淺談企業(yè)危機公關(guān)案例分析論文(2)
淺談企業(yè)危機公關(guān)案例分析論文
企業(yè)危機公關(guān)論文范文篇三：《危機來臨，你該如何行動》
【內(nèi)容提要】危機事件的特點是：①問題突然出現(xiàn)，無任何征兆;②以前未出現(xiàn)過;③處理不及時，意味著收益的下降，失去一個關(guān)鍵的機會;④會產(chǎn)生較大的負(fù)面影響;⑤不可預(yù)測;⑥輿論關(guān)注性。
危機管理的關(guān)鍵是捕捉先機，在危機危害組織前對其進(jìn)行控制。
熟悉危機處理正反兩方面的經(jīng)驗，則有助于企業(yè)組織的生存和發(fā)展。
【 正 文 】
案例1：東芝筆記本事件
事件經(jīng)過
1999年3月，幾個美國人在德克薩斯州法庭，以東芝筆記本電腦的軟盤驅(qū)動器有問題，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)損失為由，起訴東芝公司。東芝公司害怕敗訴，作了庭外和解，賠償美國人10.5億美元損失。中國人在2000年5月也以此為由向中國法庭起訴東芝公司，但是東芝公司卻只給了中國人一個“補丁”，對中國人的起訴置若罔聞。此事引起了中國人極大的不滿。而東芝之所以害怕美國人，是因為德州法院成功審理過煙草、婦女硅膠隆胸等“可能性危害的例子”。
危機處理行動
5月22日，日本東芝株式會社董事、副總裁古賀正一從東京趕到中國，對中國一百多家中外媒體表示：東京總部認(rèn)為，東芝筆記本電腦沒有任何質(zhì)量問題，公司不會對中國用戶賠償，也不存在對中國消費者的差別對待。認(rèn)為此起事件是“由于公司對中國客所戶進(jìn)行的說明不夠充分，致使沒能得到中國消費者和媒體的充分理解”所致。并表示東芝公司愿意以誠意來解決問題，之所以對美國人賠償，是因為在美國，即使沒有造成實際損害，但是只根據(jù)其可能性就可以認(rèn)定損害賠償，而中國法律則只有對產(chǎn)品發(fā)生了實際損害才可能承擔(dān)賠償責(zé)任。但是美國的事情發(fā)生后，東芝公司并沒有及時告知中國用戶，也沒有用中文而用英文在網(wǎng)頁上向中國的用戶說明此事，且只在中國媒體報道之后才采取這一措施。
東芝的失誤
1.會引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)。東芝事件在美國的處理，缺乏全球意識。東芝在全球范圍內(nèi)銷售筆記本，美國人可以起訴，別的國家的消費者也同樣可以起訴，這就是多米諾骨牌效應(yīng)。對美國人賠償，那么也要對別的國家的消費者賠償，否則就失之公平。
2.會傷中國消費者的感情。東芝對中國文化有深入了解，美國人一投訴就匆匆忙忙作庭外和解，而對中國消費者的投訴卻遮遮捂捂，只給中國消費者一個“補丁”。東芝也許在打官司上不會輸給中國的消費者，但是，這會傷害中國消費者的感情。人們的消費一般經(jīng)歷三階段：理性消費——感性消費——感動消費?，F(xiàn)在是感動消費階段，滿足消費者同一需求的產(chǎn)品很多，誰能夠使顧客受到感動，誰的產(chǎn)品才會贏得顧客。
3.缺少大型的跨國公司應(yīng)有的氣魄。顧客是上帝，顧客永遠(yuǎn)是對的。中國自己的許多公司都能夠做到，如海爾、小天鵝公司，而老牌的東芝卻沒有做到，豈不令人遺憾。
4.不能自圓其說。既然筆記本電腦沒有問題，又怎么會產(chǎn)生“可能的損失”呢?為什么又怕打官司呢?
5.危機處理程序有問題。
危機啟示
1.我國有大量企業(yè)在市場的產(chǎn)品具有潛在的危害，如高殘留農(nóng)藥、燃?xì)鉄崴?、不合格食品、不合格藥品等，這直接威脅的是人們的生命與健康。如果對中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品造成危害的“可能性”進(jìn)行索賠，那么中國自己的企業(yè)被起訴的數(shù)量恐怕不會是個小數(shù)。因此，那些生產(chǎn)可能造成“潛在傷害”品的企業(yè)，需要認(rèn)清消費者逐漸成熟的趨勢。中國“入世”后，中國企業(yè)的生存空間會更小。
2.在打擊假冒偽劣中我們出現(xiàn)了王海，在打擊“潛在可能傷害”中會出現(xiàn)新的“王海”。消費者的成熟，對于增強中國企業(yè)的國際競爭十分有利。
4.法律及執(zhí)法系統(tǒng)亟待完善。
5.網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播的速度很快，企業(yè)必須對自己的形象更加注意。
案例2：桂林仔公司食品中毒事件
事件經(jīng)過
廣西桂林仔公司是一個全國連鎖的飯店，以泉水加秘方烹飪雞鴨和桂林家常菜為特色。由于順應(yīng)綠色消費潮流、味道鮮美以及定位中低檔消費而頗受顧客歡迎。
2000年7月的一天，桂林仔公司在廣西南寧的一個分店遭到消費者投訴。一個消費者來到該分店，說昨天他們一行8人在此店吃飯，6人發(fā)生腹瀉。到醫(yī)院看病，醫(yī)生說是食物中毒，并開了藥。消費者要求該分店賠償昨天的餐費，否則給予曝光。當(dāng)時，主持工作的是店經(jīng)理助理，他說食品衛(wèi)生絕對沒有問題，要來人出具證明。消費者對這種處理不滿，于是告到《南寧日報》。記者從南寧打電話到桂林仔公司總部，說如果再不妥善處理，將予以曝光?？偨?jīng)理伍品芳接到電話，意識到曝光對于一個連鎖店的嚴(yán)重性，當(dāng)即告訴記者第二天到達(dá)南寧市親自處理。記者同意在沒有與總經(jīng)理面談之前不報道。但是第二天由于有教授來公司講學(xué)，伍總沒有去南寧市。第三天，《南寧日報》即以醒目標(biāo)題報道了此事件，也就是在同一天，伍品芳總經(jīng)理派助理去了南寧市，向受害者表示賠禮道歉并賠償了損失費?！赌蠈幦請蟆窙Q定跟蹤報道桂林仔的處理結(jié)果。
但是，伍品芳總經(jīng)理認(rèn)為記者言而無信，報道失實，給公司造成名譽損失，使得公司賠了夫人又折兵，要起訴該記者。當(dāng)時日報社給予桂林仔的答復(fù)是：
1.如果起訴，桂林仔會勝訴。但是對于記者本人不會有大的損失。
2.如果不起訴，《南寧日報》答應(yīng)免費連續(xù)報道一下桂林仔公司。
危機處理行動
桂林仔經(jīng)過討論，認(rèn)為對于公司來講，重要的是公眾形象。與記者打官司，勝敗并沒有誰去關(guān)注，反而浪費了自己的精力。所以，當(dāng)時決定不起訴，寫出公司的連續(xù)報道資料，同時與媒介搞好關(guān)系。桂林仔公司意識到加強衛(wèi)生的重要性，改變了過去由分店經(jīng)理負(fù)責(zé)食品衛(wèi)生的做法，成立了衛(wèi)生質(zhì)量檢查部，制定食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和檢查程序，定期對所屬二級分店進(jìn)行檢查，使公司更加正規(guī)化。
危機啟示
1.消費者總是對的，企業(yè)不能對消費者不信任。
2.處理危機反應(yīng)要快，否則就會有謠言。
3.企業(yè)不要與媒介對立，但是受到誤解要申辯。
4.企業(yè)要善于利用媒體為自己服務(wù)。
5.餐飲業(yè)經(jīng)常征求顧客的意見勝過尋求咨詢。
案例3：中華自行車愛爾蘭事件
事件經(jīng)過
1986年6月，剛剛成立6年，準(zhǔn)備在海外市場大展拳腳的中華自行車公司遇到了麻煩。負(fù)責(zé)愛爾蘭銷售的負(fù)責(zé)人緊急向公司通報：愛爾蘭一位12歲的小姑娘騎著中華自行車(童車)摔傷?？偨?jīng)理施展熊聽到匯報后，趕赴愛爾蘭處理此事。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致小女孩摔成輕傷的主要原因有兩個：一是在崎嶇的路面上騎車，二是該童車的前輪胎鋼圈變形。另外，該童車已售出一年多，保修期已過。也就是說中華自行車的問題只有一個：承擔(dān)輪胎鋼圈質(zhì)量而造成的責(zé)任。此時，當(dāng)?shù)氐拿襟w已把“中華自行車質(zhì)量事故”炒得沸沸揚揚，并表示對中國產(chǎn)品的懷疑，更密切關(guān)注著中國企業(yè)對此事的處理。中華自行車的海外銷售代理公司也開始懷疑與中國企業(yè)合作是否穩(wěn)妥。
危機處理行動
施展熊在慰問了傷員及其家長后，立即做出如下決定：
1.承擔(dān)傷員的一切醫(yī)療費用并給予一定的賠償。
2.將4000多個愛爾蘭用戶所購買的該型號童車的鋼圈，一個也不能少地全部就地?fù)Q掉。一個星期后，中華自行車公司如期將4000輛童車的輪胎鋼圈更換完畢，耗資100多萬元。
多層反應(yīng)
施展熊的承諾立即在當(dāng)?shù)匾鹆藦娏业姆错懀骸墩J(rèn)真的中國人》、《勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)》等文章屢屢見諸報端;受傷的小姑娘及其家長對此事的處理結(jié)果深表滿意;經(jīng)銷商們的信心大增，銷售市場止跌反彈。一年后，中華自行車在愛爾蘭的銷售量增長了10倍。
危機啟示
1.對于消費者，商家負(fù)有永遠(yuǎn)不可推卸的責(zé)任，在消費者再小的損失面前，商家絕對不可以說“不”。
2.對待危機事件的處理，企業(yè)的反應(yīng)一定要快，迅速采取相應(yīng)的對策，不讓不良輿論搶占先機。否則，自己就會變得極其被動。
案例4：博帕爾慘案
事件經(jīng)過
1984年12月3日午夜后不久，一些有毒的氣體從印度博帕爾一個地下儲藏罐中泄漏出來，慢慢地形成一塊致命的白云，覆蓋了周圍25平方英里的土地。凌晨6時，已有1200人死亡，20000人中毒。當(dāng)時大部分人還在睡夢中，不知不覺毒氣便侵入了他們的肺和血液中，結(jié)果導(dǎo)致這些人窒息死亡。這種毒氣是印度農(nóng)民和果農(nóng)所用殺蟲劑的基本原料，由美國聯(lián)合碳化物公司印度分公司的一家工廠生產(chǎn)。
危機處理行動
當(dāng)位于美國康涅狄克州的公司總部得到災(zāi)難消息時，采取了如下行動：
1.立即向全世界各地的分公司發(fā)出指令，停止該種氣體的生產(chǎn)和運輸。
2.危機當(dāng)天它就在康涅狄克的一家飯店舉行了新聞發(fā)布會，那天新聞發(fā)布會的會議大廳里擠滿了記者，到會的記者們提出了許許多多的問題。但是聯(lián)合碳化物公司能夠告訴記者們的就是公司正向印度方面提供幫助，如送去醫(yī)療設(shè)備和防毒面具，派出醫(yī)務(wù)人員等。最后公司宣布它正派去一個技術(shù)專家小組檢查工廠的情況并調(diào)查事故的原因。當(dāng)時的情況非常緊急，記者們都要求要盡快報道這起事件。
3.派出一個由1名醫(yī)生、4名技術(shù)人員組成的小組赴印度調(diào)查事故原因。
4.第二天，公司董事長沃倫·安德森冒著被逮捕的危險飛到了印度博帕爾作第一手調(diào)查。到12月7日星期五那天，總共有超過兩千的當(dāng)?shù)鼐用袼劳?，另有兩萬多人因中毒得病。
5.董事長沃倫·安德森在被印度官員釋放后說道：我現(xiàn)在最關(guān)心的是那些受災(zāi)難影響的人們。這句話立刻引起了大家的共鳴。在他的聲明中沒有提到他被印度政府逮捕的事。
媒介的反應(yīng)及猜測
新聞媒介的記者、環(huán)境組織的代表、政治家、毒氣專家都介入了這場災(zāi)難。有關(guān)博帕爾事故的報道在幾小時內(nèi)就出現(xiàn)在報紙的頭版，成了頭條新聞，電視廣播也在主要的新聞節(jié)目中對事故進(jìn)行專門報道。
不少記者在新聞稿里就開始猜測有關(guān)事故的原因、工廠安全系統(tǒng)的設(shè)計情況、致命化學(xué)品在人口密集地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)的問題、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，等等。雖然這些猜測得不到確認(rèn)，但它們還是成了報紙上的頭條新聞。整整一個多月，這一事件成了新聞報道的熱點。聯(lián)合碳化物公司為此付出了巨大代價。
危機啟示
1.危機發(fā)生時，要將公眾利益放在首位。沃倫·安德森在危機發(fā)生后直接飛往事故現(xiàn)場，顯示了公司對整個事故的關(guān)心。公司是由人組成的，忽略對人的關(guān)心通常會帶來很大的麻煩。
2.必須有一個發(fā)言人來表示公司對事件的態(tài)度，并告訴公眾公司正在采取什么措施來解決問題。
3.要掌握對外報道的主動權(quán)，以組織為第一消息發(fā)布源，如：對外宣布發(fā)生了什么危機;公司正在采取什么補救措施，等等。聯(lián)合碳化物公司在事故發(fā)生初就召開了新聞發(fā)布會，并且采取了各種補救措施。
4.危機期間與公眾的有效傳播溝通十分重要。一個公司時常會因其在危機期間所采用的成功傳播手段而受到人們的稱贊。同時，有效的傳播溝通工作還可以在控制危機方面發(fā)揮積極的作用。
5.公司要表現(xiàn)出對社會公眾的關(guān)心，以重新樹立形象。
案例5：英國塞勒菲爾德事件
事件經(jīng)過
1986年2月5日，英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠，液態(tài)钚儲藏罐的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。工廠亮起了琥珀色的警報，大多數(shù)非必要人員撤離了危險區(qū)，當(dāng)時只留下了40人來處理泄漏事故，以維護工廠其他部分的安全。
泄漏事故發(fā)生在中午10:45～11:45之間。媒介很快就報道了所發(fā)生的事故，因為從工廠蜂擁出來的工人和琥珀色的警報，人們一眼就能看出工廠出了問題，事故的消息隨后就傳開了。英國廣播公司的電視記者在中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有作好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，所得到的回答只是些站不住腳的許愿，即工廠將發(fā)表一個聲明。下午4:00才看到這個聲明，而這期間媒介的記者一直提心吊膽地等待著。
危機處理行動
英國核燃料公司在宣布泄漏事故時，暴露了公司危機狀態(tài)下的困境。一方面它向公眾表示，要最大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面每天又像擠牙膏一樣一點一點地報出消息，這更加劇了人們的恐懼。
廠里沒有足夠的新聞發(fā)布人來應(yīng)付外界打來的詢問電話。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候消息。于是不確定的因素大大滋生了人們的不安情緒，英倫三島政府為此也十分焦慮。
英國核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時間后停止辦公。當(dāng)探聽消息的人在晚間給公司打去電話時，電話總機告之，請留下電話號碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電。
最后，英國核燃料公司不得不開始收集有關(guān)信息，也因此而付出了巨大的代價。他們花費200萬英鎊進(jìn)行廣告宣傳活動，邀請公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心。
案例評價
發(fā)生事故時，應(yīng)該有專門的機構(gòu)對外發(fā)布消息。新聞辦公室晚上應(yīng)該留人值班，以處理媒介晚上打來的電話。對外封閉的核工業(yè)，不但會失去公眾支持，而且容易引起公眾爭論。塞勒菲爾德后來的開放政策，有助于社會公眾認(rèn)識和了解核工業(yè)。
危機啟示
1.增設(shè)新聞發(fā)布機構(gòu)或公關(guān)經(jīng)理，并且讓他始終能得到最新的信息以及公司為了控制危機而正在采取的措施。新聞發(fā)布機構(gòu)要與組織的高級主管不斷溝通，并運用專業(yè)知識來判斷和決定哪些信息可以傳播給媒介，以及應(yīng)該怎樣進(jìn)行傳播。
2.對外新聞發(fā)布辦公室應(yīng)實行24小時工作制，防止危機中傳播失誤所造成的真空。
3.平時應(yīng)該挑選一些其他崗位上的人員接受訓(xùn)練，以便他們在危機期間能協(xié)助公共關(guān)系部門處理媒介打來的電話。確保組織有適量的訓(xùn)練有素的人員來接待媒介打來的電話。