耐克的品牌營銷案例
耐克在過去20 年里取得的驕人業(yè)績, 足以傾倒眾多的運動員或公司。它抓住美國市場空前繁榮的大好機遇, 推出了許多革新產(chǎn)品, 如Air trainers、Air180 跑鞋, Cross – training 鞋以及Air Jordan 系列籃球鞋。耐克追求完美、朝氣蓬勃的精神氣質(zhì)在“ Just Do It” 這個口號中盡顯無遺。“Just DoIt ! 已經(jīng)成了體育界的一句口頭禪。邁克爾·喬丹、本·約翰遜和其他體育明星在廣告中的頻頻露面又為它平添無窮個性魅力。與公司形影不離的“ 紅色一勾” 更是家喻戶曉, 以至于全球各地的廣告中, Nike 這四個字母已有多余之嫌。那么接下來小編跟讀者一起來了解一下耐克的品牌營銷案例吧。
事件回顧
在今年2月份的時候Nike播出了自己的第一部原創(chuàng)劇《Margotvs Lily：大宅女vs健身狂》，Nike的官方文案如此寫到：從爭鋒相對，到共同變贊，主人公Margot與Lily的故事告訴所有女生：挑戰(zhàn)，可以是兩人的共同蛻變。有閨蜜撐腰，能量就能無限放大!隨著劇情的發(fā)展，每一位追劇的女生和閨蜜更能和主人公一起，突破自我。在美國運動是每個人的一種生活方式，Nike為了進入中國女性市場，需要把這個理念傳遞給中國的女性客戶。
《Margotvs Lily：大宅女vs健身狂》第一回合
選擇在2月份舊歷年之際播出第一集，內(nèi)容營銷的重要之處劇情設(shè)定在這里很明顯的體現(xiàn)出來，從新年目標(biāo)開始，改變自己。內(nèi)容跟時間之間的重要關(guān)系這其實一直都是市場人做任何營銷手段的一個根本規(guī)則。
Nike將自己的運動理念，運動裝備加運動app(ntc)做了一個完美的商業(yè)閉合?，F(xiàn)在最流行曬什么?自拍，美食早已out, 現(xiàn)在最流行的當(dāng)然是曬你的運動英姿，奔跑軌跡，包括日漸變美好的自己。
Nike的selina系列營銷也是我比較喜歡的。剛剛離婚后的selina在今年夏天跟Nike合作，在直播跟視頻，平面廣告展開了營銷。Nike借用selina自己的實際例子，來告訴廣大，運動中自己身心會更健康，更愛自己，更愛生活。并通過全國巡跑的方式讓更多的女性加入進來，并和發(fā)起了MoveWithSelina活動。在當(dāng)下如此高壓，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的996工作制度下，Nike抓住了當(dāng)今社會最關(guān)心的問題，個人健康，并借此推廣了Nike的健康理念：Just do it!!
紅色一鉤, 擠進“鐵三角”
永不停息是耐克的公司文化。當(dāng)時, 在美國運動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和“ 虎牌”。70 年代初期, 慢跑熱逐漸興起, 數(shù)百萬人開始穿用運動鞋, 因為運動鞋不僅穿著舒適, 而且還是健康而年輕的象征———這就是大多數(shù)人向往的形象。奈特意識到, 機會來了。運動鞋即將流行。但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢, “ 耐克” 卻跑步進入了。1974 年, 鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脫烷橡膠, 制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華夫餅干”式的, 鞋底還有小橡膠圓釘, 使它比市場上流行的其他鞋底的彈性更強, 這項看上去很簡單的產(chǎn)品革新推動了奈特的事業(yè), 產(chǎn)品迅速打開市場, 耐克1976 年的銷售額從前一年的830 萬美元猛增到1400 萬美元, 耐克的發(fā)展勢不可擋。
公司為開發(fā)新樣式跑鞋而花費巨資, 到70 年代末, 耐克公司有將近100 名研究人員, 其中許多人有生物、化學(xué)、實驗生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計學(xué)、化學(xué)和許多種相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)位。雄厚的研究力量開發(fā)出140 余種不同式樣的產(chǎn)品, 其中不少產(chǎn)品是市場最新穎和工藝最先進的。所有的樣式都是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計的。這些風(fēng)格各異、價格不同和多種用途的產(chǎn)品, 吸引了成千上萬的跑步者, 使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商, 數(shù)百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念, 這在一個正在發(fā)展的行業(yè)里是個非常吸引人的形象。
永不停息是耐克公司的企業(yè)理念, 到了1979 年, 耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強勁推銷, 市場占有率達(dá)到33% , 終于擠進了原來的阿迪達(dá)斯、彪馬和Tigers 所建的“ 鐵三角”, 成為銷售明星。到了1981 年, 其市場份額甚至達(dá)到50% , 遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯,而奈特本人也跑步進入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國富有的400 人之列。
抓住體育明星狂打體育牌
阿迪達(dá)斯屬于正統(tǒng)派, 耐克能夠非常重視認(rèn)可那些對正統(tǒng)派深惡痛絕的運動員, 如史蒂夫、普雷方汀等。田徑世界里的詹姆·迪安, 對業(yè)余運動員聯(lián)合會嗤之以鼻; “ 愛鬧別扭” 的伊蕾, 納斯塔斯, 則是網(wǎng)球界的一位令人毛骨悚然的人物。這些反傳統(tǒng)的運動員出任耐克鞋的代言人后, 使耐克公司迅速樹立起了充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進取活力的形象。
塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。奈特認(rèn)為, 青少年的模仿能力極強, 對品牌也極為敏感。校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會成為模仿的對象, 因此只要設(shè)法讓最有魅力的運動員穿上耐克, 就必定能吸引全國為數(shù)眾多的人模仿。最偉大的世界級籃球明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨特的精神氣質(zhì), 即: 完美且充滿活力。耐克通過贊助這位“第一飛人”, 同時也成為千萬喜愛運動者的偶像。在美國, 每賣出的3 雙旅游鞋中便有一雙標(biāo)有耐克公司的商標(biāo)。
實施營銷新策略
為了能在已飽和的美國市場站住腳, 耐克不斷更新“ 外觀” 技術(shù), 推出了一系列新款跑鞋、運動鞋等多種訓(xùn)練用鞋, 尤其是外表粗皺的旅游鞋, 更是受到了戶外活動者們的歡迎。因此, 奈克公司決定擴大范戴克主管的資金達(dá)2 億美元的戶外運動品部門。奈特信心十足地認(rèn)為, 它將成為耐克公司盈利最佳的部門。
為了讓“耐克”占領(lǐng)更多的市場份額, 首先就應(yīng)該讓產(chǎn)品占領(lǐng)更多人的心。從1993 年開始, 戶外用品部門決定把銷售的焦點對準(zhǔn)了雅皮士和新一代未知的顧客, 但耐克公司能否通過運動員認(rèn)可和電視廣告使他們對耐克鞋感興趣, 這一點令人疑慮。為了吸引他們, 耐克公司開展了有史以來最大的宣傳活動。1994 年春天, 耐克公司調(diào)整了廣告形式。退役的籃球明星邁克爾·喬丹穿著芝加哥White Sox 的隊服出現(xiàn)在成年棒球春季聯(lián)賽上, 耐克公司趁此機會,把它弄成一次旅游商品展示。
在策劃企業(yè)形象的同時, 還有一項重要的是: 存貨控制體系,但公司卻常常忽視了它。這種體系被稱為“ 期貨”, 是耐克能夠持續(xù)創(chuàng)利的關(guān)鍵所在。耐克要求零售商業(yè)必須提前6～8 個月就預(yù)訂其總購量的80% , 只有這樣耐克才能保證發(fā)貨時間, 并給予10%的折扣。結(jié)果, 由于耐克公司對供訂貨情況了如指掌, 它有足夠的時間按訂貨來安排生產(chǎn)。
這就避免了過多的庫存, 同時也確保了能從其按亞洲各分廠獲得較理想的出廠價。零售商們討厭這種制度,因為一旦他們對市場的估計出現(xiàn)差錯, 他們就會被這些鞋困住。但是耐克的市場吸引他們?nèi)ピ囋囘\氣, 雖然耐克的競爭對手也在做同樣的事, 但當(dāng)耐克公司按照已經(jīng)達(dá)成的交易開始發(fā)貨時, 它就已經(jīng)領(lǐng)先對手了。