鮮花店經(jīng)營(yíng)管理論文怎么寫(xiě)
鮮花店經(jīng)營(yíng)管理論文怎么寫(xiě)
近年來(lái)，花卉消費(fèi)呈雨后春筍之勢(shì)，花卉消費(fèi)群體覆蓋八方，花店業(yè)逐漸發(fā)展成龐大的市場(chǎng)，花店的經(jīng)營(yíng)管理也顯得日益重要。下面是學(xué)習(xí)啦小編整理了花店經(jīng)營(yíng)管理論文，希望能對(duì)大家有所幫助!
花店經(jīng)營(yíng)管理論文篇一
《淺析花店業(yè)經(jīng)營(yíng)的正確定位》
內(nèi)容 摘要: 社會(huì) 發(fā)展 與變革為花店業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了可觀的前景，同時(shí)也為花店業(yè)的持續(xù)盈利發(fā)展提出挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這是花店業(yè)不變的話題。本文通過(guò)引入艾·里斯(Al Rise)和杰克·特勞特(Jack Trout)的定位 理論 ，聯(lián)系國(guó)內(nèi)花店業(yè)實(shí)際情況，對(duì)花店業(yè)的正確定位作了膚淺引導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:花店業(yè) 花卉 經(jīng)營(yíng)
近年來(lái)花卉消費(fèi)呈雨后春筍之勢(shì)，花卉消費(fèi)群體覆蓋八方，花店業(yè)逐漸發(fā)展成龐大的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)九十年代初、中、后期三個(gè)階段的發(fā)展形成了 目前 數(shù)量龐大的花店群體，但由于經(jīng)營(yíng)理念的先進(jìn)與否，各個(gè)花店的盈利相差萬(wàn)千。一個(gè)花店要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，需要明確自己在市場(chǎng)中的位置，以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和理念，確定服務(wù)群體，并做出正確定位。
1.我國(guó)花店業(yè)的發(fā)展前景
我國(guó)花店業(yè)的發(fā)展是同我國(guó)解錮思想和改革開(kāi)放同時(shí)起步的。隨著生活水平的提高，居住環(huán)境的改善，人們開(kāi)始探索精神方面的需求，鮮花作為一種特殊的消費(fèi)品,慢慢地走進(jìn)了人們的生活,花店也應(yīng)運(yùn)而生。上世紀(jì)70年代末,杭州城出現(xiàn)了建國(guó)以來(lái)最早的花店，即杭州花店,屬杭州花木公司主管,除賣(mài)花外還賣(mài)土特產(chǎn)品。隨著鮮花需求量的不斷增加,杭州出現(xiàn)了鮮花的專(zhuān)售店,真正意義上的花店從此誕生。
中國(guó) 是一個(gè)具有13億人口的世界大國(guó)，但在花卉業(yè)的發(fā)展上卻只是初級(jí)水平(附：中、臺(tái)、日2004年花店業(yè)銷(xiāo)售量分別為3億枝、12億枝、35億枝)。中國(guó)花卉業(yè)的發(fā)展雖處在初級(jí)階段,但發(fā)展速度仍然還是和市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 同步的。自從1984年我國(guó)對(duì)花卉業(yè)進(jìn)行正式發(fā)展以來(lái)，年生產(chǎn)面積從2萬(wàn)公頃發(fā)展到現(xiàn)在的年生產(chǎn)45.3萬(wàn)公頃，年銷(xiāo)售從7億元發(fā)展到現(xiàn)在的382.3億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大大小小的鮮花店十幾萬(wàn)家，以四川眉山區(qū)域?yàn)槔?，九十年代開(kāi)花店的只有幾家，而現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了上百家。散布于大街小巷的小花店代表著中國(guó)花卉零售業(yè)的主體力量，花店業(yè)已成為我國(guó)一支脫穎而出的商業(yè)新軍。因此，我國(guó)花店業(yè)的發(fā)展前景非常樂(lè)觀。
2.花店業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
花店業(yè)發(fā)展初期，人們對(duì)花的銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)觀念不是很明朗，而且經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品進(jìn)行盲目銷(xiāo)售，促使出現(xiàn)了一時(shí)的暴利現(xiàn)象，巨大的利潤(rùn)，廉價(jià)的投資，吸引了眾多的投資者。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)和消費(fèi)意識(shí)的提高，人們對(duì)商品的價(jià)格有了一定的評(píng)估，花店業(yè)出現(xiàn)了盲目的價(jià)格戰(zhàn)，成本和利潤(rùn)的考量使得低質(zhì)量的商品涌入市場(chǎng)，消費(fèi)者也對(duì)商品失去了購(gòu)買(mǎi)欲望，據(jù)調(diào)查每個(gè)城市只有20%的花店生意紅火。
在我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，花店數(shù)量的劇增并非說(shuō)明行業(yè)發(fā)展到了盡頭。相反，一個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，思想觀念從物質(zhì)的滿(mǎn)足向精神的渴求的轉(zhuǎn)變，為花店業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)契機(jī)，為我國(guó)探討花店業(yè)的定位提供了新的平臺(tái)。
3.定位理論及其在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的戰(zhàn)略意義
三十多年前，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在《廣告 時(shí)代 》等雜志上發(fā)表了總題為“定位時(shí)代”的系列文章，首創(chuàng)“定位”(Positioning)概念，自此，“定位”風(fēng)靡世界營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。
“定位”理論強(qiáng)調(diào)：解決傳播難題，要從“局外”，即換位思考，站在消費(fèi)群體角度尋求解決之道，充分關(guān)注消費(fèi)群體已有的認(rèn)知基礎(chǔ)(已經(jīng)形成的看法)，調(diào)動(dòng)顧客“頭腦中已經(jīng)存在的東西”，使之重新鏈接，從而對(duì)新的品牌及產(chǎn)品屬性產(chǎn)生認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)欲望。
從操作角度，“定位”理論的建議：選擇清晰、簡(jiǎn)化的信息及概念，進(jìn)行“聚焦”式傳播。最好是“一詞占領(lǐng)頭腦”，如“沃爾沃—安全”、“寶馬—駕駛樂(lè)趣”、“聯(lián)邦快遞—隔天到”、“佳潔士—沒(méi)有蛀牙”等。同時(shí)，傳播時(shí)需以競(jìng)爭(zhēng)品牌為參照，找出差異化的概念或與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)比，將顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的視線轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。
定位的基本 方法 不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。
“定位”它以簡(jiǎn)明、銳利、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，既給市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)提供有力武器，也給市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、追隨者以及新進(jìn)入者創(chuàng)造品牌提供了平臺(tái)。今天的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，無(wú)論是“西門(mén)子”冰箱這樣的“貴族”，還是“今麥郎”方便面這樣的新銳，品牌運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)傳播中均有“定位”的清晰身影。
4.花店的定位
像其他服務(wù)業(yè)一樣，消費(fèi)越發(fā)展，服務(wù)劃分得就越細(xì)。花店需要定位正是順應(yīng)目前花卉消費(fèi)不斷發(fā)展的潮流,花店的定位已非常多樣。應(yīng)該說(shuō)，不管要開(kāi)的花店是大是小，對(duì)經(jīng)營(yíng)者都是一種全身心的投資，花足夠的時(shí)間和精力調(diào)研市場(chǎng)，相當(dāng)程度上可以避免風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ幕ǖ晔墙?jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)而換位思考，從店的選址、氣氛烘托、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等方面讓消費(fèi)者搶眼挖心。
經(jīng)營(yíng)行業(yè)的定位最主要的就是定位消費(fèi)群體。市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)該對(duì)一個(gè)大區(qū)域內(nèi)的花卉發(fā)展、區(qū)域特點(diǎn)、消費(fèi)水平、消費(fèi)層次、消費(fèi)習(xí)慣、花店分布、個(gè)體心理與貨源等進(jìn)行一個(gè)總的 分析 權(quán)衡，并對(duì)潛在消費(fèi)者的情況和花店業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，再結(jié)合自身?xiàng)l件，在店位選址、店面裝飾、經(jīng)營(yíng)范圍、宣傳攻勢(shì)和服務(wù)等方面找到最佳切入點(diǎn)，正確定位自己的花店。
4.1 經(jīng)營(yíng)理念定位
思路決定出路，經(jīng)營(yíng)者思路決定花店出路，獨(dú)特新穎而正確的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)的是持續(xù)增長(zhǎng)的盈利。思想觀念要超前，要?jiǎng)?chuàng)新，要新奇特，講信譽(yù)，爭(zhēng)創(chuàng)品牌。通過(guò)觀念創(chuàng)新，帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?；ǖ暌皶r(shí)跟上花藝 時(shí)尚 趨勢(shì)，努力 學(xué)習(xí) 國(guó)內(nèi)先進(jìn)花店的新做法和各種經(jīng)驗(yàn)。要有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，市場(chǎng)意識(shí)。面對(duì)鑒賞水平日漸提高的消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)不斷提高花藝水平，注意學(xué)習(xí)積累新知識(shí)和技能，多與同行交流，據(jù)自身經(jīng)濟(jì)情況，有選擇性地參加各種短期培訓(xùn)的學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，這是花店創(chuàng)立服務(wù)品牌，創(chuàng)花店特色之源。
4.2 選址定位
從選址上，應(yīng)選擇 交通 便利人流大的地方，如商業(yè)中心、高檔別墅、公寓、寫(xiě)字樓附近等。選址在城市中心區(qū)域里的中心 醫(yī)院 。在醫(yī)院的附近開(kāi)花店有個(gè)好處，就是在鮮花消費(fèi)淡季時(shí)，醫(yī)院里住院的病患者卻不淡。這樣可在淡季時(shí)增加花店收入，保住部分開(kāi)支。另外還可附帶一些水果副食賣(mài)。
對(duì)城市規(guī)劃較快的地區(qū)，有些地段眼下租金便宜，但不久可能面臨拆遷重建，有些地段看似租金昂貴，但它周?chē)鷮⒁l(fā)展起龐大的消費(fèi)群，無(wú)論是寫(xiě)字樓還是住宅區(qū)，都有這種情況，選址時(shí)，這些因素應(yīng)該考慮進(jìn)去。目前，國(guó)內(nèi)的花店按照以上選址定位的理念，分成了七大類(lèi)型:
4.2.1花店開(kāi)在市場(chǎng)內(nèi)
投資相對(duì)較少，幾個(gè)簡(jiǎn)單的花筒，一張桌子幾乎是花店的全部固定資產(chǎn)了，優(yōu)點(diǎn)在于消費(fèi)比較集中，顧客可選擇面大，商品的流通比較快，缺點(diǎn)在于商品數(shù)量多宜損耗，商品的質(zhì)量沒(méi)法保證。
4.2.2花店開(kāi)在商業(yè)區(qū)或醫(yī)院、學(xué)校
客源廣泛并且相對(duì)穩(wěn)定，但商品宜損耗。花店開(kāi)在醫(yī)院附近，一般都是以看病人或哀思為主，應(yīng)準(zhǔn)備成品花籃、花束，可兼營(yíng)水果籃等適于看病人的禮品。花店開(kāi)在學(xué)校則以慶典、節(jié)日用花為主。
4.2.3花店開(kāi)在地下室，寫(xiě)字樓層內(nèi)或一些比較特殊的地點(diǎn)
目前 越來(lái)越多的 企業(yè) 認(rèn)識(shí)到 自然 、健康、綠色辦公新空間的重要性，“綠色 時(shí)代 ”已興起。這種潮流為商務(wù)花藝市場(chǎng)提供了巨大的發(fā)揮空間。 特色的經(jīng)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是他們生存的特點(diǎn)。
許多高級(jí)寫(xiě)字樓相當(dāng)注重“面子工夫”，即使是前臺(tái)，也非常注重花藝的擺設(shè)，花店可以針對(duì)周邊的客戶(hù)群提供更專(zhuān)業(yè)化的商務(wù)花藝，而白領(lǐng)群集中也更可能拓展個(gè)人服務(wù)。 成立花藝工作室，憑借出色的花藝水平，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，全面的商品，也通過(guò)設(shè)計(jì)師本身的特色是花店的生存之道。
4.2.4店開(kāi)在 交通 便利的繁華街道
服務(wù)對(duì)象以流動(dòng)人群為主客流量最大，他們可能沒(méi)有太多的時(shí)間等候，應(yīng)當(dāng)提前插制幾個(gè)花藝成品，分出檔次，使各類(lèi)顧客都能盡快的選擇到所需的商品。借助自己創(chuàng)意的門(mén)面設(shè)計(jì)，全套的工具設(shè)備，品種豐富的商品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特色的管理模式屬于花店里的中檔花店。
4.2.5設(shè)在超市或商場(chǎng)內(nèi)的花店
一般分成兩種: 一類(lèi)是超市或商場(chǎng)的收銀臺(tái)對(duì)外組賃柜臺(tái)，另一類(lèi)是與超市或商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)，進(jìn)入超市或商場(chǎng)內(nèi)部。受超市、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 影響 ，這種影響是好的一面。因?yàn)槌?、商?chǎng)都會(huì)定期對(duì)所有商品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在一段時(shí)間內(nèi)推出那些品種，多少量怎樣定價(jià)都有 科學(xué) 依據(jù)。其次超市的統(tǒng)一宣傳公式很強(qiáng)。
超市、商場(chǎng)中買(mǎi)鮮花是一種新的形式，應(yīng)該和傳統(tǒng)話點(diǎn)分開(kāi)，有各自的服務(wù)領(lǐng)域。要求花藝精美，并經(jīng)常是電話定單的商業(yè)花卉消費(fèi)可以交給花店去做。
4.2.7 網(wǎng)上花店
這是一種不需要門(mén)面和裝修的花店，通過(guò) 網(wǎng)絡(luò) 的平臺(tái)建立的網(wǎng)絡(luò)花店，更廣闊的服務(wù)區(qū)域，更豐富的商品選擇，便捷的購(gòu)物。由于電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)站擁有巨大的客流量，方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)和免費(fèi)電話定花、送花服務(wù)已經(jīng)為大多數(shù)消費(fèi)者所接受。
4.3 店面環(huán)境裝飾定位
外觀是店鋪給人的整體感覺(jué)，體現(xiàn)店鋪的檔次，也能體現(xiàn)店鋪的個(gè)性。從整體風(fēng)格來(lái)看，可分為 現(xiàn)代 風(fēng)格和傳統(tǒng)風(fēng)格。
現(xiàn)代風(fēng)格的外觀給人以時(shí)代的氣息，現(xiàn)代化的心理感受。這對(duì)大多數(shù)時(shí)代感較強(qiáng)的消費(fèi)者具有激勵(lì)作用。
具有民族傳統(tǒng)風(fēng)格的外觀給人以古樸殷實(shí)，傳統(tǒng)豐厚的心理感受。許多百年老店，已成為影響中外的傳統(tǒng)字號(hào)，其外觀裝飾等都已在消費(fèi)者心中形成固定模式。因此傳統(tǒng)的外觀風(fēng)格也很吸引顧客。
店鋪要想取得好的 經(jīng)濟(jì) 效益，首先必須使消費(fèi)者走進(jìn)店里。除廣告宣傳、傳統(tǒng)聲望等因素外，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)不相識(shí)店鋪的認(rèn)識(shí)是從外觀開(kāi)始的。人對(duì)事物的一般心理反應(yīng)是，一個(gè)室外裝修高雅華貴的店鋪，銷(xiāo)售的商品也一定高檔優(yōu)質(zhì);而裝飾平平或陳舊過(guò)時(shí)的外觀，其銷(xiāo)售的商品也一定是相間交錯(cuò)低下，質(zhì)量難保。過(guò)于豪華或簡(jiǎn)陋的裝飾，搭配不協(xié)調(diào)的布置，都將成為拒絕消費(fèi)者的人為屏障。因此店面環(huán)境裝飾定位是將成熟的思維點(diǎn)固定于某一位置上，確定花店的表現(xiàn)重點(diǎn)，確定表現(xiàn)花店環(huán)境的形式。要明確在環(huán)境設(shè)計(jì)中花店投入的資金和想要達(dá)到的目的，再根據(jù)調(diào)查 研究 中所得到的信息，確定花店的設(shè)計(jì)風(fēng)格。氣氛定位應(yīng)確定是活潑的、還是嚴(yán)肅的;是懷舊的，還是店面裝潢精致、所售商品價(jià)高質(zhì)優(yōu)，面向中高收入者經(jīng)營(yíng)服務(wù)的高檔花店，還是花材都在實(shí)惠常見(jiàn)之類(lèi)的普通親切的小花店等?；ǖ甓ㄎ坏牡谝淮蠹删褪遣桓卟坏?，不上不下，企圖兩者兼顧。這種做法在兩種消費(fèi)對(duì)象那里都難以得到認(rèn)可，是個(gè)很危險(xiǎn)的決策。
4.4經(jīng)營(yíng)范圍定位
花店經(jīng)營(yíng)范圍包括鮮花、盆花、干花、工藝絹花、花器、花卉租賃、花卉門(mén)診、花卉意境設(shè)計(jì)、鮮花預(yù)約服務(wù)、婚慶服務(wù)等。具體選擇要根據(jù)不同的消費(fèi)群體與消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)確定經(jīng)營(yíng)范圍，可單一經(jīng)營(yíng)某一方面或則綜合經(jīng)營(yíng)也可只兼顧其中2-3種項(xiàng)目。
比如： 花店以經(jīng)營(yíng)商業(yè)禮儀花藝為主，則主營(yíng)禮儀花籃、花束、花車(chē)、婚禮場(chǎng)景布置等為最好;以經(jīng)營(yíng)家居裝飾用花為主，則可以綜合經(jīng)營(yíng)與家居飾品有關(guān)的其他項(xiàng)目，比如干花、盆花、絹花以及花器工藝品等。
經(jīng)營(yíng)范圍的確定非常靈活，根據(jù)定位的不同來(lái)選擇經(jīng)營(yíng)范圍，力求精致。
4.5 宣傳定位
無(wú)論中低檔花店還是高檔花店，宣傳攻勢(shì)必不可少，宣傳策略要和消費(fèi)群體定位相得益彰。那些為高級(jí)商務(wù)區(qū)寫(xiě)字樓提供用花的花店，廣告可以打在白領(lǐng)階層愛(ài)看的休閑雜志上，促銷(xiāo)活動(dòng)可以和大商場(chǎng)、高級(jí)酒吧、咖啡廳聯(lián)合展開(kāi)，面向住宅區(qū)的花店，廣告可以打在散發(fā)給住戶(hù)的超市宣傳單上，或經(jīng)常與區(qū)內(nèi)的超市聯(lián)合推出促銷(xiāo)活動(dòng)?？傊?，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要針對(duì)性強(qiáng)，不能片面撒網(wǎng)。
4.5 服務(wù)定位
花店的服務(wù)貫穿在經(jīng)營(yíng)過(guò)程的始終，它直接關(guān)系到有無(wú)“回頭客”，關(guān)系到市場(chǎng)占有率?；ǖ陸?yīng)根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)的不同時(shí)間靈活安排經(jīng)營(yíng)時(shí)間;大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鮮花時(shí)不知道花語(yǔ)，所以花店要引導(dǎo)消費(fèi);為適應(yīng)少數(shù)消費(fèi)個(gè)性化的需要，可上門(mén)為其布置廳堂，進(jìn)行花藝設(shè)計(jì);花店服務(wù)社區(qū)，可使消費(fèi)者享受更快捷的服務(wù)。售后服務(wù)主要體現(xiàn)在教會(huì)消費(fèi)者養(yǎng)護(hù)、保鮮知識(shí)，經(jīng)常性地訪問(wèn)客戶(hù)，掌握其消費(fèi)新要求、新動(dòng)向，向有租擺業(yè)務(wù)的客戶(hù)及時(shí)更換新鮮花等。
要注意質(zhì)量和水平。絕對(duì)高檔和低檔的花店都容易保持自己的水平，但大多數(shù)的中偏高檔的花店卻容易水平忽高忽低，若想在同類(lèi)中脫穎而出，創(chuàng)出品牌，開(kāi)店之初就應(yīng)該有意識(shí)持之以恒地保證自己花卉的質(zhì)量和特色。要注意人員形象。對(duì)定位高檔的花店來(lái)說(shuō)，人員的培訓(xùn)絕對(duì)不能忽視，有的花店看起來(lái)高檔，但服務(wù)人員的素質(zhì)并不高，這使得花店的形象大打折扣。
結(jié)語(yǔ)： 伴隨花卉業(yè)市場(chǎng)的 發(fā)展 ，國(guó)人花卉服務(wù)需求提高，這就給花店業(yè)同時(shí)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然而市場(chǎng)的擴(kuò)大并沒(méi)有緩解花店業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，卻帶來(lái)了花店業(yè)整體經(jīng)營(yíng)模式及服務(wù)理念的革新。正確定位花店，才能夠在花店業(yè)市場(chǎng)新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考 文獻(xiàn) ：
[1]李永紅.花店經(jīng)營(yíng)手冊(cè). 農(nóng)村 讀物出版社，2005.8
花店經(jīng)營(yíng)管理論文篇二
《普羅旺斯連鎖花店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略模式分析》
[摘 要] 花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業(yè)之一,花卉事業(yè)的經(jīng)營(yíng),并非僅在“量”上取勝,更必須有“質(zhì)”方面的優(yōu)勢(shì)。因此花卉品牌的打造是兵家必爭(zhēng)之地。連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)花店行業(yè)而言在成本及銷(xiāo)量方面均具有不可忽視的重要作用。本文就連鎖花店的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行討論。
[關(guān)鍵詞] 連鎖花店 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位
花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業(yè)之一?；ǖ甑慕?jīng)營(yíng)面積平均近20平方米,少數(shù)大店有100-200平方米的。每家花店的經(jīng)營(yíng)人員一般有2-3人,多者近10人。從經(jīng)營(yíng)品種看大多數(shù)是以經(jīng)營(yíng)鮮切花為主,包括散賣(mài)鮮切花、為客戶(hù)制作束花和花籃、婚車(chē)裝飾和環(huán)境布置、銷(xiāo)售插花藝術(shù)品等。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),雖然花店發(fā)展趨勢(shì)喜人,但尚存在一些問(wèn)題需要不斷改進(jìn)和完善。主要表現(xiàn)在:規(guī)模普遍較小、設(shè)施設(shè)備落后、信譽(yù)度較差、花店業(yè)從業(yè)人員中不少人缺乏花卉業(yè)務(wù)知識(shí)和技能。
因此創(chuàng)建一家設(shè)施齊全、布置裝飾考究、員工專(zhuān)業(yè)技能嫻熟、不僅能進(jìn)行零售還能按時(shí)按質(zhì)按要求進(jìn)行網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞、訂單等交易的花店能填補(bǔ)這一空缺。普羅旺斯便是一家定位中高端的以零售鮮切花為主要業(yè)務(wù)的連鎖性質(zhì)的花店。行銷(xiāo)大師菲利普•科特勒說(shuō):“品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì),當(dāng)公司成立后,品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì),形成無(wú)形的商業(yè)定位。”所謂的品牌不是單薄的象征,乃是一個(gè)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力,或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總和。更近一步說(shuō)所謂的品牌不單包括名稱(chēng)或標(biāo)記,還可能擴(kuò)及系列的平面視覺(jué)體系,甚至立體視覺(jué)體系。但一般常將其窄化為在人的意識(shí)中圍繞在產(chǎn)品或服務(wù)的系列意識(shí)與預(yù)期,成為一種抽象的形象標(biāo)志?；ɑ苁聵I(yè)的經(jīng)營(yíng),并非僅在“量”上取勝,更必須有“質(zhì)”方面的優(yōu)勢(shì)。因此花卉品牌的打造是兵家必爭(zhēng)之地。
蛋糕較之鮮花在生活用途、購(gòu)買(mǎi)需求等方面具有相似的特性,“好利萊”蛋糕正是一家以品牌優(yōu)勢(shì)領(lǐng)軍蛋糕市場(chǎng)的零售企業(yè)。連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)花店行業(yè)而言同樣具有不可忽視的重要作用。下面來(lái)分析一下連鎖花店的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
一、市場(chǎng)細(xì)分
花企只有洞察鮮花消費(fèi)動(dòng)機(jī)即消費(fèi)者的需求異質(zhì)性,才能準(zhǔn)確地?cái)M定有效的市場(chǎng)細(xì)分-定位策略,從而俘獲消費(fèi)者的“芳心”,提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變力和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者對(duì)鮮花購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的細(xì)分鮮花消費(fèi)的市場(chǎng)細(xì)分如下:
a.經(jīng)營(yíng)節(jié)假日鮮花,主要產(chǎn)品為散賣(mài)鮮切花、為客戶(hù)制作束花和花籃。
b.布置酒店、賓館等公共環(huán)境。主要產(chǎn)品為花籃,有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花藝術(shù)品。
c.裝飾菜肴,主要顧客為西餐廳,產(chǎn)品為無(wú)需包裝的鮮切花。
d.滿(mǎn)足顧客的興趣愛(ài)好,裝飾及改善家庭環(huán)境,如窗臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)、桌臺(tái)等。產(chǎn)品為花種、有特殊用途的盆景、盆花、插花藝術(shù)品、仿真花及附帶的配套工具,如:花肥、花盆等。
e.滿(mǎn)足開(kāi)業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾需要,主要產(chǎn)品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車(chē)裝飾等
f.滿(mǎn)足顧客食用的需求,用做茶葉和化妝品、食品的原料,產(chǎn)品為各種花茶、花瓣。
g.滿(mǎn)足顧客省事省力的需要,開(kāi)展網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞等業(yè)務(wù)。
二、市場(chǎng)選擇
1.評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)
(1)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率
市場(chǎng)規(guī)模大且增長(zhǎng)率高的市場(chǎng)為:a、b、e、g
市場(chǎng)規(guī)模小但增長(zhǎng)率交高的市場(chǎng)為:c、f
市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)份額較大的市場(chǎng)為:c、d、f
市場(chǎng)增長(zhǎng)率低且規(guī)模小的市場(chǎng)為:c、f
(2)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力
根據(jù)邁克爾波特的“五種理論模型”理論進(jìn)行分析:
在前文分析到的七個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是經(jīng)營(yíng)節(jié)假日鮮花滿(mǎn)足開(kāi)業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾需要。布置酒店、賓館等公共環(huán)境因?qū)?zhuān)業(yè)技能的要求比較高,所以該市場(chǎng)的現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈。
鮮花零售行業(yè)的供應(yīng)商為種植花卉的廠商或花農(nóng)。和其他產(chǎn)品相比,花卉的運(yùn)輸成本占產(chǎn)品成本的比重要更大一些?；ǖ瓴扇∵B鎖經(jīng)營(yíng),大批量進(jìn)購(gòu)會(huì)極大地降低花卉植物的運(yùn)輸成本。零售行業(yè)要想在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),自己控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)固然是最好的,但一體化經(jīng)營(yíng)會(huì)增加企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn),因此最好的方案是與一家或幾家供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系,以保證供應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。
鮮花的購(gòu)買(mǎi)者大多為有一定收入水平、追求較高生活質(zhì)量的群體,因此會(huì)更在意產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的價(jià)值,而不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格斤斤計(jì)較。
除了對(duì)專(zhuān)業(yè)技能要求較高的業(yè)務(wù)(布置酒店等公共環(huán)境)外,進(jìn)入該領(lǐng)域?qū)Y金、專(zhuān)業(yè)技能、人員等的要求都不高,因此進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低。另外為防止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入,服務(wù)很容易模仿的,最重要的是控制自己的供應(yīng)商和把握核心的專(zhuān)業(yè)技能,爭(zhēng)取以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)。
基于顧客對(duì)鮮花植物的特殊的需求,因此該行業(yè)的各細(xì)分市場(chǎng)都不存在替代者的威脅。
(3)企業(yè)的目標(biāo)和資源
普羅旺斯連鎖花店前期的市場(chǎng)為威海市,通過(guò)威海市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)形成一定的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而向全國(guó)其他中端市場(chǎng)進(jìn)軍。考慮到顧客的購(gòu)買(mǎi)力及花卉產(chǎn)品被我國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)知的狀況,投放初期以進(jìn)軍中端市場(chǎng)為主,待各項(xiàng)資源完備之后向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。
通過(guò)現(xiàn)有花店加盟的方式來(lái)獲得地理位置優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,并且與高?；?qū)I(yè)協(xié)會(huì)合作對(duì)原有的員工進(jìn)行定期的統(tǒng)一的培訓(xùn)。并且現(xiàn)有花卉生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,使得對(duì)戰(zhàn)略伙伴的挑選也更容易實(shí)現(xiàn)。
2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
通過(guò)對(duì)上述市場(chǎng)的細(xì)分與評(píng)價(jià),花店的主要業(yè)務(wù)定為:
(1)經(jīng)營(yíng)節(jié)假日鮮花,如玫瑰、康乃馨等,作為節(jié)日禮物。主要產(chǎn)品為散賣(mài)鮮切花、為客戶(hù)制作束花和花籃。
(2)布置酒店、賓館等公共環(huán)境。主要產(chǎn)品為花籃,有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花藝術(shù)品。
(3)滿(mǎn)足開(kāi)業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾需要,主要產(chǎn)品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車(chē)裝飾等
(4)滿(mǎn)足顧客省事省力的需要,開(kāi)展網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞等業(yè)務(wù)。
在市場(chǎng)模式上選取產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,即銷(xiāo)售以鮮切花、盆景為主要產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同的需求。在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上選取差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,即為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。因?yàn)楝F(xiàn)今的花店行業(yè)已處于成長(zhǎng)階段,消費(fèi)者的需求各異,無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顯然不合適。另外以同樣的產(chǎn)品與現(xiàn)有的花店競(jìng)爭(zhēng),也不會(huì)獲得優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)節(jié)假日鮮花,開(kāi)業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾等業(yè)務(wù)上以中端產(chǎn)品為主,以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如統(tǒng)一的定價(jià)模式、熟練的包裝技能、準(zhǔn)確的送貨系統(tǒng)等。在高端消費(fèi)市場(chǎng)上,如布置酒店、賓館等公共環(huán)境,則要實(shí)行特色化戰(zhàn)略,以獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)技能、較高的產(chǎn)品質(zhì)量,完善的售后服務(wù)等來(lái)滿(mǎn)足顧客的較高要求。
三、市場(chǎng)定位
普羅旺斯作為一家走品牌戰(zhàn)略的花卉零售企業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品差別化或服務(wù)差別化。采取“三高”的經(jīng)營(yíng)方針,即高品質(zhì),高技術(shù),高服務(wù)?；ǖ曜鳛榛ɑ艿牧闶蹣I(yè),鮮切花的品質(zhì)是辦好花店的基礎(chǔ)。因此應(yīng)關(guān)注花卉生產(chǎn)基地情況,與供應(yīng)商達(dá)成一致,始終銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)的鮮切花。
花店經(jīng)營(yíng)的不僅僅是鮮花,而更多的是為消費(fèi)者提供高水平的花藝作品和花藝設(shè)計(jì)服務(wù),花藝設(shè)計(jì)是花店經(jīng)營(yíng)的根本,花店經(jīng)營(yíng)者必須在作品風(fēng)格和品位上為客戶(hù)量身定做。為此,花店注重插花技術(shù)的創(chuàng)新,以提高花店的服務(wù)水平。形成定期的培訓(xùn)體制,花店應(yīng)訂購(gòu)臺(tái)灣、新加坡、韓國(guó)及歐美的部分花卉雜志,學(xué)習(xí)中外插花技術(shù),了解最新的插花潮流,并從中找出適合客戶(hù)群的實(shí)用部分。
花店是服務(wù)行業(yè),讓顧客滿(mǎn)意是員工工作的最終目的。24小時(shí)晝夜服務(wù)、電話訂花、隨叫隨到,為各階層人士解決應(yīng)急服務(wù)。連鎖經(jīng)營(yíng)涉及相應(yīng)的范圍后,客戶(hù)就如同享受惠普的電腦全國(guó)聯(lián)保一樣方便的享受異地送花,而無(wú)需采取較為昂貴的網(wǎng)上訂花了?；ǖ甑某晒εc一套靈活務(wù)實(shí)的管理機(jī)制分不開(kāi)。在花店的管理上,實(shí)施經(jīng)理負(fù)責(zé)制,花店全體員工和業(yè)主按一定的比例分享利潤(rùn),以充分調(diào)動(dòng)大家的積極性、創(chuàng)造性和自覺(jué)性。
企業(yè)的最終目的是獲得品牌知名度,進(jìn)而獲得品牌優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品推廣前期要注意廣告策略的運(yùn)用,店面的設(shè)計(jì)裝飾采用統(tǒng)一的風(fēng)格,鮮花的包裝上也要注明品牌名稱(chēng),使普羅旺斯“高技術(shù)、高品質(zhì)、高服務(wù)”的品牌形象深入人心。
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