探討我國(guó)植入式廣告如何進(jìn)行高效運(yùn)作

　　摘要：植入式廣告(Product Placement)，又稱植入式營(yíng)銷。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的。每一種新生事物的出現(xiàn)，大都飽受非議。在諸多討論和關(guān)注的背后，植入式廣告逐漸出現(xiàn)并大量滲透各種媒體，問(wèn)題也隨之而來(lái)，本文將從植入式廣告的概念出發(fā)，探討目前我國(guó)植入式廣告現(xiàn)狀，并分析如何對(duì)植入式廣告進(jìn)行高效運(yùn)作。
　　關(guān)鍵詞：植入式廣告 問(wèn)題 發(fā)展 營(yíng)銷
　　
　　在媒體競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的時(shí)代，吸引受眾的注意力已經(jīng)成為一項(xiàng)越來(lái)越艱巨的任務(wù)。伴隨著媒介市場(chǎng)的深度開發(fā)，廣告開始無(wú)孔不入，廣告主在享受著前所未有的媒介機(jī)會(huì)的同時(shí)也面臨著一個(gè)巨大的問(wèn)題，廣告花費(fèi)越來(lái)越大，但是廣告效果卻越來(lái)越差。這種情況下，如何花費(fèi)更少的錢達(dá)到更大的廣告效果，如何做廣告更讓人們?nèi)菀捉邮?？?dāng)然是消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)與無(wú)界備狀態(tài)下的廣告讓人更容易接受，于是一種新的廣告形式——植入式廣告便應(yīng)運(yùn)而生。
　　
　　一、什么是植入式廣告
　　
　　植入式廣告(Product Placement)，又稱植入式營(yíng)銷。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或
　　舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的。目前的傳統(tǒng)廣告一般在電視劇或節(jié)目當(dāng)中或者電視劇或節(jié)目之間插播，這種模式的廣告打斷了受眾正常的閱讀或觀賞活動(dòng)，容易引起反感。但是，植入式廣告卻是不像廣告的廣告。它是依據(jù)目標(biāo)對(duì)象與商品特色，在深入了解消費(fèi)者內(nèi)心需求的同時(shí)，運(yùn)用消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)溝通，使商品融入載體之中。
　　從目前所見(jiàn)各種媒體內(nèi)容的植入方式，我們可將植入式營(yíng)銷分為四種運(yùn)作模式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。
　　場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)；對(duì)白植入，就是在電影、電視劇、小說(shuō)等中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中。情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電視節(jié)目或其他媒體之中，同時(shí)通過(guò)情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。普拉達(dá)與《穿PRADA的女魔頭》、凱迪拉克與《駭客帝國(guó)》，眾所周知的大型相親真人秀節(jié)目主持人現(xiàn)場(chǎng)不斷在節(jié)目中提示由伊利贊助提供的浪漫雙人旅。由此可見(jiàn)，植入式廣告將成為企業(yè)宣傳品牌的又一重要手段。主要表現(xiàn)在受眾更容易被品牌所吸引和接受，有效傳播率因此也顯得更高。
　　
　　二、我國(guó)植入式廣告面臨的問(wèn)題。
　　
　　隨著植入式廣告的興起，從比較含蓄隱蔽，到堂而皇之、招搖過(guò)市，逐漸讓人們反感起來(lái)。一些商家太熱衷“植入”這種模式了，以至于不論影視作品的情節(jié)是否合適，亦或是電視節(jié)目是否恰當(dāng)，都要強(qiáng)行“植入”廣告。問(wèn)題也隨之而來(lái)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　?。ㄒ唬﹩渭?ldquo;露臉”，過(guò)度“植入”。
　　近日有一張被稱做“史上最牛廣告植入”的劇照在網(wǎng)上流傳，這張劇照中植入的廣告竟多達(dá)7個(gè)，網(wǎng)友們干脆玩起了“大家來(lái)找廣告茬”的游戲，紛紛動(dòng)手勾出照片中的植入廣告。今年央視春晚植入的廣告更是泛濫成災(zāi)，廣告涉及花生油、手機(jī)、白酒、保險(xiǎn)、網(wǎng)站甚至搜索引擎等眾多商品和品牌，僅趙本山的小品《捐助》里就植入了3個(gè)廣告，不可否認(rèn)，過(guò)于搶眼的植入式廣告已經(jīng)影響到作品自身的邏輯性及連貫性，最終引爆了人們對(duì)植入式廣告的爭(zhēng)議。“一味植入”的思路只能引起受眾反感。試想如果受眾對(duì)廣告反感了，廣告還怎么起到推廣產(chǎn)品的作用？
　?。ǘ┐植?ldquo;植入”，形式單一，不夠巧妙。
　　一些廣告主和節(jié)目制作者的素質(zhì)并不高，對(duì)植入的廣告不講究藝術(shù)性和美譽(yù)度，急功近利、生硬嫁接，造成一些植入廣告和劇情格格不入，只會(huì)引起觀眾的反感。沒(méi)有過(guò)多考慮產(chǎn)品本身與所要“植入”的節(jié)目或影視劇的相關(guān)度，若插入不當(dāng)、突兀、蹩腳地出現(xiàn)，與主題不相融合，可能會(huì)破壞“植入”對(duì)象的藝術(shù)性，甚至干擾觀眾的欣賞情緒，或者對(duì)產(chǎn)品本身帶來(lái)負(fù)面影響。目前，我國(guó)影視劇中出現(xiàn)的隱性廣告就過(guò)于直白化，讓受眾一眼就看出是某某企業(yè)在做廣告宣傳自己的產(chǎn)品。比如《一起來(lái)看流星雨》里對(duì)某品牌洗發(fā)水特點(diǎn)功能的展示過(guò)于直白，儼然就是電視直銷。
　?。ㄈ┦芮楣?jié)主題等因素限制，“植入”中無(wú)法充分、正確表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵。
　　在節(jié)目中，由于受到情節(jié)主題等因素的限制，廣告商品往往只能曇花一現(xiàn)，無(wú)法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如果對(duì)插入的內(nèi)容和位置考慮不周，甚至?xí)?duì)品牌形象造成負(fù)面的影響。④淘寶網(wǎng)在電影《天下無(wú)賊》中是隨著打劫團(tuán)伙出現(xiàn)的，或許會(huì)讓部分觀眾產(chǎn)生誤解，也會(huì)對(duì)該網(wǎng)站的形象本身造成一定傷害。在現(xiàn)階段，往往是一邊劇組拍攝制作節(jié)目，一邊臨時(shí)加廣告，最終導(dǎo)致廣告既顯突兀、甚至連情節(jié)都被搞得支離破碎。