商業(yè)營銷“迪士尼化”策略研究
內(nèi)容摘要:“麥當(dāng)勞化”的商業(yè)營銷面臨著模式趨同,競爭同質(zhì)化嚴(yán)重等困惑,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,需要“迪士尼化”的商業(yè)營銷。商業(yè)營銷“迪士尼化”是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種必然的趨勢,它能打破目前商業(yè)營銷困局,通過克服同質(zhì)性營銷的枯燥無味和疲軟乏力而帶給消費(fèi)者難忘的體驗(yàn),從而打造企業(yè)核心競爭力。精心構(gòu)思主題,突出顧客參與,滿足全面體驗(yàn)是“迪士尼化”的商業(yè)營銷行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“迪士尼化”的商業(yè)營銷使企業(yè)以一種大營銷的視域避免急功近利的急躁和浮躁,真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,并與之建立長期的伙伴關(guān)系。
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 商業(yè)營銷 迪士尼化
商業(yè)作為最古老的行業(yè)之一,如今已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)中最活躍最具活力的行業(yè)之一。近10多年來,商業(yè)業(yè)態(tài)讓人眼花繚亂,各種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)如超級市場、專賣店、折扣店、倉儲(chǔ)式商店、便利店、購物中心、郵購商店以及網(wǎng)絡(luò)商店紛紛涌現(xiàn),還有原有的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)諸如百貨商店、專業(yè)店等。競爭空前慘烈,營銷模式越來越趨同,競爭同質(zhì)化也越來越高,在市場空間越來越狹小的情況下,許多商業(yè)企業(yè)不得不投入價(jià)格戰(zhàn),紛紛推出返券、打折、抽獎(jiǎng)、特價(jià)、買贈(zèng)等優(yōu)惠活動(dòng),似乎價(jià)格戰(zhàn)成了營銷的代名詞,市場營銷的功能局限于廣告和價(jià)格,由此“傳統(tǒng)的市場營銷不是即將消亡—事實(shí)上,它已經(jīng)不存在了,老式市場營銷已經(jīng)死亡,就像貓王已經(jīng)逝去一樣”。美國《哈佛商業(yè)評論》指出:“再次光臨的顧客可為公司帶來25%-85%的利潤,而吸引他們再次光臨的因素中首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是商品本身,最后才是價(jià)格”。商業(yè)企業(yè)必須另辟蹊徑,繞開單一的價(jià)格競爭模式,打造自己的核心競爭力,培養(yǎng)忠誠顧客,以此獲得超常發(fā)展職稱論文。
“麥當(dāng)勞化”商業(yè)營銷的困境
價(jià)格戰(zhàn)是麥當(dāng)勞化營銷模式最常見的手段,其作為市場競爭最直接和最有效的手段,在促進(jìn)消費(fèi)需求,打擊競爭對手,擴(kuò)大市場份額方面發(fā)揮了獨(dú)特的作用,但同行之間的相互拼殺和報(bào)復(fù)導(dǎo)致行業(yè)利潤率降低,很多商業(yè)企業(yè)經(jīng)營慘淡。盲目的價(jià)格戰(zhàn)非但不能有效地打擊對手,反而因消耗大量財(cái)力、物力而使自己背上沉重包袱,更為可怕的是商業(yè)微利時(shí)代的到來使企業(yè)價(jià)格競爭的空間越來越小,近幾年一波一波的返券潮、打折風(fēng)以及鋪天蓋地的降價(jià)大戰(zhàn)都體現(xiàn)出營銷人的困惑。
“麥當(dāng)勞化”商業(yè)營銷困境的原因
所謂麥當(dāng)勞化,是以麥當(dāng)勞為代表的商業(yè)模式,以同質(zhì)性,高復(fù)制性,標(biāo)準(zhǔn)化,流水線為基本特征,其根植于經(jīng)濟(jì)理性,福特主義及科學(xué)管理,在麥當(dāng)勞化的商業(yè)營銷模式下,所有消費(fèi)者都是一副面孔,沒有個(gè)性,沒有選擇,喬治•里澤在《麥當(dāng)勞夢魘》一書中批判了這種商業(yè)形態(tài)造成的單一化,同質(zhì)化,非人性化傾向,商業(yè)營銷的麥當(dāng)勞化與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景背道而馳“獨(dú)特的營銷主張”(USP)是許多營銷人推崇的理論,但面對商業(yè)的麥當(dāng)勞化,商業(yè)企業(yè)之間的差異越來越小,尋找“更獨(dú)特的銷售主張”越來越難,即便是曾經(jīng)的“藍(lán)海”也因后來者的復(fù)制、模仿而陷入紅海。商業(yè)營銷的麥當(dāng)勞化與當(dāng)前方興未艾的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大背景是格格不入的,所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺、以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生于服務(wù)經(jīng)濟(jì),是服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相對成熟階段的產(chǎn)物。服務(wù)與體驗(yàn)的差別在于:服務(wù)是單向式的,服務(wù)者處于主體地位,顧客是“被動(dòng)接受”者,而體驗(yàn)則是互動(dòng)式的,顧客成為創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的真正主人,并由此而獲得了精神上的改變。正如20世紀(jì)70年代從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)一樣,步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也同樣是經(jīng)濟(jì)價(jià)值形態(tài)自然演進(jìn)的結(jié)果,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為真實(shí)的潮流而不容忽視。
“迪士尼化”商業(yè)營銷的基本特征
所謂“迪士尼化”,是以迪士尼主題公園為代表的商業(yè)模式,以多樣性、人性化為特征,其根植于后福特主義的多樣性理念,在迪士尼的世界里,消費(fèi)者是中心,商品和服務(wù)提供者的目的是為消費(fèi)者奉上激動(dòng)人心的娛樂體驗(yàn)。費(fèi)雷德•克勞福德運(yùn)用消費(fèi)者關(guān)聯(lián)工具,通過對世界成功企業(yè)的實(shí)際分析證明,世界上成功的公司不過是價(jià)格誠實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定5個(gè)方面中的一個(gè)方面做的出色,另一個(gè)方面做的優(yōu)秀,其他三個(gè)方面不過達(dá)到了行業(yè)平均水平。這種站在消費(fèi)者角度進(jìn)行營銷要素結(jié)合的能力被稱為消費(fèi)者關(guān)聯(lián)(consuner relevancy)。
這個(gè)結(jié)果表明,在價(jià)格、產(chǎn)品、距離、服務(wù)等基本隸屬于4PS營銷因素之外,獨(dú)特體驗(yàn)被列入一個(gè)重要組合元素,而在價(jià)格、產(chǎn)品、距離、服務(wù)等越來越同質(zhì)化格局之下獨(dú)特體驗(yàn)有無限開拓利用的空間,因?yàn)轶w驗(yàn)本身就是一個(gè)挖掘不盡的金礦。商業(yè)”迪士尼化”是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種必然的趨勢,它是克服目前商業(yè)營銷困局的良藥,通過克服同質(zhì)性營銷的枯燥無味和疲軟乏力帶給消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)從而打造企業(yè)核心競爭力。
“迪士尼化”商業(yè)營銷與傳統(tǒng)商業(yè)營銷的區(qū)別
(一)出發(fā)點(diǎn)不同
在傳統(tǒng)營銷模式下,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的主動(dòng)性和顧客的被動(dòng)性,企業(yè)采取打折、降價(jià)、返券等營銷策略對顧客施加影響,從而影響顧客的購買行為。而迪士尼的商業(yè)營銷則以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn),其不再是著眼于4PS乃至7PS的營銷組合,從而滿足顧客的需求,立足人性出發(fā)創(chuàng)造難忘體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)顧客滿意,創(chuàng)造顧客價(jià)值。
(二)競爭戰(zhàn)略不同
在傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式下,同類商品幾乎沒有差別,于是顧客所關(guān)心的只剩下了價(jià)格因素,企業(yè)為了將自己與競爭者加以區(qū)別,于是將服務(wù)融入產(chǎn)品之中(即服務(wù)經(jīng)濟(jì)),而目前商業(yè)服務(wù)也面臨著同質(zhì)化困境,于是將體驗(yàn)融入服務(wù)中,讓顧客成為主角的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的今天,對其起支撐作用的互聯(lián)網(wǎng)使得顧客尋找最低價(jià)格成為可能,市場價(jià)格不斷接近邊際成本。既然每一位消費(fèi)者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)或白熱化的價(jià)格戰(zhàn)尋到最低價(jià)商品,獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)便成為能夠吸引消費(fèi)者的終極因素,于是傳統(tǒng)商業(yè)營銷推崇的成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略便讓位于“迪士尼化”的商業(yè)營銷的差異化戰(zhàn)略,該差異化戰(zhàn)略主要是通過經(jīng)營創(chuàng)新領(lǐng)先策略在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟,提供別具一格的購物體驗(yàn)、勝人一籌的服務(wù)方式。