銷(xiāo)售渠道的變革

　　隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，高端白酒價(jià)格將不斷攀高，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。白酒的市場(chǎng)利好，使得區(qū)域各類(lèi)煙酒店等傳統(tǒng)通路，一時(shí)間競(jìng)向繁榮。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享銷(xiāo)售渠道的變革，歡迎參閱。

　　銷(xiāo)售渠道的變革

　　隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，高端白酒價(jià)格將不斷攀高，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。白酒的市場(chǎng)利好，使得區(qū)域各類(lèi)煙酒店等傳統(tǒng)通路，一時(shí)間競(jìng)向繁榮。煙酒店等傳統(tǒng)通路當(dāng)仁不讓地成為白酒特別是名酒在區(qū)域銷(xiāo)售的生力軍，在整個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售中占有較大的比重。

　　各類(lèi)白酒企業(yè)紛紛將這一傳統(tǒng)渠道列為分銷(xiāo)渠道一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。但是，由于缺乏必要的管控，甚至根本無(wú)法管控，加之行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌白酒的渠道不同，利潤(rùn)多少不一。 長(zhǎng)期以來(lái)，白酒壓貨政策渠道刺激，煙酒店等傳統(tǒng)通路的“老大”地位已經(jīng)初步養(yǎng)成，使得店大欺客、擾亂價(jià)盤(pán)、以假亂真的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，現(xiàn)實(shí)中的煙酒店等傳統(tǒng)通路已經(jīng)由最初的渠道生力軍，漸而成為渠道的一塊“心病”。

　　隨著酒類(lèi)團(tuán)購(gòu)概念的升溫，地方煙酒店門(mén)檻低、經(jīng)營(yíng)品種繁雜、價(jià)格雜亂、客戶(hù)規(guī)模大小不一等劣勢(shì)，也一并顯現(xiàn)。在此前提下，如何梳理、整合、優(yōu)化白酒品牌資源與區(qū)域團(tuán)購(gòu)資源，更好地實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的完美銜接，建設(shè)自有品牌形象店，已經(jīng)成為品牌白酒渠道升級(jí)的一個(gè)戰(zhàn)略方向。

　　白酒專(zhuān)賣(mài)，克服傳統(tǒng)渠道弊端的“良藥”

　　隨著消費(fèi)理念的多樣化與消費(fèi)習(xí)慣的多元化，白酒專(zhuān)賣(mài)店可以近距離地傳播品牌白酒的賣(mài)點(diǎn)、服務(wù)與個(gè)性文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，使整體的品牌傳播實(shí)現(xiàn)垂直化、個(gè)性化、形象化。

　　實(shí)施白酒專(zhuān)賣(mài)戰(zhàn)略，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的需要。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，白酒行業(yè)的打包制、省區(qū)制、OEM買(mǎi)斷制曾為白酒行業(yè)復(fù)蘇期注入強(qiáng)大的資本活力，并推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。然而，隨著酒類(lèi)實(shí)體企業(yè)的不斷壯大，品牌影響力日益彰顯，資本并不是< an cla =ku>影響酒企核心因素，這些白酒企業(yè)也逐漸意識(shí)到，沒(méi)有自有終端，就掌握不了核心客戶(hù)，沒(méi)有穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，則難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維系企業(yè)的生存。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，廠(chǎng)商合作雙方關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，在短期內(nèi)無(wú)法按照規(guī)則理順。

　　白酒專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)施，可以在特定的某個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)賦予的使命，在維持現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系的前提下建設(shè)自由終端陣地，在此基礎(chǔ)上，可以長(zhǎng)期在區(qū)域內(nèi)與現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行溝通、培養(yǎng)潛在客戶(hù)、構(gòu)建穩(wěn)固的忠實(shí)消費(fèi)群體，使企業(yè)立于不敗之地。

　　實(shí)施白酒專(zhuān)賣(mài)店，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要。

　　近年來(lái)，隨著名酒品牌價(jià)值不斷提升，市場(chǎng)不斷下沉，白酒品牌除線(xiàn)上的傳播外，尚需要品牌形象的落地，依靠區(qū)域的現(xiàn)代通路、餐飲通路甚至煙酒店通路，表達(dá)出企業(yè)完整的品牌訴求。

　　白酒專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，可有效實(shí)現(xiàn)白酒

　　品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通、交流，建立了良好的傳播點(diǎn)。隨著消費(fèi)理念的多樣化與消費(fèi)習(xí)慣的多元化，白酒專(zhuān)賣(mài)店可以近距離地傳播品牌白酒的賣(mài)點(diǎn)、服務(wù)與個(gè)性文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，使整體的品牌傳播實(shí)現(xiàn)垂直化、個(gè)性化、形象化。

　　實(shí)施白酒專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)于區(qū)域有效樹(shù)立商品價(jià)格標(biāo)桿，探索白酒體驗(yàn)式文化營(yíng)銷(xiāo)，展示品牌高端專(zhuān)業(yè)形象與實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略方面，具有重要戰(zhàn)略意義。

　　實(shí)施白酒專(zhuān)賣(mài)店，是企業(yè)渠道整合的需要。

　　經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，白酒的渠道支撐一直依賴(lài)于區(qū)域傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)，依賴(lài)于區(qū)域客戶(hù)的現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道，依賴(lài)于區(qū)域現(xiàn)有客戶(hù)的零散資源，這些渠道商依靠截取渠道利潤(rùn)維持自身經(jīng)營(yíng)，缺乏甚至根本無(wú)視品牌的整體形象，造成企業(yè)資源無(wú)法做到進(jìn)一步整合、優(yōu)化與利用，無(wú)法彰顯品牌效應(yīng)。

　　實(shí)施白酒專(zhuān)賣(mài)，企業(yè)可以有效削弱煙酒店等傳統(tǒng)通路對(duì)于品牌白酒形象的干擾、降低渠道對(duì)煙酒店等單一傳統(tǒng)通路的依賴(lài)度。

　　通過(guò)強(qiáng)化實(shí)施管理權(quán)統(tǒng)一，進(jìn)行全局范圍內(nèi)的整體統(tǒng)籌，進(jìn)而借靠渠道的建設(shè)帶動(dòng)渠道的不斷拓寬，加速商品在區(qū)域以及局部市場(chǎng)的流量，為科學(xué)地控制商品在區(qū)域市場(chǎng)的流向、流量與流速提供數(shù)據(jù)支持，為整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略全局決策，提供依據(jù)。

　　實(shí)施白酒專(zhuān)賣(mài)店，是中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的需要。

　　目前，各大白酒企業(yè)基本完成各自產(chǎn)品布局，市場(chǎng)布局與渠道布局，品牌白酒已經(jīng)具備了基礎(chǔ)的品牌影響力。品牌白酒的諸侯割據(jù)狀態(tài)基本確立，在行業(yè)的升級(jí)中過(guò)程中，白酒專(zhuān)賣(mài)店的強(qiáng)勢(shì)介入，使白酒傳統(tǒng)渠道的整合、梳理，成為可能。

　　白酒專(zhuān)賣(mài)店模式的推進(jìn)，勢(shì)必要淘汰一批品牌美譽(yù)度低、市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的酒類(lèi)企業(yè)，以確立行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　強(qiáng)者愈強(qiáng)，整合升級(jí)，自然也成為白酒行業(yè)發(fā)展的主旋律。

　　白酒專(zhuān)賣(mài)模式能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略?

　　企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度，考慮白酒專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)定位：專(zhuān)賣(mài)店是品牌白酒伸進(jìn)市場(chǎng)前端、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、創(chuàng)造、培育超級(jí)消費(fèi)群的整個(gè)企業(yè)營(yíng)運(yùn)鏈最前端。

　　專(zhuān)賣(mài)店是白酒企業(yè)塑造品牌、把控市場(chǎng)終端影響力的一個(gè)重要手段。

　　不過(guò)，茅臺(tái)、五糧液從原來(lái)的銷(xiāo)售配額經(jīng)銷(xiāo)商制向?qū)Ｙu(mài)店拓展，而瀘州老窖打破原有的總經(jīng)銷(xiāo)制，建立直控專(zhuān)賣(mài)店，是否真能名利雙收?

　　實(shí)際上，專(zhuān)賣(mài)店的拓展，是酒企做品牌的一個(gè)發(fā)展方向，但在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)易與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾。

　　例如，市場(chǎng)的界線(xiàn)和客戶(hù)群如何劃分，市場(chǎng)的利益如何平衡等，將是對(duì)企業(yè)的極大考驗(yàn)。 白酒專(zhuān)賣(mài)只是渠道扁平化、是企業(yè)進(jìn)行終端攔截的一個(gè)模式，做為模式的探討，企業(yè)應(yīng)理性看待現(xiàn)有渠道與白酒專(zhuān)賣(mài)的戰(zhàn)略需要，因?yàn)橛Ｊ降闹骺胤皆谟谄髽I(yè)，是受行業(yè)利好與企業(yè)的內(nèi)部變化而變化，僅憑一個(gè)規(guī)劃是無(wú)法實(shí)現(xiàn)一個(gè)渠道的短期盈利。

　　品牌專(zhuān)賣(mài)帶來(lái)渠道新格局

　　酒水行業(yè)講究渠道為王，依靠專(zhuān)賣(mài)店扁平化的經(jīng)營(yíng)模式，能減少多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的層層加價(jià)和杜絕傳統(tǒng)渠道門(mén)檻費(fèi)的產(chǎn)生，使企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高，品牌及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也將得到提升。 白酒專(zhuān)賣(mài)店是對(duì)傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新，繼茅臺(tái)和五糧液專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式成功后，劍南春、汾酒等名白酒企業(yè)也在積極推行專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式，拓展其零售網(wǎng)絡(luò)布局，而瀘州老窖更是宣布，2010年起構(gòu)筑全國(guó)400家直控專(zhuān)賣(mài)店藍(lán)圖。

　　據(jù)了解，茅臺(tái)目前已在全國(guó)擁有800家專(zhuān)賣(mài)店，而五糧液則有上千家。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒水行業(yè)講究渠道為王，依靠專(zhuān)賣(mài)店扁平化的經(jīng)營(yíng)模式，能減少多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的層層加價(jià)和杜絕傳統(tǒng)渠道門(mén)檻費(fèi)的產(chǎn)生，使企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高，品牌及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也將得到提升。 就國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)渠道而言，白酒專(zhuān)賣(mài)店的興起與繁榮，打破了傳統(tǒng)煙酒店等傳統(tǒng)通路局部渠道壟斷的格局，為中國(guó)白酒傳統(tǒng)渠道注入了諸多鮮活躍動(dòng)的元素。與此同時(shí)，基于酒類(lèi)企業(yè)的品牌愿景與品牌發(fā)展的戰(zhàn)略需求，企業(yè)渠道扁平化、掌控終端，已經(jīng)成為行業(yè)必然的走向與趨勢(shì)。

　　可以預(yù)見(jiàn)，白酒專(zhuān)賣(mài)店的興起與繁榮，不僅為白酒品牌傳播、白酒文化傳播提供良好契機(jī)，或?qū)⒁l(fā)一場(chǎng)中國(guó)白酒行業(yè)的渠道革命。

　　茅臺(tái)酒為何看中加油站?

　　隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的日益龐大，一些消費(fèi)品供應(yīng)商開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)強(qiáng)勁的車(chē)主們。近幾年，一些酒商開(kāi)始嘗試在加油站里讓消費(fèi)者將白酒、葡萄酒捎帶回家。擁有9500個(gè)加油站便利店的中石油有一天可能會(huì)成為連鎖小超市的龍頭老大?

　　茅臺(tái)、長(zhǎng)城葡萄酒專(zhuān)柜，進(jìn)口食品、汽車(chē)用品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，鮮花禮品特賣(mài)區(qū)„„這些在超市里常見(jiàn)的熱銷(xiāo)商品如今在加油站的便利店里已初現(xiàn)端倪。出租司機(jī)王師傅告訴本報(bào)記者，以前他只習(xí)慣在加油站加上油就跑路，現(xiàn)在他也會(huì)在加油站的便利店里買(mǎi)些東西，“去超市太麻煩，找地停車(chē)不說(shuō)，還要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬，沒(méi)兩小時(shí)出不來(lái)!要不買(mǎi)太多東西真有點(diǎn)不劃算。”王師傅說(shuō)，從去年開(kāi)始，他發(fā)現(xiàn)加油站的便利店里連酒也開(kāi)賣(mài)了。一些在超市里能買(mǎi)到的東西在便利店里也能買(mǎi)到。

　　■酒水銷(xiāo)售成加油站利潤(rùn)“潛力股”

　　隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的日益龐大，一些消費(fèi)品供應(yīng)商開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)強(qiáng)勁的車(chē)主們。近幾年，一些酒商開(kāi)始嘗試在加油站里讓消費(fèi)者將白酒、葡萄酒捎帶回家。記者昨天在中石化日壇加油站的易捷便利店里看到，80平方米的店面內(nèi)容納了700多種各類(lèi)商品，其中還包括專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟出的特色酒廊休閑區(qū)。500ml的茅臺(tái)神舟(特供)在這里賣(mài)488元，茅臺(tái)王子酒199元。據(jù)日壇加油站工作人員介紹，以前店里的茅臺(tái)專(zhuān)柜還賣(mài)53度飛天茅臺(tái)，因量少價(jià)低，很快就賣(mài)沒(méi)了。

　　酒水正日益成為加油站便利店的“利潤(rùn)大戶(hù)”。據(jù)日壇加油站工作人員透露，該站便利店每天營(yíng)業(yè)額在6000至7000元左右，其中香煙占1/3，飲料、水銷(xiāo)售近三成，食品占兩成，酒類(lèi)約占10%。根據(jù)各門(mén)店油品銷(xiāo)量和周邊消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，香煙、酒水無(wú)疑成加油站便利店增長(zhǎng)最快的“利潤(rùn)大戶(hù)”。

　　記者了解到，去年中石化集團(tuán)與貴州茅臺(tái)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在全國(guó)15000多座中石化加油站里專(zhuān)供售賣(mài)茅臺(tái)酒。與此同時(shí)，長(zhǎng)城葡萄酒專(zhuān)柜也開(kāi)進(jìn)了中石化加油站的便利店里。在北四環(huán)東儲(chǔ)加油站的便利店里的長(zhǎng)城葡萄酒專(zhuān)柜中，長(zhǎng)城干紅葡萄酒無(wú)一例外地打上了中石化和便利店“易捷”的標(biāo)識(shí)及LOGO。

　　記者發(fā)現(xiàn)，近幾年，已開(kāi)始有各地酒商紛紛與當(dāng)?shù)厥∈兄惺N(xiāo)售公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，讓具有地方特色的白酒走進(jìn)加油站便利店里。

　　相比國(guó)內(nèi)酒商，國(guó)外酒商更為敏銳地在三年前就開(kāi)始瞄準(zhǔn)了加油站的便利店。2008年10月，已在中國(guó)年銷(xiāo)量做到100萬(wàn)瓶的法國(guó)法蘭西公爵葡萄酒的生產(chǎn)商和進(jìn)口商與中石化河南石油分公司合作，讓法蘭西公爵葡萄酒開(kāi)進(jìn)了河南中石化的加油站便利店里。去年法國(guó)酒商騎士莊園則努力將波爾多葡萄酒成功地在中石化旗下110家加油站便利店里銷(xiāo)售。 ■中石化去年非油品賣(mài)了45億元

　　中石化集團(tuán)有關(guān)人士告訴本報(bào)記者，近三年，加油站的非油品業(yè)務(wù)增速顯著。2008年中石化全國(guó)的非油品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為11億元，2009年這個(gè)數(shù)字已變成31億元;去年中石油非油品銷(xiāo)售達(dá)45億元，其中便利店銷(xiāo)售約為30億元。中石化北京石油分公司有關(guān)人士向記者證實(shí)，去年北京的中石化加油站非油品銷(xiāo)售為1.92億元，其中便利店銷(xiāo)售達(dá)1.2億元;其北京加油站的礦泉水銷(xiāo)量已位居北京地區(qū)總銷(xiāo)量榜首。