渠道控制的有效性

　　渠道控制是一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。渠道控制的本質是對渠道成員(組織)的行為進行控制，同時它也是一種跨組織控制、相互控制(或交叉控制)和結果導向的行為過程。下面小編給大家講下渠道控制的有效性。

　　渠道控制的有效性：渠道控制力的大小

　　渠道控制力就是企業(yè)運行和管理渠道的能力。它在很大程度上，取決于企業(yè)對渠道的運行有多大的話語權和自由支配的能力。如果企業(yè)能對渠道進行隨心所欲的各個環(huán)節(jié)和力量，那么，它就具有很強的控制力，反之，則控制力呈遞減趨勢。從某種意義上來說，企業(yè)對渠道的控制力如何，取決于渠道對他們的忠誠程度。忠誠度越高，控制力也就越高。因此。企業(yè)渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。同時，渠道控制力有包括渠道鏈條的整體控制能力和渠道客戶忠誠度的控制能力兩個方面。研究表明，渠道的忠誠度主要來自渠道鏈中各個客戶通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。而在現代市場條件下，渠道利益的分配及保障體系始終存在著巨大的不確定性，因此，不同層次渠道的客戶的忠誠度越低。控制力也越為低下，從而不僅影響到企業(yè)市場占有率和擴張速度，而且常常不可避免地導致核心渠道以及層次渠道之間發(fā)生業(yè)務和利益上的沖突于內耗，進而消弱和影響渠道控制有效性。

　　渠道控制的有效性：渠道控制的效果

　　渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企業(yè)通過渠道銷售產品和服務的出貨能力。它可以從數量和質量上反映渠道的投入產出效果，并通過渠道的市場覆蓋率、渠道服務能力、維護成本和影響力等指標來描繪和分析。從而對渠道的效果進行優(yōu)勢和劣勢的系統(tǒng)評估。渠道控制的效果與產品的細分市場高度相關。不同企業(yè)的渠道建設、控制模式只有與其產品的細分市場的特點相對應匹配，才能從結構上保證所構建渠道鏈的有效性，奠定最終有效出貨的基礎，實現對區(qū)域市場的有效覆蓋。一般而言，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋所有的細分市場。不同控制模式和渠道構成，其控制效果是不同的。

　　此外，渠道構成中的客戶素質、模式、實力、服務和管理等基本要素決定著渠道控制的效果水平，和質量。只有擁有可控的優(yōu)質渠道資源并提高渠道控制質量，才能構建起有效的營銷鏈并產生強大的分銷力。提高渠道控制效果的基本原則就是要以顧客價值最大化為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調整、資源投入等方法，提高整個渠道價值鏈的服務增值能力和差異化能力。通過為顧客提供針對性的增值服務，是產品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠度，是企業(yè)從根本上擺脫產品同質化引起的過度無序競爭的銷售困境。實際上，通過渠道增值服務的提供，使渠道鏈條各環(huán)節(jié)的利益提高，必然增強渠道控制的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)展原有經銷商的養(yǎng)殖服務功能的同時，進行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料渠道客戶。企業(yè)將市場促銷調整為服務營銷，加大服務資源的投入，充分利用渠道的服務功能，為廣大養(yǎng)殖戶提供防疫、收購、飼喂、品改等養(yǎng)殖綜合服務，改善其養(yǎng)殖效益。從而提升了產品市場份額和用戶的忠誠度。

　　渠道控制的有效性：道控制的效率

　　渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程運作效率。在現實的渠道流程中。涉及到商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運營維護成本。渠道流程運行效率的高低。除取決于渠道的結構、功能以及市場容量、需求、產品特性和地理等其它環(huán)境因素的影響外，還受到渠道控制模式本身及控制模式的影響?，F在分銷理論普遍強調，渠道設計中應該考慮到區(qū)域商流的習慣性，合理地設計渠道層次關系，減少不合理的物流和價格環(huán)節(jié)，實現渠道效率基礎上的扁平化。如考慮在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設立總代理。利用業(yè)已存在的商流聯系。直接覆蓋地、縣等二、三級市場，改變以往由中心城市代理覆蓋地級代理，再由地級覆蓋縣級的一般性渠道構建思路。但在集中地專業(yè)市場內，由特約經銷商設立庫存，覆蓋其他多個一般渠道客戶(無須增加庫存)，既實現了物流集中和庫存集約，又保證了很大的渠道占有，使渠道的整體效率最大化，同時減少渠道沖突。調動各級渠道成員的積極性，穩(wěn)定區(qū)域市場秩序，有效降低維護費用。

　　為了提升渠道控制的效率，必須注意渠道鏈條各環(huán)節(jié)的協(xié)同分工。這一方面是同一企業(yè)內部在使用不同類型的渠道覆蓋相應細分市場的渠道進行合理分工外，另一方面還指渠道鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢互補和資源共享，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率。即提高分銷效能，降低渠道運營費用。如企業(yè)利用管理經驗、市場能力、技術服務等營銷資源優(yōu)勢，承擔品牌運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能;核心經銷商利用網絡、地緣優(yōu)勢、資金、配送等資源優(yōu)勢。承擔物流、結算、配合促銷實施、前期推廣等分銷職能：各零銷終端利用地理優(yōu)勢、影響力、服務特色等優(yōu)勢，承擔現場展示、用戶溝通、客戶服務和信息反饋等銷售職能。實際上，渠道有效控制的核心原則之一就是要謀求企業(yè)渠道價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎建立在營銷領域的經營商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其它物流、服務等相關者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關系，打造以企業(yè)為主導的渠道價值鏈。在此基礎上，企業(yè)利用自身的綜合能力(品牌、實力、榮譽、管理經驗等)逐步確立渠道領導權，承擔營銷鏈的構成、協(xié)調、領導和服務等管理職能。企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領渠道各級成員有效的協(xié)同運作，在市場競爭的關鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢，有效打擊競爭對手，擴大市場份額，使合作各方利益加大，獲得各成員的認同和擁護。