探討我國植入式廣告如何進行高效運作(2)

　　三、我國植入式廣告如何高效運作的建議
　　
　　基于以上原因，植入式廣告受到了觀眾比較尖銳的批評。我認(rèn)為，大多數(shù)受眾不是不喜歡植入式廣告，而是不喜歡某些“植入”的手法。因此，不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的關(guān)系和平衡的問題。
　?。ㄒ唬┓彩掳盐蘸枚龋龊们捌跍贤üぷ?，精心策劃。
　　植入的廣告應(yīng)該有一個限度，有必要的規(guī)范，要有通盤考量、總體設(shè)計，絕不可多多益善，否則便適得其反。尤其是在新聞信息類的內(nèi)容中，更不能將信息與廣告混淆，誤導(dǎo)受眾。
　　做好植入式廣告，需要有敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關(guān)系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注。另外，還得經(jīng)常保持對媒體和社會熱點事件的高度關(guān)注，還得經(jīng)常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機會也抓不住。以《非誠勿擾》為例，馮小剛盡其所能做到了廣告植入的“無縫對接”，將品牌貼切地融合到劇情的發(fā)展進程中，在不損害內(nèi)容的前提下，收獲了巨大的商業(yè)價值。在拍攝之前，把所有的廣告先整理好，《非誠勿擾》就是按照這個邏輯做的，做了14個植入式廣告，搭了10條貼片廣告。與此同時，馮小剛的賀歲片不僅沒有招致討伐聲，反而是票房收入極高，從市場的角度驗證了植入式廣告的生命力。
　?。ǘ┎僮鞯卯?dāng)，契合主題情節(jié)，達到四個“統(tǒng)一”。
　　真正成功的植入式廣告應(yīng)該達到四個統(tǒng)一：即節(jié)目內(nèi)容與廣告內(nèi)容的統(tǒng)一；節(jié)目定位與廣告目標(biāo)受眾的統(tǒng)一；節(jié)目形式與廣告形式的統(tǒng)一；節(jié)目內(nèi)涵與廣告訴求的精神內(nèi)涵的統(tǒng)一。植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，要想‘植’好，要找到、要具備乃至要培育可‘植’的土壤。觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。所以，植入式廣告要與情節(jié)適應(yīng)，要考慮到契合度問題。
　?。ㄈ┱匣有麄?與常規(guī)廣告相配合,達到廣告效果最大化。
　　很顯然，從“免費的午餐”到自費收看，受眾的收視心態(tài)會不同于以往。受眾的口味將會更為挑剔，這就對廣告提出了更高的要求。為了擴大影響或強化品牌形象, 植入式廣告在運作中，可以突破單純地在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進行多種媒體、多種表達形式的交叉性植入，或者將植入式廣告與傳統(tǒng)硬性廣告相結(jié)合，使廣告效果最大化?？傊?，整合廣告資源，采取多種形式引起更多的受眾注意，培養(yǎng)受眾的一種認(rèn)同感，而不僅僅只是廣告播出頻率的增加。
（五）植入式廣告新趨勢——營銷式植入廣告。
　　無論場景式植入、對白式植入、情節(jié)式植入還是形象式植入，縱使情節(jié)、鏡頭安排的再巧妙，終究難以從根本上平衡廣告的商業(yè)性與被植入載體的藝術(shù)性、欣賞性之間的矛盾。既然我們無法解決問題，那么我們可以取消問題，因此就需要進入到——營銷植入式廣告時代，從營銷階段就開始植入，使它們在誕生階段就融為一體。
　　綜上所述,植入式廣告以其與生俱來的低價優(yōu)越性、極強的信息滲透和傳播作用而贏得各方青睞。中國的植入式廣告行業(yè)剛剛起步，雖然存在很多不成熟的地方，但能看到其巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，并已?jīng)有了很多的成功案例，相信通過我們廣告人的努力，植入式廣告必將有美好的明天。
　　
　　參考文獻：
　　[1]顧燕飛：《隨風(fēng)潛入夜 潤物細(xì)無聲 大隱之道——植入式廣告研究》，2007 年4 月
　　[2]成黨偉:《淺談影視作品中的植入式營銷》，《商場現(xiàn)代化》，2006年11月上旬總第484期
　　[3]怡然：《植入式廣告泛濫 立法刻不容緩》，東方網(wǎng)，2010年3月18日