zhàn)略。三種獲勝的戰(zhàn)略包括：
1.總成本領先戰(zhàn)略：顧名思義，總成本領先戰(zhàn)略就是企業(yè)將產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷成本降到最低。從而使其產(chǎn)品的競爭價格比同行更低，為贏得較大的市場份額提供價格保證。
2.差異化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略就是在保證服務或產(chǎn)品品質(zhì)的同時，使公司的服務或產(chǎn)品做到不同于其它公司，具有明顯的有吸引力的差異化。只要價格不是太高，大多數(shù)顧客喜歡購買這家公司的產(chǎn)品。
3.集中化戰(zhàn)略：集中化戰(zhàn)略就是對市場進行前期深入細致的分析，從而找出多家服務對象，對所找出的服務對象進行篩選，以確定最終對象，并在日后的公司運營中只針對所選擇的服務對象提供相關服務或產(chǎn)品。也就是說，從廣泛的細分市場中確定一到幾個并為其提供專門性的服務。
以上三種戰(zhàn)略，如果其中一個清晰明確的戰(zhàn)略能夠在公司中得以執(zhí)行，一般都能取得令人滿意的成績。那些從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略執(zhí)行做得最好的公司往往都能夠獲得較高的利潤，而那些制定并遵循清晰戰(zhàn)略不到位有的公司，像徘徊不定夾在各種戰(zhàn)略中的公司，一般表現(xiàn)最差，因為追求所有的戰(zhàn)略成為夾在中間的公司想想要達成的目標，但結(jié)果往往是任何一個戰(zhàn)略都不可能成功。
最近，對競爭性營銷戰(zhàn)略又提出了新的分類方法。這種分類方法以顧客作為價值傳遞的基礎，又被稱為價值紀律。這三種戰(zhàn)略分別是：
1.卓越運營：這樣的公司生產(chǎn)那些價格和便利性都優(yōu)于其它公司的產(chǎn)品，以便吸引顧客。它們會盡力降低成本，并設計一個精簡且高效的價值傳遞系統(tǒng);服務于那些想要可靠的、高品質(zhì)且便宜又簡單的產(chǎn)品和服務的顧客。
2.接近顧客：公司在做前期調(diào)查的基礎上，先掌握市場及顧客需求，并有針對性的使自己的產(chǎn)品達到顧客的恰當需要。它們通過與顧客保持親密的關系和對顧客的深入了解來專門滿足顧客的特殊需求。那些愿意為更好地滿足自己的需要而支付高價的人，是公司的服務對象。公司會想盡一切方法包括建立顧客數(shù)據(jù)庫等方式為顧客提供針對性的產(chǎn)品及服務，使得顧客信賴公司，長期建立和保持長期的合作關系。
3.產(chǎn)品領先：這樣的公司通過持續(xù)不斷地推陳出新，為顧客提供質(zhì)量和品質(zhì)一流的產(chǎn)品和服務，始終在競爭者的產(chǎn)品中占于領先地位，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，淘汰過時產(chǎn)品。對市場中出現(xiàn)的新鮮產(chǎn)品及思路，進行不懈的努力，探求合理的解決方案并研發(fā)對應的產(chǎn)品進行應對，使產(chǎn)品盡快引入市場參與競爭。此類公司的服務對象為那些想要得到最先進產(chǎn)品和服務的顧客，這些顧客不計成本，不在乎價格和不便利等方面因素。
一些公司同時追求一個以上的戰(zhàn)略，并取得了成功。但是這樣的公司廖廖無幾，很少有公司在幾個方面都做得很好。如果公司追求在所有的價值方面都表現(xiàn)優(yōu)秀，其結(jié)果很可能是在任何一個方面都不可能做到最好。領先的公司傾向于集中于一個價值方面，并在此方面做到最好，而在其他兩個方面只要達到行業(yè)的平均水平就可以了。
參考文獻：
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有關競爭性市場營銷論文范文二：競爭性多層次資本市場結(jié)構模式構建
內(nèi)容摘要：基于單一利益主體的資本市場不能形成相互之間的競爭和替代關系，從而推動資本市場的制度完善和效率提高，對投資者的利益給予充分保障。構建以區(qū)域性證券交易市場為核心的多層次資本市場模式既能對地方政府的利益予以承認和尊重，又能推動資本市場之間的競爭，提高資本市場的效率。因此，本文嘗試構建競爭性多層次資本市場模式，以期為業(yè)界人士提供理論參考。
關鍵詞：競爭 多層次資本市場 模式
問題的提出
股權分置改革完成后，非國有企業(yè)獲得了有限的上市融資機會，但是中央政府依然壟斷證券一級市場發(fā)行控制權，資本市場的建設不可能通過市場競爭得到自我完善。適應性效率和過渡性制度安排理論(周冰，2007)認為，制度平滑轉(zhuǎn)型的必要條件是形成高效率制度對低效率制度的替代，但是我國的資本市場還是單一結(jié)構，其行為還要受到單一政府行為的制約。依靠單一利益主體的自我完善，其制度改進的效率必定低下，也不符合平滑轉(zhuǎn)型的條件。也是迄今主板市場和創(chuàng)業(yè)板市場均不能對投資者提供足夠的保護和信心，股市長期下跌的主要原因。因此未來資本市場制度建設必然要形成多方利益主體自由競爭和創(chuàng)新的模式，形成具有多方利益主體的多層次資本市場，給予投資者更多的退出權和更寬的選擇集，有助于制度效率的不斷提高。
現(xiàn)有諸多文獻都提到了中小企業(yè)板或者創(chuàng)業(yè)板等二板和三板市場對構建多層次資本市場體系的重要作用，但是在深滬兩市依然壟斷絕大部分直接融資渠道的情況下，與深滬兩市捆綁的二板和三板市場都不可能對深滬兩市管理層的利益有實質(zhì)影響，在利益一體的情況下，二板和三板市場存在的上限對主板利益不能產(chǎn)生影響，缺乏自律機制的深滬證券市場的監(jiān)管層必然受到行政權力主體的制約，依然存在著上市指標的稀缺，這樣大部分中小企業(yè)和地方企業(yè)被排除出公開上市的正規(guī)渠道，依然存在著中央政府對股市的隱性擔保。
實際上，世界上絕大部分國家都采取了多層次資本市場的架構，更為重要的是，這些不同層次的資本市場屬于不同的利益所有者，不同利益主體相互之間的競爭促使資本市場不斷地完善交易制度，給予投資者更充分的保護，促進了金融資源的合理流動和有效配置。所以我國未來資本市場建設的方向是如何構建競爭性的多層次資本市場結(jié)構模式。
構建競爭性多層次資本市場結(jié)構體系的意義
(一)有利于解決我國中小企業(yè)的融資問題
中小企業(yè)在促進市場競爭、增加就業(yè)機會、豐富和活躍市場、推進技術進步等方面發(fā)揮著重要的作用。中小企業(yè)提供了70%的就業(yè)崗位和將近一半的稅收，但是普遍面臨著融資難題。因為企業(yè)可供抵押的資本品較少，正規(guī)渠道較難通過銀行進行間接融資，中小企業(yè)的高成長性又導致中小企業(yè)無法通過主板市場獲取權益融資。通過多層次資本市場的構建可以使不同層次的企業(yè)都能通過證券市場獲取權益融資，減少了信息不對稱造成的融資困境。多層次資本市場的構架也為風險投資提供了退出渠道，間接支持了高科技企業(yè)的發(fā)展。風險基金通過IPO的形式退出企業(yè)的經(jīng)營活動，能夠使風險投資獲取最大的資本金增值收益，間接擴大了企業(yè)經(jīng)營者的控制權，所以對企業(yè)的經(jīng)營者也有激勵作用，以往礙于主板市場嚴格的進入門檻和發(fā)行額度限制，風險投資較難獲取IPO退出的機會，多層次資本市場的構建將使不同層次和發(fā)展階段的高科技企業(yè)都能利用資本市場的平臺促進企業(yè)的成長。
(二)有利于推動主板市場的迅速成長
主板市場不存在其它直接融資渠道的競爭，推動主板市場管理層進行制度創(chuàng)新只能來自于行政權力自上而下的強制作用，這種扭曲的制度創(chuàng)新通常都會偏離最優(yōu)效率路徑。國外資本市場體系發(fā)達的國家開始大力推行證券交易所上市模式，通過將合伙制的證券市場改造為股份制的企業(yè)，推進證券市場的效率導向，凸顯證券市場之間競爭的加劇。通過構建基于不同利益主體的多層次資本市場，特別是區(qū)域性證券交易市場對全國性的主板市場形成競爭壓力，推動主板市場的迅速成熟，區(qū)域性證券市場依靠靈活便捷上市融資條件及差異化的服務對象對不能通過主板市場較高上市門檻及不愿意受到主板較強約束條件的企業(yè)具有較強的吸引力，區(qū)域化的特點導致投資對象的區(qū)域化分布將減少投資者和上市企業(yè)之間的信息不對稱，不僅可以分流主板市場的融資壓力，而且區(qū)域性的中心證券市場還可以和主板形成替代競爭關系，使中小投資者和中小企業(yè)股權融資有更多的選擇空間，給予投資者更好的保護。多層次資本市場的建設還為主板退市企業(yè)提供了良好的退市渠道，主板將品質(zhì)不良的上市企業(yè)轉(zhuǎn)板到區(qū)域性證券市場不僅保證了主板市場上市企業(yè)的信譽，也有利于退市企業(yè)能夠在區(qū)域性證券市場修養(yǎng)生息，減少損失。
(三)有助于直接融資效率的提高和優(yōu)良股市文化建設
制度在給予行為人統(tǒng)一約束的同時也忽略了個體行為人的差異性需求，而且制度涵蓋的范圍越廣，制度的強制性帶來的外部性溢出也就越大。資本市場也存在著投資人和上市企業(yè)的個性化需求與資本市場統(tǒng)一制度之間的矛盾，特別是將主板市場作為企業(yè)直接融資的主要渠道更是如此。主板市場將為大型企業(yè)上市融資作為主要目標，制定的上市制度必然對中小企業(yè)和投資者是不利的，反過來也是如此。多層次資本市場的建設將大范圍的統(tǒng)一上市制度，分解為小范圍的多種類型和模式的上市制度，減少了制度的外部性溢出，提高了直接融資的效率。通過吸引更多的投資者和企業(yè)加入股市投融資的行列中，普及了股市知識和股市文化，提高了社會的信用水平和意識。區(qū)域性的資本市場承認了地方政府在推動地方企業(yè)上市融資中的作用和特殊利益，當主板市場壟斷直接融資渠道時，地方政府努力推動地方企業(yè)上市融資卻不對上市企業(yè)行為對股市帶來的危害予以重視，通過獲取制度租金推動地方經(jīng)濟的發(fā)展。區(qū)域性的資本市場在帶給地方政府股權融資收益的同時，地方政府也要負擔起建設地方資本市場的責任，地方政府依然要對地方經(jīng)濟的發(fā)展承擔主要責任的情況下，區(qū)域性資本市場的興旺直接和區(qū)域性企業(yè)上市融資的金額密切相關，因此在不同區(qū)域性資本市場的競爭格局下，地方政府有動力保證區(qū)域性資本市場的“三公”原則，吸引外部資金流入本地股市，推動地方經(jīng)濟發(fā)展。 以區(qū)域性證券交易市場為核心的多層次資本市場模式構建
(一)第一層次：一元化的主板市場
主板市場應當是資本市場結(jié)構的最高等級，服務對象主要是大型藍籌公司及大型機構投資者，施行嚴格的上市資格限制和信息披露制度，以減少大型上市公司和機構投資者操縱股市的風險，但是現(xiàn)有的深滬兩市在服務定位上沒有大的區(qū)別，不能形成相互競爭替代關系，所以應當逐漸將深證市場的大型藍籌股轉(zhuǎn)板到上海市場，將上海市場打造成未來的“紐約證交所”，以應對國際化的考驗。統(tǒng)一的主板建成后，既保證政策的統(tǒng)一性，又避免兩個主板帶來的業(yè)務流程、費率標準不同，減少券商的成本，便于投資者對主板的把握與操作。
(二)第二層次：創(chuàng)業(yè)板市場和中小企業(yè)板市場
創(chuàng)業(yè)板和中小企業(yè)板市場的主要服務對象是處于快速發(fā)展期的中小企業(yè)，擁有的可供抵押的資本金較少，短期的企業(yè)盈余也較少，但是它們代表著未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，其資本增值潛力巨大。所以二板市場是一個既有機遇又有風險的主板預備市場。二板市場中應當采取更為寬松的進入門檻，不必要求三年盈利的硬性規(guī)定。在信息披露上，創(chuàng)業(yè)板可以采用更為靈活寬松的信息披露機制，但是對信息披露的透明化程度應當有更高的要求，可以賦予證券交易所對違規(guī)披露的上市公司具備懲罰權力。重要的是，二板市場要和主板市場形成競爭關系，并不是所有的大型藍籌股都需要到主板上市，比如有些上市公司為了避免主板嚴格的信息披露制度，保證企業(yè)的經(jīng)營信息不外泄而主動選擇在二板上市，這樣就避免了不同層次和融資要求的企業(yè)都在主板上市的局面，有利于資源的合理配置。深圳市場改造為二板市場的關鍵是深滬兩市必須形成不同的利益主體，在上海市場現(xiàn)有的利益格局不易改變的情況下，可以考慮將深圳市場進行公司制改造，以籌集資金建設中國的全國證券商協(xié)會自動報價系統(tǒng)(NASDAQ)和對深證市場形成更為強力的效率制約。
(三)第三層次：區(qū)域性中心證券交易市場
區(qū)域性中心證券交易市場起著承上啟下的作用，一方面要為上市企業(yè)進入創(chuàng)業(yè)板市場起著孵化器的作用，另一方面也對規(guī)范民間私下股權轉(zhuǎn)讓及普及證券知識和股市文化起著重要作用?，F(xiàn)有的區(qū)域性證券市場應當與現(xiàn)有的行政區(qū)劃相一致，以提高地方政府和地方證券市場的關聯(lián)度，更好地推動地方證券市場的建設。
區(qū)域性證券交易市場的功能定位應當是：一是完善我國證券市場的結(jié)構層次，為不同投資主體提供不同的市場選擇，滿足中小企業(yè)的流通要求;二是為廣大中小企業(yè)、民營企業(yè)和私營企業(yè)提供新的直接融資渠道;三是促進中小企業(yè)規(guī)范化改制，為主板和創(chuàng)業(yè)板培植優(yōu)良的上市資源。作為主板和創(chuàng)業(yè)板主要的退市渠道，退市企業(yè)可以在區(qū)域性證券市場進行重組改造，也可以在區(qū)域性證券市場募集資金，減少退市的成本?？梢钥紤]在清理整頓現(xiàn)有的產(chǎn)權交易市場的基礎上組建區(qū)域性中心證券交易市場，以省區(qū)為單位，或以數(shù)個省區(qū)為單位組建證券交易市場，初期可以考慮數(shù)目多一些，在市場競爭的壓力下，不具備競爭優(yōu)勢的證券交易所會主動選擇相互合并，這比人為規(guī)定“九大中心”和“四大中心”諸如此類更具有優(yōu)勢。
在運作模式上，可以采用建立中央報價系統(tǒng)，既作為管理層對區(qū)域性證券市場的控制監(jiān)管平臺，同時也作為區(qū)域性證券市場的信息處理中心，各區(qū)域性交易市場與中央報價系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，各證券公司與中央報價系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，組建分布式網(wǎng)絡信息平臺，有利于系統(tǒng)的自我完善可擴容。可以借助原有的STAQ和NET系統(tǒng)為基礎建立中央報價系統(tǒng)，這種方法不需要新的過多投入，而現(xiàn)有的產(chǎn)權交易市場的技術儲備也足以完成系統(tǒng)的運行。為了保證區(qū)域性證券交易市場的效率導向，可以考慮將市場按照股份制公司的要求進行建設，而且證券市場本身也可以在其它證券交易市場上市。為了保證區(qū)域性證券市場交易的流動性，在市場中設立做市商制度，賦予大的券商在市場中買賣股票的特權，同時規(guī)定只要有三家做市商愿意買賣公司股票，企業(yè)便可在區(qū)域性證券市場交易，這樣就把上市公司的資質(zhì)審核權下放到做市商手中，避免了行政權力對資本市場的不當干預，而做市商的利益是和市場走勢緊密聯(lián)系在一起的。
在信息披露上，區(qū)域性證券市場試行更為寬松的披露規(guī)則，主要以上市公司的自我披露為主，因為上市企業(yè)大部分為區(qū)域性公司，所以信息不對稱的程度遠比全國市場低，降低了企業(yè)上市融資的門檻，鼓勵了競爭。
(四)第四層次：區(qū)域性柜臺交易市場
柜臺交易就是為非公開上市公司提供股份轉(zhuǎn)讓服務和其它證券的掛牌交易服務的場所。目前非上市公司的股份轉(zhuǎn)讓完全采取的是私下交易的方式，這樣缺乏規(guī)范的約束不僅交易成本高也易于產(chǎn)生糾紛。所以應在每個城市開展柜臺交易服務，對于柜臺交易的方式完全可以采用行業(yè)自律的模式。選擇部分資本實力強大的券商承辦柜臺交易。監(jiān)管方只以法律的形式規(guī)定托管、交易、交割、過戶和信息的披露規(guī)則，對掛牌公司的監(jiān)管、交易業(yè)務的組織完全由券商自己組織實施，交易的證券出現(xiàn)問題也由券商全權負責，對上柜股票的資質(zhì)也沒有任何限制，買賣的風險完全由投資者負責，這樣既保證了柜臺交易的靈活性又有利于企業(yè)的重組和購并，形成合理的價格機制，避免不必要的糾紛。
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