商業(yè)營銷“迪士尼化”策略研究(3)

　　(四)把握真實瞬間,滿足全面體驗

　　“迪士尼化”的商業(yè)營銷借助“全面顧客體驗營銷”這一顧客價值創(chuàng)造營銷模式,通過對顧客需求的深入與全面理解,確定顧客體驗的關(guān)鍵時刻或接觸點來滿足顧客體驗,顧客與企業(yè)和服務(wù)者的每一次接觸過程和每一個接觸點都是全面體驗的真實瞬間。真實瞬間是指顧客形成一個關(guān)于企業(yè)的印象或感覺的任何情景。商業(yè)企業(yè)應(yīng)抓住一切和顧客發(fā)生關(guān)系的接觸點,超越傳統(tǒng)營銷方式,在提高顧客購買總收益的同時,通過難忘的美妙體驗提升企業(yè)在顧客心目中的感知價值,形成企業(yè)的顧客價值優(yōu)勢。

　　美國諾頓百貨公司是百貨業(yè)的“迪士尼化”營銷典范,其員工會替參加重要會議的顧客熨平襯衫;會為試衣間忙著試穿各式衣服的顧客安排餐店;會為顧客到別家商店買他們找不到的商品,然后打七折賣給顧客;會拿著各種可供選擇的衣服到懶得出門的顧客那里;會在天寒地凍的天氣里替顧客暖車;甚至會替把車子停在店外的顧客付罰款單。明確在什么時候、在什么地點、如何將你的服務(wù)提供到顧客面前是構(gòu)建行之有效的把握真實瞬間的關(guān)鍵。

　　顧客為獲得商品要經(jīng)歷一系列流程及諸多細節(jié),根據(jù)顧客讓渡價值理論,商業(yè)企業(yè)必須小心辨明顧客所可能面臨的成本,這些成本有可能促使顧客放棄購買念頭,如有些商品放的太高顧客夠不著或僅僅是店里有難聞的氣味。美國克羅杰公司是全美最大的食品連鎖店,他們開設(shè)了大量提供自助掃描服務(wù)的結(jié)帳通道,有二百家分店使用了這種快速通道。消費者喜歡這種便利,而商店則享受到了因勞動量減少帶來的高效率。這是因為每條傳統(tǒng)結(jié)帳通道需要一至兩名雇員進行管理,而4條自助掃描通道僅需一名員工即可,其目的決非精簡雇員,而在于簡化結(jié)帳這個環(huán)節(jié)。同時該公司還在停車、選購、攜帶、配送、回訪等各環(huán)節(jié)精心設(shè)計接觸點,力求顧客體驗完美無憾。

　　在體驗經(jīng)濟時代,現(xiàn)代商店的最新定義是“人與人、物與物、人與物的情報交叉點”。現(xiàn)代消費者所追求的購物樂趣,在于他真正能運用與生俱來的“五種感官”。消費者會以其“個性”,通過敏銳的五官感覺—視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺為手段參與購買決策。產(chǎn)品包裝、陳列位置、服務(wù)人員的親切問候、背景音樂、店頭廣告物或其他足以打動顧客五官感覺的賣場魅力都值得商業(yè)企業(yè)深耕細做,而不是局限于轟轟烈烈的價格戰(zhàn)。“迪士尼化”的商業(yè)營銷使企業(yè)可以以一種大營銷的視域避免急功近利的急躁和浮躁,代之以真正走進消費者的內(nèi)心,并與之建立長期的伙伴關(guān)系。