藥品市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告總結(jié)
藥品作為一種特殊商品，它涉及到人的身體健康和生命安全，消費(fèi)者表現(xiàn)出理性而非沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了藥品市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告，歡迎參閱。
藥品市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告篇一
但由于藥品的消費(fèi)過(guò)程專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的藥理知識(shí)和鑒別能力，在藥品的消費(fèi)過(guò)程中處于一種弱勢(shì)地位，只能被動(dòng)地接受醫(yī)生和店員的指導(dǎo)和推薦。但非處方藥又具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等不同于處方藥的特點(diǎn)，所以購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，顯示出與其它日常消費(fèi)品類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)特征。因此除了醫(yī)生意見(jiàn)和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來(lái)源和影響人們購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素?；谏鲜龇治觯P者認(rèn)為藥品廣告應(yīng)該遵循以下五大原則：
1. 說(shuō)理而不說(shuō)教：藥品的特殊性決定了其在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該做到以理服人，向消費(fèi)者闡明作用機(jī)理，但這絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該是一味地枯燥說(shuō)教。
2. 通俗而不粗俗：由于絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的藥品專(zhuān)業(yè)知識(shí)，因此在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氁龅缴钊霚\出、通俗易懂，但這也絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該粗俗不堪。
3. 煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要闡明作用機(jī)理，還應(yīng)該能煽動(dòng)消費(fèi)者的激情，引起消費(fèi)者的共鳴，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但這絕不意味著矯揉造作。
4. 夸張而不夸大：廣告允許適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行藝術(shù)的夸張，但絕不能隨意的夸大，更不能信口開(kāi)河，捏造事實(shí)，作虛假的廣告宣傳，這一點(diǎn)在藥品廣告中顯得尤為重要。
5. 幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說(shuō)：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出的東西。”幽默是廣告的潤(rùn)滑劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠讓人們?cè)谟^(guān)看的同時(shí)不由自主的發(fā)出會(huì)心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。同時(shí)，一則成功的藥品廣告還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
1.定位準(zhǔn)確、訴求單一：這個(gè)世上從來(lái)就沒(méi)有所謂“包治百病的靈丹妙藥“，每一種藥品都有其相應(yīng)的適應(yīng)癥，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候一定要找準(zhǔn)定位。一種藥品可能會(huì)同時(shí)具有若干種功效，但在實(shí)際傳播中往往只是針對(duì)其中的一種，從中提煉出最核心的一個(gè)訴求，也就是所謂的單一訴求，集中火力，重點(diǎn)突破。很多成功的藥品廣告語(yǔ)往往只有寥寥數(shù)語(yǔ)，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子憑著一句“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類(lèi)藥品首位;“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”西安楊森的達(dá)克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥;“治頸椎病，選頸復(fù)康”成就了河北承德頸復(fù)康藥業(yè)(原承德中藥集團(tuán))在治療頸椎病領(lǐng)域的霸主地位。
2.富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著一定要高高在上，板著面孔說(shuō)教，人始終是感情動(dòng)物，情感是人類(lèi)最為看重并對(duì)人的活動(dòng)影響最大的因素之一，盡管消費(fèi)者在選擇藥品的時(shí)候往往都會(huì)顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、對(duì)比廣告一起被稱(chēng)為實(shí)效廣告中的“三劍客”，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類(lèi)共鳴的東西，恰如一雙溫柔的手撥動(dòng)人心里最柔軟的一處。如：麗珠得樂(lè)胃藥廣告---“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句廣告語(yǔ)配合普通百姓的目標(biāo)人群定位，征
服了大多數(shù)消費(fèi)者的心。
3.具有可識(shí)別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被淹沒(méi)，就必須要使廣告具有明顯的區(qū)別于其它同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，換句話(huà)說(shuō)，就是要讓你的廣告具有可識(shí)別性，能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者一眼就能發(fā)覺(jué)，并能牢記在心里。如：感冒藥一直是OTC市場(chǎng)中份額最大，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的，“白加黑”獨(dú)創(chuàng)“白天服白片，不嗜睡;晚上服黑片，睡得香”令人印象深刻，銷(xiāo)量穩(wěn)居前列;“康必得”強(qiáng)調(diào)“中西藥結(jié)合療效好”也取得了不俗的業(yè)績(jī);而海王銀得菲則強(qiáng)調(diào)“治感冒，快!”一下子就在眾多感冒藥中獨(dú)樹(shù)一幟，占有了一席之地。
4.情節(jié)富有戲劇性：一則優(yōu)秀的廣告作品實(shí)際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費(fèi)者“樂(lè)于看”，更能使消費(fèi)者“樂(lè)于買(mǎi)”。如：葉茂中為海王銀杏葉片創(chuàng)意的“30歲的人，60歲的心臟;60歲的人，30歲的心臟。”
5.趣味性：“咋地了哥們，讓人給煮了!”“感冒了，正發(fā)燒呢!”“整點(diǎn)易服芬吧!”----電視畫(huà)面上兩個(gè)螃蟹哼哼唧唧地說(shuō)著人話(huà)……這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它巧妙地運(yùn)用擬人化的手法，以動(dòng)物的幽默與滑稽表演拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，使人們?cè)谌炭〔唤耐瑫r(shí)也記住了產(chǎn)品以及產(chǎn)品特性。因?yàn)槿藗儚男睦砩细敢饨邮茉嫉耐嫘Ρ憩F(xiàn)形式，正如迪斯尼的動(dòng)畫(huà)片依舊有無(wú)數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。又比如“白加黑”去年新推出的“雪村版廣告”，借用曾風(fēng)靡一時(shí)的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，由雪村本人重新演繹，不失為一則成功的趣味性廣告。
6. 慎用“明星”代言：國(guó)人素有迷信名人、崇尚權(quán)威的情結(jié)，自從上個(gè)世紀(jì)八十年代李默然第一個(gè)吃螃蟹，為“三九胃泰”做了第一則名人廣告以來(lái)，名人、明星代言廣告漸成潮流，蜂擁而上，泛濫成災(zāi)，凡事過(guò)猶不及，越來(lái)越多的媒體爆光使得明星們頭上的光環(huán)大為遜色，普通民眾對(duì)明星的信任感已經(jīng)大打折扣，“名人效應(yīng)”在消費(fèi)日趨理性的今天所能起的作用已經(jīng)極為有限。當(dāng)然“慎用”并不意味著“不能用”，關(guān)鍵就在于“如何用”。 如：“億利甘草良咽”選擇葛優(yōu)和呂麗萍這對(duì)昔日的黃金搭檔重新攜手，引起相當(dāng)大的社會(huì)反響，很多媒體紛紛予以報(bào)道，達(dá)到了很好的廣告效應(yīng)。又如：吉林吳太“感康片”啟用近年來(lái)主演了多部暢銷(xiāo)劇的影星陳寶國(guó)作為形象代言人，強(qiáng)調(diào)其“大品牌”形象，也取得了不俗的業(yè)績(jī)，一直穩(wěn)居感冒藥銷(xiāo)售領(lǐng)頭羊位置。
7.真實(shí)可信：藥品廣告絕不能憑空想象，一定要言之有理、引之有據(jù)，肆意的虛構(gòu)和夸大事實(shí)，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。這不僅是政策法規(guī)所管制，而且也是職業(yè)道德之所在。這一點(diǎn)在前幾年的保健品市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮，最終導(dǎo)致近年來(lái)保健品行業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的“信譽(yù)危機(jī)”，市場(chǎng)連年萎縮。
8.富有煽動(dòng)性，能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的銷(xiāo)售力：廣告的最終目的在于實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，在于完成“從商品到貨幣的驚險(xiǎn)一躍”，不能產(chǎn)生銷(xiāo)售力的廣告絕對(duì)算不上是成功的廣告。盡管坊間對(duì)于“腦白金”的廣告頗多非議，但煩歸煩，銷(xiāo)量是硬道理!
藥品市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告篇二
摘 要：自公司運(yùn)作基層市場(chǎng)開(kāi)始時(shí)，為了節(jié)約成本。一直以來(lái)都是按產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后以很低的價(jià)格供給各區(qū)域市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)公司。雖緩解了資金上的壓力，但利潤(rùn)卻一直在減少。為了改善目前這種被動(dòng)的局面。本文對(duì)晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)處于的招商代理模式與自建OTC隊(duì)伍運(yùn)作的大終端模式下的產(chǎn)品、市場(chǎng)、及人員情況進(jìn)行多角度分析及整理。并對(duì)這些情況提出相關(guān)對(duì)策及解決方法。
晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)狀分析
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品 銷(xiāo)售現(xiàn)狀 人員模式
一、產(chǎn)品問(wèn)題
晶珠藏藥業(yè)有著優(yōu)秀的產(chǎn)品，從獨(dú)具特色的藏藥到用途廣泛的中成藥，從高附加值的男性補(bǔ)腎藥品到女性保健食品，都為晶珠藏藥業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中提供了實(shí)力保證，但晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然存在著一些問(wèn)題。
1、藏藥
作為民族醫(yī)藥的藏藥在治療一些頑固性疾病中有著神奇的效果，但同時(shí)卻并不被消費(fèi)者所知。首先藏藥大都以主藥及藥方所含的藥物的數(shù)量命名，普通消費(fèi)者從藥品名稱(chēng)上根本無(wú)法知道該藥治療什么疾病，不同于“感冒顆粒”，一聽(tīng)就知道治療感冒疾病，也不同于“六味地黃丸”，傳統(tǒng)名方，早被消費(fèi)者接受。沒(méi)有能夠體現(xiàn)藥品功能主治的商品名是晶珠藏藥業(yè)藏藥的一大遺憾。其次少了OTC標(biāo)志的晶珠藏藥業(yè)藏藥被列為了處方藥的隊(duì)伍，無(wú)緣加入廣告大軍的行列，缺乏商品名及不能媒體宣傳的特點(diǎn)致使藏藥遲遲不能被廣大消費(fèi)者接受，這是藏藥產(chǎn)品的致命傷。
2、中成藥
在晶珠藏藥業(yè)的八個(gè)中成藥當(dāng)中，其中就有五個(gè)是清熱治感冒的功能，產(chǎn)品線(xiàn)比較單一。同時(shí)八個(gè)中成藥都是常規(guī)用藥，雖然市場(chǎng)份額較大，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有太大的特色，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、價(jià)格問(wèn)題
1、零售價(jià)偏高
不管是藏藥還是中成藥，晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，藏藥的零售價(jià)都在二三十元以上，最高達(dá)到了一百多元。中成藥也是如此，以XX顆粒為例，在各大藥房，我們的XX顆粒一支獨(dú)秀，在同類(lèi)產(chǎn)品(生脈飲)5-6元零售價(jià)的簇?fù)硐乱?2元的零售價(jià)高居榜首，上柜兩個(gè)月少人問(wèn)津。零售價(jià)偏高，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。
2、出廠(chǎng)價(jià)混亂
不同的經(jīng)銷(xiāo)商享受不同的出廠(chǎng)價(jià)，代理部與OTC部相同產(chǎn)品執(zhí)行不同的出廠(chǎng)價(jià)，部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)、員工困惑、經(jīng)銷(xiāo)商疑慮，都是出廠(chǎng)價(jià)混亂惹的禍。
3、零售價(jià)混亂
不同的出廠(chǎng)價(jià)致零售價(jià)的混亂，兩個(gè)價(jià)格體系困惑了經(jīng)銷(xiāo)商及零售商，以XX膠囊為例，代理商供貨的藥店零售價(jià)在5-9元之間，OTC部供貨的藥店零售價(jià)恪守9.9元，一時(shí)間都以為是假貨橫行。
三、模式問(wèn)題
晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)在是兩種模式并存，代理模式及大終端模式。
代理模式有著規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、降低費(fèi)用投入、論證產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)的優(yōu)點(diǎn)，但在長(zhǎng)期單一的代理模式運(yùn)作后也引發(fā)了一些問(wèn)題。首先代理價(jià)格的不統(tǒng)一導(dǎo)致沖竄貨，縮短了產(chǎn)品的生
命周期，其次對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行有序的開(kāi)發(fā)導(dǎo)致市場(chǎng)資源浪費(fèi)，銷(xiāo)量難以跨上新的臺(tái)階，最后所有的產(chǎn)品都走代理模式使企業(yè)失去了樹(shù)立品牌的機(jī)會(huì)。大終端的模式能使企業(yè)利潤(rùn)最大化，使產(chǎn)品能迅速到達(dá)終端，但長(zhǎng)期單一的大終端模式會(huì)使企業(yè)入不敷出，雖然有一定的市場(chǎng)銷(xiāo)售，但高昂的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)等使企業(yè)進(jìn)入“雞肋”狀態(tài)，食之無(wú)味，棄之可惜。
晶珠藏藥業(yè)一直在致力于模式的摸索與創(chuàng)新，但適合晶珠藏藥業(yè)文化與特色的模式究竟是什么呢?
OTC部現(xiàn)狀分析
OTC部組建之初就決定了“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大規(guī)模、搶占終端、提升品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定了“大終端、陣地戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，但由于宏觀(guān)影響與客觀(guān)因素的存在，遇到了一些阻力，收效甚微，具體分析如下：
四、銷(xiāo)售現(xiàn)狀分析
營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是解決我們的產(chǎn)品消費(fèi)者能不能買(mǎi)到的問(wèn)題，二是解決我們的產(chǎn)品消費(fèi)者想不想買(mǎi)的問(wèn)題。而這兩個(gè)問(wèn)題我們?cè)阡N(xiāo)售工作中都沒(méi)有很好地解決。
1、價(jià)格問(wèn)題
價(jià)格問(wèn)題是制約市場(chǎng)發(fā)展主要的問(wèn)題，零售價(jià)偏高使產(chǎn)品上柜兩個(gè)月少人問(wèn)津。出廠(chǎng)價(jià)混亂使經(jīng)銷(xiāo)商及零售商困惑，導(dǎo)致OTC的員工處處都碰壁，次次被拒絕。
2、季節(jié)影響
時(shí)下已進(jìn)入炎炎夏季，也進(jìn)入了藥品行業(yè)的淡季，在烈日爆曬下的各級(jí)大小藥店均是人跡杳然。剛剛鋪上柜臺(tái)的晶珠藏藥業(yè)產(chǎn)品可謂生不逢時(shí)、出師不利，零售終端的微薄銷(xiāo)量令OTC員工士氣大挫。
3、經(jīng)銷(xiāo)商積極性不高
價(jià)格的混亂、零售商的退貨、終端的平平反應(yīng)、不見(jiàn)減少的庫(kù)存都嚴(yán)重的打擊了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，無(wú)形中減少了主動(dòng)的鋪貨與推薦，從而使銷(xiāo)售工作停滯不前。
五、員工心態(tài)分析
1、效率的低下使員工對(duì)公司失去信心
“全員營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念的缺乏致使管理部門(mén)工作效率低下，而效率的低下無(wú)形中讓員工對(duì)OTC部失去信心，對(duì)企業(yè)失去信心。
2、銷(xiāo)售的低迷使員工對(duì)產(chǎn)品失去信心
OTC部組建初始部門(mén)上下斗志昂揚(yáng)、滿(mǎn)腔熱血，但價(jià)格因素導(dǎo)致員工背上吃差價(jià)的罪名，經(jīng)銷(xiāo)商的不理解導(dǎo)致分銷(xiāo)力度減弱，產(chǎn)品上市遭遇淡季導(dǎo)致終端出貨緩慢，期望越高，失望越大，銷(xiāo)售的短期低迷使員工對(duì)產(chǎn)品失去信心。
3、收入的減少使員工對(duì)工作失去動(dòng)力
建網(wǎng)、洽談、訂貨、分銷(xiāo)整整用去了兩個(gè)多月的時(shí)間，也用去了寶貴的兩個(gè)月的市場(chǎng)保護(hù)期，六月份的考核使全體員工收入減少，前期的工作未得到回報(bào)與認(rèn)可，員工對(duì)工作開(kāi)始失去動(dòng)力。
六、管理現(xiàn)狀分析
1、對(duì)客戶(hù)拜訪(fǎng)不夠
以上分析了經(jīng)銷(xiāo)商的種種顧慮與疑惑，但作為晶珠藏藥業(yè)中層管理人員的辦事處經(jīng)理要負(fù)一定的責(zé)任，辦事處經(jīng)理如果加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的拜訪(fǎng)與溝通，宣傳晶珠藏A藥業(yè)的企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略，宣傳OTC部成立的戰(zhàn)略高度及整體營(yíng)銷(xiāo)策略，相信能夠在一定程度上消除經(jīng)銷(xiāo)商的顧
慮與疑惑，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)晶珠藏藥業(yè)及產(chǎn)品的信心。
2、員工缺乏有效培訓(xùn)
地區(qū)主管、OTC代表、促銷(xiāo)員對(duì)企業(yè)缺乏深度了解，對(duì)相關(guān)的醫(yī)藥知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)一知半解，對(duì)OTC部的整體營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏認(rèn)識(shí)，只是入職時(shí)由辦事處經(jīng)理做了簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，所以在對(duì)外宣傳中表現(xiàn)出底氣不足，也間接影響銷(xiāo)售。
營(yíng)銷(xiāo)首先要抓的就是管理和執(zhí)行力度，否則再好的營(yíng)銷(xiāo)策略都會(huì)由于管理的松散、執(zhí)行力下降而付之東流。OTC部還存在著一些管理上問(wèn)題，在以后的工作中需要進(jìn)一步加強(qiáng)與完善。
七、促銷(xiāo)問(wèn)題分析
晶珠藏藥業(yè)產(chǎn)品的特色決定了營(yíng)銷(xiāo)策略以終端陣地戰(zhàn)為主，但我們?cè)趯?shí)際操作中卻遇到了一些困難。
1、產(chǎn)品分散，不利促銷(xiāo)
現(xiàn)在每個(gè)客戶(hù)基本上都購(gòu)進(jìn)了五、六個(gè)品種，看起來(lái)是好事，卻給終端促銷(xiāo)帶來(lái)了一定的困難，在零售終端，我們的產(chǎn)品被分散放在了非處方藥柜臺(tái)、處方藥柜臺(tái)、感冒類(lèi)柜臺(tái)、清熱解毒類(lèi)柜臺(tái)等等，甚至分別在樓下及樓上陳列，而我們?cè)诮K端只有一個(gè)促銷(xiāo)員，可謂分身乏力，顧不了全面。
2、進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻高
大型藥品超市單品種的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)最低為300元，最高可達(dá)3000元，進(jìn)場(chǎng)后派駐促銷(xiāo)員還需交納的管理費(fèi)為200-500元不等，產(chǎn)品分散、不利促銷(xiāo)的現(xiàn)狀加上高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，確實(shí)沒(méi)有把握投入終端人員促銷(xiāo)。
3、促銷(xiāo)物品不到位
在終端，除了產(chǎn)品外看不見(jiàn)一樣提供產(chǎn)品提示的包裝，遲遲不見(jiàn)出爐的終端促銷(xiāo)物品多少給終端促銷(xiāo)工作帶來(lái)了一定的難度。
4、營(yíng)業(yè)員首推有效率不高
藏藥的產(chǎn)品名稱(chēng)讓消費(fèi)者認(rèn)知度下降，缺乏廣告宣傳又使熟知度下降;中成藥同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和晶珠藏藥業(yè)的高價(jià)位使性?xún)r(jià)比降低;這些都造成終端營(yíng)業(yè)員及促銷(xiāo)員的首推有效率不高，終端促銷(xiāo)不力。
結(jié)論及解決方式
雖然有著以上各種內(nèi)部和外部、主觀(guān)和客觀(guān)上的原因，但OTC部在前期仍然完成了網(wǎng)絡(luò)的組建與優(yōu)化，清除了網(wǎng)絡(luò)中的不合格人員，保證了銷(xiāo)售隊(duì)伍的高效運(yùn)作;加強(qiáng)了與各級(jí)銷(xiāo)售人員的過(guò)程管理與溝通穩(wěn)定銷(xiāo)售隊(duì)伍，編印了OTC部終端手冊(cè)
提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的整體素質(zhì);隨著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的逐步到位各市場(chǎng)的終端促銷(xiāo)工作也如火如荼的開(kāi)展，一些市場(chǎng)的終端促銷(xiāo)已初見(jiàn)成效(重慶的一個(gè)新開(kāi)促銷(xiāo)店進(jìn)店一個(gè)星期就創(chuàng)下了800多元的銷(xiāo)售額)??
綜上所述，正因?yàn)橛兄陨细鞣N內(nèi)部和外部、主觀(guān)和客觀(guān)上的原因，OTC部必須從戰(zhàn)略、策略上對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，才能保持公司上下觀(guān)念的高度統(tǒng)一，才能找到具有晶珠藏藥業(yè)特色，符合晶珠藏藥業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)之路。只有兩條腿走路、多模式運(yùn)作才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得成功。
OTC部必須全面整合營(yíng)銷(xiāo)手段，在不同的市場(chǎng)，針對(duì)不同的產(chǎn)品采用獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制及區(qū)域合作制的模式運(yùn)作，用整合營(yíng)銷(xiāo)的策略武裝銷(xiāo)售隊(duì)伍，以求突破銷(xiāo)售瓶頸，快速全面啟動(dòng)市場(chǎng)。
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
在廣告策劃之前，第一步必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解、分析和研究。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，或稱(chēng)市場(chǎng)研究報(bào)告、市場(chǎng)建議書(shū)是廣告文案寫(xiě)作的一個(gè)要件。閱讀市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡(jiǎn)意賅、易讀好懂。
一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
(一)標(biāo)題
標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。
關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁(yè)，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。如:《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)> 棗<海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。
(二)目錄
如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。例如;
目 錄
1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施
2、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡(jiǎn)介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡(jiǎn)介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
(三)概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容： 第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。
第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。
第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡(jiǎn)短敘述，并說(shuō)明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過(guò)程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類(lèi)分析等方法都應(yīng)作簡(jiǎn)要說(shuō)明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說(shuō)明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。
(四)正文
正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。
(五)結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫(xiě)綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無(wú)證據(jù)的結(jié)論，也不要沒(méi)有結(jié)論性意見(jiàn)的論證。
(六)附件
附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥盡說(shuō)明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有;
第一，說(shuō)明調(diào)查目的及所要解決的問(wèn)題。
第二，介紹市場(chǎng)背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。
第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。
第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀(guān)點(diǎn)和看法。
第六，論證所提觀(guān)點(diǎn)的基本理由。
第七，提出解決問(wèn)題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策。
在中國(guó)，為什么很多企業(yè)不情愿進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查?為什么市場(chǎng)研究公司完成了市調(diào)報(bào)告后客戶(hù)經(jīng)常不滿(mǎn)意?這是多年來(lái)困擾中國(guó)市調(diào)公司和企業(yè)始終未能解決的問(wèn)題。市場(chǎng)研究公司在抱怨，中國(guó)企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查;國(guó)內(nèi)企業(yè)也在抱怨，市場(chǎng)研究公司的調(diào)查沒(méi)有用。問(wèn)題出在哪里呢?
目前國(guó)外公司每年要支付數(shù)百萬(wàn)元甚至數(shù)千萬(wàn)元的資金在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并通過(guò)這些市場(chǎng)調(diào)查獲得了巨大的好處，在中國(guó)市場(chǎng)上取得了不菲的戰(zhàn)績(jī)。為什么國(guó)外公司認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查重要且非常有用呢?簡(jiǎn)單的回答是，國(guó)外公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中摸爬滾打了幾百年，在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為其經(jīng)營(yíng)的基本理念;另外，國(guó)外企業(yè)有一
套完整的市場(chǎng)研究項(xiàng)目設(shè)計(jì)和使用的組織機(jī)構(gòu)，保證了市調(diào)結(jié)果在行銷(xiāo)企劃過(guò)程中的應(yīng)用。 而國(guó)內(nèi)的公司卻有所不同，首先從理念上尚沒(méi)有像國(guó)外公司那樣完全從市場(chǎng)、消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，造成了對(duì)市調(diào)工作重視不夠的現(xiàn)狀。另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)和市調(diào)公司所設(shè)
計(jì)及開(kāi)展的市調(diào)項(xiàng)目往往存在很多不足之處，這是造成企業(yè)對(duì)市調(diào)結(jié)果不滿(mǎn)意的主要原因。 筆者認(rèn)為，企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要性，那是經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題;但企業(yè)認(rèn)為市調(diào)結(jié)果用處不大，主要是市調(diào)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)問(wèn)題(市調(diào)過(guò)程中的質(zhì)量也是有問(wèn)題的)。我們根據(jù)賽諾公司近年來(lái)為國(guó)內(nèi)外客戶(hù)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出有效的市場(chǎng)調(diào)查必須遵循的幾個(gè)基本原則，在此與關(guān)心市場(chǎng)調(diào)查的有志之士共勉。
一、 理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則
這里講的理論模型包括與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的理論模型，如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論、市場(chǎng)研究理論、消費(fèi)者行為學(xué)理論、廣告學(xué)理論、統(tǒng)計(jì)學(xué)理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、社會(huì)學(xué)理論、心理學(xué)理論、決策學(xué)理論等。
所謂“理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則”，是指一個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目在方案設(shè)計(jì)的時(shí)候就必須在某個(gè)理論模型的指導(dǎo)下進(jìn)行。例如，客戶(hù)要研究品牌問(wèn)題，我們有品牌資產(chǎn)理論作為指導(dǎo);客戶(hù)要研究目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題，我們有STP(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位)理論作為指導(dǎo);客戶(hù)要研究顧客滿(mǎn)意問(wèn)題，我們有TCS(客戶(hù)完全滿(mǎn)意)理論作為指導(dǎo);客戶(hù)要研究影響消費(fèi)者品牌選擇決策問(wèn)題，我們有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程理論作為指導(dǎo);等等?？傊?，每一個(gè)市調(diào)項(xiàng)目，都應(yīng)該有某個(gè)或某幾個(gè)理論模型作為項(xiàng)目統(tǒng)領(lǐng)，在這些理論的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)項(xiàng)目總體思路、問(wèn)卷、調(diào)查對(duì)象、統(tǒng)計(jì)分析和研究報(bào)告等。
我們接觸過(guò)許多市調(diào)項(xiàng)目，純粹是按照人們普通思維方式的問(wèn)題羅列，把客戶(hù)想知道的或市調(diào)公司覺(jué)得客戶(hù)想知道的問(wèn)題羅列出調(diào)查問(wèn)題，然后把調(diào)查結(jié)果做出盡可能多的統(tǒng)計(jì)
計(jì)算，做成“漂亮”的市調(diào)報(bào)告。難怪企業(yè)講：市場(chǎng)調(diào)查就是把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果，告訴我們一個(gè)人有兩只眼睛、一個(gè)鼻子、一張嘴。
“要跳出窗外進(jìn)行思考!”這是市調(diào)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該具備的思維方式。我們不是單純的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，而是在幫助企業(yè)進(jìn)行行銷(xiāo)企劃，企劃方案的每一環(huán)節(jié)，都是有營(yíng)銷(xiāo)理論作為指導(dǎo)的。因此，市調(diào)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要遵循“理論模型統(tǒng)領(lǐng)的原則”。
二、解決市場(chǎng)難題原則
“不能解決企業(yè)市場(chǎng)難題的市場(chǎng)調(diào)查是沒(méi)用的調(diào)查”。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查?是為了解決企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。當(dāng)然，我們也接觸過(guò)一些企業(yè)，他們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的目的是為了在個(gè)人臉上貼金，以此證明他們接受了現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念。但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行市調(diào)的目的是為了解決他們營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的難題。
為什么我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售走勢(shì)越來(lái)越差?為什么我們的新產(chǎn)品沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可?我們可以進(jìn)入某個(gè)新的產(chǎn)品市場(chǎng)嗎?是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)對(duì)手的暢銷(xiāo)機(jī)型，為什么?對(duì)于中高端產(chǎn)品我們應(yīng)如何設(shè)計(jì)行銷(xiāo)企劃方案?等等。
我們經(jīng)常看到這樣的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，它們要花上數(shù)十頁(yè)甚至數(shù)百頁(yè)描述一個(gè)市場(chǎng)，但當(dāng)涉及到企業(yè)應(yīng)該如何做的時(shí)候卻只有一兩頁(yè)甚至一兩句話(huà)，并且還是不疼不癢的。 “要雪中送炭，不要錦上添花!”當(dāng)企業(yè)沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)難題需要解決的時(shí)候，請(qǐng)不要浪費(fèi)企業(yè)金錢(qián)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查!當(dāng)市調(diào)公司不能為企業(yè)設(shè)計(jì)出幫助他們解決營(yíng)銷(xiāo)難題的市調(diào)方案的時(shí)候，請(qǐng)不要浪費(fèi)企業(yè)金錢(qián)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查!
三、研究目標(biāo)鎖定原則
1.研究目標(biāo)鎖定原則是指對(duì)于每個(gè)市調(diào)項(xiàng)目要明確一個(gè)或兩個(gè)要解決的營(yíng)銷(xiāo)難題作為市調(diào)目標(biāo)，且市調(diào)目標(biāo)不能過(guò)多。市場(chǎng)調(diào)查從項(xiàng)目設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行到研究報(bào)告都應(yīng)始終圍繞著這些目標(biāo)進(jìn)行。
例如，企業(yè)想搞清楚“是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)對(duì)手的暢銷(xiāo)機(jī)型，為什么?”這一問(wèn)題時(shí)，市調(diào)公司就應(yīng)該圍繞該問(wèn)題進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)：對(duì)手的哪些機(jī)型最暢銷(xiāo)?會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間?哪些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這些機(jī)型?他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這些機(jī)型時(shí)考慮了哪些因素?銷(xiāo)售人員對(duì)這些暢銷(xiāo)機(jī)型如何評(píng)價(jià)?對(duì)手對(duì)這些暢銷(xiāo)機(jī)型開(kāi)展了哪些推廣活動(dòng)?這些暢銷(xiāo)機(jī)型的用戶(hù)是否滿(mǎn)意?如果市調(diào)公司能準(zhǔn)確、清楚地回答上述問(wèn)題，就能夠幫助企業(yè)設(shè)計(jì)出針對(duì)對(duì)手暢銷(xiāo)機(jī)型問(wèn)題的行銷(xiāo)企劃方案，包括如何研發(fā)本企業(yè)的新產(chǎn)品、如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣、如何監(jiān)測(cè)產(chǎn)品上市后的效果等等。
我們經(jīng)常看到這樣的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，目標(biāo)鎖定多之又多，從消費(fèi)者的特征、產(chǎn)品需求、價(jià)格接受程度、渠道的選擇、媒體接觸習(xí)慣到生活方式等應(yīng)有盡有，可想而知，最后的結(jié)果肯定是解決不了什么實(shí)際問(wèn)題。
2.這不一定全是市調(diào)公司的錯(cuò)!不少客戶(hù)提出的調(diào)查意向，往往就是按照上述思路進(jìn)行的。他們希望什么都知道，提出了書(shū)本上羅列的所有問(wèn)題，然后市調(diào)公司就只能什么都調(diào)查，最終結(jié)果是什么都不深入，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的用處是微乎其微。
3.“要有所得就必須有所不得”，“面面俱到的結(jié)果往往是面面不到”。市調(diào)項(xiàng)目一定要鎖定一兩個(gè)目標(biāo)，這是我們必須遵循的重要原則。設(shè)想一下，如果我們真能把一個(gè)問(wèn)題搞深搞透，還能制定不出相應(yīng)的反擊性的行銷(xiāo)企劃方案嗎?結(jié)果我們的產(chǎn)品暢銷(xiāo)市場(chǎng)，那這個(gè)市調(diào)項(xiàng)目還不足夠偉大嗎?
如果一個(gè)人說(shuō)他什么都會(huì)干，那他一定不會(huì)都干得太好;如果一個(gè)企業(yè)說(shuō)它什么買(mǎi)賣(mài)都能做，那這個(gè)企業(yè)就很難有大的成績(jī)。市場(chǎng)調(diào)查也是一樣，如果它什么問(wèn)題都想解答，那這個(gè)調(diào)查就很可能什么問(wèn)題也解決不了。
四、 遠(yuǎn)近研究并舉原則
對(duì)企業(yè)來(lái)講，他們正面對(duì)許多戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題需要解決。如，對(duì)手降價(jià)后市場(chǎng)狀況究竟怎么
樣?對(duì)手正在進(jìn)行哪些促銷(xiāo)活動(dòng)?我們的產(chǎn)品為什么消費(fèi)者不喜歡?等等?；卮?、解釋、解決這些問(wèn)題的市場(chǎng)調(diào)查為近距離目標(biāo)的調(diào)查，這種類(lèi)型的調(diào)查往往會(huì)收到立竿見(jiàn)影的效果。另外，企業(yè)還會(huì)面臨一些戰(zhàn)略問(wèn)題需要解決(可能企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到)，如企業(yè)的品牌資產(chǎn)究竟處于什么態(tài)勢(shì)?當(dāng)消費(fèi)者談到本企業(yè)品牌的時(shí)候，究竟會(huì)產(chǎn)生哪些聯(lián)想?企業(yè)的品牌應(yīng)如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位?等等?；卮稹⒔忉?、解決這些問(wèn)題的市場(chǎng)調(diào)查為遠(yuǎn)距離調(diào)查，這種類(lèi)型的調(diào)查往往是不會(huì)馬上見(jiàn)到效果的。
戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題很重要，它牽涉到企業(yè)當(dāng)前的生存和發(fā)展問(wèn)題;戰(zhàn)略問(wèn)題也很重要，它牽涉到企業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展問(wèn)題。
我們的一些企業(yè)往往過(guò)分地重視當(dāng)前的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，他們要打價(jià)格戰(zhàn)、要搞廣告轟炸、要翻著花樣促銷(xiāo)，目的是把難賣(mài)的產(chǎn)品賣(mài)出去。這些企業(yè)往往患了“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。正因?yàn)槿绱?，我們可以目睹多少昨天曾叱咤風(fēng)云的企業(yè)而在今天則變得凄凄慘慘。因此，企業(yè)要從“短命”中走出，一個(gè)重要的問(wèn)題是投入一定力量去研究戰(zhàn)略問(wèn)題。
五、投入產(chǎn)出匹配原則
“要少花錢(qián)辦大事，要不花錢(qián)也辦事”。這是不少企業(yè)的“信條”。厲行節(jié)約是重要的，但不能僅把“花最少的錢(qián)”作為衡量市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的惟一標(biāo)準(zhǔn)。不少企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查招標(biāo)的時(shí)候，往往讓幾家公司同時(shí)提交項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)，剔除個(gè)別太差的公司，然后就憑項(xiàng)目費(fèi)用的高低選定合作公司。
應(yīng)該指出的是，巨額資金的投入不一定能獲得有效的市調(diào)結(jié)果，而盡可能少花錢(qián)的結(jié)果可能是顆粒無(wú)收，關(guān)鍵是投入的資金是否能夠帶來(lái)有效的回報(bào)。就像我們前面所舉的例子那樣，如果市場(chǎng)調(diào)查能解決本企業(yè)機(jī)型暢銷(xiāo)問(wèn)題，花上幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元又有什么不可以的呢?反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果我們的調(diào)查是一個(gè)泛泛的調(diào)查，解決不了什么實(shí)際問(wèn)題，那花上幾萬(wàn)元甚至幾千元是不是浪費(fèi)呢?
賽諾公司曾受?chē)?guó)內(nèi)某公司委托進(jìn)行了一次某新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)研究項(xiàng)目，在項(xiàng)目進(jìn)行之前，客戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非?？春茫瑴?zhǔn)備投入巨額資金進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)。但是，通過(guò)賽諾公司的調(diào)查，我們的結(jié)論是該產(chǎn)品目前還不具備在中國(guó)快速發(fā)展的條件，因此，建議客戶(hù)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎行事。根據(jù)我們的報(bào)告，客戶(hù)放棄了進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)的設(shè)想。這里要說(shuō)明的是，和盲目上一個(gè)新項(xiàng)目并以失敗告終浪費(fèi)數(shù)千萬(wàn)資金相比，花十幾萬(wàn)元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用就是物有所值了。
最后，請(qǐng)牢記下面五句不是名言的名言：
1.沒(méi)有理論統(tǒng)領(lǐng)的調(diào)查是低擋的調(diào)查。
2.不能解決問(wèn)題的調(diào)查是無(wú)用的調(diào)查。
3.市場(chǎng)目標(biāo)過(guò)多的調(diào)查是空洞的調(diào)查。
4.只研究戰(zhàn)術(shù)的調(diào)查可能是近視的調(diào)查。\
5.只想少投入的調(diào)查可能是最費(fèi)錢(qián)的調(diào)查。
導(dǎo)言：腫瘤藥品歷來(lái)是利潤(rùn)最高、開(kāi)發(fā)空間最廣的“金餑餑”，美國(guó)決策資源公司對(duì)世界七大主要藥品市場(chǎng)(美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、英國(guó)和日本)中六種腫瘤的治療藥品的銷(xiāo)售情況進(jìn)行了一次全方位的調(diào)查，特輯錄如下，以饗讀者。
1惡性黑素瘤用藥市場(chǎng)：陽(yáng)光燦爛
流行病學(xué)：惡性黑素瘤的發(fā)生率正以驚人的速度上升。在2000年，世界七大藥品市場(chǎng)大約有8萬(wàn)人被診斷出患有黑素瘤。而且，到2010年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將增加近70%，這主要是人們過(guò)多地暴露在太陽(yáng)紫外線(xiàn)中所致。2000年世界七大藥品市場(chǎng)中的黑素瘤患者總?cè)藬?shù)為81，100人，總?cè)藬?shù)將在2010年上升為137，000人。 上市藥品：在2000～2010年間，先靈葆雅公司的干擾素-α2b類(lèi)制劑，包括
干擾能(Intron A)和聚乙二醇化干擾素-α2b(PEG-Intron)兩個(gè)品種，將在黑素瘤藥品市場(chǎng)中大放異彩。預(yù)計(jì)在頭5年中，干擾能的銷(xiāo)售額將逐漸排到首位;不過(guò)到了后5年，作用時(shí)間更長(zhǎng)、耐受性更好的PEG-Intron將取代干擾能的位置。另外，凱龍公司的重組白介素-2(Proleukin)在這段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售額也會(huì)有明顯增長(zhǎng)。
新藥：目前正在研制的新產(chǎn)品中，最具市場(chǎng)前景的是治療性疫苗。不過(guò)，專(zhuān)家們認(rèn)為，雖然治療性疫苗在療效和使用方便性方面具有優(yōu)勢(shì)，但它們?cè)?010年以前不太可能上市。因此，目前最有前途的在研新藥可能是PEG-Intron，而且此藥毒性較小。預(yù)計(jì)PEG-Intron在今后5年內(nèi)的最高年銷(xiāo)售額可達(dá)5億～7.5億美元。 競(jìng)爭(zhēng)公司：先靈葆雅公司在2000～2010年間將憑借干擾能和PEG-Intron兩個(gè)品種占據(jù)惡性黑素瘤用藥市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，而凱龍公司也將憑借重組白介素-2銷(xiāo)售額的上升而擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)展望：在2000年，惡性黑素瘤用藥市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額為2.54億美元。在2000～2010年間，影響市場(chǎng)銷(xiāo)售的因素包括：惡性黑素瘤發(fā)病率的上升、黑素瘤治療手段更多樣化和PEG-Intron上市。在這些因素的影響下，預(yù)計(jì)到2010年市場(chǎng)銷(xiāo)售額將出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
2慢性白血病用藥市場(chǎng)：升勢(shì)凌厲
本次調(diào)查主要是針對(duì)兩種最常見(jiàn)的慢性白血?。郝粤馨图?xì)胞性白血病(CLL)和慢性骨髓性白血病(CML)。最近推出的幾種新藥將對(duì)慢性白血病的治療產(chǎn)生革命性的影響，同時(shí)也將促進(jìn)相關(guān)用藥市場(chǎng)的飛速發(fā)展。
流行病學(xué)：2000年世界七大藥品市場(chǎng)CLL患者人數(shù)為20，800人，CML患者人數(shù)則為11，000人。隨著世界人口的自然增長(zhǎng)以及老齡人口的增加，上述數(shù)字在2010年將分別上升為23，500人和12，400人。
上市藥品：先靈葆雅公司與Berlex公司共同銷(xiāo)售的氟達(dá)拉濱(Fludara)目前在CLL藥品市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位。雖然在2000年CML用藥市場(chǎng)中居于領(lǐng)先地位的是干擾素-α(如先靈葆雅公司的干擾能和羅氏公司的羅擾素)，在隨后幾年中這兩個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額可保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但它們將會(huì)受到高價(jià)藥單克隆抗體制劑的挑戰(zhàn)。雖然諾華公司新上市的依麥替尼布(格列衛(wèi))將對(duì)干擾素-α的銷(xiāo)售產(chǎn)生沖擊，不過(guò)聚乙二醇化干擾素-α(PEG-Intron)的上市仍將促進(jìn)干擾素-α類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額進(jìn)一步上升。 新藥：在CML新藥中最引人注意的是格列衛(wèi)，此藥在2001年5月剛剛獲得FDA的批準(zhǔn)在美國(guó)上市。臨床試驗(yàn)表明，這種每天只需服藥一次的新藥對(duì)干擾素治療無(wú)效的晚期CML患者的療效顯著。由于格列衛(wèi)是口服藥，其耐受性良好，因此對(duì)于需注射給藥、耐受
性差的干擾素-α來(lái)說(shuō)無(wú)疑是強(qiáng)大的對(duì)手。預(yù)計(jì)格列衛(wèi)的年銷(xiāo)售額最高可達(dá)25億美元。 CLL新藥是兩種單克隆抗體，包括先靈葆雅公司和Berlex公司共同研制的alemtuzumab(Campath)以及利妥昔單抗(Idec公司和Genentech公司的產(chǎn)品商品名為Rituxan，羅氏公司的商品名為美羅華)。由于臨床試驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)一線(xiàn)和二線(xiàn)藥物治療無(wú)效的CLL患者對(duì)alemtuzumab仍有反應(yīng)，因此該藥在去年5月已獲FDA批準(zhǔn)上市。
競(jìng)爭(zhēng)公司：諾華公司將憑借格列衛(wèi)的上市迅速奪得CML用藥市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。先靈葆雅公司和羅氏公司也將依靠其產(chǎn)品PEG-Intron在市場(chǎng)上占有一席之地。在CLL用藥市場(chǎng)，先靈葆雅公司和Berlex公司將憑借單克隆抗體alemtuzumab 繼續(xù)鞏固其領(lǐng)先地位;而Idec公司、Genentech公司以及羅氏公司將分別在美國(guó)和歐洲推出其新產(chǎn)品利妥昔單抗，從而成為這一市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，不過(guò)該產(chǎn)品高昂的價(jià)格也許會(huì)限制其市場(chǎng)份額的增加。
市場(chǎng)展望：在2000年，CML用藥市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額為3.26億美元，CLL用藥市場(chǎng)則為9200萬(wàn)美元。在2000～2010年間，格列衛(wèi)、alemtuzumab以及利妥昔單抗的先后上市將會(huì)極大地刺激這兩個(gè)市場(chǎng)藥品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。
3非何杰金氏淋巴瘤用藥市場(chǎng)：后來(lái)者眾
流行病學(xué)：非何杰金氏淋巴瘤(NHL)不是一種疾病，而是一類(lèi)變化多端、形態(tài)各異的常見(jiàn)的淋巴系統(tǒng)惡性腫瘤。在世界七大藥品市場(chǎng)最常見(jiàn)惡性疾病的排名表上，NHL名列第五，其中美國(guó)每年新增病例50，000例。
在2000年，世界七大藥品市場(chǎng)中NHL的病例總數(shù)達(dá)到118，700人。隨著N
HL發(fā)病率的增加，預(yù)計(jì)到2010年NHL每年的發(fā)病人數(shù)將達(dá)到184，300人。 上市藥品：目前利妥昔單抗(rituximab)在NHL藥物市場(chǎng)仍處于主導(dǎo)地位，不過(guò)其市場(chǎng)地位將隨著放射性同位素標(biāo)記單抗的出現(xiàn)而受到威脅。
新藥：目前正處于研究階段的治療藥物有兩類(lèi)，一類(lèi)是放射性同位素標(biāo)記單抗，包括Idec公司研制的釔90(90Y)標(biāo)記的伊勃單抗(Zevalin)以及Corixa公司和葛蘭素史克公司研制的碘131(131I)標(biāo)記的tositumomab(Bexxar);另一類(lèi)是個(gè)體基因型疫苗(idiotype vaccines)，分別由Genitope公司、斯坦福醫(yī)學(xué)中心、美國(guó)國(guó)家癌癥研究所和Biovest公司研制。在美國(guó)，上述兩種放射性同位素標(biāo)記單抗都已處于上市申請(qǐng)的預(yù)注冊(cè)階段。專(zhuān)家們指出，放射性同位素標(biāo)記單抗既有單克隆抗體的靶向性，又有放射性同位素的細(xì)胞毒性，因而更具市場(chǎng)潛力。
競(jìng)爭(zhēng)公司：Idec公司、Corixa公司和葛蘭素史克公司之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，由于伊勃單抗的上市申請(qǐng)最近獲得了臨床醫(yī)生和FDA腫瘤小組委員會(huì)的推薦，所以Idec公司在這方面暫時(shí)領(lǐng)先一步。而Corixa公司和葛蘭素史克公司還在等待FDA腫瘤小組委員會(huì)對(duì)tositumomab上市申請(qǐng)的批復(fù)。今后幾年，隨著個(gè)體基因型疫苗的上市，Genitope公司將成為NHL用藥市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
市場(chǎng)展望：在2000年，NHL用藥市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額約為7.28億美元。在隨后的10年中，影響NHL用藥市場(chǎng)的因素包括：人們對(duì)利妥昔單抗治療的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)不斷加深和放射性同位素標(biāo)記單抗的上市。專(zhuān)家們預(yù)計(jì)，釔90標(biāo)記的伊勃單抗的年銷(xiāo)售額將為2億～4億美元，而碘131標(biāo)記的tositumomab則為3000萬(wàn)～6000萬(wàn)美元，個(gè)體基因型疫苗的年銷(xiāo)售額將達(dá)到4億～8億美元。2010年，這一市場(chǎng)將出現(xiàn)較大的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額可能接近30億美元。
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[原創(chuàng)]如何做好市場(chǎng)調(diào)查[收藏本文] [加入博客網(wǎng)摘]
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頭銜：<執(zhí)業(yè)醫(yī)師>第一版主第一版主在線(xiàn)：513小時(shí)46分經(jīng)驗(yàn)：35731財(cái)富：1084人氣：282685發(fā)貼：503 精華：0 免費(fèi)元寶：0
兵馬未動(dòng)，探馬先行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是市場(chǎng)調(diào)查。然而市場(chǎng)調(diào)查常常讓做策劃，做營(yíng)銷(xiāo)，做銷(xiāo)售，做廣告的老大們大傷腦筋。請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司做，需要花去大量本來(lái)就緊張的預(yù)算，而且還拿不準(zhǔn)調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。自己來(lái)做又總覺(jué)力不從心，擔(dān)心做的不專(zhuān)業(yè)，得不到真正有價(jià)值的信息和數(shù)據(jù)，費(fèi)力不討好。
藥品市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告篇三
在近7年的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中，我逐步實(shí)踐出一套簡(jiǎn)單有效的市場(chǎng)調(diào)查方法，現(xiàn)在我把它寫(xiě)出來(lái)與大家分享：
這套調(diào)查方法的核心就是：
一、抓住兩個(gè)接觸點(diǎn)：
1、 產(chǎn)品接觸點(diǎn)。就是指從產(chǎn)品到使用者的整個(gè)流程中，產(chǎn)品接觸到的每一個(gè)點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查就是以產(chǎn)品的視角，跟隨產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)到消費(fèi)者手中這個(gè)過(guò)程，去了解其每一個(gè)接觸點(diǎn)上發(fā)生了什么，有什么問(wèn)題，有什么特點(diǎn)，有什么啟示;
2、 消費(fèi)者接觸點(diǎn)。就是指消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到使用產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者接觸到的每一個(gè)點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查就是以消費(fèi)者的視角，追蹤消費(fèi)者從需求到使用之間的過(guò)程，去觀(guān)察，去傾聽(tīng)，去體驗(yàn)，去了解這個(gè)過(guò)程中到底發(fā)生了什么，有什么問(wèn)題，有什么特點(diǎn)，有什么啟示。
二、積極運(yùn)用兩大調(diào)查工具：
1、 眼睛，深入觀(guān)察;
2、 耳朵，虛心傾聽(tīng)。
3、 必要的時(shí)候，你還需要手、鼻、口統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)用，去觸摸，去嗅，去嘗。
調(diào)查方法：
一、洞察市場(chǎng)
1、內(nèi)部訪(fǎng)問(wèn)
內(nèi)部訪(fǎng)問(wèn)是你進(jìn)行調(diào)查的第一步，為后面進(jìn)行更深入全面的調(diào)查鋪墊了主要的基礎(chǔ)信息。企業(yè)中與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)中的人，他們的腦袋里都裝滿(mǎn)了你需要的信息和數(shù)據(jù)，因此你需要深入企業(yè)，去找他們問(wèn)個(gè)究竟。
你不妨給企業(yè)開(kāi)一個(gè)名單，從老板到員工(銷(xiāo)售人員為主)，選擇從產(chǎn)品到消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所有相關(guān)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵代表，讓他們一個(gè)一個(gè)地接受你的單獨(dú)訪(fǎng)問(wèn)?；旧?，一次訪(fǎng)問(wèn)的對(duì)象限定一人，最好安排在一間單獨(dú)的房間里進(jìn)行，這樣有利于訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象發(fā)言時(shí)無(wú)
所顧忌，不受他人影響。因此我戲稱(chēng)之為“審問(wèn)”，因?yàn)檫@種一對(duì)一的訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程恰似審問(wèn)，需要運(yùn)用各種技巧刨根問(wèn)底，挖掘出有價(jià)值的信息。
在訪(fǎng)問(wèn)的過(guò)程中，你須隨機(jī)應(yīng)變，靈活地提問(wèn)，同時(shí)你須順著對(duì)象回答中的某個(gè)線(xiàn)索刨根問(wèn)底，有時(shí)還要運(yùn)用語(yǔ)言技巧地提醒和激發(fā)他，這樣你才能獲取更深入的信息。
在訪(fǎng)問(wèn)的過(guò)程中，你需要快速地做筆記，有條件可以準(zhǔn)備一支錄音筆，但錄音筆不能完全代替筆記，只能作為筆記的補(bǔ)充。一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束，你需要給自己一些時(shí)間對(duì)筆記進(jìn)行整理，整理出比較清晰和有條理的文字，最好能將它輸入電腦，進(jìn)行整理。
2、外部洞察：
從產(chǎn)品到消費(fèi)者，其運(yùn)動(dòng)過(guò)程中涉及到許多企業(yè)外的人和單位，所謂旁觀(guān)者清，這些外人往往掌握著大量企業(yè)內(nèi)部人員所不知道的信息，這些信息對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略決策又具有不可替代的價(jià)值。因此你需要沿著企業(yè)產(chǎn)品的足跡，深入市場(chǎng)，走訪(fǎng)正在與產(chǎn)品打交道的人們，去傾聽(tīng)，去觀(guān)察。這次訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象是：各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，奮戰(zhàn)在一線(xiàn)的促銷(xiāo)人員、終端現(xiàn)場(chǎng)正在選購(gòu)?fù)?lèi)商品的消費(fèi)者，有些產(chǎn)品還要從原材料供應(yīng)商那里開(kāi)始你的訪(fǎng)問(wèn)。
鑒于在企業(yè)外部的客觀(guān)條件，訪(fǎng)問(wèn)的方法與內(nèi)部訪(fǎng)問(wèn)會(huì)有些區(qū)別，但能夠有條件以一對(duì)一的單獨(dú)訪(fǎng)問(wèn)方式進(jìn)行，就要盡可能爭(zhēng)取。如果不能，也須隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)環(huán)境和對(duì)象情況靈活地提問(wèn)，特別是現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者接受訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，因此你更需要耐心，多接觸一些消費(fèi)者，提問(wèn)最好在幫助他(她)提供產(chǎn)品說(shuō)明和選購(gòu)決策中，穿插進(jìn)行。有條件的話(huà)，盡可能使用錄音筆，并且在一段訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束之后，要立即根據(jù)回憶記下你采訪(fǎng)到的信息要點(diǎn)。
這一次不僅僅要用耳朵傾聽(tīng)，還要用眼睛積極觀(guān)察，如觀(guān)察包裝、觀(guān)察陳列，觀(guān)察促銷(xiāo)員的工作，觀(guān)察整個(gè)賣(mài)場(chǎng)，觀(guān)察市場(chǎng)整體環(huán)境，觀(guān)察這個(gè)地方的人、氣候、地理、人文、民俗、語(yǔ)言等等。如果有條件的話(huà)，最好帶上相機(jī)，適當(dāng)拍些照片，并盡可能收集同類(lèi)產(chǎn)品包裝和廣告宣傳品。最好你還能頂替賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)員，用一兩天時(shí)間向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，這樣你就能收獲到市場(chǎng)第一手的體驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)內(nèi)部審問(wèn)，外部洞察的一系列訪(fǎng)問(wèn)和觀(guān)察，將所有的筆記整理出來(lái)，你就積累了厚厚的原始筆記和其它相關(guān)資料。這時(shí)候，相信你對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中的主要情況：銷(xiāo)售內(nèi)容(不僅指商品，也包括商品價(jià)值)，目標(biāo)人群，銷(xiāo)售渠道，競(jìng)爭(zhēng)狀況，銷(xiāo)售方法，促銷(xiāo)方式，傳播手段等等，已經(jīng)基本上清楚了，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)也有了一個(gè)基本的輪廓。這為你下一步更深入更有目的之調(diào)查活動(dòng)，作好了基本的鋪墊。同時(shí)你在這兩步調(diào)查中所獲取的資料，也為最終的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策準(zhǔn)備了基礎(chǔ)的資料。
二、研究消費(fèi)者
現(xiàn)在你需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深入的研究和洞察了。
1、QQ訪(fǎng)問(wèn)
自從有了QQ這個(gè)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具，許多陌生訪(fǎng)問(wèn)也就簡(jiǎn)單多了。QQ上多的是有大把時(shí)間的人，只要你技巧得當(dāng)，他們大多愿意接受你的陌生拜訪(fǎng)，即使被拒絕，你也不會(huì)覺(jué)得難堪，這比在大街上拉人填問(wèn)卷簡(jiǎn)單多了。而且由于不是面對(duì)面，許多深入的問(wèn)題，比較隱私的話(huà)題，對(duì)方回答起來(lái)也沒(méi)有心理障礙，因此你常常能夠得到準(zhǔn)確的答案。
首先你需要設(shè)計(jì)一份調(diào)查提綱，你的問(wèn)題，一定要輕松活潑，切忌呆板生硬，盡管對(duì)你而言，這是一次嚴(yán)肅的市場(chǎng)調(diào)查，但對(duì)Q友們來(lái)說(shuō)，這只不過(guò)是一次別開(kāi)生面的聊天，所以你要盡可能把調(diào)查寓于聊天之中，否則人家可能立即沉默，不再理睬你。
然后你需要多注冊(cè)幾個(gè)QQ(借別人的也可以啊)，至少兩個(gè)，在調(diào)查過(guò)程中，你需要改變身份(名字、職業(yè)、性別、年齡)，以不同的角色去接觸不同類(lèi)型的目標(biāo)對(duì)象，以?xún)A聽(tīng)到各類(lèi)消費(fèi)者的聲音。
當(dāng)你已經(jīng)登陸QQ，就通過(guò)查找看誰(shuí)在線(xiàn)上，你可以點(diǎn)擊查看在線(xiàn)Q友的資料，從中選擇訪(fǎng)問(wèn)目標(biāo)。
在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，你的問(wèn)題也要隨著對(duì)方的回答和態(tài)度，靈活變化，有時(shí)你須要運(yùn)用旁敲側(cè)擊的語(yǔ)言技巧，套出對(duì)方的真實(shí)看法，有時(shí)你也可以開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直奔主題的提問(wèn)。所謂運(yùn)用之妙，存乎一心，只要你多做這樣的聊天式調(diào)查，自然就能得心應(yīng)手。
調(diào)查結(jié)束，你就要及時(shí)整理分析你和對(duì)象的聊天記錄。QQ調(diào)查的缺陷：受網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和QQ網(wǎng)民的特性限制，缺陷頗多，很多產(chǎn)品不適用此法。
2、焦點(diǎn)消費(fèi)者座談會(huì)
此方法是定性調(diào)查消費(fèi)者心理的最佳方法，也是業(yè)界常用的調(diào)查方法，在這里我不多做贅述。根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)，只強(qiáng)調(diào)注意三點(diǎn)：一、對(duì)象的選擇，需要準(zhǔn)確，能夠代表目標(biāo)消費(fèi)群。如果找專(zhuān)業(yè)公司協(xié)助尋找，需要認(rèn)真分析對(duì)象資料，進(jìn)行篩選;二、主持人的選擇，也非常重要，如果是你自己來(lái)主持，那你就得注意營(yíng)造親和的形象，設(shè)法調(diào)動(dòng)每一個(gè)對(duì)象的參與熱情，制造和諧而熱鬧的會(huì)場(chǎng)氛圍，適當(dāng)控制其中的領(lǐng)導(dǎo)型顧客，既能讓他(她)發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用，又不讓其左右別人的意見(jiàn);三、準(zhǔn)備工作需要充分，如會(huì)場(chǎng)的布置，茶點(diǎn)的選擇，調(diào)研工具，樣品，問(wèn)題卡，座談程序等等都需要在會(huì)前精心準(zhǔn)備。
不用擔(dān)心，只要多搞幾次這樣的座談會(huì)，你就會(huì)掌握其中的訣竅，也沒(méi)什么難的，不一定非要專(zhuān)業(yè)公司才能做。
三、二手信息搜集：
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、書(shū)籍等各種信息載體搜尋跟你調(diào)研主題有關(guān)的信息。有價(jià)值的信息就隱藏在成千上萬(wàn)的網(wǎng)頁(yè)中，書(shū)籍和雜志中。要迅捷有效地搜集到你想要的信息，你需要掌握一個(gè)詞：關(guān)鍵詞，在調(diào)查之前，你就要設(shè)計(jì)好關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞就是帶你找到信息寶藏的索引詞匯。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，只要你掌握了方法，你就能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索出你意想不到的關(guān)鍵資料。
開(kāi)始你的網(wǎng)上調(diào)查之前，你需要有明確的調(diào)查目標(biāo)，你要明確地知道你想要什么信息，然后設(shè)計(jì)一系列的關(guān)鍵詞。你將關(guān)鍵詞輸入到搜索引擎上，點(diǎn)擊之后，無(wú)數(shù)個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)在屏幕上。
圖書(shū)館的閱覽室里也儲(chǔ)存著大量的有用信息，要找到它們，同樣是你必須知道你要什么。然后根據(jù)你要查找的內(nèi)容，確定搜索目標(biāo)的關(guān)鍵詞。
二手資料的可靠性比較低，信息常常不完整而且往往是過(guò)時(shí)的。只適用于對(duì)資料時(shí)效性要求不高的調(diào)查。但由于它耗費(fèi)的費(fèi)用和時(shí)間是所有調(diào)查方法中最少的，所以頗受歡迎，專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司也常常采用它作為補(bǔ)充資料的來(lái)源。其實(shí)你只要掌握了運(yùn)用關(guān)鍵詞查找的技巧，的確能找到大量有價(jià)值的信息和資料。
注：?jiǎn)柧碚{(diào)查是專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司最常用的定量調(diào)查方法，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果講究用精確的數(shù)據(jù)和圖表來(lái)說(shuō)話(huà)。其調(diào)研結(jié)果精確性很高，缺點(diǎn)是：由于其精確性的要求，調(diào)查樣本必須達(dá)到相當(dāng)高的數(shù)量，因此其調(diào)研周期之長(zhǎng)，工作量之大，費(fèi)用之高昂是其他調(diào)查方法所望塵莫及的。而少量樣本的問(wèn)卷調(diào)查，由于其樣本缺乏代表性，數(shù)據(jù)本身的準(zhǔn)確性很低，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定缺乏指導(dǎo)性，盲目遵循其數(shù)據(jù)作營(yíng)銷(xiāo)決策是不可取的。此外，由于市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，過(guò)于精確的數(shù)據(jù)結(jié)論對(duì)混屯變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，指導(dǎo)性也比較有限。因此在我們?nèi)粘Ｊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的大量快速小型市場(chǎng)調(diào)查中，精確性高，費(fèi)用高昂，周期太長(zhǎng)的問(wèn)卷調(diào)查方法并不適用。這里介紹的接觸點(diǎn)調(diào)查法是追求簡(jiǎn)單實(shí)效的市場(chǎng)調(diào)查方法，適用于大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的小型調(diào)查，以及預(yù)算較少的中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，因此不主張使用問(wèn)卷調(diào)查。
還有另一種成本較低的問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)郵局、媒體、圖書(shū)、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站發(fā)送問(wèn)卷調(diào)查表格，這種問(wèn)卷調(diào)查操作簡(jiǎn)便，很受一部分企業(yè)的歡迎，但由于其調(diào)查方法本身的局限，對(duì)象樣本的選取有明顯的缺陷，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)，其獲得的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不高，只能作為部分產(chǎn)品或企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查的輔助工具。
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