李寧：倔強的冠軍身影

　“非典型”突圍
　　“高舉火炬，騰空，在逐漸展開的祥云畫卷上，李寧在鳥巢上空逐日而奔?”2008年8月8日那個圖騰般的儀式上，李寧凌空“夸父追日”的身姿深深印刻到全世界的腦海里。在鳥巢之外，由奧運商機攪動起來的一個更廣闊的體育用品競爭場上，這位奧運冠軍領軍的李寧公司同樣成就了意義非凡的2008年。

　　奧運會歷來是體育用品企業(yè)逐鹿的中原戰(zhàn)場。2008年北京奧運會上，以耐克、阿迪達斯領軍的國外企業(yè)和李寧、安踏等國內(nèi)企業(yè)卯足了勁，借力奧運，力圖在中國這個僅次于美國的全球第二大運動品市場分得更大蛋糕。運動員出身的李寧，對奧運的熱情自然勝于常人。從1990年贊助亞運會開始，李寧就執(zhí)著地積極參與包括奧運會在內(nèi)的大型體育賽事：1992、1996、2000年一直到2004年，中國奧運代表團的贊助商都是李寧。

　　因此，這場在自家門口舉行的奧運會，不論從感情還是從商業(yè)角度考慮，李寧公司都想“有所作為”。CEO張志勇曾經(jīng)回憶到：“我剛上任時，就被告知有兩件重要又緊要的事情要做，其中一件就是競標奧運會贊助商。”參與競標時，李寧表現(xiàn)出了商業(yè)上的大膽和魄力：當時公司營業(yè)額尚未突破10億元人民幣，利潤尚未過億，李寧在標書上就敢于填上一個天文數(shù)字——10億元。李寧押上了整個公司的家底。

　　然而，隨后的奧運贊助商資格較量中，李寧公司還是不敵實力強大的阿迪達斯——后者的競標價是13億元。張志勇坦然地說，“作為中國體育領先品牌，‘李寧’當然想成為北京奧運會的合作伙伴，但這并不意味著我們會不惜一切代價地做這件事情。企業(yè)和品牌的發(fā)展有很多途徑，也必須走合適我們的道路。”

　　贊助資格的失敗，是企業(yè)間實力對比的寫照。2006年，李寧的營業(yè)額為32億美元，而阿迪達斯則是1000億美元。李寧清楚地認識到了這一點，果斷放棄了這個縈繞心間許多年、但目前看來卻有些不現(xiàn)實的夢想，轉(zhuǎn)而尋求逆勢中的“突圍”之策。

　　李寧出手的第一招就讓人拍手叫絕。2006年，李寧公司與中央電視臺體育頻道簽定協(xié)議，自2007年1月1日到2008年12月31日，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的服裝，協(xié)議甚至具體到出鏡人員即使身穿西裝時，也必須在胸前戴上有“李寧”標識的標牌。這一招“圍魏救趙”，既遵守了奧運市場開發(fā)的游戲規(guī)則，又起到了直接的營銷作用。

　　“非典型”的營銷思維讓李寧公司在打得火熱的國內(nèi)外品牌奧運戰(zhàn)中率先“突圍”：根據(jù)2007年巴黎市場調(diào)查公司Ipsos集團針對中國網(wǎng)民進行的“最喜愛的奧運會贊助品牌”調(diào)查，被誤認為奧運合作伙伴的“李寧”名列第9，而真正的北京奧運會贊助商阿迪達斯僅排在第17位。

　　這一幕不僅讓人想起了在1996年亞特蘭大奧運會上，同樣錯失奧運贊助商資格的耐克，通過提前買下大幅的場地廣告，以及運動體驗中心和發(fā)放帶有耐克Logo的系繩這樣的“非奧運”營銷手段，讓當年真正的贊助商銳步吃了“啞巴虧”。

　　李寧的“奧運戰(zhàn)略”還伴隨著其對國際資源的利用進一步擴大戰(zhàn)果。奧運會前夕，李寧正式成為瑞典奧運代表團以及蘇丹國家田徑隊的指定合作伙伴。在中國奧運參賽隊中，李寧公司簽下了他們一直支持的4個傳統(tǒng)優(yōu)勢項目：射擊隊、跳水隊、乒乓球隊和體操隊，這4支運動隊在本次奧運會中獲得的金牌總數(shù)占中國隊奧運金牌總數(shù)近乎一半。與此同時，一筆及時的收購——李寧公司于2007年1月獲得國內(nèi)知名乒乓球品牌、奧運會器材供應商“紅雙喜”57.5％的股權，又為李寧間接敲開了奧運會的大門。

　　“與阿迪達斯和耐克比花錢，那是不可能的事情。不過沒關系，我們有的是主意——而且保證都是好主意?李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事。”張志勇在接受采訪時曾經(jīng)這樣說到，自信之情溢于言表。

　　李寧公司發(fā)布以“英雄”為主題的2008奧運戰(zhàn)略時，張志勇表示：“李寧公司是由一位中國奧運英雄創(chuàng)辦的企業(yè)，所以當奧運會來到中國的時候，我們選擇了‘英雄’這個更人文、更有感情色彩的詞?”從營銷學的角度，“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”這三大計劃稱得上是一次優(yōu)秀的整合營銷傳播，從更深處看，英雄主題也流露出了一個始終秉承“李寧冠軍精神”的公司內(nèi)核。

　　一切圍繞奧運會的努力以及給‘李寧’帶來的品牌效應和社會效應，并未隨著奧運會的落幕而結束。事實證明，這一效應已經(jīng)超越了奧運周期：李寧公司2008年中期財務數(shù)據(jù)顯示：2008年上半年，李寧公司凈利潤為3.34億元，較去年同期增長68％，至2008年年底，李寧牌零售店數(shù)目已經(jīng)增至6200家。