營銷策略的關(guān)鍵是第一

　　營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。那么營銷策略的關(guān)鍵是第一。

　　2004年的奧運會上，運動員劉翔成為了中國的驕傲，他在雅典奧運會上以12秒91的成績平了由英國名將科林.杰克遜保持的世界紀(jì)錄。這天，國人談?wù)撟疃嗟脑掝}就是劉翔。每次的運動會都會有不少的金牌產(chǎn)生，劉翔是因為拿到了金牌而受到人們的關(guān)注嗎?不，這是因為這枚金牌是中國男選手在奧運會上奪得的第一枚田徑金牌，書寫了中國田徑新的歷史!

　　第一個只身飛越大西洋的人名揚天下，第二個只身飛越大西洋的人鮮為人知，而第三個只身飛越大西洋的人就更不為人所知了。但有一名叫阿米莉亞•埃爾哈特的女飛行員，同樣也完成了只身飛越大西洋的創(chuàng)舉，她到底是第幾位只身飛越大西洋的人呢?答案是第三位。由于她是一位女飛行員，所以她也創(chuàng)造了一個“第一”—第一位飛越大西洋的女飛行員。這一成功歸功于她創(chuàng)造了一個新的分類。—女飛行員(在市場營銷中也稱之為開創(chuàng)“細分市場”)，然后使自己成為了這—“細分市場”中的“第一”，從而在人們的頭腦中搶占了一席之地。

　　中國有著五千年的古老文明，也出現(xiàn)過無數(shù)的皇帝，當(dāng)然第一個當(dāng)皇帝的人是最出名的，“皇帝”甚至成為了所有帝王這一類人的名稱。秦始皇不是第一位皇帝，但由于他創(chuàng)造了一個“第一”—第一位統(tǒng)一中國的皇帝，所以成為了這個“細分市場”中的“第一”，直到今天，秦始皇也當(dāng)之無愧地是中國最著名的皇帝之一。

　　武則天既不是中國歷史上的第一個皇帝，又不是第一個統(tǒng)一中國的皇帝，那她又怎么深入人心呢?同樣的，她也創(chuàng)造了一個“新產(chǎn)品類別”，然后成為了這一“產(chǎn)品類別”中的“第一”—中國歷史上第一位女皇帝。如果你的產(chǎn)品由于各種的原因未能搶先進入市場，或你所在的行業(yè)還有比你強大得多的競爭對手，而競爭對手的某一產(chǎn)品甚至可能已成為了這類產(chǎn)品的代名詞，也就是說你的產(chǎn)品沒能夠搶先進入潛在用戶的頭腦。

　　即使是這樣你也大可不必灰心，你可以去創(chuàng)造一種能使你位于“第一”的新產(chǎn)品，讓你也成為“第一”，這并沒有你所想象中的那樣困難。

　　創(chuàng)造“第一”的方法可以是多種多樣的，它甚至可以是一個新的品牌名稱、一種新的營銷方式、一個特別的價格等等，只要你的潛在客戶認(rèn)可這一新產(chǎn)品或新名稱，你就能創(chuàng)造出一個新的細分市場，并成為這一細分市場中的“第一”。

　　創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別不難，細分市場的戰(zhàn)略也不深奧，甚至可以說是非常簡單，但是絕大多數(shù)的企業(yè)并不了解這些道理，從而沒有在實踐中加以運用。

　　比如中國有個出名的保健品叫“腦白金”，它的學(xué)名叫褪黑素，又稱松果體素，在醫(yī)藥領(lǐng)域稱之為“美樂通寧”，其功效是改善睡眠，潤腸通便，也不是什么新產(chǎn)品，更不是獨一無二的東西。一旦在營銷上將它的名字改為“腦白金”就成了獨一無二，這就又創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品類別，這就是一種創(chuàng)新。

　　雄兵汽車電器有限公司是一個專業(yè)生產(chǎn)汽車防盜器、倒車?yán)走_及汽車電裝產(chǎn)品的公司，經(jīng)過多年的市場戰(zhàn)火洗禮，雄兵公司所生產(chǎn)的“雄兵”汽車防盜器已成為市場上的三大品牌之一，而這種排名已有了好幾年的時間。

　　雄兵也一直以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)在市場上沖鋒陷陣，但由于最大的對手是最早在電視媒體上投放廣告，到了今天，競爭對手已經(jīng)在汽車防盜市場上有了超過40%的占有率。如何突破競爭對手強大的防線，實現(xiàn)進一步的發(fā)展，成為了“雄兵”必須越過的一道坎。

　　“雄兵”經(jīng)過縝密的市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于汽車種類繁多，幾乎所有的防盜器生產(chǎn)企業(yè)都要考慮到產(chǎn)品的通用性問題，因此產(chǎn)品的接線方式都基本一樣，在安裝時由安裝師傅根據(jù)原車的線路對防盜器的連接線進行改裝。

　　安裝師傅只有對汽車的原車線路非常了解才能勝任此工作，防盜器的安裝質(zhì)量也就取決于師傅的技術(shù)水平。而由于現(xiàn)代汽車工業(yè)的發(fā)展迅速，特別是汽車電子方面更是日新月異，每輛車的線路結(jié)構(gòu)都不一樣，要想對所有的車型電路都能了解這對于安裝師傅來說無異是一件非常困難的事情。

　　市場調(diào)研還顯示，如果在安裝過程中剪斷了原車線路，萬一在汽車在電路上了出問題，廠家很有可能不給保修，從而引發(fā)出新的糾紛，這些都成為了困擾汽車防盜經(jīng)銷商的難題。

　　在經(jīng)過對競爭的產(chǎn)品特性進行分析后發(fā)現(xiàn)：由于汽車防盜器的整體市場并不算太大，幾乎所有的防盜器生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都要考慮到產(chǎn)品的通用性問題，也就是這種產(chǎn)品要適合所有的汽車安裝，產(chǎn)品的通用性要強。

　　在找到這一市場的需求點后，“雄兵”憑著這幾年與國內(nèi)一些大型汽車生產(chǎn)廠配套所得到的經(jīng)驗及自身強大的開發(fā)實力(雄兵公司2003年在業(yè)內(nèi)最早通過世界五大汽車認(rèn)可、最為嚴(yán)格的汽車生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證TS16949認(rèn)證，現(xiàn)已是國內(nèi)多家汽車主機廠的重要配套商)，在經(jīng)過三個月的開發(fā)，終于開發(fā)出一系列使用專用連接器，在安裝時免剪線、不會破壞原車線路的汽車防盜器。

　　如何將這一賣點傳達給潛在客戶，并成為這一細分市場的“第一”?成為“雄兵”要解決的問題。在這一思路的指導(dǎo)下，一個全新的名字出現(xiàn)了：“雄兵專用型防盜器”。“雄兵”和“專用型”這一概念正好巧妙地將汽車防盜品類進行了一個完美的市場切割，將汽車防盜器一分為二：一種是“通用型”的產(chǎn)品，它適合所有車型安裝;而另一種是“專用型”的產(chǎn)品，它是專車專用的，最大的好處就是免前線、絕不破壞原車線路。

　　“雄兵”在廣告宣傳及投放方面制定了周密的計劃，確保在產(chǎn)品進入市場時所有相關(guān)的行業(yè)雜志、報紙及其它方面都有“雄兵”的廣告。并在一開始就采取密集型、全方位包抄的戰(zhàn)略，保證在3個月內(nèi)，無論客戶翻開哪一本行業(yè)雜志，在封底或彩首的位置都有雄兵的廣告，廣告的畫面是以紅衛(wèi)兵手握一面大紅旗非常威嚴(yán)地站立著，紅旗上寫著“免剪線、絕不破原車線路”的字樣，一股大革命的風(fēng)范。再通過各種軟文的宣傳，雄兵在短短的幾個月時間內(nèi)便在客戶心中留下深刻的印象。

　　在多年前，可口可樂和百事在可樂市場的“壟斷”，使后來的“小弟弟”七喜汽水面臨著非常尷尬的處境。如果的七喜也將他們的品類定性為汽水的話，可能就沒有今天的地位了。這時七喜在市場營銷上采用了逆向思維，將自己定位為“非可樂”，這樣一來就與可口可樂和百事可樂建立起區(qū)隔，從而獲得意外的成功，成為碳酸飲料市場上第三大品牌。

　　“給我一個支點，我將撬動整個地球”這句名言也適用于市場營銷。“雄兵”只不過是提出了“專車專用，免剪線”的概念，但卻是對20多年的通用型汽車防盜器的一種顛覆。從營銷理論分析，“雄兵”汽車防盜器在汽車防盜市場中開辟出一片“藍海”，從而對競爭者來說已形成的一種市場區(qū)隔。

　　這不僅僅讓“雄兵”開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)防盜器的新領(lǐng)地，而且也使“雄兵”順理成章地成為了專用汽車防盜的領(lǐng)跑者。

　　我們再回頭來看一下其它的例子：

　　各類比賽的冠軍是最容易出名的，因為他創(chuàng)造了“第一”，但可是冠軍只有一個，為了能讓更多的人出名，于是人們就在各種各樣的比賽中創(chuàng)立了很多的類別和科目，如乒乓球運動中就分為男單、女單、男雙、女雙、混合等，這樣就能在每一次的比賽中產(chǎn)生出更多的冠軍，觀眾也更喜歡看。這與市場營銷上的原理是一樣的，就是多創(chuàng)新產(chǎn)品類別和細分市場，讓客戶有更多的選擇。

　　在美國，IBM是IT行業(yè)中的老大，甚至成為了此類產(chǎn)品的代名詞。微軟同樣也是IT行業(yè)里的企業(yè)，但他們并沒有步IBM的后塵，比爾•蓋次他在對計算機感興趣的同時也沒有去做計算機生產(chǎn)，而是創(chuàng)造了一個新的類別—計算機操作系統(tǒng)軟件，從而成為軟件行業(yè)的老大，并成為世界首富。中國的丁磊、張朝陽也是在IT這個大行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，但他們既沒有去做計算機制造的工作，也沒有去做軟件，而是另辟蹊徑，在計算機網(wǎng)絡(luò)上下功夫，結(jié)果成了當(dāng)年的中國首富。

　　汽車是一個大類別，如果從生產(chǎn)規(guī)模的角度來看也許只有一名老大了，但事實上我們可以看到，幾乎所有著名品牌的汽車在消費者的心目中都有一個“老大”的地位。

　　沃爾沃—安全著稱

　　豐田—省油著稱

　　奔馳—尊貴著稱

　　這些都是創(chuàng)造新產(chǎn)品類別的方法，而這種方法一旦在人們心智上留下印象，也就成為了“第一”。

　　所以，我們在推出一種新產(chǎn)品時，你首先考慮的不是“這種新產(chǎn)品比競爭對手的強多少?”而是先要問問自己

　　“這是否為某類新產(chǎn)品中的第一?”，換句話說，這一產(chǎn)品是否開創(chuàng)了一類新產(chǎn)品或一個細分市場?

　　這種強調(diào)市場第一而不是產(chǎn)品質(zhì)量第一的觀念，正是現(xiàn)代市場經(jīng)濟以市場為導(dǎo)向觀念的具體體現(xiàn)?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟的核心理念是要將顧客、消費者放在第一位，生產(chǎn)要以市場為導(dǎo)向，而不能關(guān)起門來搞生產(chǎn)，閉門造車，兩耳不聞窗外事，任憑外面風(fēng)云變幻，不管消費者的需求動態(tài)。

　　“市場第一”的營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略的思想有所不同。傳統(tǒng)的營銷思想注重的是質(zhì)量和品牌，它考慮的問題是：如何使自己的產(chǎn)品比競爭對手的更好?怎樣使人們更喜歡自己的品牌?

　　事實上先入為主的老顧客傾向于購買自己喜愛的品牌及自己了解的產(chǎn)品，而新的顧客卻更樂于接受新產(chǎn)品。因為每個人都對新東西感興趣，而很少有人對僅僅是更好的東西感興趣。所以，當(dāng)你要推出新產(chǎn)品時，請先忘掉所謂的品牌，多想想如何去創(chuàng)造新的細分市場吧!

　　還有非常重要的一點，當(dāng)你成為某類新產(chǎn)品的“第一”時，就應(yīng)加大力度宣傳及推廣這一新產(chǎn)品。因為“第一”具有新聞價值，公眾對它感興趣，媒體愿意關(guān)注，也容易植入消費者的心中。這時，這一領(lǐng)域的市場上基本上沒人與你競爭，在無人競爭的領(lǐng)域迅速深入人心，就能夠占據(jù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。對“第一”進行宣傳和推廣可以達到四兩撥千斤的效果，更容易率先進入消費者的大腦，而只有第一個搶占消費者的大腦，才是真正的創(chuàng)造了“第一”。

　　否則，如果你只是做出了第一或創(chuàng)造了第一，但沒有第一個深入人心，反被走在你后面的人率先深入了人心，那么，這個第一就是他的了，你所做的一切有可能付之東流。

　　再次提醒你，如果沒有搶先成為現(xiàn)有市場中的“第一”，那最好的策略也是搶先創(chuàng)造出一個新的細分市場，或創(chuàng)造一種能使你位于“第一”的新產(chǎn)品，成為該類細分市場中的第一。