耐克市場分析_耐克市場調(diào)查

　　耐克市場調(diào)查是讓我們對一件東西或是一個行業(yè)的重新認(rèn)識，所以在開拓一片領(lǐng)域時，市場調(diào)查就尤為重要。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享耐克市場分析，歡迎參閱。

　　耐克市場分析篇一

　　一、問題提出

　　1、耐克的成功的因素有哪些?

　　2、耐克如何開拓中國市場?

　　二、耐克公司簡介

　　耐克起源于1962年，由菲爾·耐特首創(chuàng)，當(dāng)時命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為Nike。它初步超過阿迪達(dá)斯在美國運(yùn)動鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅，1980年占據(jù)約50%的美國市場份額。從那時起，耐克開始實(shí)行積極進(jìn)取的市場活動，簽約頂級運(yùn)動員，并創(chuàng)造了“只管去做(Just Do It )”這一口號。

　　現(xiàn)如今耐克公司已成為全球最著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝,鞋類,運(yùn)動器材等等。耐克旗下的全資子公司包括科爾汗，逆 Inc.、 赫爾利國際 LLC、 耐克高爾夫和溫布羅等品牌。

　　作為從世界500強(qiáng)駛出的航空母艦，耐克公司年營業(yè)收入過百億(2010年營業(yè)收入達(dá)到191.761億美元，比08年增加2.9個百分點(diǎn))，生產(chǎn)經(jīng)營活動遍布全球六大洲,150個國家，其員工總數(shù)達(dá)到了22000人,與公司合作的供應(yīng)商,托運(yùn)商,零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬人。

　　耐克公司一直將激勵全世界的每一位運(yùn)動員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。三十年過去了,公司始終致力于為每一個人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會。耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計。

　　作為世界上無可匹敵的全球營銷公司，耐克公司沒有強(qiáng)大的制造基地。該公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力，靠行銷溝通使耐克所向披靡，行銷全球，成為了全球最著名品牌之一。

　　三、耐克的成功因素

　　成功因素一：耐克的技術(shù)及產(chǎn)品設(shè)計——核心競爭力

　　(一)在技術(shù)上，耐克向來注重技術(shù)的研發(fā)。

　　1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華爾餅干”式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)，這項(xiàng)看上去很簡單的產(chǎn)品革新推動了奈特的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場，耐克1976年的銷售窗口從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。耐克像野火一樣發(fā)展起業(yè)，公司為開發(fā)新產(chǎn)品而花費(fèi)巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計的。

　　1979年，耐克將由航天工程師frank rudy提出的氣墊技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計中，推出了第一雙氣墊運(yùn)動鞋“Tailwind”，通過這一核心技術(shù)，耐克的市場占有率飆至33%，終于擠進(jìn)原來的阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。之后耐克不斷更新完善這項(xiàng)技術(shù)，1987MAXAIR誕生，不僅第一次可以看見氣墊，而且氣墊變的更大，可提供更好的沖擊保護(hù)。繼此之后又相繼推出AIRMAX90、AIRMAX180、AIRMAX93等。

　　(二)在產(chǎn)品上，耐克首先必須根據(jù)顧客的需要決定新產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等，給顧客提供包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品延伸三個層次的整體產(chǎn)品。

　　1、不斷開發(fā)新產(chǎn)品

　　70年代末，公司僅從事研究與開發(fā)的人員就有近百人，推出140多種運(yùn)動鞋。不僅如此，耐克公司還根據(jù)腳的形狀、人的體重、跑步速度、性別、技術(shù)要求等，生產(chǎn)出適合各種人需要的鞋子。其中包括各類球鞋、田徑鞋、跳高鞋、登山鞋、滑雪鞋、摔跤鞋、自行車鞋以及青年鞋、兒童鞋、業(yè)余運(yùn)動員鞋。耐克還積極推出靈感產(chǎn)品 如"飛天食人族"，據(jù)悉，籃球運(yùn)動的腳踝拉傷大多呈逆轉(zhuǎn)型拉傷，飛天食人族根據(jù)這個設(shè)計了反逆轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。而且它還把人腳分割成不同結(jié)構(gòu)和層面來設(shè)計，能夠更自然地活動腳部26根骨頭，3個弓形結(jié)構(gòu)和肌肉。和以往一樣，"飛天食人族"的名稱也和耐克品牌系列的air字眼巧妙相聯(lián)，。耐克努力使人們相信腳下的這雙鞋是十分主要的："你一定要擁有一雙好鞋，這樣它能夠帶你去任何你想去的美麗的地方......"。

　　2、產(chǎn)品組合策略

　　耐克產(chǎn)品組合策略，即"產(chǎn)品多樣化"。所謂產(chǎn)品組合策略，就是從原先只生產(chǎn)"運(yùn)動鞋"這種單一品種系列，改為同時生產(chǎn)童鞋、休閑鞋、工作鞋和運(yùn)動鞋等多個品種的系列產(chǎn)品，以適應(yīng)不同年齡層次、不同消費(fèi)能力、不同興趣愛好的顧客的需求。此舉反應(yīng)熱烈。因此又一次搶得了市場，銷售量直線飛升，當(dāng)年銷售總額竟比上一年增加51%，純利潤猛增96%。耐克可以使消費(fèi)者容易接受包含自己已經(jīng)熟悉的品牌所傳達(dá)的新信息，從而使消費(fèi)者容易接受新產(chǎn)品 ，提供了消費(fèi)者認(rèn)識該產(chǎn)品的捷徑，使公司節(jié)省促銷費(fèi)用，不必從零開始，就可以使產(chǎn)品享有較高的知名度。

　　3、延伸產(chǎn)品品牌

　　創(chuàng)造一個品牌，一年至少要花2億美元的廣告投入，而且成功率不足10%。利用現(xiàn)有的名牌推出新的產(chǎn)品，既可以節(jié)省廣告投入，還利用了現(xiàn)有名牌的優(yōu)勢。這樣的策略還有利于資產(chǎn)重組。新時代里，耐克利用自己在運(yùn)動上的知名品牌效應(yīng)，進(jìn)行品牌延伸，實(shí)現(xiàn)一品為主、多品聯(lián)動的"以綱舉目"的效應(yīng)優(yōu)勢。耐克公司以鞋為主，使得各類鞋產(chǎn)品都乘上了"名牌"的快船，借風(fēng)借力，形成了名牌的聯(lián)動效應(yīng)，它著力開發(fā)與運(yùn)動有關(guān)的器材與衣飾來拓展品牌知名度，諸如太陽眼鏡、泳鏡、高爾夫球、棒球專用手套，以及線上滑冰，冰上曲棍球用的滑冰鞋等。

　　4、在今天，市場商品越來越豐富，人們的生活水品也日益提高，消費(fèi)者往往更為注重產(chǎn)品的特色質(zhì)量，例如要求產(chǎn)品功能齊備、質(zhì)量上乘、樣式新穎等。耐克公司為了使自己生產(chǎn)和銷售的運(yùn)動產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就用新在各個方面為其運(yùn)動產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，從而在消費(fèi)者的心目中形成一種特殊的偏愛。這就是我們所說的市場定位。

　　耐克市場分析篇二

　　耐克的行銷——核心競爭力

　　(一)廣告策略

　　耐克前期的廣告只注重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)方面，后來慢慢的改進(jìn)，逐漸走向成熟，形成自己的風(fēng)格。

　　首先耐克以青少年為市場的突破口，在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只

　　是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場游戲或者說是一段故事。另外，90年代耐克公司還專門設(shè)計推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想像力與自我意識，從喬丹意識到“熱愛運(yùn)動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”„„在一連串的消費(fèi)者自我想

　　像、對比中，耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

　　其次開拓女性市場，抓住女性心理進(jìn)行宣傳，開發(fā)產(chǎn)品。值得一提的是第一個關(guān)于女性的耐克廣告是由Janet和 Charlotte兩位女士策劃的，她們采用自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關(guān)懷與希望：

　　在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。

　　廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生„„”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我。”這些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績上，耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。80年代后期女性市場上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過銳步。

　　(二)明星代言策略

　　提到明星代言，我們不得不提到耐克與喬丹的合作，沒有誰可以比喬丹更能代表耐克，也沒有誰可以比耐克更能表示喬丹，他們的合作堪稱體壇的經(jīng)典。喬丹與耐克公司在1984年夏天簽訂合同開始代言，在簽訂之初，喬丹遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么出名，但是耐克公司卻以5年250萬美元的天價簽下了他，是當(dāng)時在所有職業(yè)運(yùn)動歷史上最大的賭博游戲。喬丹和耐克緊密合作，他們推出喬丹一代，推出廣告后，一夜之間他們成為目光的焦點(diǎn)。第二年耐克推出喬丹二代，此后每年都推出一款喬丹鞋„„1986年，耐克的銷售額突破10億美元，1990年成為世界體

　　育用品制造業(yè)的龍頭老大，1994年銷售額達(dá)到40億美元。十幾年來，喬丹系列運(yùn)動鞋和運(yùn)動服的銷售額占耐克公司總銷售額的5%。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便贏利26億美元。從他們的合作中我們可以看出耐克在選擇明星上的獨(dú)到之處，可以準(zhǔn)確的尋找“明日之星”。如果說這還不可以說明耐克尋找代言的獨(dú)到之處，那么中國的劉翔又一次證明了其發(fā)掘“明日之星”的能力。

　　在明星代言上耐克還有另一個成功之處，如耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板„„看到此片的體育迷們都會產(chǎn)生同感：是巴克利!他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然是情理之中。

　　(三)品牌文化的傳播

　　耐克在所有的促銷中所有的Nike產(chǎn)品都特別彰顯它的「鉤形」品牌標(biāo)志，同時發(fā)展出「Just Do It」傳播主題，伴隨著「以你的方式去贏」的廣告口號，由世界頂尖的運(yùn)動巨星代言背書，很快地就擄獲了全球青少年的心。

　　(四)公關(guān)營銷

　　耐克認(rèn)為：品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。一場廣告運(yùn)動戰(zhàn)如果只憑借一兩條廣告片顯然是不會達(dá)到很好的傳播效果的。企業(yè)應(yīng)在廣告投放期間運(yùn)用組合傳播策略的手段，對品牌傳播系統(tǒng)中能與目標(biāo)顧客有著某種聯(lián)系的訴求點(diǎn)，進(jìn)行有所側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想。在耐克的營銷活動中，公關(guān)營銷是通過協(xié)調(diào)耐克和與之相關(guān)公共之間的關(guān)系，以爭取公眾對企業(yè)的理解與合作，從而增強(qiáng)營銷能力、擴(kuò)大其市場份額的一種促銷售方式。其主要功能和作用是增進(jìn)社會各界與耐克的聯(lián)系、了解和合作，為耐克樹立良好的品牌形象，提高耐克聲譽(yù)、創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。如耐克贊助NBA天才亞洲跨文化交流為其在亞洲創(chuàng)造營銷環(huán)境。耐克還善于在活動中制造事件來宣傳品牌。

　　虛擬經(jīng)營

　　耐克公司本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，公司所擁有的是非凡的品牌、卓越的設(shè)計能力、合理的市場定位以及廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)，總部只是將設(shè)計圖紙交給負(fù)責(zé)承包的生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，然后貼上耐克的牌子，再將產(chǎn)品通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)銷售出去。 例如，20世紀(jì)70年代，耐克公司通過與日本廠家和愛爾蘭廠家的合作成功打入了日本市場和歐洲市場，并以此躲過了很高的進(jìn)出口關(guān)稅。到了20世紀(jì)80年代，日本的員工工資迅速增高，屬于勞動力密集型的制鞋產(chǎn)業(yè)成本隨之大幅提高，意識到這一點(diǎn)的耐克公司立即將生產(chǎn)地進(jìn)行了調(diào)整，將合作廠家從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國、中國臺北，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到中國內(nèi)地、印度等勞動力價格更低廉的發(fā)展中國家。

　　這種業(yè)務(wù)外包，通過將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)承包給外部企業(yè)，不但節(jié)約了大量的生產(chǎn)投資以及設(shè)備購置費(fèi)用，還利用了當(dāng)?shù)亓畠r的勞動力，極大地節(jié)約了人工費(fèi)用，這也是耐克運(yùn)動鞋能以較低的價格與其他名牌產(chǎn)品競爭的一個重要原因。

　　耐克的品牌描述

　　品牌介紹

　　耐克是全球著名的體育用品制造商，總部位于美國俄勒岡州，生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝、鞋類、運(yùn)動器材等。耐克商標(biāo)圖案是個小鉤子。耐克一直將激勵全世界的每一位運(yùn)動員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運(yùn)動的語言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動員的膝蓋，在其在作劇烈運(yùn)動落地時減小對膝蓋的影響。

　　品牌說明

　　1908年，馬薩諸塞州的利恩建了一個制鞋廠，使當(dāng)?shù)氐闹菩夹g(shù)得到了進(jìn)一步發(fā)展。在那里工人不再是獨(dú)立的做nike鞋，鞋的每個制作環(huán)節(jié)都由一個受過訓(xùn)練的專人負(fù)責(zé)。生產(chǎn)線開始形成。起初的nike板鞋仍然是訂做的，但為了使工人在淡季有事可干，鞋坊老板開始做沒有預(yù)訂的鞋。這些鞋被稱作待售鞋，擺在當(dāng)?shù)厣痰甑臋淮袄铩?009年初陳冠希的Clot品牌與耐克 (Nike) 的聯(lián)名新款紅色中國鞋 Clot×Nike AIR FORCE 1 在上海一上市，即成為瘋搶對象。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克 (Nike) 鞋。

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