品牌廣告營銷策劃案例分析

品牌廣告營銷策劃案例分析

　　市場是企業(yè)的方向，質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場，一定要先做一個試銷市場，要一點點來，快不得;做成了，真到做全國市場時，要做好營銷案例分析，快半步，慢不得!那么下面是學習啦小編整理一些關于品牌廣告營銷策劃案例分析的相關內(nèi)容，希望對您有所幫助。

　　品牌廣告營銷策劃案例分析一

　　嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案

　　廣 告 主：

　　廣東嘉寶莉化工集團有限公司

　　廣告代理：

　　廣東廣旭廣告有限公司

　　借助體育賽事做行銷本已司空見慣，但對于關聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來說，實屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點，從而確立了傳播原點：“中國驕傲，精彩看我。”。圍繞這個中心點，借力男籃世錦賽，通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動，將消費者對體育的熱情轉(zhuǎn)化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。

　　后姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球，而世錦賽與亞運會的影響力，更是讓中國男籃成為一個極具關注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作，希望借力中國男籃實現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。

　　然而，油漆是一個低關注度的消費品類，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國男籃官方供應商的資源，拉近品牌的曝光與實際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。

　　1. 尋找傳播原點

　　中國男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個傳播的原點，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個原點展開創(chuàng)作和推廣，讓資源為品牌服務，那么中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點在哪里?

　　一切從消費者開始，嘉寶莉漆的核心消費群是一群充滿對生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體，對他們而言，體育競技代表的是一種激情、是一種表達自己家國情結的載體，民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點?

　　經(jīng)過與客戶的反復探討，我們明確，傳播原點就是：中國驕傲，精彩看我。

　　中國驕傲：中國男籃無疑是中國驕傲，代表體育競技的高點;嘉寶莉作為中國本土涂料的第一品牌，當然是中國涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。

　　精彩看我：中國男籃正在一步步成長為世界籃球強隊，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌，它的發(fā)展很精彩;而個性化裝修時代，嘉寶莉油漆能讓為消費者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。

　　通過“中國驕傲，精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費者緊密地連接起來。

　　2. 圍繞原點，構建傳播體系

　　嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達成品牌和銷售的雙提升，根據(jù)尼爾森的相關資料，在目前中國的傳播環(huán)境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

　　如果說TVC是品牌影響的高空放大器，那么如何切實支持嘉寶莉全國一萬多個終端的實際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。

　　明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點，將形成一個連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系，我們?yōu)榧螌毨驑嬕?guī)劃出：

　　圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷，形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。

　　3. 賽前：籃球娛樂園，油漆熱賣場

　　如何將“中國驕傲，精彩看我”與路演的特色結合起來?

　　如何將路演做到生動化、互動化，將男籃的資源運用到最大呢?

　　經(jīng)過與客戶的反復探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點銷售城市，創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。

　　在具體實施中，我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現(xiàn)場氛圍，以籃球主題游戲吸引消費者互動，以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗大獎激發(fā)消費者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構建籃球娛樂園。

　　籃球娛樂園只是基礎，嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn)，才是關鍵。

　　為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項產(chǎn)品——精彩100墻面漆，推出帶有油漆色彩體驗的手印墻釋放消費者支持男籃世錦賽的熱情，從產(chǎn)品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。

　　整個路演通過互動、演藝和現(xiàn)場展示將男籃資源放大至最大，吸引消費者參與，同時在現(xiàn)場售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品，在一場路演中，將品牌與銷售體驗融合在一起。

　　嘉寶莉在全國20多個城市復制了這一路演形式，在擴大品牌影響的同時刷新了銷售業(yè)績。

　　活動物料：籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。

　　4. 賽中：線下飽和后，線上TVC呼應

　　截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮，如何在線下火爆的基礎上，配合世錦賽賽程擴大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。

　　作為整個傳播推廣體系中的一環(huán)，TVC當然也將圍繞“中國驕傲，精彩看我”的傳播原點進行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn)，清晰地傳達出“中國驕傲，精彩看我”?經(jīng)過內(nèi)部的頭腦風暴，以及與客戶的反復溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國男籃在國際化的符號背景中，揮灑出精彩的中國色彩，中國驕傲，精彩看我。在整個TVC中，我們選取了國際性的地標建筑：長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩，將男籃、嘉寶莉有機地融合在一起，相得益彰。

　　好創(chuàng)意匹配最佳的播出時機才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經(jīng)過與客戶的探討，我們在世錦賽開賽前，以字幕的方式創(chuàng)作了前導廣告，提示消費者關注賽事，關注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。

　　前導廣告配合TVC創(chuàng)意，加之世錦賽的播出時段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。

　　9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關注度與線上的影響力充分結合，充分詮釋了“中國驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現(xiàn)得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強相得益彰。

　　5. 賽后：用亞運承接賽事余溫，展開年底促銷

　　經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當?shù)钠放苿菽?，如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際，將品牌勢能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。

　　世錦賽后，亞運成為中國大眾新的關注點，而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷的借力點。

　　經(jīng)過與客戶的反復溝通，結合嘉寶莉的現(xiàn)實情況，我們明確了如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端(銷售終端+社區(qū))，喚醒消費者的品牌記憶，增加到店率，配合企業(yè)的促銷政策，創(chuàng)造更多的銷售機會。

　　在此思路下，我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會，通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運做鏈接，吸引消費者關注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化，成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板，交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中，以此喚醒消費者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡明化、口號化，便于消費者直觀了解促銷信息。

　　借著國慶的銷售熱點，串聯(lián)起亞運的熱潮，我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\的年底促銷：將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售，將男籃作為借力亞運的橋梁，將路演MINI化送進社區(qū)，實現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動促銷，最大化促進銷售。

　　一個體育資源，充分利用兩場賽事，以TVC、路演和促銷構成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進，這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。

　　點評：

　　體育營銷作為常用的市場推廣策略之一，被很多企業(yè)采用。但同時，體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一，如何創(chuàng)建一個真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費者之間有效溝通的平臺，企業(yè)如何借助贊助，同時善用整合傳播推廣策略，實現(xiàn)自己的營銷目標，而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以，傳播推廣計劃的連貫性和節(jié)奏性至為關鍵。

　　嘉寶莉贊助中國男籃項目的關鍵，在于如何讓低關注度的消費品類，首先與這樣一個體育平臺建立關聯(lián)，將體育文化融入到品牌文化中，然后利用聯(lián)合平臺進一步建立與消費者的關聯(lián)。值得稱道的是，項目規(guī)劃者除了找到“中國驕傲，精彩看我”這樣一個傳播原點外，圍繞原點建立了一整套環(huán)環(huán)相扣，線上線下相互呼應的傳播推廣體系，很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題，讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié)，完成了品牌提升與銷售促進的同步推進，讓油漆與籃球這兩個結合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營銷案例中一個精彩案例。

　　——何 坊

　　品牌廣告營銷策劃案例分析二

　　長安：匯聚愛的力量

　　廣 告 主：歐諾汽車

　　廣告代理：重慶金欣廣告公司

　　在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會熱點，以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產(chǎn)品形象結合，以用戶之名，長安替用戶奉獻愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”。

　　前瞻性與時宜性

　　前瞻性，即圍繞萌芽的新聞熱點進行研究。時宜性，指媒體社會公益活動策劃的最佳時機，通常是指以新聞事實的發(fā)生為起點，研究尋找活動策劃的最佳契機，使活動策劃的社會效果達到最佳狀態(tài)。時宜性不僅表現(xiàn)在對事件發(fā)生、發(fā)展的“先知先覺”和把握上，也體現(xiàn)出策劃人的政治敏感、全局意識和對新聞重要性的認知程度。因此，策劃前，須結合品牌訴求，對社會背景、輿論導向作詳細的分析和研究。

　　公益策劃：長安匯聚愛的力量

　　近年來，我國農(nóng)村留守兒童數(shù)量達5800萬，“留守兒童”逐漸成為政府及社會廣泛關注的焦點，政府部門也出臺政策號召關懷留守兒童。

　　長安商用的目標客戶群多為留守兒童的父母及親友，在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會輿論導向及市場契機，以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產(chǎn)品形象結合，以用戶之名，長安替用戶奉獻愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”(以下稱“長安公益行動”)。內(nèi)容包括從每賣出一臺長安歐諾車的售價中提取500元作為關愛留守兒童的愛心基金，且購買長安歐諾的用戶即可成為愛心大使，與長安歐諾一起將愛心送到學校去關愛留守兒童。

　　時效性

　　由于主流媒體的號召，有關部門以及熱心人的參與，使本次的公益策劃得到越來越多人的關注。長安公益行動什么時候舉行、在哪里舉行、有哪些人捐贈，我們與有關部門人員對此次活動進行了精心策劃。

　　此次策劃內(nèi)容為關懷留守兒童，所以活動定于“六一”國際兒童節(jié)前后舉行，希望留守兒童能在自己的節(jié)日里，感受到來自社會的關懷。

　　6月1日前后，金欣廣告召集了140名首批歐諾用戶代表，包括各行業(yè)的私營業(yè)主和行業(yè)精英等，分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地，先后舉行了交車儀式和愛心捐贈，為7所小學的351名貧困留守兒童，送出書包、字典、文具等學習用品，并為愛心大使頒發(fā)了“愛心榮譽證書”，活動現(xiàn)場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。

　　持續(xù)性

　　隨后，金欣廣告整合媒體資源，在重慶各區(qū)縣電臺、重慶電臺、重慶晨報、重慶晚報、重慶商報、三峽都市報、易車網(wǎng)等主流媒體中紛紛對本次活動做了大篇幅的報道，引起了社會的廣泛關注。在關注的同時，增進了長安商用品牌與受眾的互動，建立了長安1.5L歐諾品牌關注度與信賴感，進而帶動了長安1.5L歐諾的熱銷。

　　小結

　　事實證明，廣告策劃人員致力于在生活中尋找、發(fā)現(xiàn)潛在的新聞事實后，結合企業(yè)品牌，發(fā)揮媒體的輿論導向，制造新聞熱點，往往會提升受眾對品牌信息的接收程度、傳播深度，同時，也提升了投資回報率，據(jù)有關人士統(tǒng)計分析，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。所以，我們對一個新品牌的塑造，要想在短時間內(nèi)成交更多“訂單”，結合時事的事件營銷應是一個不錯的選擇。

　　點評：

　　毫不避諱地說，廣告的最終目的就是為了產(chǎn)品銷售。然后，我們在策劃廣告的時候可不可以不用那么的功利?似乎這是兩個相互矛盾的概念。

　　歐諾汽車對我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業(yè)和公益結合在一起，以公益之名達到品牌推廣的效果。既完成了商業(yè)目標，又踐行了企業(yè)的社會責任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!

　　——唐 超

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