市場(chǎng)營(yíng)銷?？飘厴I(yè)論文范文
市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，已越來(lái)越引起人們的普遍關(guān)注。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷專科畢業(yè)論文范文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!
市場(chǎng)營(yíng)銷?？飘厴I(yè)論文范文篇1
淺談市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的定價(jià)策略與技巧
產(chǎn)品價(jià)格的高低直接關(guān)系到企業(yè)的財(cái)務(wù)收入情況和盈利水平。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量再好、營(yíng)銷渠道再通暢，如果在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)大的錯(cuò)誤，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可挽回的損失。因此，企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中重視各種定價(jià)策略與定價(jià)技巧的研究與運(yùn)用。
一、企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行定價(jià)
任何產(chǎn)品都有生命周期，也就是要經(jīng)歷一個(gè)從產(chǎn)品形成到不斷成長(zhǎng)、到成熟和衰退的生命周期。企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的不同階段，應(yīng)采取的產(chǎn)品訂價(jià)策略是不同的。
(一)有些產(chǎn)品上市之初應(yīng)采用撇脂定價(jià)法
撇脂定價(jià)法也叫取脂定價(jià)法，意思是指在新產(chǎn)品開(kāi)始上市時(shí)，要把價(jià)格定得很高。這樣做可以提高產(chǎn)品的身價(jià)，目的是較快地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定盈利目標(biāo)，也可給以后降價(jià)留下余地。例如，新款的手機(jī)或家用電器上市，普遍采用這種定價(jià)方法。再如應(yīng)季的新款服裝上市也都采用撇脂定價(jià)法，最初制定較高的價(jià)格，讓急于穿上新時(shí)裝的人付出高昂的價(jià)錢，過(guò)段時(shí)間服裝就可能降價(jià)。這種方法的缺點(diǎn)是，因?yàn)閮r(jià)格太高，可能銷路難以擴(kuò)大，還會(huì)帶來(lái)較多的競(jìng)爭(zhēng)者，所以只有奢侈品、專利品、高檔商品等適合采用這種定價(jià)方法。
(二)滲透定價(jià)法也是上市之初常用的一種方法
滲透定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初把價(jià)格定得較低。這種方法與取脂定價(jià)法所適用的產(chǎn)品不同。取脂定價(jià)法一般來(lái)說(shuō)適用于奢侈品、專利品、高檔商品等，而滲透定價(jià)法主要用于需求彈性較大的商品，如日用品。采用這種方法的主要目的在于要在短期內(nèi)打開(kāi)產(chǎn)品的銷路，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格低銷路廣，不容易引來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)者;缺點(diǎn)就是投資回收期較長(zhǎng)，變動(dòng)價(jià)格的余地較小。
(三)處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的定價(jià)策略
在產(chǎn)品處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期時(shí)，由于顧客對(duì)產(chǎn)品的了解和同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，可以適當(dāng)降價(jià)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
在產(chǎn)品處于市場(chǎng)成熟期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。這時(shí)候企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意當(dāng)前狀況，并且要預(yù)期自己產(chǎn)品的衰退期。一方面要以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占有市場(chǎng);另一方面也要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為未來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)做準(zhǔn)備。
在產(chǎn)品處于市場(chǎng)衰退期的時(shí)候，如果不能以更低的成本去生產(chǎn)，則應(yīng)該以新產(chǎn)品為主，老的產(chǎn)品則讓它保持一個(gè)中低價(jià)位。這樣一方面讓顧客覺(jué)得該產(chǎn)品保值;另一方面可以保持利潤(rùn)，同時(shí)也讓顧客對(duì)新產(chǎn)品有信賴感。如果老產(chǎn)品降價(jià)幅度太大，會(huì)讓顧客覺(jué)得你的產(chǎn)品容易降價(jià)、不保值，到你出新產(chǎn)品的時(shí)候必將損失大量顧客。
二、企業(yè)應(yīng)注意采用消費(fèi)者心理定價(jià)策略
產(chǎn)品是用來(lái)滿足消費(fèi)者的需求的，產(chǎn)品價(jià)值的高低主要取決于消費(fèi)者的心理感受，消費(fèi)者感到物有所值就會(huì)購(gòu)買。怎樣讓消費(fèi)者感到其所購(gòu)買的商品物美價(jià)廉呢?這就要學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理學(xué)，了解消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度，運(yùn)用心理定價(jià)策略與技巧，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者的心理需要，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，獲得最大效益。
(一)適當(dāng)使用零頭定價(jià)法
許多商品的價(jià)格中都有零頭，這就是商家在巧妙地運(yùn)用零頭定價(jià)法。零頭定價(jià)法也稱尾數(shù)定價(jià)法或缺額定價(jià)法，就是給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，用一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。許多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種價(jià)格是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的，購(gòu)買這樣的商品不會(huì)吃虧，從而產(chǎn)生信任感。例如1.99元、9.98元、199.80元等。價(jià)格與整數(shù)僅相差幾錢分或幾角錢，但給人一種價(jià)格很低的感覺(jué)，符合消費(fèi)者追求廉價(jià)的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品中，價(jià)格尾數(shù)若取人們認(rèn)為吉祥的數(shù)字如8和6等更能達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。一般來(lái)說(shuō)，需求彈性較大的商品適合采用本方法。
(二)高檔產(chǎn)品適合采用整數(shù)定價(jià)法
有些企業(yè)的做法正好相反，采用整數(shù)定價(jià)法而不是尾數(shù)定價(jià)法。企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，用以顯示產(chǎn)品具有一定的品質(zhì)和檔次。一般來(lái)說(shuō)，整數(shù)定價(jià)法多用于價(jià)格較高的禮品、奢侈品或耐用消費(fèi)品。對(duì)于這些高檔禮品和奢侈品來(lái)說(shuō)，顧客較為重視質(zhì)量，心里總有“一分價(jià)錢一分貨”的感覺(jué)，這樣就有利于企業(yè)采用較高的整數(shù)定價(jià)策略，如將商品價(jià)格定為9800元，而不是9796元。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是省去找零錢的麻煩，對(duì)買賣雙方都很方便，同時(shí)可以將價(jià)格提升到高一級(jí)檔次，也彰顯了商品的身價(jià)。
(三)對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的商品應(yīng)采用習(xí)慣定價(jià)法
很多商品在市場(chǎng)銷售過(guò)程中，由于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，已經(jīng)形成了消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，即習(xí)慣價(jià)格。企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，就要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，可以采用習(xí)慣定價(jià)方法，不能輕易變動(dòng)價(jià)格。因?yàn)椴徽撌墙祪r(jià)還是提價(jià)，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)生挑戰(zhàn)。如提高價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購(gòu)買的轉(zhuǎn)移。在確需提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取減小包裝或更換品牌等措施，減少消費(fèi)者的抵觸心理，并盡可能引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。如降低價(jià)格，消費(fèi)者又會(huì)懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否出現(xiàn)了問(wèn)題，也會(huì)引起購(gòu)買的轉(zhuǎn)移。
(四)結(jié)合文化背景采用弧行數(shù)字定價(jià)法
弧行數(shù)字指的是3、5、8、6、0等帶有弧形線條的阿拉伯?dāng)?shù)字。這些弧行數(shù)字如8、0、5、6、3、9等似乎不帶有刺激感，讓顧客感覺(jué)到圓潤(rùn)可愛(ài)，心滿意足。那些不帶有弧形線條的數(shù)字，如1、4、7等，就不大受歡迎。調(diào)查表明，這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，其根源在于顧客的消費(fèi)心理的影響。有關(guān)人士發(fā)現(xiàn)，在很多商場(chǎng)、超市中，商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按使用的頻率排序，其順序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。
上述數(shù)字在價(jià)格中使用的頻率還與當(dāng)?shù)氐奈幕尘坝嘘P(guān)。所以在價(jià)格的數(shù)字應(yīng)用上，還應(yīng)結(jié)合不同的文化背景。例如，中國(guó)人大多喜愛(ài)8這個(gè)數(shù)字，認(rèn)為8會(huì)給自己帶來(lái)幸運(yùn)，有發(fā)財(cái)?shù)恼髡?因中國(guó)民間有“六六大順”的說(shuō)法，所以6這個(gè)數(shù)字也受歡迎。而數(shù)字4因?yàn)榕c“死”字同音，使人心生忌諱;數(shù)字7，讓人心理上有凄涼之感，人們一般感覺(jué)不舒心，也很少使用。 三、適當(dāng)使用高位定價(jià)策略
(一)依據(jù)消費(fèi)者“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的心理采用聲望定價(jià)法
很多消費(fèi)者都有“便宜無(wú)好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理。針對(duì)這種心理，商家就可以對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望和具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品，采用聲望定價(jià)法制定較高的價(jià)格。市面上很多稀缺產(chǎn)品和高檔名牌產(chǎn)品，例如高檔手表、豪華轎車、名牌時(shí)裝、名人字畫(huà)等，在消費(fèi)者心目中都享有極高的聲望價(jià)值。購(gòu)買這些產(chǎn)品的人往往不在乎商品的價(jià)格，最關(guān)心的是商品能否顯示身份和地位。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格越高，消費(fèi)者心理滿足的程度也就越大。
(二)高價(jià)奢侈品增加神秘感并滿足消費(fèi)者對(duì)身份、地位的追求
每個(gè)人都有好奇心，很多消費(fèi)者對(duì)高價(jià)的商品更是心懷神秘感。商品的神秘感還會(huì)為消費(fèi)者帶去一種觀念：“商品的價(jià)格越高，商品的質(zhì)量越好。”例如，凡是哈根達(dá)斯進(jìn)入的國(guó)家，走的都是高價(jià)路線，也就是“極品餐飲冰淇淋”路線。哈根達(dá)斯瞄準(zhǔn)的目標(biāo)顧客是高收入群體中的追求時(shí)尚的年輕一代消費(fèi)者。特別是在中國(guó)大陸市場(chǎng)，哈根達(dá)斯將其高價(jià)策略更是發(fā)揮到了極致，冰淇淋高昂的價(jià)格使其在中國(guó)成了只屬于少數(shù)高收入者的奢侈品，哈根達(dá)斯高出同類產(chǎn)品幾倍的價(jià)格，也讓其在廣大消費(fèi)者眼中增加了很多的神秘感。
很多消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的目的不是用它的功能，而是為滿足心理和精神層面的需要。因此，也可以這樣來(lái)定義奢侈品：“產(chǎn)品價(jià)格中包含的功能效用比例較低的產(chǎn)品叫奢侈品。”一般生活用品如果降價(jià)可以吸引更多的顧客，但如果奢侈品的價(jià)格太低了，反而要無(wú)人問(wèn)津了。因?yàn)槿鐣?huì)的觀念都是：高價(jià)位的商品才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位。對(duì)于購(gòu)買奢侈品的人來(lái)說(shuō)，心理和精神層面的需要和身份地位的顯示才是第一位的。很多品牌的奢侈品都憑高昂的定價(jià)獲得了超額的利潤(rùn)。
企業(yè)的定價(jià)策略與定價(jià)技巧是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策中的非常重要的一環(huán)。企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品的不同、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不同、產(chǎn)品壽命周期的不同而進(jìn)行定價(jià)策略的調(diào)整，以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。
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