耐克公司的品牌市場(chǎng)策略
耐克品牌公司正式成立于1972年，由比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創(chuàng)立，總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton，是全球著名的體育用品制造商。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享耐克品牌公司的品牌市場(chǎng)策略，歡迎參閱。
耐克品牌公司的經(jīng)營(yíng)理念
(一)把公司文化個(gè)性化
“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克追求的個(gè)性化的公司文化。這個(gè)具有鮮明特征的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，是由公司創(chuàng)始人菲利普·耐特創(chuàng)立的。
耐克品牌公司初創(chuàng)時(shí)為藍(lán)帶體育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商業(yè)研究生院上學(xué)時(shí)寫(xiě)的一篇論文為模擬創(chuàng)建的。奈特胡亂地收集了一些田徑賽名將和體育迷的想法寫(xiě)在文章中，他們的頭腦中有一個(gè)共同的目標(biāo)：打敗阿迪達(dá)斯，讓越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員穿上日本生產(chǎn)的高質(zhì)量低價(jià)格的跑鞋——Tigers(虎牌)。
作為公司的創(chuàng)始人，奈特把永不停息的個(gè)人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的始終。對(duì)奈特被選入俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)，成為專(zhuān)業(yè)中長(zhǎng)跑隊(duì)員后，他對(duì)體育用品的激情被磨掉了。后來(lái)他曾在波蘭price waterhouse當(dāng)了5年會(huì)計(jì)師，他的商業(yè)意識(shí)也就是在那時(shí)培養(yǎng)起來(lái)。俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾·鮑爾，總是給他的明星運(yùn)動(dòng)員訂做跑鞋。他告訴奈特，一個(gè)田徑隊(duì)是由一些個(gè)體隊(duì)員組成的，每個(gè)人必須永不停息地拼命提高他或她的成績(jī)，徑賽運(yùn)動(dòng)員的信條是：“沒(méi)有端點(diǎn)”。而price waterhouse給了的啟示是“商業(yè)行為有最基本的原則”。耐克的歷史是以上兩個(gè)信條不斷對(duì)話的過(guò)程，是運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人奮斗精神與商業(yè)約束相協(xié)調(diào)的過(guò)程。奈特與鮑爾曼開(kāi)始共同創(chuàng)辦藍(lán)帶，并于1972年更名為耐克，從那以后，它開(kāi)始設(shè)計(jì)帶本公司商標(biāo)的鞋，并在亞洲生產(chǎn)。
永不停息是耐克的公司文化。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征——這就是大多數(shù)人向往的形象，運(yùn)動(dòng)鞋即將流行起來(lái)，但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒(méi)有掌握這一發(fā)展趨勢(shì)，“耐克”卻跑步進(jìn)入了。1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華爾餅干”式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場(chǎng)流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)，這項(xiàng)看上去很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品革新推動(dòng)了奈特的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，耐克1976年的銷(xiāo)售窗口從前一年的830萬(wàn)美元猛增到1400萬(wàn)美元。耐克像野火一樣發(fā)展起業(yè)，公司為開(kāi)發(fā)新樣式跑鞋而花費(fèi)巨資，到70年代末，耐克品牌公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場(chǎng)最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異，價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬(wàn)的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數(shù)百萬(wàn)各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在一個(gè)正在發(fā)展的行業(yè)里是個(gè)非常吸引人的形象。
靠著永不停息的企業(yè)理念，到了1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷(xiāo)，市場(chǎng)占有率達(dá)33%，終于擠進(jìn)原來(lái)的阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷(xiāo)售明星。到了1981年，其市場(chǎng)份額甚至達(dá)到50%，遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，而奈特本人也跑步進(jìn)入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國(guó)富有400人之列。耐克是富有冒險(xiǎn)精神的開(kāi)拓型公司，在青翠的俄勒岡州公司所在地，已經(jīng)培育出一種精心設(shè)計(jì)的文化，耐克一位老資格的經(jīng)理曾回憶：“那就像是在一個(gè)充滿手足情義的環(huán)境中工作。同事們?cè)谝黄鹜纯斓睾染?，滔滔不絕地談?wù)擉w育，并自詡為活躍且反傳統(tǒng)的人物。”每6個(gè)月，奈特的管理隊(duì)伍要聚會(huì)討論策略。這個(gè)在吵大鬧的聯(lián)歡會(huì)以“針?shù)h相對(duì)”著稱(chēng)。奈特總是鼓勵(lì)對(duì)抗，甚至慫恿對(duì)抗，而且他和其他人一樣，接受別人的大聲指責(zé)。耐克企業(yè)的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場(chǎng)。奈特希望創(chuàng)造出一個(gè)祥和的工作環(huán)境，他認(rèn)為世界已經(jīng)夠混亂的了，工作時(shí)間應(yīng)像家一樣自由。
耐克鮮明的企業(yè)文化，吸引大批年輕人，40%的耐克員工不到30歲，他們一天的工作是這樣安排的;中午時(shí)間在“校園”里的運(yùn)動(dòng)休閑中心運(yùn)動(dòng)兩小時(shí)，然后一直工作到晚上，他們對(duì)公司都非常忠誠(chéng)，耐克品牌公司的管理并不嚴(yán)謹(jǐn)，但是必須打破阿迪達(dá)斯的強(qiáng)烈信念把整個(gè)隊(duì)伍團(tuán)結(jié)在一起。公司的營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)：“我們本能地就能判斷，什么事是耐克品牌公司要做的，什么事是耐克品牌公司不做的。”由于阿迪達(dá)斯屬于正統(tǒng)派，耐克能夠非常重視認(rèn)可那些對(duì)正統(tǒng)派深?lèi)和唇^的運(yùn)動(dòng)員，如史蒂夫、普雷方汀——田徑世界里的詹姆·迪安，對(duì)業(yè)余運(yùn)動(dòng)員聯(lián)合會(huì)嗤之以鼻;“愛(ài)鬧別扭”的伊蕾·納斯塔斯，則是網(wǎng)球界的一位令人毛骨悚然的人物。這些反傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)員經(jīng)耐克資助后，使耐克品牌公司充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力的形象。奈特對(duì)自己創(chuàng)辦的公司一往情深，就像對(duì)自己的孩子一樣充滿感情，對(duì)公司的事務(wù)，只要他認(rèn)為需要，每天都事必躬親，出出進(jìn)進(jìn)辦公室。奈特大部分時(shí)間都呆在辦公室隔壁的小屋里。小屋的地板上放著臟衣服，旁邊是成堆的東西和文件，幾乎沒(méi)有其他人進(jìn)他的屋子，奈特發(fā)牢騷說(shuō)：“一旦讓人們進(jìn)你的屋子，他們便會(huì)整天進(jìn)進(jìn)出出，而我需要的是思考問(wèn)題。”
耐克憑著自己的企業(yè)精神最好終在美國(guó)市場(chǎng)打敗阿迪達(dá)斯，但當(dāng)銳步作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于80年代初冒出來(lái)之后，耐克品牌公司以生產(chǎn)男士體育為重點(diǎn)的文化顯得有些鼠目寸光。耐克品牌公司竟未能預(yù)見(jiàn)軟皮areobic鞋的重要性這類(lèi)鞋深受女性的青睞。1986年，銳步公司超過(guò)耐克品牌公司，成為行業(yè)的帶頭人。奈特從中得到啟發(fā)，他制定了管理細(xì)則，以此支持維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)的中心工作。1981年，他著手對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行新的改造。他把一個(gè)大的鞋類(lèi)部門(mén)分成幾個(gè)較小的部門(mén)，每個(gè)小部門(mén)分管一種體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)鞋，這樣就加快了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)程，他通過(guò)建立一套生產(chǎn)、銷(xiāo)售、廣告宣傳相連的體系把公司組成一個(gè)整體。結(jié)果是，公司群策群力開(kāi)發(fā)各種鞋型，并以廣告宣傳為手段，給耐克鞋塑造一個(gè)強(qiáng)大的、具有轟動(dòng)效應(yīng)的形象。
(二)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)自文化理念的創(chuàng)新
塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。奈特認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對(duì)品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會(huì)成為模仿的對(duì)象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克，就必定能吸引全國(guó)為數(shù)眾多的人的模仿。最偉大的世界級(jí)得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克品牌公司的獨(dú)特精神氣質(zhì)，即完美且充滿活力的工作作風(fēng)。耐克通過(guò)贊助這位“第一飛人”，同時(shí)也成為千萬(wàn)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)者的偶像?，F(xiàn)在耐克成為銷(xiāo)售額達(dá)40億美元的大型公司后，其反傳統(tǒng)的形象正受到威脅，一位商業(yè)評(píng)論家罵道：“奈特發(fā)現(xiàn)，耐克品牌公司在迅速變成美國(guó)商業(yè)和體育相結(jié)合而產(chǎn)生的普通矛盾心理的避雷針。”奈特自己也認(rèn)為：“當(dāng)你的家業(yè)越來(lái)越大時(shí)，你必須注意使企業(yè)降溫，但千萬(wàn)不要把火熄滅掉。”在美國(guó)，雖然每賣(mài)出的3雙旅游鞋中便有一雙標(biāo)有耐克品牌公司的商標(biāo)Swooshk，但分析表明，截至1994年5月31日，耐克品牌公司本年度財(cái)政總收入將下降6%，跌到37億美元。最大的籃球鞋銷(xiāo)售市場(chǎng)也急劇下降，耐克品牌公司最重要的，有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)是歐洲和日本，但這兩個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)卻不怎么景氣。
問(wèn)題的核心在于，過(guò)去幾年曾推動(dòng)耐克品牌公司發(fā)展的消費(fèi)者——青少年及20出頭的年輕一代已經(jīng)紛紛放棄了旅游鞋，他們厭倦了泛濫成災(zāi)的運(yùn)動(dòng)員參與的鞋類(lèi)廣告。他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣的產(chǎn)品——類(lèi)似粗皺的皮鞋。這一切影響了耐克的股票，股價(jià)1990年11月達(dá)到最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35%股票，過(guò)去價(jià)值23億美元，現(xiàn)在只值13億美元。很多分析家認(rèn)為，耐克品牌公司已跌到最低谷，他們估計(jì)，1995年，耐克的利潤(rùn)將升到12%，約為3.16億美元。盡管仍然落后于1992年財(cái)政年度的利潤(rùn)，但3月15日公布的的3/4結(jié)果，使華爾街發(fā)現(xiàn)了他們一直找尋的好消息的跡象。夏季幾個(gè)月的訂貨情況已出現(xiàn)一點(diǎn)好轉(zhuǎn)，新的款式——包括新推出的一系列籃球鞋——將受零售商歡迎，但是，56歲的耐克品牌公司董事長(zhǎng)仍然憂心忡忡，他深知要在已經(jīng)飽和的美國(guó)市場(chǎng)再次實(shí)現(xiàn)他曾創(chuàng)造的那種增長(zhǎng)，已經(jīng)不再可能。他花了大量的時(shí)間考慮兩件事;怎樣才能既實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，又不喪失對(duì)公司成功至關(guān)重要的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的精神。奈特高深莫測(cè)而又孤僻。
要實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，企業(yè)文化的改革勢(shì)在必行。奈特已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月沒(méi)有過(guò)問(wèn)耐克品牌公司的日常事務(wù)。為了應(yīng)付公司目前難以駕馭的境況，奈特再次參與公司決策。事實(shí)正是如此，耐克品牌公司對(duì)部門(mén)主管克里斯·范戴克來(lái)說(shuō)：“奈特又回來(lái)了。”2月中旬，董事長(zhǎng)召集了31位高級(jí)管理層經(jīng)理在俄勒岡海邊別墅開(kāi)會(huì)，其中8位是駐海外分公司的經(jīng)理。會(huì)上，他宣布6月份，42歲的克拉克將接替耐克品牌公司66歲的總裁查德·多納休。這一新任命受到公司上下普遍擁護(hù)。它充分肯定了克拉克以加強(qiáng)通訊聯(lián)系為手段，博采眾長(zhǎng)的才干，同時(shí)也為耐克品牌公司這位“落伍者”搭起了充分施展的大舞臺(tái)。但這一新戰(zhàn)略要求耐克品牌公司各部門(mén)全力合作。在一次中層管理會(huì)議，總裁克位克向60名經(jīng)理闡述“合作經(jīng)營(yíng)方式”的重要性，奈特雖然平時(shí)不喜歡開(kāi)會(huì)，但也在后排列席了會(huì)議?？死苏劦?，耐克品牌公司在使交流渠道更加暢通及加快決策方面做的還很不夠。“我們的基因里生長(zhǎng)著合作意識(shí)，”他總結(jié)說(shuō)：“但以前那種一部分人聚集在大廳里決策的日子已一去不復(fù)返了。”奈特耐心地傾聽(tīng)著，直到克拉克邀請(qǐng)他——這位意外的來(lái)賓——到前臺(tái)去，他身著雙排扣西服及一雙寒酸的平底便鞋，奈特看上去有些衣冠不整。他緩步穿過(guò)走道，當(dāng)燈光著他時(shí)，他瞇起了黯淡的眼睛，他用笑話強(qiáng)調(diào)溝通渠道的重要性：“幾天前，肖恩·?？斯仡^頂一只青蛙走進(jìn)一家酒巴。酒巴招待員問(wèn)：‘那是什么’青蛙回答說(shuō)：‘我也不知道。開(kāi)始的時(shí)候，它只是我屁股上長(zhǎng)的一個(gè)肉瘤’。”奈特通過(guò)笑話向經(jīng)理們傳授的信息是：我們必須走向成功，但不能丟掉幽默感，還有我們的叛逆文化。到美國(guó)，只有少數(shù)首席行政總裁能像奈特那樣，一出現(xiàn)在雇員面前，就能令他們歡欣鼓舞，他的傳奇魅力在于他打出一個(gè)最微不足道的手勢(shì)，也能讓人回憶起耐克整個(gè)輝煌的歷史。
體育精神和商業(yè)精神構(gòu)筑了耐克，錘煉了奈特的精明和強(qiáng)干。奈特起家時(shí)，耐克品牌公司只是無(wú)名小卒，但他打敗了阿迪達(dá)斯，打出自己的牌子。他的成功秘訣是：首先是熱愛(ài)體育，而后是打破商業(yè)行為中的條條框框。他仍然戴著折疊式奧克利太陽(yáng)鏡，也不忌諱開(kāi)一些難登在雅之堂的玩笑。他是易激動(dòng)又沉著的人。他的雇員都心甘情愿與他共同創(chuàng)造耐克神話，除此之外，別無(wú)他求。盡管如此，奈特首先是一位精明強(qiáng)干的人。他清楚的知道，在過(guò)去的歲月中，當(dāng)他們?yōu)槟茉诟?jìng)爭(zhēng)中取勝而做馬拉松式的不懈努力時(shí)，耐克品牌公司碰過(guò)壁，經(jīng)過(guò)6年最艱難的發(fā)展，公司成為體育世界中最強(qiáng)大的一支力量。如今，由于年銷(xiāo)售額總是停留在近40億美元，奈特正在尋求擺脫這種滯留不前狀況的途徑。
(三)進(jìn)一步改革創(chuàng)新、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)新策略
為了能在已飽和的美國(guó)市場(chǎng)站住腳，耐克已更新“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋運(yùn)動(dòng)鞋等多種訓(xùn)練用鞋。他還將致力于擴(kuò)大范戴克主管的資金達(dá)2億美元的房租外運(yùn)動(dòng)品部門(mén)。旅游鞋外表粗皺的鞋類(lèi)是鞋行業(yè)中惟一熱門(mén)的產(chǎn)品。戶外運(yùn)動(dòng)用品部門(mén)將在此領(lǐng)域與廷伯蘭德公司等有實(shí)力的同行競(jìng)爭(zhēng)，它的產(chǎn)量已增長(zhǎng)了1倍，利潤(rùn)也高出1倍數(shù)。奈特信心十足地認(rèn)為，到1996年，它將成為耐克品牌公司盈利最佳的部門(mén)，銷(xiāo)售額將達(dá)到5億美元。
同時(shí)，耐克也改變銷(xiāo)售方式。戶外用品部門(mén)已把銷(xiāo)售的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士和新一代未知的顧客，但耐克品牌公司能否通過(guò)運(yùn)動(dòng)員認(rèn)可和電視廣告使他們對(duì)耐克鞋感興趣，這一點(diǎn)令人疑慮。為了吸引他們，同時(shí)，為了回?fù)艄妼?duì)耐克品牌公司的冷嘲熱諷，耐克品牌公司開(kāi)展了有史以來(lái)最大的宣傳活動(dòng)。1994年春天，耐克品牌公司調(diào)整了廣告形式。退役的籃球明星邁克爾·喬丹穿著芝加哥White Sox的隊(duì)服出現(xiàn)在成年棒球春季回聯(lián)賽上，耐克品牌公司趁此機(jī)會(huì)，把它弄成一次旅游商品展示，這使純粹的棒球愛(ài)好者非常惱火。
在策劃企業(yè)形象的同時(shí)，還有一項(xiàng)重要的是：存貨控制體系，但公司卻常常忽視了它。這種體系被稱(chēng)為“期貨”，是耐克能夠持續(xù)創(chuàng)利的關(guān)鍵所在。耐克要求零售商業(yè)必須提前6—8個(gè)月就預(yù)訂其總購(gòu)量的80%，只有這樣耐克才能保證發(fā)貨時(shí)間并給予10%的折扣。結(jié)果，由于耐克品牌公司對(duì)供訂貨情況了如指掌，它有足夠的時(shí)間按訂貨來(lái)安排生產(chǎn)。這就避免了過(guò)多的庫(kù)存，同時(shí)也確保了能從其按亞洲各分廠獲得較理想的出廠價(jià)。零售商們討厭這種制度，因?yàn)橐粫r(shí)他們對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)出現(xiàn)差錯(cuò)，他們就會(huì)被這些鞋困住。但是耐克的市場(chǎng)吸引他們?nèi)ピ囋囘\(yùn)氣。雖然耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做同樣的事，但當(dāng)耐克品牌公司按照已經(jīng)達(dá)成的交易開(kāi)始發(fā)貨時(shí)，它就已經(jīng)領(lǐng)先對(duì)手一程。銳步公司的卡莫迪說(shuō)：“耐克擁有一個(gè)強(qiáng)大的后勤體系，比我們的后勤體系要強(qiáng)大的多。”
(四)營(yíng)銷(xiāo)中的跨文化問(wèn)題
跨文化問(wèn)題是每一個(gè)跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)和管理中都要遇到的問(wèn)題。德國(guó)的阿迪達(dá)斯是耐克和銳步在歐洲的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐洲人出于本能，偏愛(ài)歐洲大陸上生產(chǎn)的一切。阿迪達(dá)斯正是利用這點(diǎn)向耐克展開(kāi)強(qiáng)大攻勢(shì)。此外，耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格昂貴，每雙售價(jià)高達(dá)80—200美元，使一些歐洲人難以接受。針對(duì)這點(diǎn)，耐克品牌公司刻意揣摸迎合歐洲人的心理特點(diǎn)。比如法國(guó)青年好標(biāo)榜，美國(guó)人就在鞋上貼上價(jià)格標(biāo)簽，以滿足法國(guó)青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn)動(dòng)鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克就區(qū)分對(duì)待。
歐美文化傳統(tǒng)的差異也使一些歐洲人地美國(guó)貨深?lèi)和唇^。法國(guó)巴黎一所時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)院的絡(luò)莉女士對(duì)穿運(yùn)動(dòng)鞋極為反感，她說(shuō)：“簡(jiǎn)直是墮落，不擦鞋是其一，而最可惡的是穿運(yùn)動(dòng)鞋”另一位意大利人稱(chēng)穿運(yùn)動(dòng)鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同時(shí)迪斯尼樂(lè)園與美國(guó)電影一樣，美國(guó)文化在歐洲大有市場(chǎng)，耐克正在利用美國(guó)形象塑造歐洲的“運(yùn)動(dòng)鞋族”。國(guó)際市場(chǎng)是耐克的策略重點(diǎn)，奈特說(shuō)，我們都已強(qiáng)烈地意識(shí)到，幾年后，本公司在國(guó)外開(kāi)展的業(yè)務(wù)要比在國(guó)內(nèi)大的多。問(wèn)題是，即使目前的國(guó)外銷(xiāo)售占了耐克品牌公司總銷(xiāo)售的1/3，但這些業(yè)務(wù)的開(kāi)展只不過(guò)是分公司通過(guò)單純模仿美國(guó)機(jī)器實(shí)現(xiàn)的。公司必須到足球及其他國(guó)際性體育項(xiàng)目中去開(kāi)辟市場(chǎng)。奈特?fù)?dān)心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。這一切歸咎于忽視營(yíng)銷(xiāo)策略以及銷(xiāo)售體松散。外國(guó)零售商也是怨聲載道，耐克品牌公司總是采用高壓手段強(qiáng)迫他們?cè)缭绲赜嗁?gòu)耐克鞋，而只有美國(guó)零售商才習(xí)慣這種方式。
為了改變這種情況，耐克買(mǎi)斷了世界各地分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，以期獲得更多的控制權(quán)，奈特號(hào)召部下集中精力到德國(guó)、墨西哥和日本這超級(jí)重要市場(chǎng)去開(kāi)展業(yè)務(wù)。在那兒，耐克品牌公司將使零售商們相信：提前訂貨并非樁痛苦的事，廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象將特別放在體育界，耐克還將推出迎合特殊市場(chǎng)要求的旅游鞋。例如，銷(xiāo)往亞洲的羽毛球鞋，銷(xiāo)往新堪的那維亞島的手球用鞋。真正的挑戰(zhàn)還在要找到一批稱(chēng)職的經(jīng)理，并給他們灌輸耐克的經(jīng)營(yíng)方式。但這個(gè)過(guò)程充滿艱辛。在美國(guó)，奈特相信本公司的經(jīng)理能干得很出色，因?yàn)樗浪麄兝斫饽涂诉@塊牌子的意義。那就是：體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神。這就是傳奇總裁闡述的耐克集體文化的豐富內(nèi)涵?，F(xiàn)在，奈特很想在國(guó)外找一批信得過(guò)的經(jīng)理，由他們開(kāi)創(chuàng)性地經(jīng)營(yíng)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并同時(shí)維護(hù)耐克的信譽(yù)。
但問(wèn)題是，耐克文化可能被真正譯出來(lái)嗎?出口耐克鞋的同時(shí)，奈特還總是念念不忘出口他的耐克文化。原因很簡(jiǎn)單：在俄勒岡洲，耐克品牌公司的大院周?chē)N著引人注目的體育比賽及表演的消息，這些報(bào)道鼓勵(lì)人們?nèi)ベI(mǎi)那些旅游鞋，雖然這些售出的運(yùn)動(dòng)鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出現(xiàn)在體育館內(nèi)，一位運(yùn)動(dòng)鞋營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為“消費(fèi)者始終對(duì)體育懷有極大的興趣，而且這種興趣具有持續(xù)性，這一準(zhǔn)則至關(guān)重要。”為了加強(qiáng)國(guó)際行銷(xiāo)力量，耐克正在買(mǎi)斷在世界各地的分銷(xiāo)權(quán)，以使公司行使更多的控制權(quán)。耐克一方面要讓好生意從國(guó)外市場(chǎng)不停地冒出來(lái);另一方面以維護(hù)耐克的牌子為宗旨，履行那些根據(jù)建議制定的策略。耐克品牌公司在日本的經(jīng)歷是一個(gè)最好的例證，它證明這一過(guò)程是非常艱難的。一年前，奈特清楚地知道耐克日本分公司的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)很大，但是由于它沒(méi)有體育、表演與公司牌子的形象結(jié)合起來(lái)，所以耐克買(mǎi)下了這家公司，對(duì)它進(jìn)行改頭換面的工作。奈特選中了勇吉秋元來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這項(xiàng)工作。秋元曾為肯德基在日本拓業(yè)立下了汗馬功勞
由于各國(guó)的文化背景和民族習(xí)慣不同，公司在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略時(shí)就應(yīng)當(dāng)十分重視這個(gè)總是像秋元這樣的吸煙者往往把體育運(yùn)動(dòng)理解成為一種非常柔和的消遣方式，比如高樂(lè)夫球。秋元被送往Beaverton，接受長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的耐克文化及經(jīng)營(yíng)方式的教育。他扔掉了香煙，開(kāi)始跑步。12月，他回到位于東京的耐克日本公司，他下達(dá)了公司內(nèi)部禁止吸煙的命令。對(duì)于這個(gè)煙霧彌漫的國(guó)家，這項(xiàng)禁令無(wú)疑是件大事。同時(shí)，他還迫使耐克在日本雇員參加長(zhǎng)跑訓(xùn)練，以迎接1994年夏威夷馬拉松賽。耐克總公司與各分公司的聯(lián)系加強(qiáng)之后，耐克得到第一筆“紅利”就是一種專(zhuān)為亞洲人腳形設(shè)計(jì)的特殊輕型跑鞋的問(wèn)世。但是對(duì)于很多重要方面，特別是耐克這塊牌子本身，秋元并不能完全理解，奈特說(shuō)，秋元?jiǎng)由砘貣|京之前，想把“放手去干”譯成準(zhǔn)確日語(yǔ)提交給耐克部部的經(jīng)理們。耐克人為此驚恐萬(wàn)分。奈特回憶說(shuō)：“我們說(shuō)：‘不行’，千萬(wàn)別譯出來(lái)。我們決不想掩蓋一個(gè)事情——我們的牌子是一個(gè)美國(guó)牌子。”耐克能夠憑其強(qiáng)調(diào)的文化動(dòng)力跑贏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)比賽嗎?家大業(yè)大的耐克現(xiàn)在不比創(chuàng)業(yè)初期，奈特這位傳奇般的企業(yè)家面對(duì)的是更大的挑戰(zhàn)。
三、點(diǎn)評(píng)
1、耐克品牌公司自1986年以來(lái)股票收益率每年平均增長(zhǎng)47%，在1986—1996年期間，《財(cái)富》雜志排出在全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)。其秘訣何在?如果深入研究該公司的理念就會(huì)發(fā)現(xiàn)，敢冒風(fēng)險(xiǎn)、打破常規(guī)、標(biāo)新立異是公司創(chuàng)造奇跡的重要原因?！敦?cái)富》雜志資深研究員加里·哈梅爾說(shuō)，器樂(lè)創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)源于思想的創(chuàng)新、企業(yè)理念的創(chuàng)新，就是在現(xiàn)有的行業(yè)改變競(jìng)爭(zhēng)核心的能力，以及創(chuàng)造全新行業(yè)的能力。這將成為全球企業(yè)下一個(gè)根本性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)越來(lái)越非線性的世界里，只有非線性的戰(zhàn)略才能創(chuàng)造出巨大的新財(cái)富。這種戰(zhàn)略理念的調(diào)整不是每一個(gè)企業(yè)都能做到的。它會(huì)給企業(yè)造成陣痛，不首先從企業(yè)文化進(jìn)行變革，就跨不出這一步，越來(lái)越多的公司在證明這一點(diǎn)，并將繼續(xù)證明這一點(diǎn)。
2、不斷改革創(chuàng)新、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)新策略是耐克制勝的法寶，也是所有行業(yè)和企業(yè)制勝的法寶。過(guò)去十幾年，雖然一些大公司創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，但是與耐克這些在企業(yè)文化和企業(yè)形象上不斷創(chuàng)新的公司是不可同日而語(yǔ)的。當(dāng)百貨業(yè)中的守舊公司把注意力集中在改進(jìn)供貨鏈，并對(duì)生產(chǎn)線作大量無(wú)足輕重的擴(kuò)展時(shí)，富有創(chuàng)新精神的公司則在創(chuàng)造全新的產(chǎn)品種類(lèi)和零售概念。1995年4月到1996年4月期間，與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的公司其資本總額從幾乎零的水平增加到了將近兩年100億美元。
3、建設(shè)公司文化必須注意到自己的個(gè)性，發(fā)展自己的個(gè)性。必須充分發(fā)展自己與眾不同的個(gè)性特征，并建立善于抓住各種新的機(jī)會(huì)實(shí)施文化理念的創(chuàng)新。
耐克品牌公司的市場(chǎng)表現(xiàn)
耐克品牌公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)、魅力無(wú)窮。耐克品牌公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)時(shí)耐克管理曾及時(shí)糾正了在加利弗尼亞進(jìn)行的一些促銷(xiāo)活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。 當(dāng)耐克品牌公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士采用自我審勢(shì)的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫(huà)面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：
在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說(shuō)你不行，你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你自己證明你行。
廣告是登載在婦女喜愛(ài)的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷(xiāo)售訴求，更像一則女性?xún)?nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來(lái)傾訴說(shuō)：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買(mǎi)耐克，因你們理解我。”這些結(jié)果也反映在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，耐克女性市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率快放其男性市場(chǎng)。80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過(guò)銳步。
耐克品牌公司在短短的二、三十年時(shí)間里，由一家簡(jiǎn)陋的小鞋業(yè)公司成長(zhǎng)為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國(guó)知名度幾乎為100%)，耐克行銷(xiāo)傳播居功甚偉。
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