企業(yè)化妝品市場營銷調(diào)查分析報告(2)
企業(yè)化妝品市場營銷調(diào)查分析報告
企業(yè)化妝品市場營銷調(diào)查分析三
隨著全球經(jīng)濟的向好和復蘇，化妝品產(chǎn)業(yè)也是一路高歌猛進。近年來，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了一些新的元素。從化妝品市場的區(qū)域分布來看，亞太地區(qū)、西歐地區(qū)、拉美和北美地區(qū)占據(jù)了85%的市場份額。來自權威數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，作為全球個人護理品市場的黑馬，2009年拉美地區(qū)逆勢走高，增長15%;中東地 區(qū)由于居民存款習慣，消費能力未受到影響，也增長了13.1%;
東歐地區(qū)市場走跌，形勢最不容樂觀;西歐地區(qū)由于產(chǎn)品因素漲跌互現(xiàn);北美地區(qū)呈現(xiàn)負增長， 銷售減少1.8%;日本2009年也呈現(xiàn)負增長，高端產(chǎn)品下降了4.4%，彩妝產(chǎn)品下降3.7%，經(jīng)歷了1年多的通縮，產(chǎn)品零售價降低，同時，運用了引進 抗跌品類產(chǎn)品的市場策略;中國地區(qū)，經(jīng)濟危機未能對化妝品業(yè)造成太大影響，2009年銷售額上漲8.7%，達到1421億元人民幣。從品種上看，護膚品市 場占有率最高，占到38%，達到535億元，上漲200%;男士護理品增長26%，包括護膚和護發(fā)品。
高端產(chǎn)品銷售額在2009年度上漲了13%，達到 210億元，占總額的15%。據(jù)分析，以下幾個因素促進了高端產(chǎn)品銷售的上升。首先，具備一定消費實力的30歲～45歲的女性認為高檔化妝品是身份和地位 的象征，而80、90后更是容易接受;其次，生產(chǎn)商在這個大力推廣 ;再次，部分直銷品牌在相繼獲得牌照后的蓬勃發(fā)展。香水和彩妝類產(chǎn)品的銷售份額，由于價格戰(zhàn)導致下降，2008年—2009年香水由14.6%下降到 9.2%，彩妝由12.4%下降到6.1%，北京和上海等一線城市下跌幅度最快，二線城市較慢。從渠道看，目前中國70% 的產(chǎn)品由商場和專買店銷售，直銷規(guī)范后也占到了13%的市場份額，達到18.6億元。此外，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，B2C模式也得到了發(fā)展，而且有進一步的發(fā)展的趨勢。
2 歐美化妝品市場
2.1 英國化妝品市場
英國的經(jīng)濟不景氣影響到了廣大的消費者，但是據(jù)統(tǒng)計，在2009年的英國個人護理品市場仍然保持強勁增長，個人護理品銷售額達到9 6.45億英鎊，增長率為2.5%，相比2008年的增長率為3.5%，只是環(huán)比下降了一個百分點。其中相對成功的化妝品及護理品細分領域有高級化妝品、皮膚護理品、彩妝、頭發(fā)護理品及口腔護理品，這些都是占有極大市場份額的產(chǎn)品細分。另外，男性化妝品及護理品也增長了3%，可見其市場發(fā)展?jié)摿薮?。具體見表1。英國的消費者一般是不會減少在化妝品方面的預算的，如果確實是需要減少開支，那肯定會從其他地方減少預算，這是英國人的一個習慣和概念的問題。這種理念對在快速消費品行業(yè)中來講，英國的化妝品和盥洗用品市場是最棒的。
2009年在化妝品和盥洗用品的銷售渠道方面，美容店和超市零售占據(jù)著絕大部分的市場，達到81%。
在英國的市場品牌占有率方面來講，私人貼標在英國的消費者中間比較受歡迎，其次是寶潔公司的吉列品牌和歐萊雅集團的歐萊雅品牌，這3個品牌占據(jù)著英國的主要市場。
除此之外，在化妝品的進出口方面的增長也具有舉足輕重的意義，據(jù)英國個人護理品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2009年英國化妝品和盥洗用品進口總額達到 25.35億英鎊，同比2008年增長8.1%，在這其中法國貢獻最大，達到6.41億英鎊;出口達到25.44億英鎊，同比增長5.4%，這些數(shù)據(jù)顯示 2009年的英國化妝品市場發(fā)展勢頭良好。
2.2 西班牙化妝品市場
西班牙化妝品市場受到經(jīng)濟危機影響比較嚴重，無論在護膚品領域還是在彩妝市場方面，還是在其他的化妝品領域，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，都出現(xiàn)了負增長，尤其是在彩妝銷售市場上，在2008年還處于正增長，為2.51%，但是在2009年出現(xiàn)負增長，為 - 10.19%;香水市場中，進一步出現(xiàn)下滑，2009年銷售額為9.52億歐元，同比減少11.80%，其他化妝品市場領域的銷售額。
在銷售渠道方面，專柜銷售、專業(yè)的護發(fā)沙龍和理療中心都出現(xiàn)了2位數(shù)的負增長，分別為 —14.81%、—13.22%和—15.4%，可見金融危機的影響已經(jīng)滲透到個人消費品領域。
2.3 其他歐洲國家化妝品市場
據(jù)俄羅斯權威媒體報道，在過去的20年間，俄羅斯的香水和化妝品消費量大大增加。從20世紀90年代初開始，俄羅斯國內(nèi)市場是歐洲乃至全球增 長速度最快的市場之一，并成為對外國公司最具吸引力的市場。迄今為止，占據(jù)俄羅斯香水和化妝品市場主要份額的均為國際大型生產(chǎn)商，而俄羅斯的公司只在某些細分市場上有所發(fā)展，基本上都是“經(jīng)濟型”。 2009年，香水和化妝品市場銷售額達到97億美元，較2008年增長4.3%。作為比較，最近3年來，市場的年均增長率為8%～13%。2010年，市場處于金融危機之后的逐步復蘇時期。預計2010年市場增幅將超過9%，銷售額將達到106億美元。 至于進口產(chǎn)品和本土產(chǎn)品的份額關系，按銷售量計算，進口產(chǎn)品約占國內(nèi)市場的60%;按銷售額計算，進口產(chǎn)品占國內(nèi)市場的份額超過70%。 盡管2009年香水和化妝的價格顯著提高，以及需求向價格較低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，但市場銷售額較2008年而言依然保持增長。在未來數(shù)年，該行業(yè)的增長速度將隨 著俄羅斯人購買香水和化妝品支出的增長而提高。
2008年法國通過連鎖專賣店、獨立店和百貨店銷售的香水和化妝品增長了2.5%，達到65億歐元，增長率低于2006年的5% 和2007年的4%。因為消費者在購買的化妝品和香水都減少了，預計2010年會繼續(xù)減少，直到經(jīng)濟形勢完全好轉(zhuǎn)。為了應對這些產(chǎn)品消費數(shù)量的下降，香水、化妝品生產(chǎn)企業(yè)都在提高產(chǎn)品價格，以期在利潤方面有所斬獲。
企業(yè)化妝品市場營銷調(diào)查分析四
2014年，我國化妝品零售總額達到1825億元，同比增長10%，本土化妝品牌的市場總量首次超過了外資品牌在我國的市場總量。近年來，國內(nèi)市場不再是外資獨大，國內(nèi)企業(yè)紛紛崛起。未來五年，我國化妝品市場高端品牌增長率將達23%。以下是我國化妝品市場未來發(fā)展趨勢分析。
進口化妝品降關稅醞釀多年，近日終于提上了日程。
4月28日召開的國務院常務會議，要求今年6月底前，稅務部門對包括化妝品在內(nèi)的部分熱銷進口日用消費品出臺降低關稅試點，并完善相關消費稅政策。多位業(yè)內(nèi)人士均表示，這是拉動內(nèi)需促進產(chǎn)業(yè)升級的重要舉措。進口化妝品此次降稅后，價格或會“順勢而降”。
在日化行業(yè)資深專家人士看來，進口化妝品降稅后，中國本土化妝品企業(yè)危機并存，在面臨進口化妝品降價威脅下，中外企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈方面的交流有望得到加強，有利于本土日化產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力的提升。
進口化妝品或現(xiàn)零稅率
4月28日召開的國務院常務會議，要求今年6月底前，稅務部門對包括化妝品在內(nèi)的部分熱銷進口日用消費品出臺降低關稅試點，并完善相關消費稅政策。會議還提出了相關降稅方案包括：結合稅制改革，完善服飾、化妝品等大眾消費品的消費稅政策，統(tǒng)籌調(diào)整征稅范圍、稅率和征收環(huán)節(jié)等。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，調(diào)低某種商品的消費稅，往往可以直接鼓勵這類商品的消費，國家調(diào)整進出口貿(mào)易政策實際上仍是為了拉動經(jīng)濟內(nèi)需，促進消費增長，以此穩(wěn)定國民經(jīng)濟的發(fā)展。
商務部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任認為，化妝品這類熱銷進口消費品的關稅可能會被下調(diào)至5%-10%。國家信息中心經(jīng)濟預測部宏觀經(jīng)濟研究室主任牛犁甚至認為，應該降低國內(nèi)的消費稅，甚至部分普通老百姓都要用的(商品)，盡可能零稅率(目前在我國生產(chǎn)和進口的化妝品，都要征收30%的消費稅)。
中國對不同國家出口商品征收的關稅稅率大概分為三類。
一是跟中國簽署雙邊自貿(mào)協(xié)定的國家，比如瑞士、新西蘭等，這類國家向中國出口的九成商品都會逐步實現(xiàn)零關稅;二是WTO成員，均可享受最惠國待遇;三是和中國既未簽署雙邊自貿(mào)協(xié)定又非WTO成員的國家，那就征收普通稅率。
此前也有降關稅的先例，但力度并不大。財政部于2012年1月1日對進口化妝品關稅下調(diào)1.5%，但因化妝品的廣告、宣傳物料、人工等成本都在上升，一些品牌護膚品一次的調(diào)價幅度就高達3%-10%，完全沖抵了降稅帶來的降價空間，出現(xiàn)降稅漲價的現(xiàn)象。
一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，此次關稅與消費稅雙管齊下，降稅力度應該會比較大，對進口化妝品企業(yè)而言均屬利好消息，減輕賦稅提升盈利空間顯而易見。
在記者對部分進口品牌負責人采訪了解到，進口化妝品企業(yè)也都看好此次降稅帶來的正面效應，對于降稅之后是否降價有著不同的部署。
高絲(中國)化妝品銷售有限公司電子商貿(mào)事務總監(jiān)余小紅向記者表示不會采取全面降價措施，因為廣告、店面、維護、促銷等需要非常大的成本，但在維護品牌形象等的情況下，會選取部分商品進行降價。而玫琳凱(中國)化妝品有限公司目前方案并不清晰，相關負責人則表示，要根據(jù)相關出臺的政策而看情況對產(chǎn)品定價進行考慮。
而另一些品牌則在此前媒體采訪時表示堅決不降價，如雅詩蘭黛、香奈兒、蘭蔻等品牌。資生堂(中國)投資有限公司高檔化妝品事業(yè)部長稻垣幸朗曾經(jīng)表示，品牌會根據(jù)相應的政策去考量如何讓顧客得到更大的消費利益點，進口護膚品關稅下調(diào)之后，但是零售價格方面不會有太大的變化。
本土品牌危機并存
多方人士認為，降稅對進口化妝品企業(yè)來說是大利好，但業(yè)內(nèi)人士均認為，對本土企業(yè)來說是危機并存。
盡管多數(shù)跨國企業(yè)并沒有直接表露出大幅降價的態(tài)勢，但這也使得本土企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。一位國內(nèi)知名護膚品生產(chǎn)企業(yè)此前便向媒體分析指出，由于跨國企業(yè)集團化運作，進口化妝品在科技研發(fā)和渠道布局等方面都有明顯優(yōu)勢。
不過，在日化行業(yè)資深專家馮建軍看來，盡管相對于國外品牌，國內(nèi)品牌缺乏在生產(chǎn)研發(fā)、工藝設計、工藝制造等領域的基礎和沉淀，但通關成本降低后，中外之間在產(chǎn)業(yè)鏈方面的交流有望得到加強，這不僅將有利于中國本土化妝品在研發(fā)、工藝方面的提升，還將有利于本土日化產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力的提升。
實際上，最近幾年來，國內(nèi)市場不再是外資獨大，國內(nèi)企業(yè)紛紛崛起。中國化妝品行業(yè)競爭格局分析及投資可行性報告顯示，2014年，中國化妝品零售總額達到1825億元，同比增長10%，本土化妝品牌的市場總量首次超過了外資品牌在中國的市場總量。未來五年，中國化妝品市場高端品牌增長率將達23%。
與之形成明顯對比的是外資品牌的營收下降。資生堂截至2014年底的前9個月，營業(yè)利潤同比減43.6%;香水巨頭科蒂集團截至2014年底的二季度，收入同比下跌4.8%;伊麗莎白雅頓集團二季度由盈轉(zhuǎn)虧;截至2014年底，雅詩蘭黛凈銷售額較上年同期增長也僅1%。
2014年底，廣州本土化妝品品牌韓后獲得風險投資公司紅杉資本上億元注資。紅杉資本中國基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬在談到投資原因時，毫不諱言對本土化妝品企業(yè)的看好，本土化妝品牌有大量的發(fā)展機會。
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