連鎖經(jīng)營管理論文提綱(2)
連鎖經(jīng)營管理論文提綱篇二
連鎖超市經(jīng)營管理策略初探
摘要:當前中國零售業(yè)已呈強勁的擴張趨勢，在國外超市巨頭紛紛登陸時，筆者認為可以通過差異化策略、細分化策略、信息化策略來綜合提高我國連鎖超市的競爭實力。
關鍵詞:連鎖超市經(jīng)營管理差異化策略細分化策略信息化策略
近代連鎖經(jīng)營自20世紀90年代初引進中國以來，與超級市場的業(yè)態(tài)形式緊密聯(lián)系在一起，獲得了長足的發(fā)展。與目前我國連鎖超市主要表現(xiàn)出的經(jīng)營規(guī)模普遍偏小、規(guī)范化管理水平不高、業(yè)態(tài)優(yōu)勢不明顯等一系列競爭實力不強的現(xiàn)狀極不適應。筆者認為可以通過以下策略增強連鎖超市市場競爭力。
一、差異化策略
連鎖超市通過差異化策略，來塑造與眾不同的特色企業(yè)形象。具有鮮明個性的差異化可以通過三點:一是通過企業(yè)文化、企業(yè)服務等形成企業(yè)品牌優(yōu)勢。1.服務個性化：例如河南許昌的胖東來連鎖超市通過免費停車，免費市內(nèi)電話，免費修褲邊，免費擦鞋等一系列促銷服務來全面提高顧客滿意度。2.經(jīng)銷產(chǎn)品的差異化：即在新產(chǎn)品采購與開發(fā)上滿足顧客的差異需求。3.定牌產(chǎn)品的差異化：例如相同的品牌有不同的樣式、價位，可選擇較低價的，讓顧客覺得這個超市的產(chǎn)品就是便宜從而增加顧客回頭率。二是及早搶占有利的地形，店址優(yōu)勢往往具有壟斷性，并在長期內(nèi)難以被突破。較早確定在老百姓心中核心商圈地位。三是尋求業(yè)態(tài)形式上的差異，采取多種業(yè)態(tài)經(jīng)營的方式，如網(wǎng)上訂貨與送貨相結合的服務方式。
二、細分化策略
由于超市具有百貨店規(guī)模大、品種多和連鎖店毛利低、周轉快的特點，經(jīng)營者必須在把握超市經(jīng)營的具體環(huán)境及自身特點的基礎上，通過市場細分，對連鎖超市進行科學定位，這是成功經(jīng)營競爭中取勝的關鍵。
1.綜合化發(fā)展同時進行區(qū)域定位、品類定位
區(qū)域定位是以空間為基礎的最傳統(tǒng)的定位方式，主要是從地理意義上確定目標市場即明確商圈的范圍及商圈內(nèi)顧客的類型、消費特征、購買期望等，并據(jù)此安排店鋪的布局規(guī)模定位。選擇不同的區(qū)域定位，目標市場不同進行營銷活動也應采取不同的定位方式。
品類定位可分為迎頭定位和避強定位，首位迎頭定位通常適合市場挑戰(zhàn)者，這是一種與競爭者針鋒相對的定位方式。而避強定位是一種避開強勁競爭對手的市場定位方式，企業(yè)可以通過市場分析尋找未被重視或未被控制的市場。
2.專業(yè)化發(fā)展同步展開連鎖超市經(jīng)營定位戰(zhàn)略
(1)消費者定位戰(zhàn)略。所謂目標市場定位戰(zhàn)略，是指根據(jù)超市所在地域即商圈內(nèi)的顧客的類型及消費需求、購買行為特點，結合超市自身特點，確定超市的服務對象。從超市的基本社會經(jīng)濟功能來看，超市最為基本的目標市場是商圈內(nèi)的家庭主婦。據(jù)調(diào)查2012年很多奢飾品及日化品的消費者為男性。隨著超市經(jīng)營品種的增加，經(jīng)營規(guī)模的擴大，超市的服務對象往往呈現(xiàn)出擴大的趨勢。
(2)商品定位戰(zhàn)略。連鎖超市是以經(jīng)營食品為主的零售店，經(jīng)營的商品多為日常必需的便利品和非耐用消費品。從經(jīng)營品種上看，超市的經(jīng)營品種應當十分齊全，能夠滿足附近居民80%-90%的日常需求，以滿足其一次購齊和挑選的要求。
(3)價格定位戰(zhàn)略。價格低廉是超市經(jīng)營定位戰(zhàn)略的一個基本方面。低廉的商品價格不僅對中低收入階層有吸引力，對高收入階層同樣具有很大的吸引力。同時，超市獨特的管理方式、銷售方式，又為實行低價策略提供了可行性。
(4)服務定位戰(zhàn)略。超市服務定位的核心是顧客在自選的原則下，超市的服務定位可以有自身的特色，根據(jù)顧客的需要開發(fā)和推出若干服務項目，如采取全天候24小時營業(yè)、提供商品信息、開展生活咨詢等等。
(5)促銷定位戰(zhàn)略。連鎖超市的促銷定位戰(zhàn)略的基本戰(zhàn)略意圖是，通過開展積極有效的促銷活動，刺激和誘導消費者的購買行為，從而促進商品銷售，提高超市的經(jīng)營業(yè)績。超市可以采取的促銷戰(zhàn)略主要有:會員制促梢、折扣促銷、特價促銷、廣告促銷、有獎促梢、賣場促銷、服務促銷等。
三、信息化策略
1.電子信息化技術為連鎖超市提供了信息管理的先進手段
隨著連鎖超市規(guī)模的不斷擴大和市場競爭力的增加，企業(yè)越來越需要電子信息化整體的運營管理。采用先進的信息管理手段，運用計算機管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡相結合，可以使連鎖超市在經(jīng)營中生成信息、保證原始數(shù)據(jù)完整、準確地采集、傳遞、實時處理和反饋，極大的提高連鎖超市的經(jīng)營效率。電子信息化技術及超市整體信息化系統(tǒng)對提升連鎖超市的市場競爭力的影響在于：一是最大限度地解決大規(guī)模經(jīng)營帶來的信息不暢;二是可以全面監(jiān)控經(jīng)營活動的每一個環(huán)節(jié);三是優(yōu)化商品經(jīng)營結構;四是縮短顧客結算時間;五是降低人工成本。
2.實體超市與網(wǎng)上超市相結合，發(fā)揮促銷優(yōu)勢
現(xiàn)在連鎖超市與網(wǎng)絡結合成為大趨勢，電話購物、網(wǎng)上購物已成為年輕人購物的首選，又為連鎖超市節(jié)省了人力資源成本。利于整合多種促銷手段,效果好且成本相對較低。實體超市與網(wǎng)上超市相結合，與實體超市有所不同的是連鎖超市還需要組織建立網(wǎng)絡銷售平臺、配送中心、網(wǎng)絡配送站。超市建立的網(wǎng)絡平臺主要負責銷售，配送中心主要是完成貨物的采購、配送任務。網(wǎng)絡配送站一邊接受配送中心來貨一邊向消費者配送商品,與消費者直接見面,具有配送、宣傳、咨詢、和收集客戶信息的作用。實體連鎖超市經(jīng)常都是區(qū)域化的客戶、物流相結合，客戶愛好易于把握、短距離物流降低進貨和銷售成本,成本下降從而零售價格比較低。目前很多網(wǎng)絡平臺如淘寶網(wǎng)、京東商城等購物網(wǎng)，整個消費過程方便,售后服務較好，這將會為實體超市帶來很大的競爭力。
在以上策略綜合使用的同時，為了增加競爭力，我國連鎖超市還應該嚴格建立區(qū)域化和低成本優(yōu)勢，健全標準化規(guī)范化管理，創(chuàng)建服務品牌企業(yè)。
參考文獻:
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