李寧的品牌營銷策略
李寧的品牌營銷策略
品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享，歡迎參閱。
李寧的品牌營銷策略
1， 市場推廣:與消費者共鳴
有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內(nèi)涵。“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧體育品牌逐步積淀出他品牌獨有的內(nèi)涵。，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。
“一切皆有可能”需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個群體，當(dāng)今社會同質(zhì)化嚴(yán)重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標(biāo)受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿地為它們買單。比如，“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校， 共有2536支參賽隊伍、萬余名大學(xué)生，進行了超過5300場的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費群體.而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。
2， 體育營銷:精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程
體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰(zhàn)場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那富于激情、活力、時尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競技體育交織在一起的獨特魅力來塑造品牌形象。
體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星+廣告”的營銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對品牌認(rèn)知的渴望。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷。“李寧”作為一個國內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的發(fā)展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊。下面以籃球為例我們循著李寧的近兩年籃球贊助的脈絡(luò)，分析一下李寧公司體育營銷的策略：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約;2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注;2004年9月，借勢推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內(nèi)第一個進軍專業(yè)籃球市場的品牌;2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學(xué)生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開互動交流，讓目標(biāo)群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念;2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象;2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足;2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機會，使得各項體育資源融為一個整體……
可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經(jīng)搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營銷模式和新開發(fā)體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機地融為了一個整體。
3， 專業(yè)化之路：立足本土的國際化進程
體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩(wěn)步提升，與此同時，李寧公司通過與海外品牌、機構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐。1999年與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè);2001年7月，簽約意大利及法國頂尖設(shè)計師，以提升產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平;2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國、法國等一些企業(yè)進行多形式合作;2004年與香港中文大學(xué)人體運動科學(xué)系合作，為其專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持;2004年8月與美國Exeter研發(fā)公司Ned Fred-Erick博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術(shù)的研發(fā);2004年10月與DRD設(shè)計事務(wù)所合作;2005年4月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。
通過自主研發(fā)和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺競技的專業(yè)能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評測結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項技術(shù)指標(biāo)上，與國際頂級品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要優(yōu)于國際頂級品牌的產(chǎn)品，因此，受到了專業(yè)運動員和消費者的普遍認(rèn)可和歡迎。2005年春季剛剛推出的Run Free系列專業(yè)超輕跑鞋，在全國都出現(xiàn)熱銷局面，重點推廣的8大城市，都出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象。
4， 專業(yè)化，給“李寧”飛一般的力量
李寧公司是中國企業(yè)中典型的自下而上，由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司，但這一過程一波三折，受限于了許多發(fā)展中的條件。2002年底，李寧公司開始在公司導(dǎo)入體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)入，讓”李寧”迅速打破了自1997年后營業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長的局面：2003年達到12.76億元， 2004年為18.78億元，2005年將有望突破20億元。“李寧”是如何演繹這番傳奇的呢?
李寧公司是中國改革開放20世紀(jì)的典型.李寧公司是中國企業(yè)中典型的自下而上，由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司，但這一過程一波三折，受限于了許多發(fā)展中的條件。
中國市場寬廣的機會、運氣、無戰(zhàn)略、模仿、掌門人的力量、毫無掌控能力的被中國市場推著向前自行發(fā)展、多元化的誘惑、再也無法跨越某個數(shù)字銷售額的成長門坎而出現(xiàn)的發(fā)展中的重重問題等等，這些大多中國民營企業(yè)成長過程中所共同具備的特征，李寧公司前期的快速成長中，無一例外的全部都經(jīng)歷了。然而，李寧公司沒有和大多的民營公司一樣，在重重問題所包圍下，累到在黎明前的黑暗中。突破成長瓶頸的李寧公司，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，2005年，中期財報已經(jīng)突破11億元。李寧公司到底是怎樣開始上演這出“好戲”的呢?
體育專業(yè)化對李寧品牌和市場的品牌策略
1，在產(chǎn)品方面：李寧：不做普遍的只做專業(yè)的
“這絕對是李寧品牌在專業(yè)運動領(lǐng)域內(nèi)的又一次延伸，”說起此番包裝西班牙女籃，李寧公司總經(jīng)理張志勇向記者袒露了其品牌推廣的市場意圖：“我們要體現(xiàn)李寧牌的高科技含量，改變過去人們認(rèn)為的李寧牌只是實惠，產(chǎn)品缺乏高科技含量的習(xí)慣認(rèn)知。”這一點從本次西班牙女籃比賽用服就可窺見一斑，本次比賽服一改往日籃球場上寬松且大同小異的傳統(tǒng)比賽服，轉(zhuǎn)為連體式緊身.
業(yè)界普遍認(rèn)為：這是李寧國際化推廣的又一步重要舉措，甚至把這作為是李寧牌三級跳的又一次飛躍，從2000年6月?lián)魯“⒌希孟路▏w操隊的贊助權(quán)，2001年贊助體壇強國俄羅斯參加北京世界大學(xué)生運動會，到今天進軍世界女籃錦標(biāo)賽，李寧要讓世界知道，自身不僅是個有一定知名度的國際品牌，同時自己產(chǎn)品的專業(yè)性也無可挑剔。
李寧的這種從“普遍”到“專業(yè)”轉(zhuǎn)變的前提則是業(yè)界對中國體育品牌市場的重新定義。以往各大體育品牌看中的只是中國普通意義上的體育市場，最大的希望則是更多的人穿上自己的服裝品牌，而那時的中國消費者，也往往是一套運動裝備用來參加近乎自己喜歡的所有運動項目。于是包括耐克、銳步在內(nèi)的國際大品牌，對中國體育品牌的營銷都極關(guān)注注意力效果，而采取的也是通常意義上的簽約代言人、贊助綜合性運動會，其結(jié)果是包括姚明、巴特爾在內(nèi)的運動明星不到20歲就被簽約，而贊助綜合性運動會所期待的最大回報也是希望更多的人們建立自己的品牌概念，針對這種變化，體育品牌在營銷策略上也應(yīng)該進行調(diào)整，改變以往單純吸引注意力的營銷模式，在營銷方面，體現(xiàn)出專業(yè)化、人性化、高科技的特點。
在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強品牌的競爭力。
在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司可以說是業(yè)績卓著。在同類產(chǎn)品中，市場占有率名列前茅。李寧公司還開發(fā)了領(lǐng)先的店面識別系統(tǒng)，通過采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達到了強烈的店面識別效果。
"源于體育、用于體育"是李寧公司一貫堅持的宗旨。在專項運動裝備的支持方面，李寧公司也有著突出表現(xiàn)："李寧"為中國排球甲A聯(lián)賽16支代表隊設(shè)計并提供全套專業(yè)比賽裝備、為國內(nèi)第八屆運動會26支代表隊專項設(shè)計開發(fā)了各具特色的裝備、為法國體操隊提供全系列訓(xùn)練、比賽服裝等等，這些都體現(xiàn)出了李寧公司專業(yè)化的設(shè)計生產(chǎn)水平。
2，李寧：一切皆有可能
“不做中國的耐克，要做世界的李寧。” 1992年巴塞羅那奧運會，李寧被選為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備的提供商，從而結(jié)束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。此后，李寧公司每屆奧運會都是中國體育代表團的贊助商。對體育賽事的贊助，讓李寧有了與國際品牌逐鹿市場的資歷。后來在對廣州、北京和上海等幾大城市電視觀眾的一項調(diào)查中顯示，觀眾印象最深刻的廣告就是李寧。
同樣是在雅典奧運會上，有一個戲劇性的場面相信大家不會忘記。在男籃賽場，西班牙隊與中國隊的第一場小組賽，中國男籃身穿耐克運動衫，而包括NBA孟菲斯灰熊隊(Memphis Grizzlies)的加索爾(Peru Gesso)在內(nèi)的西班牙男籃悉數(shù)身穿中國李寧的專業(yè)籃球裝備登場。在中國男籃的隊員中，同樣有包括張勁松、郭士強、張云松、陳可等四名李寧籃球品牌的簽約球員，他們也是穿著李寧第一款專業(yè)籃球鞋上場的。兩個體育服裝品牌在世界賽場上不期而遇、短兵相接，成為去年奧運會上中外體育品牌同場競技的經(jīng)典場面。這場比賽相信給中國觀眾帶來的不僅僅是籃球運動的風(fēng)采，更是民族品牌較量國際品牌的一個驚喜。
然而，這卻并不是李寧品牌走向國際市場的第一步。早在2000年悉尼奧運會上，李寧就成功贊助了法國體操隊的全套訓(xùn)練比賽裝備，成為李寧品牌首次在國際上的亮相。2002年第14屆世界女子籃球錦標(biāo)賽上，李寧牽手西班牙，成為西班牙女籃的比賽贊助商。之后，李寧公司成功地和西班牙籃球協(xié)會簽訂協(xié)議，成為2004至2008年西班牙國家男子、女子籃球隊的指定運動裝備贊助商。注意科技提升品牌 。
3， 李寧公司和北京2008的合作
2008北京奧運會是一個真正的機遇，也是對中國本土廠商的最大考驗，李寧公司的專業(yè)化、信息化速度必須加快，“要命的是，耐克的收入僅來自北京、上海、廣州等五、六個主要城市，李寧的業(yè)績卻來自全國。”一位知情人士透露。一些跡象顯示，耐克也在采取合作方式加強在國內(nèi)銷售渠道上排兵布陣。在戰(zhàn)略體系上，不僅搶占重點城市，還將目光瞄準(zhǔn)一些邊遠中小城鎮(zhèn)。NBA的明日之星姚明也成為耐克在中國的代言人。此外，其他已進入或未進入國內(nèi)的運動品牌跨國巨頭正紛紛摩拳擦掌，加大在華的投資力度或者改變其在華營銷策略，加強了在國內(nèi)消費市場的滲透。
除了來自國外同行的威脅，在國內(nèi)也出現(xiàn)了一些頗有闖勁的競爭對手。在為國外企業(yè)代工完成資源積累之后，以福建晉江體育用品廠商為代表的一些企業(yè)品牌意識開始覺醒。這些廠商多數(shù)研發(fā)上模仿生產(chǎn)，著重市場推廣，產(chǎn)品基本是時尚休閑產(chǎn)品。雖然有人認(rèn)為他們沒有走專業(yè)化的道路，不是真正的體育用品，但是，他們已經(jīng)在還不成熟的中低端國內(nèi)消費市場對李寧構(gòu)成越來越大的沖擊。國內(nèi)外競爭對手強勢增長，李寧公司近年來的增長速度卻在趨緩，產(chǎn)品也無大的改觀。可以說，李寧公司正面臨種種挑戰(zhàn)。
經(jīng)過多年的市場磨練，張志勇感到，李寧公司要想從一個本土體育用品企業(yè)成長為有國際競爭力的企業(yè)，有三點要素：首先，要知道體育用品行業(yè)成功的訣竅，尊重行業(yè)規(guī)律，有創(chuàng)新的產(chǎn)品和出色的營銷;其次，有一個不同其它對手的競爭策略;第三，要碰上合適的發(fā)展機遇——運氣。就第三點而言，李寧公司所遇到的發(fā)展機遇是有目共睹的。
中國目前是全球能夠獨立生產(chǎn)體育用品種類最多的國家，生產(chǎn)量已占世界市場的65%，李寧公司的預(yù)測則要保守一些。張志勇估計，“從現(xiàn)在開始，國內(nèi)體育用品行業(yè)每年增長速度不會低于30%，到2008年國內(nèi)體育用品行業(yè)大概有240億元人民幣的年市場容量。”
2008年北京奧運會之于李寧公司就仿佛“龍門”對于“鯉魚”的特殊意義。“體育本身是一個游戲和生活方式，2008年北京奧運會是對中國社會一個重要的體育教育的機會。”李寧興奮地表示。每個重大的體育事件都會給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起一個強大的推力。中國首次舉辦奧運會對李寧這樣一個本土品牌而言就更是非同一般的機遇。
1998年開始，李寧就從組織用人、股權(quán)分配和引入外資方面逐步淡化這個民營企業(yè)的家族氛圍，經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離，向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型。同時，李寧自己也淡出公司的日常運營，逐漸轉(zhuǎn)向把握戰(zhàn)略布局方向和資本運作領(lǐng)域。要想實現(xiàn)成為國際主流運動品牌的目標(biāo)，李寧公司還需要來自資本市場的支持。去年曾有媒體披露過李寧公司引進外來投資和股權(quán)變動情況，但李寧公司對此沒有做出回應(yīng)。1999年李寧公司引進了德國SAP公司的服裝和鞋業(yè)的解決方案，在公司內(nèi)建立了行業(yè)內(nèi)第一個高度集成的ERP系統(tǒng)。2000年以后，李寧公司內(nèi)部生產(chǎn)、營銷、財務(wù)管理經(jīng)過梳理和協(xié)調(diào)，確立了企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)的流程和規(guī)范，成為實現(xiàn)李寧規(guī)范化管理的基本保證，李寧的管理層也從這個系統(tǒng)的上線完善了現(xiàn)代企業(yè)的管理能力。
進入2003年后，公司內(nèi)部的工作節(jié)奏明顯加快。這不但體現(xiàn)在2003年終35%增長率的預(yù)期銷售目標(biāo)，一些旨在跨越2008年“龍門”的“加速動作”也啟動起來。所幸的是盡管受到SARS肆虐的沖擊，今年上半年，李寧的銷售收入依然比去年同比增長了30%。但是，由一家國內(nèi)的經(jīng)驗型民營企業(yè)向擁有國際品牌和具有專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能力的現(xiàn)代化公司轉(zhuǎn)變，要想在2008年前實現(xiàn)每年高達35%的持續(xù)增長，李寧公司面臨的壓力不小。相對競爭對手，李寧公司還比較年輕，在資源積累上與已有幾十年歷史的國外知名品牌相比還有差距。尤其在專業(yè)性人力資源上，因為體育產(chǎn)業(yè)在中國尚未成熟，高素質(zhì)的職業(yè)管理團隊難求?，F(xiàn)在李寧公司很多中層以上干部都是在李寧公司內(nèi)部多年成長起來的或從其它行業(yè)中引進，對運動的理解需要慢慢培養(yǎng)。這個問題在其它體育企業(yè)中也很突出。李小雙體育用品有限公司董事長李小雙告訴記者，小雙公司主要由自己的哥哥大雙做總經(jīng)理，近期不想換人的原因是，真正懂得體育營銷的良將難求。目前，李寧公司在財務(wù)、人力資源等領(lǐng)域從外部請了4個年薪過百萬的總監(jiān)級干部，他們來自不同的行業(yè)領(lǐng)域。
此外，2008年北京奧運會是一個真正的機遇，卻也是“最關(guān)鍵的論資排輩的實驗場”。世界上所有的體育用品企業(yè)都會在這個市場加強推廣和滲透力度。不專業(yè)的體育廠商很容易就會被排除在“運動專家、體育用品公司”的行列之外。這是對中國本土廠商的最大考驗。李寧的專業(yè)化道路必須加快。但是，10年來，李寧公司的收入來源主要來自中低端市場。在向?qū)I(yè)高端的體育用品商轉(zhuǎn)型的過程中，可能要面對高端還不認(rèn)可，低端也不接受的尷尬境地。
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