自助服務中的服務失誤歸因問題研究論文

　　用戶自助服務 是指用戶通過企業(yè)或第三方建立的網(wǎng)絡平臺或終端，實現(xiàn)對相關(guān)產(chǎn)品的自定義處理。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：自助服務中的服務失誤歸因問題研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考閱讀!

　　自助服務中的服務失誤歸因問題研究全文如下：

　　自助服務中的服務失誤歸因問題研究——以ATM為例

　　由于服務的生產(chǎn)與消費者的同時性，服務失誤在一定程度上是不可避免的。近年來，服務失誤成為業(yè)界和學術(shù)界關(guān)注的焦點，然而，學者們大多將注意力集中在傳統(tǒng)服務業(yè)上，如餐飲、旅游、零售業(yè)等，然而，隨著科技的發(fā)展和網(wǎng)絡的應用，自助服務已經(jīng)成為服務業(yè)發(fā)展的趨勢，然而，和傳統(tǒng)服務一樣，在自助服務中也會發(fā)生服務失誤。特別是自助服務往往由于具有一定的技術(shù)含量，對消費者提出了更高的要求，從而使得服務失誤更容易發(fā)生。因而，對于自助服務中的服務失誤研究更應受到重視。

　　一、自助服務的概念和分類

　　1.自助服務的概念。

　　Dabholkar(1994)認為SST是指服務提供者提供的任何基于硬件科技的活動或利益，使得顧客可以自己完成全部服務或服務的一部分。Meuteretal.(2000)將自助服務定義為在沒有服務企業(yè)員工直接介入的情況下幫助消費者生產(chǎn)服務的技術(shù)界面。包括旅館的自助登記和退房系統(tǒng)、自動電話銀行、自動取款機、交互語音應答、自動售貨機、零售自助結(jié)賬和基于網(wǎng)絡的服務等。

　　2.自助服務的分類。

　　Meuteretal(2000)認為可以從兩個角度來對SST進行分類：一個是技術(shù)界面，可分為基于電話的(例如電話銀行);基于網(wǎng)絡的(例如在線零售);基于亭式機的(例如自動取款機);基于光盤/CD(例如培訓CD)。另一個是使用目的，可分為顧客服務(例如在線航班登記)、交易(例如客房預訂)和自我服務(例如信息電話)。這是一種標準化的分類方法，把重點放在技術(shù)中介和系統(tǒng)功能上。Lawrence(2009)提出根據(jù)兩個維度對SST技術(shù)進行分類，分別是定制化/標準化和可分離的/不可分離的。由于自助服務種類繁多，不同類型下的服務失誤也不盡相同，自動取款機在日常生活中已經(jīng)得到了廣泛的應用，因而本文以自動取款機為例對自助服務中的失誤及歸因進行研究。

　　二、自助服務中的服務失誤

　　目前對于自助服務中的服務失誤研究主要有以下方面：

　　1.自助服務失誤的概念。

　　目前尚無專門針對服務失誤的定義，由于服務失誤的定義主要是從沒有達到顧客期望或使顧客不滿意為定義依據(jù)，因而傳統(tǒng)服務中的定義可以沿用到自助服務領域。Bitner、Booms(1990)等認為服務失誤可能發(fā)生在許多方面，如企業(yè)無法提供顧客所要求的服務，服務未能依據(jù)標準作業(yè)程序執(zhí)行、服務因某種緣故延遲或核心服務低于可接受的服務水準等。將服務失誤定義為不按照顧客的期望進行服務。而Keaveney(1995)則將顧客對服務系統(tǒng)的不滿意作為服務失誤的測定標準，認為當顧客對服務系統(tǒng)不滿意時，服務失誤就發(fā)生了。

　　2.自助服務失誤的類型。

　　Meuteretal(2000)對在SST情境下引起顧客滿意以及顧客不滿的原因進行了分類。使得顧客感覺到滿意的原因主要有：解決了一個緊迫的需要;從使用中感知的相對優(yōu)越性;或者完成了任務。使顧客感覺到不滿的原因主要有：技術(shù)失誤、過程失誤、低劣的技術(shù)或服務設計以及顧客驅(qū)動的失誤。他還指出，SST會導致歸因，顧客抱怨，口碑和重購意圖。

　　Meuteretal(2000)還認為，一些服務失誤，例如電子零售服務系統(tǒng)失誤，只能由服務提供者來進行修復，因為在這種情境下顧客幾乎沒有繼續(xù)交易或參與補救的選擇;而其他的自助服務失誤需要部分或全部由顧客進行，例如由顧客驅(qū)動的失誤和小的技術(shù)失誤，面對此類失誤，顧客需要決定他是否應該繼續(xù)服務過程，如果繼續(xù)，在有或者沒有技術(shù)支持的情況下，他們應該做什么來修正錯誤。

　　Forbes,p.l.etal(2005)對于電子零售中的服務失誤和服務補救進行了研究。他將電子零售中的服務失誤分為兩種類型：對于服務傳遞系統(tǒng)的反應失誤，包括緩慢的和不可得的服務、系統(tǒng)定價、包裝錯誤、沒有存貨、產(chǎn)品缺陷、錯誤信息以及網(wǎng)站系統(tǒng)錯誤。對于顧客需要和要求的反應失誤，包括特殊的訂單或要求、顧客錯誤和尺寸變動。

　　Forbes,p.l.etal(2008)又對非網(wǎng)絡環(huán)境下的自助服務中的服務失誤進行了研究。他發(fā)現(xiàn)，在非網(wǎng)絡環(huán)境下服務失誤的類型與網(wǎng)絡環(huán)境下有所差異。在非網(wǎng)絡環(huán)境下服務失誤可分為三種類型：對于服務傳遞系統(tǒng)的反應失誤、包括緩慢的和不可得的服務、系統(tǒng)定價、沒有存貨、產(chǎn)品缺陷、錯誤信息;對于顧客需要和要求的反應失誤，包括特殊的訂單或要求、顧客錯誤和尺寸變動;自發(fā)的和主動提供的行為，包括尷尬和不可靠的反應。

　　3.服務失誤后顧客的行為反應。

　　在經(jīng)歷服務失誤后，消費者首先會進行服務失誤的歸因。即這次失誤是由誰造成的，在歸因的基礎上，會采取一系列的行為。例如，抱怨、轉(zhuǎn)換服務提供商，負面口碑等。在自助服務失誤情境下，主要對消費者的更換服務提供商和抱怨行為進行了研究。Zhu(2002)提出在經(jīng)歷自助服務失誤后，顧客會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換意圖，包括兩種：第一種是消費者退出現(xiàn)有的服務提供商，選擇另一家自助服務提供商;第二種是退出自助服務去選擇傳統(tǒng)的人際服務。NicholaRobertson(2012)研究了SST情境下服務失誤時顧客選擇抱怨渠道的動機。他認為，基于技術(shù)的抱怨渠道包括網(wǎng)頁、電子郵件、博客和在線論壇，通過電子渠道的抱怨能避免尷尬和對立(BodeyandGrace,2006;Oetzingeretal.,2006;HollowayandBeatty,2003;MarquisandFiliatrault,2002)。

　　從以上研究成果可以看出，目前對于自助服務中的服務失誤類型及失誤后的行為反應都有了一定的研究，但是對于服務失誤歸因的研究卻非常少見。而失誤歸因是消費者行為反應的基礎，不同的歸因會導致不同的行為反應，因而，本文以ATM為例，探討服務失誤發(fā)生后消費者如何進行歸因。

　　三、歸因理論

　　1.歸因的內(nèi)涵。

　　歸因是個體對自己或者他人行為經(jīng)過分析后，將行為原因歸因到行為者本身或外在環(huán)境因素的過程(Heider,1958)。Kelley(1973)認為歸因試圖說明人們?nèi)绾谓忉屖录蛐袨榈臍w屬原因和責任。歸因是一個推斷過程，論文格式是將一種影響或者作用歸因到特定的來源或原因上的推斷過程(Jolibert&Peterson,1976)。服務失敗歸因就是對失敗原因的判斷，是將失敗歸因到顧客自身還是外在環(huán)境因素的過程(Green&Linden,1980)。該定義強調(diào)的是將失敗歸因的責任性方面。Richins(1983)的研究則認為服務失敗歸因是個體根據(jù)失敗發(fā)生的情景和后果推論失敗發(fā)生原因的過程。而Weiner(1980,1985)研究指出服務失敗歸因就是顧客在經(jīng)歷失敗后對失敗發(fā)生原因的歸屬性、穩(wěn)定性和控制性的判斷。這一概念將服務失敗歸因進一步明確化，在對失敗進行原因判斷時不僅要探討失敗的責任方是誰，還要探討發(fā)生這種失敗的原因到底是什么樣的原因。從上述的定義可以看出，將歸因理論運用到服務失敗研究領域中，對失敗發(fā)生原因進行推斷的過程就是服務失敗歸因。

　　2.歸因的維度。

　　人們在對服務失敗發(fā)生的原因進行推測時采用的判斷標準就是歸因維度研究的內(nèi)容。最初，Heider(1958)認為可從內(nèi)因(行為者本身)和外因環(huán)境兩個方面衡量人們對事件原因的推斷;而Richins(1983)以內(nèi)部歸因(認為失敗是自身原因造成的)和外部歸因(將失敗的原因歸因與環(huán)境)兩個指標來衡量服務失敗歸因;Folkers(1984)將責任歸屬的概念應用到產(chǎn)品失敗的研究中，認為失敗歸因分為三個維度：責任性、穩(wěn)定性和控制性，只有將三者有效的結(jié)合才能很好的解釋失敗發(fā)生的原因;Weiner(1985)在此基礎上進一步指出在服務行業(yè)應該從責任性、穩(wěn)定性和控制性三個方面來衡量事件原因潛在的性質(zhì)。

　　(1)責任性。

　　責任性指識別原因的責任人或者責任方，對于服務失敗的責任性就是指誰應該對失敗負責。責任性是歸因的最基礎、最重要的維度。不同學者關(guān)于責任性的判斷有不同的看法，Kelley(1973)認為責任性歸屬主要有三個來源：商家、顧客和外在環(huán)境;Gremler&Binter(1992)認為應該從商家、服務人員和顧客三個方面來探討失敗的責任歸屬。Olkes(1984)、Weiner(1985)、Yen,Gwinner&Su(2004)和何會文(2003)則指出顧客主要從商家或自身兩個角度來考慮服務失敗歸因;而Richins(1983)指出，由于存在自我服務偏差，顧客認為自己所要負責的情形非常少，因而失敗的原因主要有商家和外在環(huán)境(商家行為之外的因素)。根據(jù)歸因的定義可知，歸因并不是顧客對導致事件發(fā)生的真實原因的探索，而是對事件原因的主觀推論。因此，不同顧客對同一個服務失敗的歸因結(jié)果很可能是不同的。[論文網(wǎng) LunWenData.Com]

　　(2)穩(wěn)定性。

　　服務失敗穩(wěn)定性歸因主要衡量的是顧客對經(jīng)歷的失敗是經(jīng)常發(fā)生還是偶然發(fā)生的看法，以偶發(fā)或固定事件來歸屬穩(wěn)定性維度(Folkes,1984)，其程度決定著顧客是否有必要采取措施以對失誤的發(fā)生施加影響。目前學者們對于服務失敗穩(wěn)定性的認定比較一致，即以人們對事件出現(xiàn)是常態(tài)還是偶發(fā)作為判斷方式(Folkes,1984;Weiner,1985)。顧客對服務失敗穩(wěn)定性的判斷，主要是依據(jù)可獲得的一些直接或間接經(jīng)驗。顧客會認為由外部因素而引發(fā)的服務失敗不會經(jīng)常發(fā)生，即原因的穩(wěn)定性較低;由企業(yè)整體表現(xiàn)較差所引發(fā)的服務失敗的穩(wěn)定性較高，而由員工個體表現(xiàn)較差所引發(fā)的服務失敗的穩(wěn)定性較低。

　　(3)控制性。

　　控制性指商家是否可以控制事件發(fā)生的原因(Folkes,1984)，其程度決定采取的措施是否能夠取得效果。一般而言，由企業(yè)內(nèi)部因素所引發(fā)的服務失敗原因的可控性較高。對于企業(yè)內(nèi)部的服務失敗原因，顧客一般認為個別員工所導致的服務失敗原因比較容易控制，而由企業(yè)系統(tǒng)所導致的服務失敗原因比較難控制。若是由于企業(yè)范圍之外或外在環(huán)境導致的失敗，則是企業(yè)不可控制。由外部因素引發(fā)的服務失敗原因，顧客將之進一步劃分為可控性低和完全不可控原因。目前學者們關(guān)于控制性的判斷方式主要是以商家是否可以控制和避免事件的發(fā)生來衡量(Folkes,1984;Weiner,1985)。

　　四、自助服務中的服務失誤歸因類型

　　1.自助銀行中的服務失誤的責任性歸因。

　　(1)歸因于銀行。

　　在大多數(shù)情況下，消費者會傾向于將失誤歸因于銀行?？煞譃橐韵聨追N情形：第一，自動取款機不能夠提供服務。據(jù)香港文匯報報道，香港匯豐銀行證實，2011年1月16日中午全港所有匯豐及恒生銀行逾千部自動柜員機一度同時發(fā)生故障，“死機”5分鐘。第二，當消費者在自動取款機上正常操作，而由于設備原因?qū)е虏僮鳠o法進行。第三，自動取款機只吐單據(jù)不吐鈔，而用戶賬戶已扣除該款項。

　　(2)歸因于自身。

　　雖然根據(jù)自我服務偏見理論(Self-servingBias)即個體傾向于把成功歸因于內(nèi)部因素(如能力或努力)，而把失敗歸因于外部因素(如運氣)。消費者不太情愿把失誤歸因于自身，然而，有些情況下，非常明顯的消費者自身的失誤還是應歸因于自身。例如，由于忘記密碼，導致無法操作或多次輸入錯誤密碼導致吞卡。有的消費者在取款后忘記取卡;還有的消費者由于不熟悉操作程序?qū)е率д`。據(jù)每日甘肅網(wǎng)報道，2011年9月25日下午，一位消費者在ATM機上存錢時出現(xiàn)失誤，由于第一次使用ATM自動存取款機，他對于操作流程并不熟悉。當他將1萬元放入ATM機時，ATM機退出了300元的舊幣，該消費者遂將舊幣拿出，存錢匣自動關(guān)閉，消費者以為剩下的9700元已經(jīng)存入，未經(jīng)確認便離開了銀行。當晚，得知朋友并未收到匯款后，第二天到銀行詢問，銀行工作人員調(diào)取監(jiān)控錄像，發(fā)現(xiàn)該消費者離開后，等待確認的ATM機因為超時，存錢匣自動將9700元退出，旁邊的一名男子發(fā)現(xiàn)后將9700元全部拿出后離開。

　　(3)歸因于第三方。

　　例如，據(jù)齊魯晚報報道，2011年7月25日上午，一位消費者取款時，當他輸入密碼和取款金額后，機器里發(fā)出點鈔票的聲音，就在他等待鈔票吐出來的節(jié)骨眼上，ATM機的屏幕突然黑屏，出鈔窗口和銀行卡窗口也隨后關(guān)閉。銀行工作人員表示停電了，需要暫時等候。來電之后，該消費者找工作人員取出了被吞的銀行卡，并查詢了一下銀行賬戶，發(fā)現(xiàn)剛才未取出的1000元現(xiàn)金已經(jīng)顯示被扣除。因為其銀行卡為異地同行銀行卡，為了再次確定，他又撥打了電話銀行查詢，結(jié)果仍然顯示扣除此次交易的1000元和12元手續(xù)費。工作人員表示，這種情況非常少見，該消費者取款時，銀行內(nèi)正在修理空調(diào)，可能是因為修理時出現(xiàn)問題造成銀行停電。

　　2.自助銀行中的服務失誤的控制性歸因。

　　控制性歸因是指商家是否可以控制事件發(fā)生的原因(Folkes,1984)，其程度決定采取的措施是否能夠取得效果。一般而言，由企業(yè)內(nèi)部因素所引發(fā)的服務失敗原因的可控性較高。而由于企業(yè)范圍之外或外在環(huán)境導致的失敗，則是企業(yè)不可控制。例如，如果由于銀行維修空調(diào)導致的停電致使ATM出現(xiàn)故障，其可控制程度較高;而如果是所在小區(qū)停電而導致的ATM故障，其可控程度相對較低。

　　此外由于自助服務中顧客本身的參與程度較高，因而除了探討企業(yè)對于失誤的控制之外，也有必要探討顧客自身的控制性的歸因。例如，由于粗心大意或者時間緊急導致的失誤，大多是可以控制的。例如，據(jù)報道一位消費者急著趕火車，在取錢時將“我要捐款”誤看成“我要取款”,沒有取到錢，反而捐出2000元，這類失誤只要仔細操作是可以控制的;由于知識和技能的欠缺導致的服務失誤相對是難以控制的。

　　3.自助銀行中的服務失誤的穩(wěn)定性歸因。

　　服務失敗穩(wěn)定性歸因主要衡量的是顧客對經(jīng)歷的失敗是經(jīng)常發(fā)生還是偶然發(fā)生的看法，以偶發(fā)或固定事件來歸屬穩(wěn)定性維度(Folkes,1984)，一般而言，顧客會認為由外部因素而引發(fā)的服務失敗的穩(wěn)定性較低;由企業(yè)整體表現(xiàn)較差所引發(fā)的服務失敗的穩(wěn)定性較高，而由員工個體表現(xiàn)較差所引發(fā)的服務失敗的穩(wěn)定性較低。

　　在自助服務中，由于沒有員工的參與，因而對于服務失誤的穩(wěn)定性的判斷主要是從企業(yè)、消費者和第三方來進行。企業(yè)整體表現(xiàn)較差所引發(fā)的服務失敗的穩(wěn)定性較高，例如，目前銀行ATM機自動取款機只吐單據(jù)不吐鈔，而用戶賬戶已扣除該款項;或者存款后ATM的頻率相對較高，經(jīng)常見諸報端;由于消費者自身操作的失誤的穩(wěn)定性相對較低，因為消費者有學習的能力，或者可以選擇傳統(tǒng)服務;由于第三方引起的服務失誤的穩(wěn)定性相對較低，因為第三方引起的失誤多為偶發(fā)事件，例如停電或者其他顧客的影響。

　　五、自助服務中的服務失誤歸因與補救管理

　　與傳統(tǒng)的人際服務中的服務補救不同的是，在自助服務中，人際因素已不復存在，這表明在自助服務中的服務補救與傳統(tǒng)的服務補救將會有根本的不同。而且由于沒有服務人員在現(xiàn)場將會使服務補救變得更加困難。因而，在自助服務情境下，服務補救的提供者不再只是企業(yè)或員工一方，顧客也需要參與到服務的補救過程中來。因而，根據(jù)歸因的不同，可以把補救管理分為企業(yè)的補救和顧客自我補救兩種。

　　1.企業(yè)補救。

　　(1)加強監(jiān)控，明確歸因?qū)ο蟆?/p>

　　在很多ATM失誤情形下，很難辨別到底是銀行還是消費者的責任，因此，在這種情況下就會發(fā)生互相的指責推諉，無益于失誤的解決，特別是對于離行式ATM機，這種問題會更加明顯。而且目前利用ATM機進行不法活動的行為呈上升趨勢。因而很多ATM機都安裝了監(jiān)控設施，這樣，當發(fā)生服務失誤時，可以更清晰的明確責任的歸屬。

　　(2)提高設備的可靠性。

　　明確失誤的歸屬并不是目的所在，更重要的是從源頭上減少或防止失誤的發(fā)生。對于銀行而言，首要的工作就是提高自助服務設備的可靠性和穩(wěn)定性，確保設施正常運行，降低失誤發(fā)生的幾率;同時還應該對自助服務設備進行定期和不定期的系統(tǒng)更新和維護。此外，應加強自助設備人機交互界面的友好性，以使消費者在操作時更加簡便。

　　(3)對消費者進行心理和物質(zhì)補償。

　　對于確實由銀行造成的服務失誤，銀行應該對消費者進行心理和物質(zhì)的雙重補償。在自助服務的整個過程中，沒有員工的參與，也就沒有顧客與員工的人際互動和交流。因此，當出現(xiàn)服務失誤后，消費者非常期望與員工進行人際的交流和溝通。因此，不僅要為顧客解決問題，而且是應以良好的態(tài)度和耐心的解釋來進行服務補救。由于ATM涉及消費者的財產(chǎn)安全，會對消費者帶來心理和經(jīng)濟上的損失，在這種情況下，銀行應該首先承認失誤，給予顧客承諾，在最短時間內(nèi)解決問題，只有這樣才能夠恢復在消費者心目中的形象。

　　(4)提供及時有效的幫助。

　　對服務失誤的管理重在預防，因此，銀行可以設置專門人員對于在銀行內(nèi)使用ATM等自助設備的消費者進行指導和示范，為那些操作ATM困難的顧客提供及時有效的幫助，可以降低由于由于顧客不會操作或操作不當而造成的失誤，從源頭上控制服務失誤的發(fā)生。

　　2.顧客自我補救。

　　顧客參與服務補救即“顧客卷入到采取行動來回應服務失敗的程度”.在自助服務失誤中，也有一部分是由于消費者的技能欠缺或操作不當造成的。因而，也應該提高消費者自身的操作技能和經(jīng)驗。例如，對于離行式自助服務設備，可以設置操作提示或在線幫助，為消費者提供及時和有效的幫助。而且由于在自助服務中，企業(yè)和消費者相距甚遠，不能像在傳統(tǒng)的面對面的服務補救中提供及時的、便捷的補救。

　　甚至有時候需要較長時間的等待，這就延誤了消費者對于自助服務的使用，從而使自助服務的優(yōu)越性難以體現(xiàn)。而顧客進行自我補救則可以克服這些缺陷，特別是在任務緊急的情況下，進行自我補救往往能夠更加迅捷的解決問題。因而，顧客自身也應該提高對于自助服務設施的操作經(jīng)驗，加強對于一些常見的操作失誤的處理的學習，以便在使用自助服務時有效的進行自我補救。