商業(yè)文化論文
商業(yè)文化屬于上層建筑，因此商業(yè)文化的影響力的大小就取決于當(dāng)時(shí)商業(yè)的繁榮程度，商業(yè)繁榮程度越高，商業(yè)文化的影響力就越大，反之,就越小。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于商業(yè)文化論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!
商業(yè)文化論文篇1
論美國商業(yè)文化中的反商業(yè)行為
摘要:文化是國家軟實(shí)力的象征,商業(yè)文化的貫徹是國家經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)盛的保障。美國以全球商業(yè)領(lǐng)袖自居,但近年來在與他國的貿(mào)易中,美國卻頻繁采用違反游戲規(guī)則的貿(mào)易制裁手段,美國的商業(yè)精神、商業(yè)誠信、商業(yè)倫理和商業(yè)道德由此受到質(zhì)疑。在貿(mào)易制裁過程中我國有必要學(xué)會(huì)中國式的應(yīng)對(duì),以便增強(qiáng)我們的實(shí)力。
關(guān)鍵詞:貿(mào)易制裁 反商業(yè)行為 商業(yè)文化
美國三權(quán)分立的民主理念和倡導(dǎo)公平交易的商業(yè)文化,使世人將美國的商業(yè)模式視為楷模,從理論而言該模式代表了正義、平等、互惠和競(jìng)爭(zhēng),此乃為主導(dǎo)世界貿(mào)易大方向的理想標(biāo)桿。然而,當(dāng)今的美國對(duì)外貿(mào)易常有與其推崇的商業(yè)精神格格不入的不和諧音,其中最突出的就是頻繁采用貿(mào)易制裁。
貿(mào)易制裁淵源
美國貿(mào)易制裁行為主要源于兩個(gè)方面:一是針對(duì)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為,二是針對(duì)不合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
針對(duì)第一方面的法律文本淵源是美國的“337條款”(Article 337)和“301條款”(Article 301)。337條款主要針對(duì)企業(yè)和個(gè)人違背知識(shí)產(chǎn)權(quán)的制裁依據(jù),其取名源自于美國《1930年關(guān)稅法》(The 1930 U.S.Tariff Law)第337節(jié),之后美國不斷對(duì)該條款加以修正與發(fā)展。對(duì)現(xiàn)行337條款架構(gòu)與運(yùn)作影響最大的是:《1988年綜合貿(mào)易與競(jìng)爭(zhēng)法》(Omnibus Trade and Competition Act)和《1995年烏拉圭回合協(xié)議法》(Uruguay Round Agreement Act),337條款現(xiàn)被匯編在《美國法典》(United States Code,U.S.)第19編1337節(jié)。該條款的主要內(nèi)容是:“如果任何進(jìn)口行為存在不公平競(jìng)爭(zhēng)方法或者不公平做法(主要指侵犯美國版權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)和實(shí)用新型設(shè)計(jì)方案等知識(shí)產(chǎn)權(quán)),可能對(duì)美國產(chǎn)業(yè)造成抑制,ITC可以應(yīng)美國國內(nèi)企業(yè)的申請(qǐng)進(jìn)行調(diào)查” 。美國政府授權(quán)美國國際貿(mào)易委員會(huì)(ITC)對(duì)進(jìn)口貿(mào)易的不公平行為擁有調(diào)查權(quán),并可禁止相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入美國市場(chǎng)。
337條款調(diào)查的特點(diǎn)是時(shí)間短,被訴方收到申訴書20日之內(nèi),提交答辯意見或提出反訴;對(duì)查證申請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)予以回應(yīng);15天內(nèi)備齊所有的生產(chǎn)經(jīng)營和技術(shù)文件;收到限制令后10日內(nèi)予以回應(yīng)。但其審理程序復(fù)雜,首先ITC指派行政法官負(fù)責(zé)立案、查證、審理、審議,然后ITC進(jìn)行復(fù)議和終裁,國外企業(yè)常常受阻于應(yīng)對(duì)時(shí)間不足、應(yīng)訴費(fèi)用過重、異地證據(jù)難搜取等項(xiàng)內(nèi)容上,一旦ITC證實(shí)某個(gè)企業(yè)違背該條款原則,馬上會(huì)采取制裁措施:針對(duì)被訴企業(yè)發(fā)出停止令、排除令或沒收令,美國企業(yè)藉此達(dá)到阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入美國市場(chǎng)的目的。
301條款中的“特別301條款”是針對(duì)國家層面違背知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的制裁依據(jù),其的取名源自《1974年貿(mào)易法》(Trade Act of 1974)第301節(jié),隨后的《1979年貿(mào)易協(xié)定法》(Trade Agreements Act of 1979)、《1984年貿(mào)易與關(guān)稅法》(Trade and Tariff Act of 1984)和《1988年綜合貿(mào)易與競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)其進(jìn)行了拓展。主要內(nèi)容為:確定那些拒絕為知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供足夠保護(hù)的國家,保障美國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在國外得到有效的保護(hù),保障受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的美國人能公平有效地準(zhǔn)入國外市場(chǎng)。不能對(duì)此作出保障的國家將被美國視為“重點(diǎn)國家”,美國將以調(diào)查,磋商和制裁方式使其改變?cè)蟹伞⒄吆椭贫?而制裁措施主要為終止貿(mào)易優(yōu)惠政策、增收關(guān)稅和進(jìn)口限制等。
針對(duì)第二方面美國主要?jiǎng)佑梅磧A銷(anti-dumping)、反補(bǔ)貼(countervailing/anti-subsidy)和保障措施(safeguards)三種救濟(jì)措施。美國的反傾銷法規(guī)源于多個(gè)法律文本,主要有:《1979年貿(mào)易協(xié)定法》、《1984年貿(mào)易與關(guān)稅法》、《1988年綜合貿(mào)易與競(jìng)爭(zhēng)法》、《1994年烏拉圭回合協(xié)議法》以及商務(wù)部反傾銷稅條例等。反傾銷調(diào)查受到美國商務(wù)部和ITC的雙重管轄,反傾銷調(diào)查不指派行政法官立案調(diào)查,由經(jīng)濟(jì)、法律和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士成立調(diào)查組對(duì)相關(guān)案件展開調(diào)查:判斷進(jìn)口產(chǎn)品是否以低于正常值的價(jià)格銷售,進(jìn)口產(chǎn)品是否對(duì)美國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成損害,傾銷和損害之間是否存在因果關(guān)系。反傾銷調(diào)查的取證和決斷深受主觀因素影響:如何界定正常和非正常貿(mào)易,特別是出口商和進(jìn)口商之間有關(guān)聯(lián)關(guān)系和補(bǔ)償協(xié)定的情況,是否算低價(jià)傾銷;如何對(duì)正常價(jià)值和出口價(jià)值進(jìn)行公平合理比較,各個(gè)國家銷售條件(運(yùn)輸、保險(xiǎn)、包裝、信用、倉儲(chǔ)和傭金等)不同,稅收存在差異,匯率波動(dòng)不一,不同的商業(yè)環(huán)境缺乏統(tǒng)一的可比標(biāo)的。反傾銷調(diào)查的制裁措施是繳納反傾銷稅并簽署價(jià)格承諾,征收的稅賦比率強(qiáng)度不一,依照損害程度而定,但足以達(dá)到清洗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保護(hù)本國企業(yè)利益的目的。
美國在1984年就確定了不對(duì)“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家”(Non market economy country)征收反補(bǔ)貼稅,反補(bǔ)貼稅的重大修改源自2004年美國國會(huì)議員英格利希(Phil English)與戴維斯(Artur Davis)等人提出的H.R.3716法案,提出“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家”同樣適用反補(bǔ)貼法,2005年的美國眾議院通過的《美國貿(mào)易權(quán)利執(zhí)行法案》(the U.S.Trade Rights Enforcement Act)和《2007年非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易補(bǔ)救法案》(Nonmarket Economy Trade Remedy Act of 2007)進(jìn)一步對(duì)反補(bǔ)貼法作了補(bǔ)充。美國商務(wù)部和ITC通過對(duì)國外出口企業(yè)商品征收反補(bǔ)貼稅,抵消其所享受的貼補(bǔ)額,增加進(jìn)口商品成本,來保障國內(nèi)同類企業(yè)的生產(chǎn)銷售利潤。
保障措施的立法源自《1934年美國貿(mào)易協(xié)定法》(Trade Agreements Act of 1934)、《1951年美國貿(mào)易協(xié)定延長(zhǎng)法》(Trade Agreements Extension Act of 1951)、《1962年美國貿(mào)易協(xié)定延長(zhǎng)法》、《1974年美國貿(mào)易法》和《1988年綜合貿(mào)易與競(jìng)爭(zhēng)法》及此后的政策法規(guī)調(diào)整。保障措施內(nèi)容為某一產(chǎn)業(yè)如果受到突然大量增加的進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊,給美國造成嚴(yán)重?fù)p害或嚴(yán)重?fù)p害威脅時(shí),ITC可以對(duì)此類進(jìn)口商品實(shí)行臨時(shí)性進(jìn)口限制。制裁手段是增加關(guān)稅、實(shí)施非關(guān)稅措施或兩者并用來限制進(jìn)口,以保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受國外產(chǎn)品沖擊。
美國貿(mào)易制裁對(duì)商業(yè)文化的負(fù)面影響
近年來美國頻繁動(dòng)用貿(mào)易制裁手段。1986年12月29日美國發(fā)起第一起針對(duì)中國的337調(diào)查,到1993年,才發(fā)起第二起調(diào)查,以后逐年增多。2002年以后,中國成為遭受337調(diào)查最多的國家,截至2006年8月,涉案55起,其中既包括中國出口企業(yè)直接被訴的案件,也包括中國為被調(diào)查原產(chǎn)地國的案件。調(diào)查波及同行和上下游產(chǎn)品,對(duì)整個(gè)行業(yè)造成影響并給直接涉案企業(yè)造成巨大損失。反傾銷調(diào)查范圍更為廣泛,一是經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的國家和地區(qū),如中國、中國臺(tái)灣、韓國、加拿大等;二是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家,如中國和俄羅斯。1995年至2005年上半年,美國向前十位對(duì)象國和地區(qū)(中、日、韓、中國臺(tái)北、印度、南非、加拿大、印尼、德國、墨西哥和俄羅斯)發(fā)起反傾銷調(diào)查的數(shù)量占美國發(fā)起反傾銷調(diào)查總數(shù)的61%,向前三位對(duì)象國(中、日、韓)發(fā)起反傾銷調(diào)查的數(shù)量占美國發(fā)起反傾銷調(diào)查總數(shù)的31.6%,達(dá)到四分之一以上。貿(mào)易制裁在短期內(nèi)給美國企業(yè)帶來了可觀的利潤,據(jù)美國媒體報(bào)道,由于輪胎特保案導(dǎo)致中國輸美輪胎受阻,美國低價(jià)輪胎價(jià)格最近急劇上漲,漲幅已達(dá)到10%至28%。貿(mào)易制裁在短期內(nèi)給美國企業(yè)帶來巨大實(shí)惠,但同時(shí)它也給美國商業(yè)文化帶來了不可忽視的負(fù)面影響。
(一)商業(yè)精神的喪失
美國商業(yè)精神的核心是優(yōu)勝劣汰、公平競(jìng)爭(zhēng),它使商業(yè)存在、使貿(mào)易活躍、使社會(huì)進(jìn)步、使國家強(qiáng)大?？墒且坏┻@種商業(yè)精神開始淪為弱肉強(qiáng)食或商業(yè)壟斷,其強(qiáng)勢(shì)就會(huì)缺乏后勁,終將被新生力量取代。當(dāng)今的美國就走在了違背這種商業(yè)精神之路上,美國以公平貿(mào)易為名,對(duì)其認(rèn)為不公平的貿(mào)易往來采用貿(mào)易壁壘,執(zhí)行不公平的貿(mào)易制裁,遭到很多國家的抗議和抵制。2002年7月,印度向世貿(mào)組織控告美國制定的紡織品和服裝原產(chǎn)地規(guī)定對(duì)國際貿(mào)易造成了“限制性、扭曲和分裂性的效果”。2006年4月,泰國向世貿(mào)組織控告美國對(duì)其對(duì)蝦進(jìn)口連續(xù)啟動(dòng)銀行100%保證金和反傾銷制裁,執(zhí)行雙重的貿(mào)易保護(hù)措施。2008年9月,中國就美國對(duì)中國標(biāo)準(zhǔn)鋼管、矩形鋼管、復(fù)合編織袋和非公路用輪胎采取的反補(bǔ)貼和反傾銷措施的合法性向世貿(mào)組織提出申訴。
(二)商業(yè)誠信的降低
誠信是商業(yè)貿(mào)易的靈魂,是商業(yè)永續(xù)發(fā)展的根本。外貿(mào)交易不可避免會(huì)有各種摩擦的產(chǎn)生,正維權(quán)是合理和必要的,但如果維權(quán)過度,則淪為霸權(quán)行為,會(huì)喪失商業(yè)的誠信。美國將貿(mào)易制裁常規(guī)化,無視游戲規(guī)則,是不守諾言的體現(xiàn)。例如中國加入WTO后,已滿足了獲得美國普惠制待遇的所有法律條件,但美國一直沒有給中國普惠制待遇,在農(nóng)業(yè)、鋼鐵和紡織業(yè)、成衣制造等領(lǐng)域仍然存在市場(chǎng)壁壘,并動(dòng)輒采取反傾銷和反補(bǔ)貼壓制正常的貿(mào)易。美國還常常以維護(hù)國家安全的名義對(duì)國內(nèi)外商直接投資(FDI)施加壓力和限制,阻止外國企業(yè)在美國進(jìn)行公司并購,這些舉措打擊了WTO成員國對(duì)美國商業(yè)環(huán)境所持的信心,美國的這些行為嚴(yán)重削弱了其在多邊貿(mào)易體系中的誠信度。
(三)商業(yè)倫理的淪陷
商業(yè)是一個(gè)包含各方面利益的平衡體――企業(yè)、股東、政府、合作伙伴和員工之間權(quán)益的平衡,任何一方都是商業(yè)中不可或缺的一部分。商業(yè)文明應(yīng)該既要將蛋糕做大,又要力爭(zhēng)多贏。美國式的商業(yè)目標(biāo)很簡(jiǎn)單,那就是股東利益最大化,把一個(gè)復(fù)雜的平衡關(guān)系簡(jiǎn)單化,從而忽略了其他應(yīng)該考慮的關(guān)系。在貿(mào)易過程中,商業(yè)倫理的問題體現(xiàn)在參與各方的財(cái)富分配上。在外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈中,進(jìn)口企業(yè)和出口企業(yè)的利益分配就極不平衡。例如,在中國生產(chǎn)一個(gè)芭比娃娃,美國公司獲得20美元的利潤,中國企業(yè)只有35美分的利潤,其他行業(yè)(鞋子、襯衫和玩具等)莫不演繹著這樣的財(cái)富分配故事。美國的貿(mào)易伙伴不僅利潤微薄,而且還要承擔(dān)從國外引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的高額費(fèi)用,承受環(huán)境惡化的后果,出口企業(yè)員工陷入超時(shí)工作、缺少基本保障,職業(yè)病泛濫等窘境之中,出口國不時(shí)還得背負(fù)“傾銷”惡名。這是一個(gè)嚴(yán)重失衡的商業(yè)生態(tài)鏈。
(四)商業(yè)道德的缺失
追求正義,塑造公正的法治環(huán)境,全球的財(cái)力、人力和物力自然會(huì)滾滾而來,美國要做世界商業(yè)領(lǐng)袖,就應(yīng)該締造這種軟實(shí)力,而不是商業(yè)掠奪。多年來美國一貫號(hào)稱美元是世界最穩(wěn)定的硬通貨,美國具有最穩(wěn)定的匯率,購買美元及其國債是最安全的投資品種。世界眾多國家把辛苦多年累積的外匯購買了美國的國債和美元,以求貨幣的保值和增值。但是始于2007年8月的這場(chǎng)次貸與金融大危機(jī),讓投資國財(cái)富大為縮水。眾所周之,危機(jī)源自于美國金融長(zhǎng)期疏于監(jiān)管,金融與經(jīng)濟(jì)體系不透明以及長(zhǎng)期獨(dú)攬國際金融話語權(quán),但是美國卻將之歸罪于“人民幣匯率被低估”和“全球經(jīng)濟(jì)失衡”。美國不僅在話語上推卸責(zé)任,而且在行動(dòng)上不負(fù)責(zé)任。美國政府救援措施傳遞的不是商業(yè)領(lǐng)袖的引領(lǐng)精神,而是發(fā)出了陪同犧牲的信號(hào),其以振興經(jīng)濟(jì)為名,采取大量印鈔和量化寬松政策,往市場(chǎng)注入大量現(xiàn)金,致使美元貶值,這種行為不僅沖抵了美國的外債,而且削弱了債權(quán)國的實(shí)力。再如1997年東南亞國家遭遇危機(jī)時(shí),美國為東南亞各國開出的處方:緊縮經(jīng)濟(jì)、讓銀行倒閉,并極力向他們推銷自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)機(jī)制的功能和作用,輕視國家干預(yù)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的重要性。而面對(duì)同樣的金融危機(jī)時(shí)美國政府的作法卻截然不同,多次出手干預(yù)金融市場(chǎng),救市資金高達(dá)7000億美元,而國際貨幣基金組織當(dāng)初給韓國、印度尼西亞和泰國的經(jīng)濟(jì)援助只有350億美元,不少接受經(jīng)濟(jì)援助的國家還不得不接受美國等西方國家開出的嚴(yán)苛條件,以犧牲經(jīng)濟(jì)發(fā)展為代價(jià)獲得寶貴的資金支持。同為金融危機(jī),美國奉行的是雙重金融標(biāo)準(zhǔn),其善于抓住每次危機(jī),使利益最大化,損失最小化的行為模式彰顯。
我國應(yīng)對(duì)美國貿(mào)易制裁的策略
了解美國商業(yè)文化的內(nèi)涵,目的不是為了譴責(zé),而是要走出美國貿(mào)易制裁陰影,學(xué)會(huì)采取積極應(yīng)對(duì)手段,增強(qiáng)我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
中國是貿(mào)易出口大國,貿(mào)易順差大國,避免貿(mào)易保護(hù),避免貿(mào)易戰(zhàn),維持良好貿(mào)易環(huán)境,和諧穩(wěn)定發(fā)展是我們的貿(mào)易宗旨。針對(duì)美國式的商業(yè)文化,我們應(yīng)該積極探索中國式的對(duì)應(yīng)之路。中國文化推崇中庸之道,在貿(mào)易爭(zhēng)端中如果倡導(dǎo)一味退讓,小不忍則亂大謀的思路則容易助長(zhǎng)囂張氣焰,引發(fā)其他國家跟進(jìn)實(shí)施貿(mào)易制裁的潘多拉盒子打開;如果倡導(dǎo)以牙還牙似地快意報(bào)復(fù)則容易陷入消耗性的貿(mào)易戰(zhàn)中,這對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不完善,就業(yè)形勢(shì)依舊嚴(yán)峻,出口仍為經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力的我國不利;如果倡導(dǎo)本國經(jīng)濟(jì)休克療法,關(guān)停并轉(zhuǎn)低端產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu),向高端領(lǐng)域發(fā)展,加快行業(yè)的整合,催生實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè),增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,那是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,不符合當(dāng)今的國情,當(dāng)前我國還處于工業(yè)化中期階段,國內(nèi)人口眾多,解決就業(yè)短期內(nèi)依舊是國內(nèi)的主要問題,低端產(chǎn)業(yè)是就業(yè)市場(chǎng)的生力軍。在貿(mào)易爭(zhēng)端中我們應(yīng)該摒棄任何的極端化行為,理性地運(yùn)用好有理有利有節(jié)的策略。
在維持中美總體貿(mào)易和諧的基礎(chǔ)上,學(xué)會(huì)貿(mào)易制裁規(guī)避和反制裁技巧是必要的。規(guī)避制裁需要相關(guān)企業(yè)對(duì)國際貿(mào)易的相關(guān)法案進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)與了解;充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)訴,建立合理費(fèi)用分?jǐn)倷C(jī)制,增加企業(yè)談判籌碼,建立自主創(chuàng)新體系等方面的協(xié)調(diào)與整合作用,以便于防患于未然和及時(shí)應(yīng)對(duì)。對(duì)霸權(quán)式制裁要迅速作出反制措施,意在明確告知對(duì)方我方的容忍底線。當(dāng)然反制措施要有一定的震懾作用。針對(duì)這次的輪胎特保案,我國采取了對(duì)美國輪胎和雞肉進(jìn)行反制裁,其功效有限,因?yàn)槊绹隹谥袊妮喬ケ旧砭筒欢?雞肉貿(mào)易向來就不平等,美國早有應(yīng)對(duì)方案。在中美貿(mào)易中,美國最關(guān)注和擔(dān)心的是大豆和棉花,這是要害所在,雖然我國政府以大豆和棉花作為代價(jià)來換取棉紡織業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)對(duì)美國的出口市場(chǎng),但是對(duì)美進(jìn)口大豆和棉花進(jìn)行適度制裁,更容易觸動(dòng)美國利益集團(tuán)的神經(jīng)。
在貿(mào)易摩擦中,我國也應(yīng)該學(xué)會(huì)和掌握美國的先進(jìn)策略。美國貿(mào)易制裁的始作俑者往往是國會(huì)和各行業(yè)協(xié)會(huì),它們扮演反面角色,挑起紛爭(zhēng),而美國政府則充當(dāng)調(diào)解人,他們協(xié)同作戰(zhàn),恩威并施最終導(dǎo)致他國讓步,政府、國會(huì)和行業(yè)多贏。而中國的作法恰好相反,常常是政府先行表態(tài),遇到阻力后沒有回旋余地,不利于事情的解決,不利于國家的形象。我們的企業(yè)協(xié)會(huì)和國家應(yīng)該策略地學(xué)會(huì)唱雙簧,在與他國政府的友好博弈中取得利益,這是美國人向我們展示的高超技巧。
總之,貿(mào)易保護(hù)和制裁不可能成為商業(yè)文化的主流,現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)文明需要我們共同建立和維系一個(gè)公正合理的商業(yè)秩序,這是獲得財(cái)富和繁榮的最佳路徑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看,美國要學(xué)會(huì)維護(hù)跨越國界的義,現(xiàn)代商業(yè)義和利不是對(duì)立的兩級(jí),而是無限靠近,相互依存與互補(bǔ)的經(jīng)濟(jì)共同體。應(yīng)從根本上去除商業(yè)欺騙、價(jià)格歧視、商業(yè)操縱等不道德行為。
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商業(yè)文化論文篇2
淺析文化因素與商業(yè)行為
摘要：旅游紀(jì)念品作為旅游景區(qū)文化特征的媒介物，成為旅游者的情感寄托，也成為旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。通過中外旅游紀(jì)念品給游客的印象，還有設(shè)計(jì)品位、商品價(jià)格、包裝方式的比較，可以清醒地認(rèn)識(shí)到旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)是文化因素導(dǎo)致的商業(yè)行為。要在比較中，發(fā)現(xiàn)差距和問題，借鑒其它國家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，快速發(fā)展我國旅游紀(jì)念品事業(yè)。
關(guān)鍵詞:文化;商業(yè);中外;旅游紀(jì)念品;比較研究
旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中極具生機(jī)的強(qiáng)勁行業(yè)。今天在全世界范圍內(nèi)，旅游已成為促進(jìn)文化聯(lián)系、國際合作以及經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要手段。旅游需要不同文化的人們相互理解與相互欣賞，各地旅游紀(jì)念品則作為很好的景區(qū)文化特征媒介物，成為旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。
縱觀世界各旅游勝地，旅游紀(jì)念品也是景區(qū)的一大美景。旅游紀(jì)念品充當(dāng)著景區(qū)衍生物的角色，游客在游覽觀光之余，購買紀(jì)念品實(shí)在是一大快事，但是買不到稱心如意的紀(jì)念品又是一大憾事。旅游紀(jì)念品對(duì)游客來說，不只是一件商品，它是旅游地的象征物，是對(duì)一段游歷的記憶，是情感的寄托，是“美好”和“浪漫”的符號(hào)，因此，旅游紀(jì)念品被視作是物質(zhì)與精神的雙重載體。什么種子發(fā)什么芽，旅游紀(jì)念品的本質(zhì)是信息，它制造、集成、傳遞著旅游地的文化特征信息。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，旅游紀(jì)念品的銷售利潤占到旅游經(jīng)濟(jì)的40%，在我國各個(gè)地區(qū)情況不一，平均值為10%～20%，個(gè)別景點(diǎn)可到30%，差距不小。這其中的原因值得我們思考與研究。
我國旅游紀(jì)念品是個(gè)新興行業(yè)，存在著極大的發(fā)展空間。
一、印象
今天旅游對(duì)我們來說是一種積極的生活態(tài)度和健康的生活方式。旅游地異樣的自然景觀、人文建設(shè)、宗教信仰、獨(dú)特民俗、手藝、食品等對(duì)游客充滿著吸引力和誘惑力。在世界各旅游地，有一個(gè)相同的景觀，即旅游紀(jì)念品的熱銷。從廣義上理解，凡在旅途中購買的都可稱為旅游紀(jì)念品。因?yàn)闊o論是吃的、穿的、用的或者是工藝品帶回家后，它們都會(huì)或多或少地勾起你對(duì)旅途的回味，人們還會(huì)將部分商品饋贈(zèng)親友，成為人與人禮尚往來的佳品。狹義上理解，旅游紀(jì)念品是旅游城市、旅游區(qū)(點(diǎn))的形象代言物，具有紀(jì)念意義的商品：如特色景觀、建筑、紀(jì)念事件、紀(jì)念日、地方名人、地方文化、或是地方傳說等等，好的旅游紀(jì)念品具有欣賞性、裝飾性的審美特性，或是具有趣味性、實(shí)用性，有收藏和贈(zèng)送價(jià)值的商品。
在國外旅游時(shí)，我們會(huì)很容易地發(fā)現(xiàn)，各個(gè)景點(diǎn)的紀(jì)念品是那么地有意思，它們都深深地烙上了景區(qū)的文化特征，如巴黎埃菲爾鐵塔上的紀(jì)念品商店，琳瑯滿目的各色紀(jì)念品設(shè)計(jì)主題就是埃菲爾鐵塔，今天的埃菲爾鐵塔對(duì)世人來說是一個(gè)符號(hào)，它預(yù)示著未來和人類即將取得的成就，紀(jì)念品大到70、80cm的鐵塔模型，小到2cm的項(xiàng)鏈掛件;金的、銀的、鐵的，什么材質(zhì)都有;雕塑、掛件、鑰匙扣、明信片、文化衫應(yīng)有盡有。盡力滿足著世界各方游客不同的需求。埃菲爾鐵塔除了門票收入外，紀(jì)念品亦是不菲的穩(wěn)定收入。在日本旅游時(shí)，同樣我們發(fā)現(xiàn)，紀(jì)念品成為各大小景點(diǎn)的魅力亮點(diǎn)，品種之多超乎我們想象，并且各景點(diǎn)紀(jì)念品絕不雷同，游客到任何景點(diǎn)都控制不了購買欲，紀(jì)念品成為旅游收入的重要一塊。
我國旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)近幾年得到大規(guī)模的發(fā)展，但是廣大游客有個(gè)印象，目前在國內(nèi)旅游區(qū)，工藝品仍然是主打商品。我國是手工藝發(fā)達(dá)國家，歷經(jīng)幾千年傳承下來精湛的技藝，很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)工藝品將出口創(chuàng)匯作為發(fā)展的主要途徑。上世紀(jì)末，外貿(mào)出口遇阻，工藝品生產(chǎn)嚴(yán)重滑坡。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的起步，工藝品找到了復(fù)蘇的契機(jī)并占據(jù)了旅游商品市場(chǎng)大半壁江山。工藝品有其自身的創(chuàng)作與生產(chǎn)規(guī)律，倚仗的是手藝人的手藝活，低成本、高收益，不少企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營者瞄準(zhǔn)旅游市場(chǎng)，將工藝品作為旅游商品銷售;更有很多工藝品經(jīng)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為旅游紀(jì)念品;而那些技藝精湛的工藝精品對(duì)境外游客特別有吸引力，因而工藝品在旅游商品市場(chǎng)但當(dāng)主角就不奇怪了。由此我國旅游紀(jì)念品市場(chǎng)給游客的印象是紀(jì)念品與旅游景點(diǎn)文化關(guān)系不夠密切，很多游客抱怨買不到稱心的紀(jì)念品就不奇怪了。
二、品位
旅游紀(jì)念品的生存之道是依仗鮮明的地域文化特征及個(gè)性、強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。“愈是民族的愈是世界的”旅游紀(jì)念品的品味就體現(xiàn)在地域特色、審美趣味、情感共鳴等方面。地域性的文化特征是產(chǎn)生旅游行為的根本原因，旅游使不同文化背景的人相遇、交流，旅游紀(jì)念品既是個(gè)物件，也是個(gè)交流的符號(hào)。“把一個(gè)民族同另一個(gè)民族區(qū)別開來的是文化，而不是地理或自然資源遺產(chǎn)。”參見E.拉茲洛著《決定命運(yùn)的抉擇》，生活・讀書・新知三聯(lián)書店，1997年版，第73頁。在全世界范圍內(nèi)，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)有個(gè)共同的現(xiàn)象：旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)都深深地烙上了當(dāng)?shù)孛褡逦幕姆?hào)，這一點(diǎn)中外紀(jì)念品設(shè)計(jì)理念基本是一樣的。在旅游景區(qū)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大部分國家和地區(qū)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和制作會(huì)充分利用本地的民間工藝、土特產(chǎn)，因?yàn)闊o論是紀(jì)念品本身還是所使用的制作方式和手段，它都是當(dāng)?shù)乇就廖幕谋憩F(xiàn)，它的背后有故事，具有強(qiáng)烈的地方文化系統(tǒng)特征，這對(duì)于游客來說是最具誘惑力的。
旅游紀(jì)念品非必需品，旅游者購買紀(jì)念品大都出于情感需要，實(shí)用性不是主要?jiǎng)訖C(jī)。情感是什么?這里面包含著太多的內(nèi)涵：是對(duì)游歷的記憶?是對(duì)景區(qū)文化的念想?是希望與家人、親人、友人分享喜悅?人們會(huì)把種種情緒不由自主地納入到購買紀(jì)念品的行為中，有時(shí)近乎瘋狂。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)也正是要抓住大眾的消費(fèi)心理，迎合時(shí)尚潮流。時(shí)尚代表著大眾的審美情趣，代表著市場(chǎng)，時(shí)髦地演繹本土文化特色，是使紀(jì)念品上檔次上品味的有效方法。
隨著國家經(jīng)濟(jì)騰飛，我們老百姓也經(jīng)常國內(nèi)國外地旅游，開闊了眼界，提高了審美意識(shí)，對(duì)我國自己的旅游紀(jì)念品要求也相應(yīng)地愈來愈高。我們確實(shí)感覺到旅游景區(qū)的紀(jì)念品存在許多不如人意的地方，一是品種少，感覺走到哪兒都是老面孔;二是欠缺設(shè)計(jì)，尤其是針對(duì)景區(qū)特色專門設(shè)計(jì)的紀(jì)念品很少;三是有部分紀(jì)念品質(zhì)量較差，表現(xiàn)為造型不可愛、制作工藝粗糙。旅游紀(jì)念品從一定意義上理解，既是景區(qū)的形象代言物，要使紀(jì)念品人見人愛，必須提高設(shè)計(jì)的審美品位，具體表現(xiàn)在紀(jì)念品的造型、顏色、和制作工藝與材料等方面。
三、價(jià)格
旅游紀(jì)念品的價(jià)格直接影響到游客的購買力，分價(jià)格層次進(jìn)行設(shè)計(jì)與銷售是很多國家和地區(qū)的有效做法。在世界很多旅游熱點(diǎn)景區(qū)，大量低價(jià)格紀(jì)念品吸引著游客。低價(jià)格不是低設(shè)計(jì)，這是二個(gè)不同的概念：價(jià)格低不意味著檔次低，而是意味著普泛性。在日本絕大部分景區(qū)，充滿著大量各種造型與工藝的小紀(jì)念品，因?yàn)樗鼈冋娴暮苄?，大?至5CM左右，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、用材極少、工藝簡(jiǎn)單，因而價(jià)格便宜，但個(gè)個(gè)玲瓏機(jī)巧、討喜可愛，又件件透射出強(qiáng)烈的地域特色，游客見到這些小玩意是會(huì)不猶豫地買單的，因?yàn)樗性O(shè)計(jì)，有文化。在威尼斯，最有特色的旅游紀(jì)念品是化裝舞會(huì)用的面具，真漂亮啊，游客買面具更多的是對(duì)歐洲傳統(tǒng)文化的好奇和被它的美麗所吸引。出售面具的商鋪數(shù)不勝數(shù)，價(jià)格從十幾到幾千歐元不等。我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格直接關(guān)系到設(shè)計(jì)與制作的難易程度：十多歐元的面具只是對(duì)眼睛作一番掩飾，那是批量生產(chǎn)的，有固定的模式，但同樣精美華麗;而價(jià)格愈貴，設(shè)計(jì)與制作愈復(fù)雜，更有藝術(shù)家將面具的設(shè)計(jì)作為個(gè)人的藝術(shù)風(fēng)格和主題展現(xiàn)，還有的接受個(gè)人定制，其價(jià)格遵循的是市場(chǎng)規(guī)律。
低設(shè)計(jì)其實(shí)是沒設(shè)計(jì)，在國內(nèi)不少景區(qū)，我們看到將到處都能買到的小商品貼上景區(qū)標(biāo)志作為旅游紀(jì)念品銷售;還有一些紀(jì)念品為降低成本，設(shè)計(jì)不到位，偷工減料，再便宜游客也不買賬。由此可見，價(jià)格的高低與文化含量多少是不成正比的，而與材料和加工難易有關(guān)。價(jià)格定位是對(duì)市場(chǎng)的定位，國內(nèi)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，需要不同價(jià)位的紀(jì)念品以適應(yīng)游客的多種需求，但無論什么價(jià)格，都需要認(rèn)真地進(jìn)行設(shè)計(jì)。
四、包裝
對(duì)旅游紀(jì)念品進(jìn)行包裝有幾個(gè)作用，一是進(jìn)一步宣傳紀(jì)念品的相關(guān)信息，即介紹景點(diǎn)地域文化，供旅游者紀(jì)念保存，相當(dāng)于流動(dòng)性廣告;二是說明紀(jì)念品的材質(zhì)、生產(chǎn)商、工藝，以保證商品質(zhì)量;三是對(duì)商品起到保護(hù)作用;四是便于攜帶。因此包裝遵循宣傳、保護(hù)、結(jié)實(shí)、時(shí)尚、便捷的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。
日本旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)可以借鑒一二：在日本，只要被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為是有特色的，都會(huì)作旅游的文章。被詩人安積艮齋譽(yù)為：“萬古天風(fēng)吹不斷，青空一朵玉芙蓉”的富士山是日本的象征，日本人奉它為“圣岳”、“不二山”，多少年來一直是日本文學(xué)家、藝術(shù)家們謳歌的主題，也是旅游勝景，連山上的空氣也被認(rèn)為是無污染含氧量最濃的，將空氣用鐵皮罐子密封包裝起來銷售，因其創(chuàng)意獨(dú)特游客紛紛購買。
包裝還直接影響著銷售，江蘇南京特產(chǎn)之一熟食鴨四件，特別適宜當(dāng)零食吃，是旅途佳品。以前是500克大包裝，游客途中食用既不雅也不衛(wèi)生，現(xiàn)改為一口吃一包裝袋，特省事，銷售量大增。包裝還有一個(gè)作用是吸引人，將平面包裝紙或袋與實(shí)物組合起來，形成有機(jī)整體，以時(shí)尚的精美設(shè)計(jì)，強(qiáng)化主題。
五、反思
與國外很多地區(qū)相比，我國旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)起步較晚，確實(shí)有差距。旅游紀(jì)念品是長(zhǎng)久的事業(yè)，需要按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律行事，正確地引導(dǎo)市場(chǎng)和良性的培養(yǎng)市場(chǎng);需要理解旅游者的消費(fèi)心理，針對(duì)性的開發(fā)設(shè)計(jì)紀(jì)念品;需要認(rèn)真地對(duì)待設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，將旅游紀(jì)念品納入為景區(qū)的一部分，真正成為旅游景區(qū)的形象代言物。
1.樹立旅游紀(jì)念品是景區(qū)品牌一部分的意識(shí)。
旅游紀(jì)念品首先突出的是旅游地，其次才是商品本身。一個(gè)成功的景區(qū)品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力，一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。人們到北京旅游，故宮、長(zhǎng)城、天安門是必去的景點(diǎn);到蘇州肯定得去幾個(gè)園林;到杭州西湖又怎么能不去呢?旅游景區(qū)深厚的人文與自然資源是吸引游客的根本原因，應(yīng)該說是景區(qū)的文化底蘊(yùn)促進(jìn)了旅游的發(fā)展也促成了紀(jì)念品的銷售，旅游紀(jì)念品不表現(xiàn)景區(qū)特色是難以維持的，這樣也能避免在不同的景區(qū)出現(xiàn)紀(jì)念品撞車的怪現(xiàn)象了。旅游紀(jì)念品和景區(qū)一樣，帶給人們的應(yīng)是新鮮的感覺，游客飽覽了景區(qū)后，紀(jì)念品繼續(xù)刺激著游客的購買欲望，使景區(qū)的商業(yè)價(jià)值持續(xù)到極限。
2.將景區(qū)的文化特征巧妙地轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素，以討人喜歡的方式將它們演繹出來。
借鑒國外的成功案例，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)關(guān)鍵是情和美：誠摯的感情，蘊(yùn)含著愛，就會(huì)受到熱捧;另外設(shè)計(jì)也要有型有款，旅游紀(jì)念品首先是個(gè)商品，質(zhì)量是關(guān)鍵。隨著人們的審美觀念不斷提高，旅游紀(jì)念品也要不斷創(chuàng)新，才能給市場(chǎng)提供源源不斷的新鮮血液，才能不斷給旅游者營造出刺激消費(fèi)的心理磁場(chǎng)，持續(xù)地占有市場(chǎng)份額。
3.以價(jià)格構(gòu)成紀(jì)念品設(shè)計(jì)與銷售的金字塔結(jié)構(gòu)。
第一層為基礎(chǔ)面，即大量開發(fā)價(jià)格便宜、體積小巧、批量生產(chǎn)、種類繁多、色彩鮮亮、趣味時(shí)尚、老少咸宜的飾品和土特產(chǎn)。約占總量的60%;第二層為中檔次，目標(biāo)是鎖定中產(chǎn)游客群，紀(jì)念品用材講究、設(shè)計(jì)精美、制作復(fù)雜、具有一定的收藏價(jià)值，約占總量的30%;第三層為高端產(chǎn)品，多體現(xiàn)高超的手工技藝或高科技含量，具有升值潛力，且價(jià)格昂貴，以適應(yīng)部分旅游者的需求。
4.各地景區(qū)都應(yīng)該作旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與營銷的戰(zhàn)略性規(guī)劃。
不同的景區(qū)有不同的精彩和特色，紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售方式也應(yīng)采取靈活的手段，盡量利用地方資源，包括文化資源、人力資源、材料資源、生產(chǎn)資源，使旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)與地方經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收創(chuàng)匯結(jié)合起來，處理好長(zhǎng)效性與時(shí)尚性的關(guān)系，處理好紀(jì)念品與工藝品的關(guān)系。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與營銷的關(guān)系從本質(zhì)上理解既是文化因素與商業(yè)行為的關(guān)系。我們借鑒其它國家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，快速發(fā)展我國旅游紀(jì)念品，與整個(gè)旅游業(yè)一起為成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)而努力。
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