4s店工商管理論文
企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造被譽(yù)為工商管理的一次革命?；诠芾淼墓残院铜h(huán)境的變化 ,我國(guó)的工商管理類重點(diǎn)大學(xué)教育管理也到了流程再造的時(shí)候了。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的4s店工商管理論文，供大家參考。
4s店工商管理論文范文一：汽車4S店?duì)I銷
中文摘要：在現(xiàn)代人的衣食住行當(dāng)中，行的部分所占比重越來(lái)越大，也就是人們對(duì)買(mǎi)車想法越來(lái)越多，再加之生活條件的改善。導(dǎo)致市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望與現(xiàn)實(shí)的城市交通承受力的矛盾日益加劇。為了緩和矛盾。政府這只看得見(jiàn)的手在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行宏觀調(diào)控，出臺(tái)一系列政策來(lái)尋求最好的解決辦法。增加供應(yīng)，減小需求。具體的如：增加了道路建設(shè)，大力開(kāi)發(fā)替代型交通工具，地鐵，公交車數(shù)量的大幅度增加。相關(guān)政策出臺(tái)，增加購(gòu)車成本，減少需求等等。但是對(duì)于各個(gè)品牌的4S店來(lái)說(shuō)這個(gè)影響是巨大的有的甚至可以說(shuō)是致命的。
關(guān)鍵詞：銷售業(yè);宏觀調(diào)控;成本控制
未來(lái)幾年的汽車行業(yè)依然會(huì)是掙錢(qián)最多的幾個(gè)行業(yè)之一。也逐漸成為地方政府的幾大經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，稅收來(lái)源之一，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的幾大馬車。但交通承載能力的有限與日益增加的車輛形成的矛盾使政府不得不平衡與稅收、政府GDP與人們?nèi)粘Ｉ畹男枰?一：外部營(yíng)銷環(huán)境的分析
(一) 宏觀環(huán)境 指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。為了更好的認(rèn)識(shí)環(huán)境我們必須從分析宏觀環(huán)境開(kāi)始。通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷努力來(lái)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。[1]
政治環(huán)境分析政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國(guó)家政府所制定的方針政策 [2]
隨著時(shí)間進(jìn)入2011年1月1 號(hào)開(kāi)始，北京市就開(kāi)是實(shí)施了取消小排量乘用車購(gòu)置稅的優(yōu)惠，取消了節(jié)能補(bǔ)貼三千塊錢(qián)的政策。從客戶角度來(lái)講，也就是2010年與2011年購(gòu)車可能就是要多五千塊錢(qián)的購(gòu)車成本，哪怕是多一天。這個(gè)影響是巨大的因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意買(mǎi)一樣的車卻要多花五千塊錢(qián)，但是這只是一系列治堵政策的一個(gè)先頭部隊(duì)，隨之而來(lái)的是限號(hào)政策。卻是硬性的規(guī)定了市場(chǎng)容量。像一個(gè)有形的手隔在了4S店與客戶之間。應(yīng)該說(shuō)這是限制4S店的發(fā)展的主要因素。而且隨著搖號(hào)難度的增加越愛(ài)越多的人選擇較高檔的轎車，一步到位，而雪鐵龍車型卻大多中低檔車型。限號(hào)政策影響更為明顯。
(二)內(nèi)部環(huán)境
自從北京市限號(hào)以來(lái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，汽車的銷售和維修保養(yǎng)收入正在速降。尤其是一些低端品牌車型，銷量同比下降了五六成甚至七成多。現(xiàn)在每年上牌總數(shù)為24萬(wàn)臺(tái)，平均每月2萬(wàn)臺(tái)。其中個(gè)人指標(biāo)占88%;運(yùn)營(yíng)小客車指標(biāo)占2%;單位和其他指標(biāo)占10%。以東風(fēng)雪鐵龍例。目前北京市共有12家東風(fēng)雪鐵龍4S店，截止到2010年底北京全年整車銷售達(dá)到了25萬(wàn)輛。但是2011年隨著北京制堵政策的頒布，北京1—3月整車上牌量只有3.5萬(wàn)輛，比2010年銷量同期下降近60%。京都奧杰4S店銷量同期下降65%。[3]
還有地鐵，交通線路的新建切實(shí)的給市民帶來(lái)方便，覆蓋在整個(gè)北京市地下，公交線路的增加，公交車輛增多，還有新興的自行車出去推廣，都在為汽車尋找替代品。而且現(xiàn)在北京市政府在政策上也明顯體現(xiàn)車以新能源汽車代替?zhèn)鹘y(tǒng)能源汽車?？梢哉f(shuō)這是北京市汽車行業(yè)的一個(gè)新方向吧，但是東風(fēng)雪鐵龍品牌汽車，在這方面目前還沒(méi)有批量生產(chǎn)的汽車車型。
二：現(xiàn)階段企業(yè)問(wèn)題
(一)服務(wù)滿意度低
根據(jù)全國(guó)最大調(diào)查公司環(huán)亞集團(tuán)調(diào)查報(bào)告顯示，京都奧杰4S店的客戶滿意度位居全北京最后一名，滿意指數(shù)只有40%。一個(gè)4S店的口碑很重要客戶的滿意度直接會(huì)影響到這個(gè)客戶是否會(huì)介紹他的朋友再次在這里消費(fèi)。
(二)進(jìn)店人數(shù)量低
隨著政府的一系列政策出臺(tái)進(jìn)店看車的人數(shù)明顯下降，這個(gè)時(shí)候更需要我們加大宣傳力度，拓寬宣傳渠道，使買(mǎi)車的人都知道了解我們店，有計(jì)劃，有針對(duì)性的宣傳，可以給我們帶來(lái)更多的客戶。
(三)客戶成交率低
根據(jù)店內(nèi)統(tǒng)計(jì)，2010年平均銷售顧問(wèn)的客戶成交率是在24%左右，然而在現(xiàn)在這種嚴(yán)峻的態(tài)勢(shì)下沒(méi)有更多的客戶可以去浪費(fèi)，我們必須增加我們的成交率，才能在進(jìn)店人數(shù)下降的情況下依然有一定的成交數(shù)量。保證利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
(四)資本利潤(rùn)率低
在2010年以前4S店的銷售部盈利模式是總部根據(jù)下達(dá)銷售任務(wù)的完成情況，會(huì)有一定的返點(diǎn)，所以以往在為完成任務(wù)時(shí)，汽車銷售價(jià)可能會(huì)比進(jìn)車成本價(jià)略低。但是現(xiàn)在不同了，東風(fēng)雪鐵龍總部對(duì)北京不在有明確的銷售任務(wù)，而是統(tǒng)一北京市場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)格，實(shí)現(xiàn)單車盈利。這樣使利潤(rùn)降低，加之每天的固定成本使4S店資本利潤(rùn)率下降。
三：針對(duì)現(xiàn)階段問(wèn)題，京都奧杰4S店可以采取的對(duì)策
(一)加強(qiáng)專業(yè)技能培訓(xùn)，提高綜合素質(zhì)。
1.提高滿意度和客戶成交率的關(guān)鍵因素其實(shí)都是在銷售顧問(wèn)的能力素質(zhì)上的提高。在每個(gè)星期定期開(kāi)展專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，主要針對(duì)汽車功能使用，維修保養(yǎng)。等一些售后保養(yǎng)的的知識(shí)。而且必須定期的交流產(chǎn)品介紹時(shí)候的心得體會(huì)。發(fā)現(xiàn)了那句話，那個(gè)細(xì)節(jié)更能抓住客戶的心。
2.雪鐵龍總部也會(huì)定期開(kāi)展培訓(xùn)。對(duì)新的總部政策積極利用，例如貸款政策。結(jié)合新的政策開(kāi)展宣傳促銷。爭(zhēng)取走在同品牌4S店前面。對(duì)保險(xiǎn)項(xiàng)目，保險(xiǎn)條例，理賠過(guò)程等。一些年輕車主有用，銷售顧問(wèn)也不懂的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)。服務(wù)禮儀，注意事項(xiàng)也需培訓(xùn)。
(二) 擴(kuò)大宣傳
充分利用雪鐵龍總部資源，對(duì)每期搖到號(hào)的客戶逐個(gè)跟蹤尋訪?？梢岳貌煌幕ヂ?lián)網(wǎng)站開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。如：門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)，如新浪，雅虎，百度。專業(yè)網(wǎng)站有。易車網(wǎng)，汽車之家愛(ài)卡汽車網(wǎng)。三是社區(qū)網(wǎng)站，如論壇，還可以進(jìn)入客戶所在的社區(qū)網(wǎng)站。也可以結(jié)合當(dāng)今最火的微博來(lái)進(jìn)行宣傳。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)投入。收音機(jī)，大型標(biāo)題字符，液晶滾動(dòng)字幕，周邊及其他4S店附近的加油站都是不錯(cuò)的宣傳媒介。有針對(duì)置換開(kāi)展的一段時(shí)期內(nèi)，針對(duì)某一二手車型，置換促銷，針對(duì)多次搖號(hào)不中的客戶提出“凡已申請(qǐng)參與機(jī)動(dòng)車搖號(hào)未中簽的客戶訂購(gòu)新車給予每月補(bǔ)償500元油卡補(bǔ)貼政策，最長(zhǎng)期限補(bǔ)償?shù)搅鶄€(gè)月，最高金額至3000元”吸引客戶。[4]
(三)降低成本，增加收入
控制庫(kù)存量，增加資本周轉(zhuǎn)率。根據(jù)北京市政府、駕校、出租公司等企事業(yè)單位大型用車單位情況跟蹤維護(hù)，長(zhǎng)期關(guān)注。做為大客戶情況向北京大區(qū)報(bào)告，爭(zhēng)取特殊的營(yíng)銷方案。通過(guò)各種促銷方式，鼓勵(lì)車主把手中有牌的舊車更新為檔次更高的好車，既達(dá)到了銷售新車的目的，同時(shí)4S店還能把置換來(lái)的舊車賣(mài)到外地，再賺一筆差價(jià)。
一位著名企業(yè)家從百折不撓的拼搏經(jīng)歷中總結(jié)出了“冰淇淋哲學(xué)“，及賣(mài)冰淇淋必須從冬天開(kāi)始，因?yàn)槎祛櫩蜕?，?huì)遏迫你降低成本，改善服務(wù).如果能在冬天生存，就再也不會(huì)害怕夏天的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)2010年得火爆現(xiàn)在的北京市汽車銷售行業(yè)就是處在一個(gè)寒冬，在這個(gè)冬天我們可能會(huì)遇到很多生存問(wèn)題，但是成長(zhǎng)進(jìn)步最快的時(shí)候恰恰正是現(xiàn)在，真正走過(guò)這些困難的時(shí)候，才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的成長(zhǎng)。在度面臨這些問(wèn)題的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)如此的輕而易舉。就像阿里巴巴創(chuàng)始人，淘寶雅虎CEO馬云說(shuō)過(guò)的一句名言“今天會(huì)很殘酷，明天會(huì)很殘酷，后天會(huì)很美好，但大部分人會(huì)死在明天晚上”一樣，相信北京市未來(lái)的汽車行業(yè)會(huì)很好。北京汽車4S店未來(lái)會(huì)很好。
[1](美)曼昆著.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)[M]北京：北京大學(xué)出版社，2009:169.
[2](美)曼昆著.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)[M]北京：北京大學(xué)出版社，2009:187.
[3] 趙英.中國(guó)汽車的發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)政策趨向 [J]，領(lǐng)導(dǎo)參閱，2002(35)：21-23.
[4] 翁恒韶;基于約束理論的汽車4S店運(yùn)營(yíng)策略研究[D];華中科技大學(xué);2008年15-17
4s店工商管理論文范文二：中國(guó)汽車4S店銷售模式、問(wèn)題與對(duì)策
摘要: 四位一體的汽車營(yíng)銷模式起源于歐洲，由于4S店實(shí)現(xiàn)了四位一體的銷售和服務(wù)，汽車制造廠商可以進(jìn)一步貼近用戶，迅速了解市場(chǎng)反應(yīng)，同時(shí)也為客戶提供了更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這種模式在汽車發(fā)達(dá)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，為美國(guó)和歐洲的汽車市場(chǎng)的崛起做出了巨大的貢獻(xiàn)。20世紀(jì)90年代以后，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，這種四位一體的4S店?duì)I銷模式逐漸傳入中國(guó)。本文探討中國(guó)汽車4S店銷售模式，以及它存在問(wèn)題和完善的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：汽車4S店 銷售模式 問(wèn)題 對(duì)策
一、汽車4S店銷售模式的概述
所謂的4S 銷售服務(wù)模式，就是我們常常提起的品牌專賣(mài)制度。在汽車銷售市場(chǎng)上，汽車制造商與經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，形成了品牌專賣(mài)。汽車4S 店是品牌專賣(mài)店發(fā)展到20 世紀(jì)90 年代的產(chǎn)物，是以汽車廠家的連銷式品牌專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)為主體，以整車銷售(Sale )、配件供應(yīng)(Spare Part )、維修服務(wù)(Service )和信息反饋(Survey )的“四位一體即為特色的綜合性汽車營(yíng)銷模式。一般來(lái)說(shuō)，4S 專賣(mài)店由經(jīng)銷商投資建設(shè)，用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車。
1.整車銷售(sale )
由于4S 店只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都非常專業(yè)，做到了”專而精，。在整車的銷售服務(wù)中，4S 店提供的信息深度、廣度都能夠滿足甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期。
2.專業(yè)配件(spare part )
在汽車的維修過(guò)程中，配件質(zhì)量至關(guān)重要。4S 店采用的原廠配件、檢測(cè)設(shè)備、維修設(shè)備和經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的維修工人，都保證了4S 店服務(wù)的規(guī)范化和專業(yè)化。一般情況下，通過(guò)4S 店修理的車輛在質(zhì)量保證期內(nèi)都不會(huì)出現(xiàn)維修質(zhì)量問(wèn)題。即使出現(xiàn)問(wèn)題，也會(huì)及時(shí)為用戶維修，這一點(diǎn)4S 店會(huì)按公示的承諾內(nèi)容去做。
3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)(service )
制度及信譽(yù)度方面，正是由于嚴(yán)格高效的標(biāo)準(zhǔn)化管理，4S 店擁有一系列從客戶投訴、意見(jiàn)到索賠的配套管理制度，能夠絡(luò)消費(fèi)者留下良好的、可信任的印象;良好的信譽(yù)免去了消費(fèi)者的后顧之憂，4S 店過(guò)硬的“軟件”也使它們成為消費(fèi)者買(mǎi)車修車的第一選擇。
4.信息反饋(survey )
“信息反饋”是4S 流程中重要的銷售環(huán)節(jié)，4S 店為顧客與廠家搭起了一座溝通的橋梁。它可以指導(dǎo)產(chǎn)品投入市場(chǎng)，顧客在使用產(chǎn)品時(shí)發(fā)生什么問(wèn)題，也可以直接反饋到專營(yíng)店。4S 店將收集到的信息傳達(dá)給生產(chǎn)廠家，廠家再對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)完善。如有什么突發(fā)故障，包括機(jī)械產(chǎn)品故障或救援服務(wù)，凡是需要信息反饋的，4S 店可以立即反饋到廠家，廠家根據(jù)情況完善產(chǎn)品。
二、汽車4S店銷售模式的特點(diǎn)
1.更有效的銷售方式
4S專賣(mài)店由經(jīng)銷商投資建設(shè)，用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車。他們能夠?yàn)轭櫩吞峁└土膬r(jià)格、更專業(yè)的技術(shù)支持和更深入的售后服務(wù)。另外，生產(chǎn)廠家也能從中樹(shù)立起自己汽車品牌的知名度和信譽(yù)。因此，4S的銷售模式在發(fā)達(dá)國(guó)家受到汽車生產(chǎn)廠商和顧客的青睞。
硬件形象方面：4S店為用戶營(yíng)造了一個(gè)良好的購(gòu)車、服務(wù)環(huán)境寬敞明亮的展示大廳，統(tǒng)一整潔的服飾，彬彬有禮的接待，整齊劃一的維修車間，備件存放以及用戶休息室，兒童游樂(lè)區(qū)等人性化設(shè)施等。 軟件方面：由于汽車生產(chǎn)廠提供的特別的業(yè)務(wù)知道，技術(shù)支援，人員培訓(xùn)等方面的支持，4S店員工綜合素質(zhì)高，業(yè)務(wù)技能強(qiáng)，為用戶提供更專業(yè)的銷售咨詢服務(wù)和售后維修服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了廠店相互間信息及時(shí)有效的對(duì)接，有利于提升產(chǎn)品品牌和企業(yè)的形象。
2.對(duì)廠商具有一定的依賴性
作為汽車特約經(jīng)銷商4S店的目標(biāo)市場(chǎng)隨著代理品牌的單一而變得十分狹隘，故而風(fēng)險(xiǎn)就大大怎家，而品牌的知名度和品牌影響力和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度在很大程度上取決于汽車制造商的知名度和品牌影響力。因此，在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)展市場(chǎng)方面，4S店對(duì)汽車制造企業(yè)有較大的依賴性，其經(jīng)營(yíng)的好壞，在很大程度上取決于汽車品牌自身和汽車制造商的經(jīng)營(yíng)策劃和廣告力度。
3.一體化的服務(wù)功能
所謂4S“四位一體”的銷售模式，就是把整車銷售、配件供應(yīng)、信息反饋一體化。由于頭緒經(jīng)銷商對(duì)汽車生產(chǎn)商的種種權(quán)利和義務(wù)，使得4S具有促進(jìn)銷售，有利于提高特約店專業(yè)服務(wù)水平，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品信心等種種優(yōu)勢(shì)。于是，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就在優(yōu)秀的售后服務(wù)中樹(shù)立起來(lái)。而經(jīng)銷商的利潤(rùn)往往也取決于售后服務(wù)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)新車銷售獲得的利潤(rùn)會(huì)因市場(chǎng)情況，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響而產(chǎn)生波動(dòng)，但售后服務(wù)收益是穩(wěn)定增長(zhǎng)的。由此可見(jiàn)，4S銷售模式的成功，關(guān)鍵在于它高品質(zhì)的售后服務(wù)。而其他的銷售模式若是也能達(dá)到4S的售后服務(wù)質(zhì)量，無(wú)疑是增強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)力。
4.具有廣泛的市場(chǎng)適應(yīng)性
中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)仍是一個(gè)不成熟的汽車市場(chǎng)。一方面，汽車市場(chǎng)具有巨大的消費(fèi)能力，相似在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上賣(mài)方市場(chǎng)特征明顯;另一方面，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知能力較弱，加上國(guó)有品牌的多樣性造成了中國(guó)汽車市場(chǎng)的混亂局面;第三方面，中小經(jīng)銷商又占據(jù)了中國(guó)汽車銷售的主導(dǎo)，市場(chǎng)不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重，汽車產(chǎn)品的售后服務(wù)水平低下。因此，與汽車生產(chǎn)商聯(lián)通的，服務(wù)功能齊全的4S店形式的特許經(jīng)銷商更能適應(yīng)中國(guó)目前的汽車品牌種類多，顧客購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)性弱，經(jīng)銷商資本不足這三個(gè)特點(diǎn)。
三、汽車4S店銷售模式存在的問(wèn)題
由于汽車4S 銷售模式具有與其他銷售模式不同的優(yōu)勢(shì)，在短短的8 年時(shí)間里，品牌專賣(mài)店已經(jīng)遍布全國(guó)各個(gè)城市。但盲目的一擁而上，一味講究高檔，動(dòng)輒上千萬(wàn)的投入，也使4S 店的生存越來(lái)越成問(wèn)題。雖然4S 專賣(mài)店在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間還不長(zhǎng)，但已經(jīng)出現(xiàn)品牌專賣(mài)店難以為繼的現(xiàn)象，甚至有些最初倡導(dǎo)品牌專賣(mài)的生產(chǎn)廠商也對(duì)這一經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生懷疑和動(dòng)搖。這是因?yàn)?S 專賣(mài)店的發(fā)展是受條件制約的，而且4S 專賣(mài)模式在客觀上存在著不少缺陷。4S 店在發(fā)展過(guò)程中所暴露出的弊端主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.投入巨大
建立一個(gè)4S 專賣(mài)店都要按照汽車制造廠商有關(guān)店內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)的統(tǒng)一要求來(lái)建造，還要具備物流、庫(kù)存和修理的軟、硬件條件。因此，4S 專賣(mài)店的占地面積和投資金額都十分巨大，一般4S 店的占地規(guī)模均要達(dá)到10 畝左右，而投資額動(dòng)輒上千萬(wàn)，有的甚至突破幾千萬(wàn)。由于市場(chǎng)的不斷跌宕，如此巨大的投入，是否一定能夠收回成本并取得回報(bào)呢?事實(shí)上，目前我國(guó)很多4S 專賣(mài)店都在虧損，而效益好的4S 專賣(mài)店只有極少數(shù)，它們都為一些大廠家的暢銷品牌，例如：別克、大眾、本田等。從上述品牌專賣(mài)店在短短兩三年內(nèi)收回投資的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：一方面，汽車制造廠商在布點(diǎn)時(shí)必須進(jìn)行嚴(yán)格測(cè)算和細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。專賣(mài)店的選址、布局以及每家專賣(mài)店的市場(chǎng)覆蓋面都經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算，而且數(shù)量必須嚴(yán)格控制。另一方面，必須考慮產(chǎn)品的回報(bào)率能否支撐專賣(mài)店的高額投入。由于以上這些品牌的產(chǎn)品均是市場(chǎng)緊俏貨，都屬高附加值產(chǎn)品，這些因素決定了它們可以迅速收回投資。但像上海通用、上海大眾、廣州本田這樣的“大哥級(jí)”汽車制造廠商并不多，而那些品牌較差、規(guī)模較小的汽車制造廠商自身也面臨著被淘汰的危險(xiǎn)，隨時(shí)有被兼并、收購(gòu)甚至倒閉的可能。對(duì)于中小經(jīng)銷商而言，幸下大品牌“4S” 根本不現(xiàn)實(shí)，但如果選擇朝不保夕的小廠家，無(wú)疑就是背上一份額外風(fēng)險(xiǎn)。
目前一般的10萬(wàn)元級(jí)車型的4S店建店費(fèi)用在400萬(wàn)元以上，其中包括地面建筑約150萬(wàn)元、維修設(shè)備65萬(wàn)元、綠化和道路50萬(wàn)元、裝修120萬(wàn)元、辦公設(shè)備30萬(wàn)元。這些固定投資后，還得加上進(jìn)貨、廣告、促銷等費(fèi)用，加上工資，每月最少得支出20萬(wàn)元。
但是，由于車市疲軟，目前國(guó)內(nèi)的汽車廠家給經(jīng)銷商的返利點(diǎn)一般是4%～10%，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，有些店為了完成銷售量獲得年終返利，甚至已將返利點(diǎn)部分提前全部讓給了消費(fèi)者。然而，既便如此，一家4Sdiane一月賣(mài)出40輛10萬(wàn)元的車，在不讓利的情況下大約有20萬(wàn)的毛利收入，這才與支出剛剛持平。如果車賣(mài)的不是足夠多，虧損不可避免。
汽車銷售是一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，利潤(rùn)比較高，但市場(chǎng)環(huán)境變化太迅速，消費(fèi)者對(duì)車型、質(zhì)量越來(lái)越挑剔，沒(méi)有好的款式和品牌，銷售很難做;并且現(xiàn)在從事這個(gè)行業(yè)的人越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈;另外油價(jià)和鋼材持續(xù)走高也給銷售造成了不小的影響，這些都導(dǎo)致4S的利潤(rùn)迅速下滑。
2.經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平衡
4S連鎖是一種壟斷背景下的邏輯，汽車制造企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系從來(lái)是不對(duì)等的。專賣(mài)店大多都由經(jīng)銷商自己投資興建，汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資，對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能受到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又能把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商自從獲得品牌授權(quán)之后就把身家性命交給了這個(gè)汽車制造企業(yè)。雖然自己在店面產(chǎn)權(quán)上是相對(duì)獨(dú)立的，不菲的建設(shè)投資，高昂的運(yùn)作成本，甚至各個(gè)崗位員工的多次培訓(xùn)，無(wú)窮多的各種會(huì)議，其差旅費(fèi)用都是經(jīng)銷商自己掏腰包，但在真正的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)卻還說(shuō)了不算。
廠家可以通過(guò)授權(quán)控制供給分配、銷售目標(biāo)、中和考評(píng)等手段對(duì)經(jīng)銷商生殺予奪。為了追求利益最大化，汽車制造企業(yè)可以在一個(gè)地方審批建設(shè)多個(gè)4S店;為了一個(gè)體面的銷售數(shù)字，可以向經(jīng)銷商下達(dá)苛刻的年度銷售任務(wù)，經(jīng)銷商不得不犧牲自己的利潤(rùn)，采取降價(jià)等措施進(jìn)行銷售;為了緩解資金緊缺壓力，廠家可以向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫(kù)存，讓經(jīng)銷商承擔(dān)產(chǎn)品積壓帶來(lái)的損失。
在廠家眼里，經(jīng)銷商只是4S功能和廠家經(jīng)營(yíng)理念的貫徹執(zhí)行者，是個(gè)打工仔，是上下級(jí)的關(guān)系，而不是合作伙伴關(guān)系。這種行為不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)和投資誤導(dǎo)，也將制造商自己推入了一個(gè)尷尬的境地。
3.政府管理相對(duì)缺位
對(duì)專賣(mài)店的審批和管理還只是針對(duì)給別廠家采取個(gè)案處理的辦法，采取統(tǒng)一的管理政策。
4.人才難覓，軟競(jìng)爭(zhēng)力缺乏
按照4S專賣(mài)店的設(shè)計(jì)要求，必須配備整車銷售、汽車修理和汽配供應(yīng)三方面的業(yè)務(wù)、技術(shù)人員.要具備一大批集銷售、配件、維修、信息四方面綜合知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才。但是整車、配件、修理是三個(gè)不同的行當(dāng)，一位成功的銷售專家大多不會(huì)是出色的維修或配件供應(yīng)專家，因此目前在市場(chǎng)上，此類復(fù)合型的優(yōu)秀人才十分難覓，無(wú)疑影響到4S 專賣(mài)店的生存和發(fā)展。
再者，在服務(wù)流程的軟瑕疵更是數(shù)不勝數(shù)。雖然絕大多數(shù)經(jīng)銷商都為車主建立了完備的維修檔案，但是能與車主經(jīng)常進(jìn)行溝通的比例只達(dá)到30%，這表明經(jīng)銷商的售后服務(wù)工作依然流于表面。
車主對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)態(tài)度也頗有微詞。42%的被訪車主認(rèn)為，與高昂的收費(fèi)相比，4S點(diǎn)的服務(wù)效率有待提高，不少專賣(mài)店存在對(duì)客戶的問(wèn)題反應(yīng)和解決都不及時(shí)的現(xiàn)象加之4S店維修人員流動(dòng)太快，也讓消費(fèi)者對(duì)維修質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。
誠(chéng)信危機(jī)也在困擾4S店的發(fā)展。少部分經(jīng)銷商為了提高利潤(rùn)，以副廠件充當(dāng)正廠件;明知道零件沒(méi)有壞，硬說(shuō)壞了，要求更換;甚至未經(jīng)車主同意偷換零件;與保險(xiǎn)公司勾結(jié)，騙取車主保費(fèi)等。
5.“ 4S” 尚未到位，“四位”無(wú)“一體”
信息是決策的基礎(chǔ)，信息越詳細(xì)，決策就越有力度。信息已被公認(rèn)為是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。目前，我國(guó)多數(shù)“4S”專賣(mài)店，實(shí)際上只能稱得上“3S”.這是因?yàn)樗鼈兒鲆暳?ldquo;信息”這個(gè)重要功能，極少注意發(fā)揮4S 店的信息反饋功能。4S 店處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前線，每天直接接觸用戶，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接，掌握著市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)微變化。同時(shí)，4S 店每天都要接待用戶進(jìn)行檢查、保養(yǎng)、維修、索賠等等，在這些服務(wù)項(xiàng)目中碰到的相關(guān)信息對(duì)于改進(jìn)產(chǎn)品具有極大的價(jià)值。但是，目前汽車制造廠商還未真正意識(shí)到信息的重要性，導(dǎo)致由于缺少相關(guān)信息的反饋而使產(chǎn)品的改進(jìn)失去重要、可靠的依據(jù)。
“四位”無(wú)“一體”具體表現(xiàn)在：
(1) 維修服務(wù)和配件經(jīng)營(yíng)難以為繼
目前4S店超高的維修、保養(yǎng)和配件價(jià)格使部分車主一過(guò)汽車的保修期，就選擇在外維修保養(yǎng)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，有83%的被調(diào)查者表示，汽
車過(guò)了保修期之后不愿再到4S店維修。4S店的維修部若要正常運(yùn)轉(zhuǎn)，每月的維修量要達(dá)到1000輛以上。但很多經(jīng)銷商的月平均修理量只有200到300輛。越來(lái)越多理性的消費(fèi)者選擇自己去汽配城買(mǎi)配件，去快修店維修.所以4S店的配件經(jīng)營(yíng)又難以為繼。
(2)信息反饋形同虛設(shè)
4S中有一個(gè)很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基礎(chǔ)，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務(wù)過(guò)程中接觸到大量極具價(jià)值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實(shí)際上多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋的功能。意識(shí)落后，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃致使信息反饋功能形同虛設(shè)。
(3)“四位”未協(xié)同
多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)于整車銷售、零配件經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)和信息反饋“四位”如何整合為“一體”缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略運(yùn)籌。
6.不適合國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣
當(dāng)前，我國(guó)人民的消費(fèi)水平相對(duì)較低，買(mǎi)汽車對(duì)一般中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)是一筆很大的支出。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)車有很大的不確定性，需要同價(jià)位、各品牌、多方面的比較。據(jù)調(diào)查，一個(gè)消費(fèi)者決定買(mǎi)車至少需要用3 個(gè)月的考察準(zhǔn)備期：先是電話咨詢，向已經(jīng)有車的親朋好友打聽(tīng)他們的建議，然后到各大汽車交易市場(chǎng)、專賣(mài)店作實(shí)地了解。中國(guó)老百姓的消費(fèi)習(xí)慣就是多看，多問(wèn)，多比較，最后才拍板掏錢(qián)，而在4S 店里只能看到單一的品牌，聽(tīng)銷售人員講解品牌的性能，畢競(jìng)不如親眼看到的實(shí)在，所以人們還是喜歡去汽車品牌集中的地方。這種多年形成的購(gòu)物習(xí)慣一時(shí)難以改掉，而單一品牌的專賣(mài)店設(shè)定與中國(guó)老百姓的消費(fèi)習(xí)慣相悖，必然導(dǎo)致成交不足。
7.難以適應(yīng)用戶消費(fèi)心理的變化
(1)用戶需求趨于多樣化。修車，對(duì)于傳統(tǒng)4S店來(lái)說(shuō)并不是車主唯一的選擇，收費(fèi)便宜的路邊店同樣也會(huì)有開(kāi)高檔車的車主光顧。
(2)隨著市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，越過(guò)形式追求實(shí)效的用戶比例正在快速上升。
(3)用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越苛刻，對(duì)服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越關(guān)注。
8. 4S店沒(méi)有自身的品牌形象
4S店作為生產(chǎn)企業(yè)的附庸一般都沒(méi)有自己的個(gè)性，自己的品牌淹沒(méi)在廠家之下。作為廠家的4S店，其建設(shè)形式以及專賣(mài)店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則無(wú)處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。許多4S店的經(jīng)銷商認(rèn)為4S店就是永遠(yuǎn)給廠商打工，沒(méi)必要樹(shù)立自己的品牌。據(jù)北京某汽車銷售公司經(jīng)理說(shuō)，在北京，上海通用既有5家4S店，對(duì)陌生客戶來(lái)講，他們選擇去哪家購(gòu)車都不會(huì)有任何依據(jù)，而是選擇就近購(gòu)車。甚至許多客戶在買(mǎi)車的時(shí)候都不知道自己選擇的4S店叫什么名字，只知道進(jìn)的是上海通用的專賣(mài)店。有些客戶認(rèn)為銷售同一品牌汽車的4S店是由生產(chǎn)廠家經(jīng)營(yíng)，去哪家都一樣。沒(méi)有自身品牌形象，經(jīng)銷商無(wú)法建立自己店的知名度和美譽(yù)度，以區(qū)別其他經(jīng)營(yíng)同品牌的4S店，無(wú)法通過(guò)口碑效應(yīng)吸引更多客戶，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。沒(méi)有自身品牌優(yōu)勢(shì)，就只能永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的位置。
9.差異化經(jīng)營(yíng)難以體現(xiàn)
汽車4S店自身可控制的經(jīng)營(yíng)因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對(duì)汽車4S店的經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時(shí)的價(jià)格均有硬性規(guī)定，強(qiáng)制控制。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會(huì)指手畫(huà)腳，使得汽車4S店的經(jīng)營(yíng)十分僵化。感受最深的就是認(rèn)
為自身是一個(gè)受人擺布的木偶。有業(yè)內(nèi)資深的汽車4S店總經(jīng)理開(kāi)玩笑說(shuō):“誰(shuí)都可以做汽車4D店的總經(jīng)理。”這反映了當(dāng)前汽車4S店的經(jīng)營(yíng)彈性范圍狹隘，經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。
10.售后服務(wù)不令人滿意
a.僅三成店常與車主溝通
調(diào)查顯示，絕大多數(shù)接受調(diào)查的車主對(duì)于經(jīng)銷商提供的維修保養(yǎng)質(zhì)量表示滿意，這部分車主占到被訪總量的八成以上，但對(duì)于維修價(jià)格的接受程度就不高，75%的被訪車主認(rèn)為，在4S店進(jìn)行維修養(yǎng)護(hù)價(jià)格過(guò)高。
b.四成車主不滿服務(wù)效率
與此同時(shí)，還有一些車主對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)態(tài)度表示不滿，42%的被訪車主認(rèn)為，與高昂的收費(fèi)相比，4S店的服務(wù)效率有待提高，不少專賣(mài)店存在對(duì)客戶的問(wèn)題反映和解決都不及時(shí)的現(xiàn)象。某國(guó)產(chǎn)品牌車主對(duì)調(diào)查人員表示，他購(gòu)車的那家4S店的維修人員總是換來(lái)?yè)Q去，結(jié)果車主每次對(duì)車輛進(jìn)行維修都要再作一番解釋，實(shí)在不勝其煩，這種情況的屢屢發(fā)生，已經(jīng)讓他對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。一位車主投訴有的經(jīng)銷商不能按照約定兌現(xiàn)購(gòu)車合同，不僅沒(méi)有耐心作解釋，而且態(tài)度生硬、粗暴，令客戶極為反感，在接受電話調(diào)查時(shí)，該車主的態(tài)度依然非常激動(dòng)。
c.專賣(mài)店不誠(chéng)信困擾車主
擔(dān)任此次認(rèn)證活動(dòng)評(píng)委的消費(fèi)者代表也現(xiàn)身說(shuō)法，痛陳個(gè)別4S店存在的侵犯消費(fèi)者利益的不誠(chéng)信行為，比如一桶機(jī)油只加了半桶，剩下的半桶不還給車主，還要收一桶的錢(qián);以副廠件充當(dāng)正廠件;明知零件沒(méi)有壞，硬說(shuō)壞了，要求更換，甚至未經(jīng)車主同意偷換零件;與保險(xiǎn)公司勾結(jié)，騙取車主保費(fèi)„„車主代表們說(shuō)，高昂的收費(fèi)使得許多車主不敢到4S店維修保養(yǎng)，而是跑到路邊店、野雞店去，一方面，維修質(zhì)量更加得不到保證，而另一方面，4S店也慢慢失去了車主的信任，可以說(shuō)是“聰明反被聰明誤”。
11.多數(shù)4S店選址不盡人意作為一個(gè)消費(fèi)者，并非所有的時(shí)候都要去4S店，比如換個(gè)三濾、補(bǔ)個(gè)胎就完全沒(méi)必要非到4S店不可。消費(fèi)者更需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)的服務(wù)。多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇交通便利的地方，而多數(shù)4S店的位置又都不太好。由于城市規(guī)劃，4S店因?yàn)樾蘩聿糠謺?huì)產(chǎn)生噪聲污染，不可能在社區(qū)發(fā)展，越來(lái)越多的4S店不得不建在城市邊緣，不方便汽車的維修和保養(yǎng)。
四、完善汽車4S店?duì)I銷模式的對(duì)策
通過(guò)以上分析，針對(duì)現(xiàn)今中國(guó)汽車4S店?duì)I銷模式中存在的主要問(wèn)題，要發(fā)展和完善汽車4S店?duì)I銷模式，必須從下面五方面做起：
1. 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，完善汽車4S店?duì)I銷模式
4S模式是在1S的基礎(chǔ)上逐步建立的，其核心理念是通過(guò)服務(wù)提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)汽車的銷售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供應(yīng)和售后服務(wù)可以合并，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在這方面，歐美已可供汲取經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)汽車的銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離。美國(guó)汽車銷售是特許經(jīng)營(yíng)的，而售后服務(wù)則逐漸向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)，具有相對(duì)獨(dú)立性。另一方面，4S店本身可以按照品牌檔次建立不同層次的4S店。4S店可以像賓館從一星到五星級(jí)一樣，發(fā)展汽車市場(chǎng)，汽車街區(qū)式大賣(mài)場(chǎng)，汽車超市及培育中心大賣(mài)場(chǎng)+汽車超市及網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。
2. 加強(qiáng)員工建設(shè)，吸引優(yōu)秀人才為了適應(yīng)4S專賣(mài)模式的業(yè)務(wù)及發(fā)展需求，必須加大力度培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，使他們盡可能成為出色營(yíng)銷人員的同時(shí)并盡可能掌握相關(guān)汽車技術(shù)，在加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)的另一方面，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。首先，必須加強(qiáng)現(xiàn)有員工建設(shè)。汽車4S店經(jīng)銷商只有通過(guò)不斷培訓(xùn)，才能有效提高員工的技術(shù)和服務(wù)水平。汽車人才的培訓(xùn)不是一朝一夕就能完成的事情，需要一個(gè)長(zhǎng)期努力的過(guò)程。培訓(xùn)出來(lái)的人才往往對(duì)企業(yè)更有感情。其次，需要不斷吸引優(yōu)秀人才。汽車4S店經(jīng)銷商需要加強(qiáng)自身建設(shè)，創(chuàng)造有積極主動(dòng)性、鼓動(dòng)性、創(chuàng)造性發(fā)揮的機(jī)制，提供令人滿意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進(jìn)步發(fā)展的企業(yè)前景。
3. 積極尋求新的贏利點(diǎn)，改變盈利模式相比國(guó)內(nèi)，國(guó)外收入渠道頗多。如：通過(guò)新車銷售，二手車銷售，銀行貸款返回利潤(rùn)，汽車內(nèi)飾，汽車維修，批發(fā)和零售部件，銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金等方式獲得利潤(rùn)。而在中國(guó)大部分4S店的收入僅僅局限于新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和出售汽車內(nèi)飾上。在國(guó)外占總收入60%的售后服務(wù)將是中國(guó)未來(lái)經(jīng)銷商主要利潤(rùn)來(lái)源之一。長(zhǎng)期來(lái)看，能夠形成利潤(rùn)支撐的將是汽車維護(hù)、二手車經(jīng)營(yíng)、汽車金融業(yè)務(wù)及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、裝具業(yè)務(wù)。未來(lái)4S店在考核銷售顧問(wèn)業(yè)績(jī)時(shí)，考核的不是他能賣(mài)幾輛車，而是它能給客戶提供多少汽車售后服務(wù)，因?yàn)檫@將是汽車4S店最主要的盈利手段。
4. 加強(qiáng)信息管理，發(fā)揮信息反饋功能
4S店應(yīng)注意信息化管理，充分發(fā)揮反饋功能?？山柚畔⒕W(wǎng)絡(luò)化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，為長(zhǎng)期、靈活的客戶服務(wù)打下基礎(chǔ)。同時(shí)又積極將客戶有關(guān)信息反饋到汽車制造廠商，為產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)提升提供依據(jù)。注重市場(chǎng)的調(diào)研作用，搜集第一手情報(bào)。建立一個(gè)完備的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)顧客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系統(tǒng)性、積累性、及時(shí)性，為以后的售后服務(wù)工作可以更加快捷方便建立基礎(chǔ)。
5. 加強(qiáng)售后服務(wù)，打造服務(wù)品牌
隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車同質(zhì)化傾向明顯，在自身范圍內(nèi)如果汽車4S店想增加競(jìng)爭(zhēng)力，其可控制的因素也只有服務(wù)。許多汽車經(jīng)銷商也越來(lái)越意識(shí)到，僅靠單車銷售已難以維持穩(wěn)定長(zhǎng)期的發(fā)展，只有不斷完善整體汽車服務(wù)體系，提高客戶滿意程度，才能保持企業(yè)良好的持久發(fā)展。一個(gè)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟惴?wù)的好選擇你，但是一定會(huì)因?yàn)槟惴?wù)的不好而離開(kāi)你?，F(xiàn)階段，最初價(jià)格因素起著很大的作用。但是車有很多依賴性，售后一系列的保養(yǎng)和維修是持續(xù)性的服務(wù)。
五、結(jié)束語(yǔ)
雖然中國(guó)汽車4S店的起步較晚，各方面還有不少要改進(jìn)的地方，但是我們的4S店?duì)I銷模式在過(guò)去汽車銷售還是取得了很大的成功與收獲。接下來(lái)汽車4S店應(yīng)該在原來(lái)的銷售模式基礎(chǔ)上，繼續(xù)提高自己的服務(wù)，吸引更多的顧客。
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