營銷的成功來至有效的市場(chǎng)調(diào)查

　　一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營銷的成功，除了其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該正確外，還要求其營銷執(zhí)行運(yùn)行規(guī)范和效率高。中小企業(yè)之所以營銷業(yè)績(jī)不佳，并不完全是因?yàn)槠涫袌?chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃不正確，而往往與其營銷執(zhí)行過程的不規(guī)范和低效率有關(guān)。說到底營銷的成功來至有效的市場(chǎng)調(diào)查。

　　一份營銷計(jì)劃的說服力程度取決于其建立的調(diào)查基礎(chǔ);缺乏調(diào)查使得一份計(jì)劃不過就是白紙黑字幾張，并無任何其他意義。營銷計(jì)劃就是一種策略，一套由有關(guān)你如何及何時(shí)實(shí)現(xiàn)某些(短期)目標(biāo)的信息編纂而成的指導(dǎo)方針。

　　納入規(guī)劃流程中的調(diào)查可以使所有規(guī)劃以及各種短長期目標(biāo)變得具有可行性及可實(shí)現(xiàn)性。通過對(duì)各種商業(yè)元素(如客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶服務(wù)、整個(gè)行業(yè)以及技術(shù)等)進(jìn)行調(diào)查，你會(huì)獲得構(gòu)建營銷計(jì)劃所需要的見解。

　　經(jīng)常有人說，規(guī)劃失敗就是在為失敗作規(guī)劃。然而，如果沒有調(diào)查，計(jì)劃不過是紙上談兵，不過是根據(jù)你的思考或者甚至希望而做的假設(shè)。沒有調(diào)查，你就不會(huì)知道你的廣告投入是否超額，或者你的廣告是否能夠影響到你的目標(biāo)客戶，而你還不知道你的目標(biāo)客戶是哪些人，因?yàn)闆]有進(jìn)行調(diào)查來識(shí)別這些人群。

　　說來有趣，我們?cè)谫徺I一個(gè)DVD機(jī)之前，可能會(huì)花一天的時(shí)間對(duì)各種類型的機(jī)器進(jìn)行調(diào)查(生產(chǎn)商、保修期、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格以及口碑等)，所有這些工作就是用來調(diào)查一件價(jià)值在250美元左右的物品。更糟糕的是，這件物品對(duì)我們的收入或生計(jì)并沒有直接影響。但是，你每個(gè)月花500美元在黃頁上做廣告，或者花2，000美元贊助一場(chǎng)高爾夫錦標(biāo)賽，或者花5，000美元設(shè)計(jì)印刷一種新的四頁彩色宣傳冊(cè)之前，你又花了多少時(shí)間來調(diào)查呢?在某種程度上，我們所有人似乎都應(yīng)該感到內(nèi)疚，我們都沒有重視或進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)查來完善我們的營銷計(jì)劃。這包括不重視適當(dāng)?shù)恼{(diào)查以在最大程度上優(yōu)化計(jì)劃，還包括不為確保最佳效果、交易成功及收益性而投入精力。然而，了解這一點(diǎn)是擬定新營銷計(jì)劃或修改原有計(jì)劃的第一步。

　　簡(jiǎn)單來說，調(diào)查為你提供答案，因此你無需再做假設(shè)。

　　以下范例是調(diào)查所能揭示的一些內(nèi)容：

　　在你給生產(chǎn)設(shè)備投資100，000美元之前，購物者是否準(zhǔn)備花費(fèi)200美元購買你特制的野餐餐桌。

　　在你啟動(dòng)新聞?shì)浾撝?，?dāng)?shù)厥袌?chǎng)能否支持第五份周報(bào)。

　　在你雇用十名滿足員工要求的新員工之前，增加營業(yè)時(shí)間是否能為你的企業(yè)帶來更大利潤。

　　在你建立國際銷售渠道之前，你的產(chǎn)品是否會(huì)銷售海外。

　　明確主要數(shù)據(jù)

　　主要數(shù)據(jù)是指那些通過各種調(diào)查方法產(chǎn)生的數(shù)據(jù)及信息，或者從客戶、供應(yīng)商、員工、轉(zhuǎn)包商、潛在客戶以及商業(yè)聯(lián)盟等搜集而來的數(shù)據(jù)及信息。為調(diào)查與營銷規(guī)劃而搜集或產(chǎn)生主要數(shù)據(jù)的方式幾乎沒有限制，有些形式(如正式調(diào)查)要花費(fèi)金錢去擬定、進(jìn)行、制表以及分析，而有些方法(如傾聽客戶談話)則是絕對(duì)的免費(fèi)。以下是你可以用來搜集或產(chǎn)生主要數(shù)據(jù)的幾種途徑：

　　與客戶、員工、供應(yīng)商及企業(yè)聯(lián)盟交談。

　　進(jìn)行正式或非正式調(diào)查與民意調(diào)查，讓大家了解更多有關(guān)你的客戶、市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)等信息。

　　主持集體討論會(huì)或座談小組。

　　分析客戶及潛在客戶的數(shù)據(jù)庫，以了解有關(guān)客戶購買習(xí)慣以及潛在客戶需求的更多信息。

　　進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)樣品演習(xí)和展示。

　　在商店、辦公室或網(wǎng)站設(shè)立意見箱，鼓勵(lì)員工與客戶提出建議、評(píng)論或投訴。

　　對(duì)商店、客戶、產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)進(jìn)行全面觀察，并記錄觀察結(jié)果。

　　觀察競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，并進(jìn)行比較。