中國手機(jī)營銷渠道分析
在國內(nèi)手機(jī)企業(yè)檢討渠道政策的同時(shí)，手機(jī)渠道鏈條上的從業(yè)者也在重新定位自己的生意方式，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)過去賴以成功的渠道武器正在變成它們沉重的負(fù)擔(dān)。下面小編給大家介紹一下中國手機(jī)營銷渠道分析。
中國手機(jī)渠道輪回
2015年，在整個(gè)手機(jī)行業(yè)持續(xù)的大調(diào)整當(dāng)中，在利潤產(chǎn)生最直接的渠道環(huán)節(jié)最清晰地體現(xiàn)出這個(gè)行業(yè)的前進(jìn)思路。
業(yè)內(nèi)有人把跨國公司最初的銷售方式比喻為“扔貨”。愛立信、諾基亞、摩托羅拉這樣的跨國公司通過中郵普泰、峰星通訊等國包商(國家級包銷商)往外扔，而由眾多的地方渠道來哄搶，而它們再往外扔，再由終端賣場來哄搶。幾個(gè)回合下來，價(jià)格已經(jīng)被抬得很高了，但是產(chǎn)品在賣場里面，依然是要被消費(fèi)者“哄搶”。
國內(nèi)企業(yè)在手機(jī)市場上的崛起也正是從改變這個(gè)產(chǎn)業(yè)“扔貨”的銷售方式開始的。波導(dǎo)、TCL/Index.html'>TCL、夏新等企業(yè)通過建立更為立體的銷售方式，依靠多個(gè)渠道將產(chǎn)品送到終端賣場。而當(dāng)跨國公司還在“扔貨”的時(shí)候，忽然發(fā)現(xiàn)過去那種哄搶的局面已經(jīng)沒有了。
波導(dǎo)、TCL/Index.html'>TCL等國內(nèi)企業(yè)直接將自己的渠道一級一級延伸到跨國公司所觸及不到的地方市場、甚至是農(nóng)村地區(qū)，而在終端賣場里，則大量使用銷售人員。幾乎所有的國內(nèi)手機(jī)企業(yè)都在拼命地招聘銷售人員，而終端賣場則在拼命地?cái)U(kuò)充自己的銷售隊(duì)伍。
波導(dǎo)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)在業(yè)內(nèi)更是號稱“中華第一網(wǎng)”，這也直接促成了波導(dǎo)在國內(nèi)市場份額的提升。為建立自主的營銷服務(wù)網(wǎng)，波導(dǎo)在1999年成立波導(dǎo)銷售公司。隨后迅速在全國建立28家分公司和300多個(gè)辦事處，形成遍布全國的營銷服務(wù)網(wǎng)。2013年是國產(chǎn)手機(jī)市場最旺的一年，就在2013年3月，波導(dǎo)為進(jìn)一步拓展市場，新設(shè)立13家子公司，全國分公司達(dá)到41家之多。
“在過去的幾年時(shí)間里，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)將手機(jī)渠道的人海戰(zhàn)術(shù)演繹得淋漓盡致。而且從效果來看，率先在渠道方面作出改變也在一定程度上促成了國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的成功。”有渠道商介紹說。
但是，這種階段性勝利的基礎(chǔ)并不牢固，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的渠道技術(shù)對跨國公司來說也并不十分復(fù)雜。從2013年開始，諾基亞、摩托羅拉等跨國公司也在開始采用更為靈活的渠道策略，而許多分析也認(rèn)為，正是這一調(diào)整幫助這些跨國公司有力地阻擊了中國本地企業(yè)在市場份額方面持續(xù)的上升勢頭。
另一方面，在手機(jī)生產(chǎn)銷售的多個(gè)環(huán)節(jié)中，搭建營銷渠道耗費(fèi)的成本是最高的。在整個(gè)手機(jī)行業(yè)利潤下跌嚴(yán)重的狀況下，從去年開始，波導(dǎo)等國內(nèi)企業(yè)都在力求精簡自己的銷售渠道，波導(dǎo)已經(jīng)將自己的41家銷售公司縮減到38家。
在“成也渠道、敗也渠道”的輪回當(dāng)中，被改變的不只是國內(nèi)外制造企業(yè)的成敗局面，手機(jī)渠道自身也在同整個(gè)產(chǎn)業(yè)一起經(jīng)歷著一個(gè)劇烈的調(diào)整時(shí)期。
中國手機(jī)觸動(dòng)渠道機(jī)關(guān)
利潤永遠(yuǎn)是商業(yè)變革最敏感的要素，在整個(gè)國內(nèi)手機(jī)行業(yè)發(fā)生根本性變化的時(shí)候，渠道的鏈條也在利潤的遷移過程當(dāng)中發(fā)生改變。
2015年初，在南方某手機(jī)大廠的渠道會(huì)上，有人指著一位正在發(fā)言的渠道商介紹說，別看此人現(xiàn)在一出手即是幾百萬元，但是他最初的發(fā)家經(jīng)歷只是從廣州將手機(jī)周轉(zhuǎn)到北京。而在那個(gè)時(shí)候，一塊電池就能賺到上千元的利潤。
在那個(gè)手機(jī)行業(yè)最最“黃金”的階段，手機(jī)業(yè)的機(jī)會(huì)幾乎俯拾皆是。有人認(rèn)為，那個(gè)時(shí)候“只要手上有貨，肯定能賺到錢，而手握大批貨源的國包商更是要賺大錢。”現(xiàn)在許多業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋镒畛醯钠鸺乙簿驮谀莻€(gè)時(shí)候，包括原熊貓移 動(dòng)總經(jīng)理馬志平等人，而這些人的經(jīng)歷看上去都相當(dāng)?shù)暮唵魏屠淄?/p>
當(dāng)時(shí)，對于手機(jī)制造企業(yè)來說，只要能夠?qū)a(chǎn)品鋪到渠道當(dāng)中去，就能保證自己的產(chǎn)品完全被市場所消化，所以誰的渠道規(guī)模大也就保證了誰的市場份額更大。但是，現(xiàn)在則不一定，如果產(chǎn)品不行的話，貨鋪得越多也就意味著渠道的庫存越多。
有渠道商介紹，包銷商在同制造企業(yè)簽定銷售合同之前一般都需要將產(chǎn)品現(xiàn)款預(yù)付給制造企業(yè)。而在銷售給終端渠道的時(shí)候，一般需要通過賒銷的方式。這樣一來其現(xiàn)金流也就面臨著相當(dāng)大的考驗(yàn)。而在過去的一年當(dāng)中，由于銀行貸款難度加大，大包銷商的日子也就更加不好過。2014年隨著上海易美科技等企業(yè)倒閉，以及其他國內(nèi)企業(yè)陷入困難局面，一批已經(jīng)預(yù)付了貨款的渠道商有的已經(jīng)輸?shù)醚緹o歸。
另外，運(yùn)營商介入的不確定性因素也有可能會(huì)影響到手機(jī)渠道格局的變化，2014年由中國移 動(dòng)、東方通信等公司聯(lián)合成立的中移鼎訊已經(jīng)正式成立。而根據(jù)一些渠道商的消息，中移鼎訊的具體走向目前并不明朗，在安徽、四川等地，中移鼎訊的確有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是要想將過去各地獨(dú)立的銷售公司整合到一起，中國移 動(dòng)仍舊需要一定的時(shí)間。但是不管怎樣這已經(jīng)充分表明運(yùn)營商在手機(jī)定制的方式之外，也在將自己的觸角伸及到銷售渠道當(dāng)中。
中國手機(jī)強(qiáng)勢的賣場
同跨國公司“扔貨”的時(shí)代一同過去的還有國包商、省包商的好日子，現(xiàn)在手機(jī)制造企業(yè)越來越多地采用多元化的渠道政策，而在市場上，國美、蘇寧等連鎖家電企業(yè)又異軍突起，越來越顯示出優(yōu)勢。
2015年3月1日，家電連鎖巨頭國美對外宣布采購20多家國內(nèi)外企業(yè)70.77億元的手機(jī)產(chǎn)品，而就在幾天前，另外一家大型的連鎖企業(yè)蘇寧也拋出了500萬臺的手機(jī)訂單。
由于能夠帶來龐大的銷售量，國美、蘇寧這樣的大型零售賣場在手機(jī)行業(yè)內(nèi)顯得相當(dāng)強(qiáng)勢。2014年，當(dāng)一家韓國手機(jī)企業(yè)希望進(jìn)入到某一賣場的時(shí)候，該賣場的負(fù)責(zé)人當(dāng)即報(bào)價(jià)進(jìn)場費(fèi)80萬元人民幣。由于產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，在進(jìn)場三個(gè)月之后，該企業(yè)被告知清場，而進(jìn)場費(fèi)概不退還。手機(jī)零售連鎖企業(yè)的影響力由此可見一斑。
但是，對于零售賣場的地位，手機(jī)制造企業(yè)并不是從一開始就認(rèn)可。而對國美、蘇寧等連鎖企業(yè)超低價(jià)的銷售策略，制造企業(yè)一直都有怨言。2013年底，因?yàn)椴粷M于國美的超低價(jià)銷售策略，一度有消息說摩托羅拉等企業(yè)會(huì)采取措施封殺國美。但是，最終證明這只是一次地方性的價(jià)格搏弈而已—雖然雙方在價(jià)格方面的分歧的確存在。
消除這樣分歧的條件只有一個(gè)，那就是國美、蘇寧等企業(yè)的銷售規(guī)模。在國美一口氣簽下了幾十億元的采購合同之后，有人認(rèn)為國美很有可能將成為國內(nèi)最大的手機(jī)零售企業(yè)。這樣的銷售能力在國內(nèi)外手機(jī)企業(yè)庫存壓力激增的狀況下，就越發(fā)顯示出其重要性。
對于2015年，國美的目標(biāo)也非常的明確，繼續(xù)提高自己的銷售規(guī)模。國美電器采銷中心李俊濤說，2015年國美將新開門店300家，屆時(shí)門店總數(shù)將超過500家。如此規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，將支撐廠家在國美銷售的紀(jì)錄提升。
而國美董事長黃光裕給手機(jī)銷售所制定的三項(xiàng)硬指標(biāo)也都與規(guī)模有關(guān)：銷售臺數(shù)從去年360萬臺增長到620萬臺，銷售金額從去年47億元增長到78億元，手機(jī)占國美的銷售份額從去年的20%提高到35%。
值得注意的是，國美、蘇寧此次的大規(guī)模采購更多地采用了從廠商直接訂貨的方式，其中諾基亞10.6億元、摩托羅拉8.6億元、索愛6.7億元、三星5.9億元。這樣大規(guī)模的直接采購方式對于包銷商來說也就意味著自己生存空間的減少，越來越多的大型分銷企業(yè)趨向于建立自己的終端銷售賣場。
而有些同國內(nèi)手機(jī)企業(yè)關(guān)系不錯(cuò)的銷售商通過型號買斷或者直接向廠商提方案訂貨的方式來獲得更多利潤，一些手機(jī)渠道甚至直接將產(chǎn)品貼上了自己的品牌。而像奧盛這樣的公司則干脆進(jìn)入到手機(jī)的研發(fā)、制造領(lǐng)域，廣州海納則一度通過控股中科健的方式希望深層次地進(jìn)入手機(jī)市場。
在利潤遷移的指揮棒下，手機(jī)渠道的鏈條已經(jīng)非常明顯地開始有所變動(dòng)。在手機(jī)渠道的多個(gè)突圍方向當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的渠道也是其中之一。
中國手機(jī)渠道“黑客”
“整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的打法已經(jīng)變了，也包括我們渠道在內(nèi)。” 北斗手機(jī)網(wǎng)董事長譚文勝說出這句話的時(shí)候，他在北京西單百貨頂層的手機(jī)電子商務(wù)賣場落地店開業(yè)已經(jīng)有一個(gè)多月的時(shí)間了。
出于對傳統(tǒng)的手機(jī)銷售方式的擔(dān)憂，譚文勝在2011年的時(shí)候就試圖將自己傳統(tǒng)的手機(jī)銷售生意與互聯(lián)網(wǎng)銷售結(jié)合起來，在沈陽成立了北斗手機(jī)網(wǎng)，到2015年3月，他已經(jīng)將自己的落地店鋪到了長春、北京、上海等十二個(gè)城市。
在業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面，北斗手機(jī)網(wǎng)涉及到分銷(B2B)和零售(B2C)兩個(gè)業(yè)務(wù)層面，同時(shí)涉及到電信增值等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而在譚文勝的身邊，另有一些規(guī)模較小的互聯(lián)網(wǎng)銷售公司也都在熱切地期待著手機(jī)渠道新一輪的變革，就像當(dāng)初的國美一樣。他們認(rèn)定，由于電子商務(wù)平臺省去了庫存、房租的成本，因此在價(jià)格方面肯定要比傳統(tǒng)渠道具有優(yōu)勢。
從2011年第一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)賣場開業(yè)，到今天，譚文勝認(rèn)為自己已經(jīng)看到了這一業(yè)務(wù)的未來。在經(jīng)營北斗手機(jī)網(wǎng)的第一年，他陪進(jìn)去了36萬元?，F(xiàn)在再問他經(jīng)營情況，譚只笑不說：“反正是盈利了。”
目前，北斗在長春沃爾瑪?shù)慕K端店月銷售已經(jīng)達(dá)到3000臺，而在92平方米的店面里，譚文勝認(rèn)為單面積銷售指標(biāo)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。譚文勝的目標(biāo)是將北斗手機(jī)網(wǎng)擴(kuò)張到一個(gè)更高的規(guī)模上去，最終實(shí)現(xiàn)在納斯達(dá)克上市的目的。
然而到目前為止，并不是所有的人都像譚文勝這樣充分地看好北斗手機(jī)網(wǎng)的前景。索愛公關(guān)部總監(jiān)寧述勇在談到互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的時(shí)候，出言非常的謹(jǐn)慎。他認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)銷售的啟動(dòng)將有可能給手機(jī)企業(yè)的價(jià)格體系、物流體系等帶來一系列的變革，而目前還很難斷定其發(fā)展方向。他同時(shí)透露，索愛目前也正在同幾家網(wǎng)絡(luò)銷售渠道就合作的可能性進(jìn)行溝通。而這也在一定程度上代表了多數(shù)企業(yè)目前的看法。
“在國美等連鎖企業(yè)最初出現(xiàn)在手機(jī)銷售渠道當(dāng)中的時(shí)候，一些手機(jī)制造企業(yè)也曾經(jīng)抵制過它們。但是現(xiàn)在，大家在一起爭奪國美、蘇寧的銷售合同。”譚文勝拿國美的成長經(jīng)歷自況。
而從國美、蘇寧的成長經(jīng)歷來看，改變自己叛逆形象最有效的方式也就是在規(guī)模上超過傳統(tǒng)渠道當(dāng)中的競爭對手。而這也正是譚文勝和他的電子商務(wù)同行所面臨的挑戰(zhàn)。
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