市場調(diào)查的相關(guān)問題、技巧及方法

　1、什么是市場調(diào)查?

　　市場調(diào)查是在市場營銷的整個領(lǐng)域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機(jī)會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。市場調(diào)查要確定說明問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。市場調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會群體調(diào)查，民意測驗和案面研究。

　　2、市場調(diào)查的目的、對象、內(nèi)容、原則和結(jié)果是什么?

　　市場調(diào)查的目的是為管理部門提供參考依據(jù)。利用市場調(diào)查的部門可以是企業(yè)、公司、團(tuán)體以及任何一切企事業(yè)單位的管理決策層或個人。市場調(diào)查的目的可能是為了制定長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略，提供參考依據(jù)。研究可以是學(xué)術(shù)性的，也可以是實用性的。

　　市場調(diào)查的對象是人群或民眾。可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。市場調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等;也可以是具體的習(xí)慣或行為，例如人們接觸媒介的習(xí)慣;對商品品牌的喜好;購物的習(xí)慣和行為等等?？梢允羌儗W(xué)術(shù)的問題，也可以是商業(yè)性的問題或是其他實用性的問題。

　　市場調(diào)查的原則是遵循科學(xué)性與客觀性。調(diào)研人員自始至終均應(yīng)保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，去正視事實，接受調(diào)查的結(jié)果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見、也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。調(diào)研人員的座右銘應(yīng)該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”。市場調(diào)查的客觀性還強(qiáng)調(diào)了職業(yè)道德的重要性。應(yīng)當(dāng)采用科學(xué)的方法去設(shè)計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。

　　市場調(diào)查的結(jié)果是經(jīng)過科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報告向社會或委托人公布(如有協(xié)議或合同，應(yīng)根據(jù)文件的要求執(zhí)行)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，受到的啟示以及有關(guān)的建議都應(yīng)在報告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應(yīng)的反應(yīng)或行為。但必須強(qiáng)調(diào)指出：市場調(diào)查的結(jié)果只是用于幫助管理部門作出正確的決策。其結(jié)果本身不是一種目的。

　　3、市場調(diào)查的任務(wù)是什么?

　　市場調(diào)查的任務(wù)就是為管理和決策部門提供相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有效的和當(dāng)前的信息。正確的決策不是靠直覺和猜測得到的。缺乏充分依據(jù)的信息，可能導(dǎo)致錯誤的決策。例如美國的約翰遜公司由于憑直覺為其產(chǎn)品命名而導(dǎo)致失敗就是一個例子。約翰遜公司用公司名來命名嬰兒阿斯匹林。約翰遜產(chǎn)品以溫和著稱，但“溫和”并不是人們對嬰兒阿斯匹林所需要的性能。嬰兒阿斯匹林應(yīng)該是“安全”的。而且，“溫和”的阿斯匹林會使一些人誤認(rèn)為它不夠有效。因此，從直覺上似乎是很自然的東西卻導(dǎo)致了錯誤的決策。

　　4、市場調(diào)查的結(jié)果有哪些特點?

　　(1)市場調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的。市場調(diào)查可以用于測量很簡單的東西，如被調(diào)查者的身高、體重或性別、年齡、文化程度等基本情況;也可以用于測量象態(tài)度或愛好之類的復(fù)雜問題。當(dāng)然這是有一定限定的。有些問題被調(diào)查者就可能不會回答，可能是不知道這個問題該如何回答，或是問題太敏感了不愿回答，例如與社會禁忌或忌諱有關(guān)的事情(如性行為、吸毒等)。要得到這些方面的信息必須靠相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識、努力和智慧。通常僅靠一般的調(diào)查，要想從大部分被調(diào)查者都感為難的問題中得到所需的信息是不可能的。

　　(2)市場調(diào)查是按客戶的具體情況“量體裁衣”的。在對一項調(diào)查進(jìn)行設(shè)計時，首先想到的三個問題是：這項調(diào)查需要多少費用?需要多長時間?可以獲取多少信息?這些問題常常無法準(zhǔn)確地回答，需要具體問題具體分析，因為調(diào)查研究的不同項目情況可能是不相同的。由于市場調(diào)查可以按客戶的具體情況“量體裁衣”，因此可以想法將方案設(shè)計得盡可能滿足客戶的信息需求和經(jīng)費預(yù)算。一個調(diào)查項目可以只花幾千元，也可以花費幾十萬、幾百萬甚至幾千萬元;可以在一天之內(nèi)完成，也可長至幾個月;可以只提供小范圍的一點點數(shù)據(jù)，也可以給出覆蓋大范圍的大量的信息。總之，項目的設(shè)計要與客戶的需要和財力相適應(yīng)。例如，對經(jīng)費少的客戶，可以選用比較節(jié)約的調(diào)查方法，提供較為定性的數(shù)據(jù)等等。

　　(3)市場調(diào)查的方法是多樣的。調(diào)查研究的方案設(shè)計是多樣的，收集數(shù)據(jù)的方法可以采用面訪、電話訪談或直接郵寄。調(diào)查地點可在被訪者的家中、在工作單位、在購物場所，甚至在他們娛樂的地方。被訪者可能只需花幾分鐘，也可能花上幾乎一個小時。

　　(4)市場調(diào)查開展的程度是有伸縮性的。所收集數(shù)據(jù)的多少和復(fù)雜程度是可以選擇的，這取決于所需求的信息和所擁有的經(jīng)費。簡單的調(diào)查可以設(shè)計得只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計算器，結(jié)果也就是幾頁報告。復(fù)雜的大規(guī)模的調(diào)查要采用高級的計算機(jī)和數(shù)據(jù)分析程序，用于處理、計算并生成大量精確的信息，而這在一、二十年前是不太可能得到的。

　　(5)市場調(diào)查的結(jié)果是有效的。因為調(diào)查采用抽樣的方法，所以從一個相當(dāng)小的樣本就可以得到關(guān)于一個很大總體的信息。調(diào)查的樣本量一般很少超過一千人的水平，即使調(diào)查的結(jié)果要用于推斷千萬人。很好的設(shè)計和組織對保證調(diào)查研究的效率十分重要。通過精心的設(shè)計和安排，上百個問題的問卷幾分鐘就可以答完;否則也可能會花上幾個小時。

　　(6)市場調(diào)查是有局限性的。市場調(diào)查應(yīng)該得到也常?？梢缘玫奖韧度氲馁M用高幾倍價值的信息。但調(diào)查除了需要時間和費用外，還需要智力和努力，特別是在設(shè)計和每一步方案的實施時對智力和努力的要求更高，對于一項調(diào)查，必須有一個人負(fù)全責(zé)。這個人雖然不需要做全部的決策和全部的工作，但他必須連續(xù)地全力以赴地領(lǐng)導(dǎo)、管理和監(jiān)督方案的設(shè)計和實施過程。他對于一項調(diào)研進(jìn)行的每一個步驟要有一個很具體的設(shè)想，否則早期某些步驟中的潛在問題將可能把調(diào)研進(jìn)程引進(jìn)死胡同，或在后期出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。

　　(7)市場調(diào)查的結(jié)論不是完美無缺的。就象任何其它工作那樣，市場調(diào)查也不可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。對方案的縝密設(shè)計和細(xì)心實施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。只要對調(diào)查信息的價值沒有嚴(yán)重?fù)p害，細(xì)小的錯誤應(yīng)當(dāng)容忍。如果在調(diào)查或結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)了細(xì)小的錯誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對調(diào)查信息有什么影響。僅僅因為一些細(xì)小的錯誤就貶低或拋棄調(diào)查的結(jié)果是不合適的。應(yīng)當(dāng)按照錯誤的具體情況進(jìn)行修正處理，這樣可能需要在解釋結(jié)果時作些修改，或是對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動。

　　(8)市場調(diào)查不能直接指示決定。即使沒有發(fā)現(xiàn)錯誤或疏忽，調(diào)查完全按所設(shè)計的方案進(jìn)行，結(jié)果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。調(diào)查結(jié)果只應(yīng)被當(dāng)成是另外一種證據(jù)。必須參考一般經(jīng)驗、普通的道理和其它信息來對它進(jìn)行評價。人類的感性和判斷總是必要的。對調(diào)查的結(jié)果要認(rèn)真思考、理解、看與我們對問題的感性認(rèn)識是否基本吻合;如果不相符，原因何在;必要時需作進(jìn)一步的調(diào)研和分析。調(diào)查結(jié)果是重要的決策參考依據(jù)，但并不等于準(zhǔn)確地給出了決策答案。

　　5、需要事先解決的幾個基本問題?

　　(1)為什么要做調(diào)查研究?調(diào)研目的的確立，也是管理決策部門將要利用的結(jié)果。這個步驟需要很好理解將要作出的決策，以及將要探求識別的問題或機(jī)會。

　　(2)要做什么樣的調(diào)查研究?在這一步驟，管理決策部門的目的轉(zhuǎn)化成了具體的目標(biāo)，要確切地決定調(diào)查研究中所要詢問的問題。

　　(3)值得做這個調(diào)查研究嗎?這取決于從調(diào)研中可能得到的信息的價值是否高于收集這些數(shù)據(jù)所需的花費，即做預(yù)測分析和經(jīng)費預(yù)算。

　　(4)如何設(shè)計方案以達(dá)到所要求的調(diào)研目標(biāo)?這包括如何選擇研究的途徑――是依賴于二手?jǐn)?shù)據(jù)和調(diào)查還是用實驗法，以及采用何種方法來收集數(shù)據(jù)?等等。

　　6、常用的抽樣方法有哪些?

　　(1)簡單隨即抽樣：包括直接抽選法、抽簽法、隨機(jī)數(shù)字表法。

　　(2)分類抽樣：也叫類型抽樣或分層抽樣，先將總體中所有的單位按照某個標(biāo)志分成若干類(組)然后在各個類中分別隨機(jī)抽取樣本。

　　(3)機(jī)械抽樣：先將抽樣總體單位按照一定順序排隊，根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽選間隔(抽選距離)，然后按照一定的間隔抽選樣本單位。由于抽選間隔相等，所以也叫等距抽樣。

　　(4)整群抽樣：先將總體分為若干群或組，然后一群一群地抽選，每一群中包含若干個樣本單位。

　　7、抽樣調(diào)查的一般工作步驟

　　(1)設(shè)計階段：確定抽樣調(diào)查目的，作用和要求;確定調(diào)查對象(總體)的范圍和樣本單位的樣式;確定抽取樣本的方式和樣本單位的數(shù)目;組織抽取樣本單位的工作;輔助工作的準(zhǔn)備，如人員培訓(xùn)，資料印刷，工作進(jìn)度安排。

　　(2)樣本資料的收集

　　(3)資料的整理和推算

　　8、抽樣誤差主要有哪些?

　　抽樣誤差是樣本指標(biāo)和總體指標(biāo)之間數(shù)量上的誤差。抽樣誤差指的是代表性誤差，而不包括登記誤差。代表性誤差有兩種，一是偏差，只破壞了隨機(jī)原則而帶來的誤差，另一種是隨機(jī)誤差，是指雖然遵守了隨機(jī)原則但仍然會出現(xiàn)的誤差，這種誤差是必然的，但是我們可以計算它并且加以控制。通常對抽樣誤差的理解就是隨機(jī)誤差。

　　隨機(jī)誤差有兩種，實際誤差和平均誤差。實際誤差是一個樣本指標(biāo)和總體指標(biāo)之間的差異。這是我們無法知道的誤差。平均誤差是所有可能出現(xiàn)的樣本指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差，是可以計算的，我們通常說的抽樣誤差就是指平均誤差。

　　9、由調(diào)查者(調(diào)查公司)的差錯造成的誤差主要有哪些?

　　由調(diào)查者的差錯造成的誤差主要包括以下幾個方面：

　　(1)代用信息誤差可以定義為是調(diào)研問題所需的信息與調(diào)研者所搜集的信息之間的變差。例如，本來需要的是關(guān)于消費者選擇一種新品牌的信息，但是調(diào)研者得到的卻是關(guān)于消費者偏好方面的信息，因為選擇的過程不易觀察到。

　　(2)測量誤差可以定義為是所搜尋的信息與由調(diào)研者所采用的測量過程所生成的信息之間的變差。例如在測量消費者的偏好時，調(diào)研者沒有使用測量偏好的量表，而是用了測量概念的量表。

　　(3)總體定義誤差可以定義為與手中要研究的問題相關(guān)的真正總體與調(diào)研者所定義的總體之間的變差。例如要了解某醫(yī)院在患者心目中的形象，真正的總體應(yīng)當(dāng)是某地區(qū)的患者，但調(diào)研者定義成了某地區(qū)的全體居民。

　　(4)抽樣框誤差可以定義為是由調(diào)研者定義的總體與所使用的抽樣框隱含的總體之間的變差。例如，按照電話簿作為抽樣框并不能代表潛在消費者的總體，因為有些電話號碼沒有入電話簿，又有些號碼聯(lián)系不上(不在家或其他原因)，還有不少號碼是已經(jīng)不能使用的(已搬遷等)。

　　(5)數(shù)據(jù)分析誤差指的是由問卷中的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成調(diào)查結(jié)果時產(chǎn)生的誤差。例如，使用了一種不恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計方法導(dǎo)致了不正確的解釋和結(jié)果。由調(diào)查員(訪問員)的差錯造成的誤差主要有哪些。

　　10、由調(diào)查員(訪問員)的差錯造成的誤差主要有哪些?

　　(1)問答誤差表示地詢問被調(diào)查者時產(chǎn)生的誤差，或是在需要更多的信息時沒有進(jìn)一步詢問而產(chǎn)生的誤差。例如，在調(diào)查過程中調(diào)查員沒有完完全全地按照問卷中的措辭來提問。

　　(2)記錄誤差是由于在聽、理解和記錄被調(diào)查者的回答時造成的誤差。例如，被調(diào)查者給出的是中性的回答(例如還未決定)，但調(diào)查員錯誤地翻譯成了肯定的回答(要買這種新品牌)。

　　(3)欺騙誤差是由調(diào)查員偽造部分或全部答案而造成的。例如，調(diào)查員并沒有詢問被調(diào)查者關(guān)于信念方面的某個敏感性問題，但過后調(diào)查員又根據(jù)自己的個人判斷將答案填了上去。

　　11、由被調(diào)查者(客戶)的差錯造成的誤差主要由哪些?

　　(1)不能正確回答誤差是由于被調(diào)查者不能提供準(zhǔn)確的答案造成的。被調(diào)查者提供不準(zhǔn)確答案的原因可能有：不熟悉、勞累、厭煩、想不起來、問題的格式不好、問題的內(nèi)容不清楚、以及其他一些因素。例如，一個被調(diào)查者想不起來一個月以前看過的電視劇名稱。

　　(2)不愿正確回答誤差是由于被調(diào)查者不愿意提供準(zhǔn)確的信息造成的。被調(diào)查者有意錯答的原因可能有：想給出一個社會上能接受的答案、為了避免出麻煩、或為了取悅于調(diào)查員。例如，為了給調(diào)查員一個深刻的印象，某被調(diào)查者故意說自己閱讀過“銷售市場”雜志。

　　12、如何認(rèn)識以及降低誤差?

　　誤差的來源是多方面的。在方案設(shè)計過程中，調(diào)研者應(yīng)注意使總誤差最小，而不只是注意某種誤差。特別是在學(xué)生和一些初級的調(diào)研者心目中，只注意通過大樣本來控制抽樣誤差。當(dāng)然增加樣本量可以減小抽樣誤差，但可能由于增加了調(diào)查員誤差也就增加了非抽樣誤差。非抽樣誤差比抽樣誤差更嚴(yán)重。

　　抽樣誤差是可以計算的，而許多形式的非抽樣誤差根本無法估計。一些研究表明，在總誤差中非抽樣誤差占了主要的部分，隨機(jī)抽樣誤差相對來說是較小的。重要的是總誤差。某一類型的誤差僅當(dāng)其在總誤差中占較大比重時才是重要的。在有些情況下，調(diào)研者甚至不惜增加某一類的誤差，以通過減小其他誤差的手段，來達(dá)到降低總誤差的目的。