經(jīng)典品牌廣告營(yíng)銷案例分析(2)
經(jīng)典品牌廣告營(yíng)銷案例分析三
清樣品牌傳播案
一、策劃背景
對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)而言，高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動(dòng)其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤(rùn)與形象支撐，終歸是坐井觀天。
如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個(gè)性化，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的廠商發(fā)展的必由之路。在一個(gè)既沒有文化歷史又沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。
在清樣酒面世之前，稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通，告知要正式進(jìn)軍中國(guó)高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)約50%，為此次工作做了鋪墊。
11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來，世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立，也揭開了“中國(guó)濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。
世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗(yàn)與大量資料積累發(fā)現(xiàn)，高端白酒要解決的問題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標(biāo)消費(fèi)者的需要，包括物質(zhì)需要和情感需要。這個(gè)工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。
二、行業(yè)分析
1. 中國(guó)酒業(yè)中的馬太效應(yīng)
高端白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國(guó)窖的出現(xiàn)已被打破，但目前絕對(duì)市場(chǎng)份額無法撼動(dòng)!
以國(guó)窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場(chǎng)的勢(shì)力范圍，同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國(guó)藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。如今的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。
2. 中國(guó)酒業(yè)中的價(jià)值考量
——我們一直在分析清樣的自身的價(jià)值
SWOT分析
●S—優(yōu)勢(shì)
原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝
高質(zhì)量的產(chǎn)品，集傳統(tǒng)之大成，濃醬兼香型白酒典范
管理意識(shí)的深厚基礎(chǔ)
高端白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累
良好的品牌附加值
清樣是中國(guó)歷史性的白酒品牌之一，對(duì)品牌運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生一定的支撐
清樣口感經(jīng)過人群測(cè)試，感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求
不刺喉、不上頭、不口干
飲后給人的感覺十分舒適
適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐
●W—劣勢(shì)
品牌核心價(jià)值定位不清晰，個(gè)性不突出
先天條件的相對(duì)不足(文化底蘊(yùn)跟同類型比較相對(duì)較弱)
行業(yè)壟斷比較明顯
●T—威脅
大品牌為尋求增長(zhǎng)，會(huì)尋求對(duì)二、三線城市的滲透進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好和購(gòu)買
價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)銷售收入的影響
茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國(guó)形成了很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)地位很難撼動(dòng)，還會(huì)形成對(duì)賒店明窖的絞殺之勢(shì)
高端消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢(shì)
高端白酒市場(chǎng)通路競(jìng)爭(zhēng)激烈，終端費(fèi)用高昂
成型的高端白酒都有較大的市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場(chǎng)投入會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)
高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠(chéng)度，改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大
成功的高端白酒品牌在各地市場(chǎng)已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商，這些渠道商會(huì)在一定程度上對(duì)新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約
高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷商對(duì)高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會(huì)等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事
新的稅改政策、原材料價(jià)格不斷上漲，會(huì)降低企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作與利潤(rùn)空間
缺乏明確、有效的市場(chǎng)運(yùn)作思路，會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù)，品牌命運(yùn)懸而未決
沒有不同時(shí)期、不同市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作思路，前進(jìn)道路上將會(huì)困難重重
●O-機(jī)會(huì)
高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)
其他品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷
龐大的高端白酒市場(chǎng)空間，奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)
高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大
高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實(shí)機(jī)會(huì)還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法
高端白酒市場(chǎng)份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大，后續(xù)增長(zhǎng)能力強(qiáng)勁
高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有了新的模式就找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)
白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對(duì)所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)
個(gè)性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯，適時(shí)對(duì)路的銷售模式能迎合不同的消費(fèi)需求，可以開辟高端白酒的新藍(lán)海
白酒乃至高端白酒細(xì)分化營(yíng)銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細(xì)分切入是見縫插針之良機(jī)
3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證
清樣酒由來——清樣之名
在古代，內(nèi)參被稱為“抄報(bào)”，頂級(jí)內(nèi)參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。
今天，“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動(dòng)中，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。
5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。
稻花香接到該指示后，動(dòng)用公司的5名國(guó)家級(jí)評(píng)酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時(shí)任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后，對(duì)其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報(bào)的內(nèi)部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。
其寓意在于：它代表中國(guó)白酒的最高級(jí)別和最高密級(jí)，是中國(guó)白酒新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者!
通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實(shí)就是一個(gè)——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大，可以看作清樣來頭之大，可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu)，可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實(shí)就是指清樣的品牌很小，很脆弱。
“大而新”卻是消費(fèi)者最關(guān)注的東西，沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個(gè)新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個(gè)答案就是：大品牌。沒有知名度的高端白酒，是在騙自己!
三、清樣酒品牌規(guī)劃
清樣酒的定位過程
前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價(jià)值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場(chǎng)的白酒定位：
把所有的明顯的與隱藏的點(diǎn)都集合起來后，我們用世邦和的“風(fēng)車動(dòng)能”品牌價(jià)值模型，歷經(jīng)數(shù)天的討論，挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。
清樣是為成功者喝彩的寄托品。
清樣更多的代表一種精神，是事業(yè)大成者，人生之成就的一種精神的延伸。
成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現(xiàn)在很多方面：個(gè)人的成功，企業(yè)的成功，國(guó)家的成功?？梢匝由鞛?ldquo;強(qiáng)大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”
成就卓著者不單純的是指的某個(gè)人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個(gè)人的人生階段都有不同的理念，看待問題的態(tài)度也是不一樣。
四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃
為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃，其時(shí)間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位為主體，以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。
1. 傳播行程
通過以上分析，我們得出結(jié)論，清樣完全有資格承擔(dān)起為中國(guó)成就卓著者的概念，我們對(duì)清樣酒也作了幾點(diǎn)規(guī)劃：
清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范，找到了市場(chǎng)的契機(jī)，那么在全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)用上都要遵循這一大的概念。
未來的打造在兩點(diǎn)上出發(fā)，理性方面，以理服人，感性方面，以情動(dòng)人。
實(shí)際的應(yīng)用執(zhí)行，使用階段性的廣告語 ，但是遵循大的品牌定位不變。
整個(gè)打造過程，為三個(gè)階段：
我們遵循著清樣的品牌價(jià)值，從尊貴、神秘、稀有三個(gè)訴求點(diǎn)利用“三波九浪”的概念去傳播。
第一階段：品牌導(dǎo)入期，造勢(shì)2010
品牌宣傳將以清樣酒“價(jià)格和價(jià)值”為切入點(diǎn)，突顯清樣的“尊貴”。
傳播口號(hào)：清樣，只為時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者
第二階段： 品牌發(fā)展期， 借勢(shì)2011~2012
品牌宣傳消費(fèi)者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“稀有”。
傳播口號(hào)：清樣，只為懂酒的你
第三階段： 品牌鼎盛期， 發(fā)勢(shì)2013~2014
品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“神秘”。
傳播口號(hào)：探索清樣的本質(zhì)
2. 傳播手段與方式
制造公關(guān)事件，引起社會(huì)公眾關(guān)注。
搶占消費(fèi)者心智資源。
公關(guān)與廣告并進(jìn)。
清樣的整個(gè)傳播過程大約需要五年的時(shí)間，其本的時(shí)間安排是，一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn)，三年內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)起勢(shì)，五年內(nèi)在國(guó)民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國(guó)高端白酒市場(chǎng)不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)格局，改變高端白酒市場(chǎng)格局。
回顧整個(gè)歷程，世邦和始終遵循著一個(gè)品牌戰(zhàn)略的基本原則，保持著一個(gè)完整的行進(jìn)感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個(gè)大的方向，層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國(guó)商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)白酒三甲集團(tuán)，打造出新的中國(guó)白酒行業(yè)航母。
點(diǎn)評(píng)：
市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在著無限的可能性，每個(gè)商家都希望自己是那個(gè)可能性的實(shí)現(xiàn)者。這是社會(huì)向前發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)以及客戶方最可貴的地方在于，在現(xiàn)在這個(gè)浮躁的市場(chǎng)中，他們能在品牌進(jìn)入市場(chǎng)的早期，就為品牌預(yù)留了5年的成長(zhǎng)時(shí)間。雖然對(duì)于培養(yǎng)一個(gè)品牌，這樣的周期不算長(zhǎng)，但是能有一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的規(guī)劃，對(duì)于品牌的發(fā)展終究是一件好事。
——王智穎
二線名酒如何進(jìn)步發(fā)展，一直是國(guó)內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國(guó)內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路，可以為二線名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價(jià)值。
清樣酒通過自身品牌名稱的演繹，即對(duì)“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場(chǎng)中做到一“名”驚人，結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景，多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑，對(duì)產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級(jí)，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。
以構(gòu)建核心子品牌推動(dòng)母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實(shí)踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中，需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián)，把握好如何真正通過子品牌帶動(dòng)母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵，畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功，必將成為行業(yè)又一案例典范。
——楊 光
經(jīng)典品牌廣告營(yíng)銷案例分析四
阿迪達(dá)斯女性系列：以姐妹之名，全傾全力
案例挑戰(zhàn)
阿迪達(dá)斯女子系列整合廣告是阿迪達(dá)斯首次針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷量，同時(shí)提升中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度。
雖然大多數(shù)中國(guó)女生在校期間會(huì)參與體育運(yùn)動(dòng)，但是工作以后，她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡(luò)媒體的研究表明，在，15~24歲的中國(guó)女性中只有3%會(huì)去健身房。多數(shù)女生寧愿購(gòu)物、唱歌、吃甜品，也不愿意運(yùn)動(dòng)。
因此，我們的整合廣告的任務(wù)是：?jiǎn)拘阎袊?guó)女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時(shí)，我們希望向她們傳達(dá)“阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服裝不僅適合運(yùn)動(dòng)中，也可以在運(yùn)動(dòng)后穿著”的理念。女生們?cè)蕉鄥⑴c運(yùn)動(dòng)，她們運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買需求也就越大。
業(yè)務(wù)目標(biāo)
90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。
可通過跟蹤門店庫(kù)存來檢測(cè)。
行為目標(biāo)：
讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。
可通過凱絡(luò)媒體每半年一次對(duì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和生活方式的跟蹤研究報(bào)告來檢測(cè)。
認(rèn)知/態(tài)度目標(biāo)：
讓女生們相信，無論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝牌。
可通過華通明略對(duì)品牌的跟蹤研究來檢測(cè)：
女生們的品牌認(rèn)知度;
女生們的品牌考慮購(gòu)買度;
品牌形象是否適合女性。
創(chuàng)意洞察
通過定性和定量的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)女生來說，運(yùn)動(dòng)意味著“最美好的時(shí)光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。
對(duì)于她們來說，運(yùn)動(dòng)不是競(jìng)技，而是一種與朋友互動(dòng)增進(jìn)感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運(yùn)動(dòng)。與西方女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)看法“運(yùn)動(dòng)是專業(yè)核心體能訓(xùn)練”不同，中國(guó)女生更關(guān)注運(yùn)動(dòng)能帶來的樂趣。她們相信運(yùn)動(dòng)可以獲得快樂并增進(jìn)友情。
“女生做運(yùn)動(dòng)是專業(yè)體能訓(xùn)練的，具有競(jìng)技性”是我們對(duì)典型西方女性運(yùn)動(dòng)廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來，我們可以使用既能反映中國(guó)女生真實(shí)生活，又不失鼓舞性的語氣以及圖片來獲得她們的共鳴。
核心創(chuàng)意
把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂和友誼展現(xiàn)出來，并展現(xiàn)出做運(yùn)動(dòng)是一件很酷的事情。
創(chuàng)意策略
因?yàn)楹诵膭?chuàng)意想法是要把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，所以溝通的層次是要展現(xiàn)：
(1)姐妹;
(2)做運(yùn)動(dòng)帶來的益處;
(3)適合的運(yùn)動(dòng)類型;
為了更好地理解“姐妹”對(duì)中國(guó)女生意味著什么，我們采訪和調(diào)查了國(guó)內(nèi)20多組“姐妹”，她們給了我們很多靈感：
南京的街舞姐妹;
北京的“死飛”姐妹;
成都的跑酷姐妹 (跑酷：只運(yùn)用自己的身體和周圍環(huán)境來前進(jìn)，跨越環(huán)境中的障礙物);
上海的跑步姐妹;
上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂部”);
廣州的瑜伽姐妹。
最后，我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對(duì)目標(biāo)受眾有吸引力以及鼓舞性的運(yùn)動(dòng)類型：街舞、跑步和跑酷。
這支電視廣告不僅有臺(tái)灣女子天團(tuán)SHE成員Hebe的加入，而且邀請(qǐng)了來自跑步、跑酷和街舞團(tuán)的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我們看到姐妹們?cè)谝黄鹣硎芸鞓泛驮鲞M(jìn)友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂，友誼以及酷感。
電視廣告尾聲，Hebe對(duì)著鏡頭向全中國(guó)的女生問道：“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名，全傾全力”標(biāo)語中結(jié)束。
這個(gè)結(jié)尾不僅吸引消費(fèi)者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事，而且在網(wǎng)絡(luò)上分享她們自己與“姐妹”的故事。
阿迪達(dá)斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔：
聚焦于中國(guó)女生各種不同的運(yùn)動(dòng)方式(更加柔性、競(jìng)爭(zhēng)性較少)，區(qū)別于西方市場(chǎng)。
聚焦于參與運(yùn)動(dòng)背后的姐妹、部落和社交動(dòng)機(jī)。
運(yùn)用形象大使Hebe的方式比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加成熟和復(fù)雜。因?yàn)槲覀儼袶ebe整合地運(yùn)用于整個(gè)廣告戰(zhàn)役的各個(gè)方面。
頗有分寸、而且成功地把阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品整合進(jìn)廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。
把運(yùn)動(dòng)變“酷”。
媒介策略
媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過最多時(shí)間的地點(diǎn)與媒介，比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)、等公交車和地鐵、在大學(xué)上課、在健身房和去商場(chǎng)購(gòu)物。
整合廣告首發(fā)
女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達(dá)斯首次發(fā)布針對(duì)中國(guó)本地市場(chǎng)女性的整合廣告。
整合廣告
除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行，我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括：
公關(guān)
首發(fā)活動(dòng)——在活動(dòng)當(dāng)天，公關(guān)向參與活動(dòng)的81個(gè)媒體(100個(gè)編輯)展示了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合的風(fēng)格，包括60多套混搭的阿迪達(dá)斯訓(xùn)練、跑步、戶外，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝以及阿迪達(dá)斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達(dá)斯女子系列的形象大使Hebe與不同運(yùn)動(dòng)的姐妹們一起參與了活動(dòng)。
服裝搭配的型錄——一本32頁的型錄，描繪了女生們?cè)谂c姐妹們一起運(yùn)動(dòng)、享受美好時(shí)刻的生活。本冊(cè)展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達(dá)斯的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和店頭，顧客都可以索取這本型錄。
軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過長(zhǎng)期廣告以及與專欄的合作，不斷保障廣告的曝光率以及影響力。
數(shù)字
展示廣告——6億次展示
60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放
總共超過1500萬的視頻播放量。
adidasgirls.cn—— 阿迪達(dá)斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請(qǐng)女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物，分享她們與姐妹們的故事?？偣采蟼髁?0,639張照片，發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)與姐妹同游普吉的機(jī)會(huì)。
@adidasgirls 新浪微博——與全國(guó)粉絲互動(dòng)的女子系列官方微博賬號(hào)——整合廣告帶來了51,695個(gè)粉絲增長(zhǎng)。
零售終端
我們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報(bào))、收銀臺(tái)、adipure的足球鞋墻。
我們?cè)诘陜?nèi)還設(shè)置了消費(fèi)者線下活動(dòng)，比如“姐妹照片亭”活動(dòng)。消費(fèi)者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用預(yù)設(shè)的運(yùn)動(dòng)背景框架來拍照。然后編輯、下載到自己的設(shè)備，分享到社交網(wǎng)絡(luò);或者也可以直接打印出來帶走，與姐妹們分享。
運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷
主視覺——主視覺覆蓋了全國(guó)53個(gè)健身房的墻壁，前臺(tái)，教室，跑步區(qū)，自由力量區(qū)，更衣區(qū)，休息區(qū)，過道以及電梯。
健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。
健身房延展——新的健身項(xiàng)目(“舞蹈與訓(xùn)練程式3”以及“跑步項(xiàng)目”)，一共達(dá)到超過100000目標(biāo)消費(fèi)者以及產(chǎn)品試用和促銷活動(dòng)。校園工作坊和滲透——全國(guó)85家高校的320位體育老師以及超過40000名學(xué)生。
最終效果
業(yè)務(wù)目標(biāo)：90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。
成果：90天內(nèi)，完成了阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品61%的實(shí)際銷售率目標(biāo)。并且，還在60天內(nèi)完成了“阿迪達(dá)斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實(shí)際銷售率達(dá)到91%”的銷售目標(biāo)。最重要的是，3月份的女子系列產(chǎn)品的門店銷售率比去年同期增長(zhǎng)了28.4%;全線的阿迪達(dá)斯女子業(yè)務(wù)比去年增長(zhǎng)了40%。(Campaign Asia 雜志)
行為 目標(biāo)：讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。
成果：在阿迪達(dá)斯2013女子整合廣告結(jié)束后，根據(jù)媒介代理公司——凱絡(luò)媒體的報(bào)告，與去年相比，1~24歲的中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度有顯著提升：
參與羽毛球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加28%;
參與籃球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.3%;
參與自行車的比例比去年增加6%;
參與遠(yuǎn)足或徒步運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加8.9%;
參與慢跑運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加7.4%;
參與游泳運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加9.8%;
參與乒乓球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.8%;
參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加5.7%。
中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度提升的原因可能有很多，但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_(dá)斯女子整合廣告對(duì)運(yùn)動(dòng)參與度的提升有貢獻(xiàn)。原因如下：
通過微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者提到“阿迪達(dá)斯和Hebe鼓勵(lì)了我去做運(yùn)動(dòng)”。
在此整合廣告期間，耐克對(duì)比去年減少了對(duì)于女性市場(chǎng)的傳播資金投入。(凱絡(luò)媒體)
根據(jù)我們所知，在整合廣告期間，政府并沒有針對(duì)提升全國(guó)女性運(yùn)動(dòng)參與度相關(guān)項(xiàng)目的投入。
認(rèn)知/態(tài)度
目標(biāo)：讓女生們相信，無論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝品牌。
成果：華通明略對(duì)3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示，阿迪達(dá)斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購(gòu)買度的提升，是女子整合廣告的直接效果。
即使這兩者提升的比例很小，但意義非常重要——因?yàn)橹粯?biāo)識(shí)了整合廣告結(jié)束后一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報(bào)告中表示：與行業(yè)基準(zhǔn)相比較，此提升是顯著的。
品牌認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間的。廣告活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。
相關(guān)數(shù)據(jù)如下:
女生中，品牌無提示知曉度從64%提高到69%，提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。
女生中，品牌考慮購(gòu)買度從38%提高到41%，提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。
認(rèn)同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%，提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。
阿迪達(dá)斯中國(guó)女子整合廣告從銷售、改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為上的成功，使阿迪達(dá)斯全球把它當(dāng)做了金牌分析案例。
更進(jìn)一步說，作為提高信心的一票，阿迪達(dá)斯全球再次允許中國(guó)市場(chǎng)全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告，廣告預(yù)算也將會(huì)增加。
面對(duì)增長(zhǎng)速度放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克最近報(bào)告出市場(chǎng)份額和品牌特征的下降(Campaign Asia 雜志)，阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。
阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部副總裁JensMeyer說：“在一個(gè)單一市場(chǎng)，無事件的年份推出這樣一個(gè)只為女子而設(shè)、完全本地化且公開的電視廣告戰(zhàn)役，對(duì)阿迪達(dá)斯品牌來說邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷售額沒有下降，而且女子產(chǎn)品銷售額提升了，所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)份額更加平衡了。”
對(duì)于阿迪達(dá)斯中國(guó)而言，2013女子系列整合廣告是一個(gè)大項(xiàng)目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達(dá)斯中國(guó)將來是否有機(jī)會(huì)繼續(xù)執(zhí)行針對(duì)本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運(yùn)的是，這個(gè)整合廣告是一個(gè)巨大的成功。
點(diǎn)評(píng)：
阿迪達(dá)斯中國(guó)女子整合廣告以改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為作為該廣告運(yùn)動(dòng)的核心策略,喚醒中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。
“以姐妹之名，全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人，以Hebe為畫面核心，可以迅速抓住受眾的眼球，既呼應(yīng)了產(chǎn)品主打年輕女性消費(fèi)者的主旨，也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時(shí)尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅(jiān)固的友情。在詮釋友情的同時(shí)，也將鮮明的服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚的搭配方式傳遞給消費(fèi)者。借此，將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達(dá)斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。
透過廣告策略的整合傳播：除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行，在公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、零售終端等，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果
證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。
——成賽
當(dāng)代女性，脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮，在自己的人生舞臺(tái)中體驗(yàn)著青春絢爛的美麗歲月，其激情與活力彰顯無遺!該案精準(zhǔn)定位，充分抓住了行業(yè)特性及品牌個(gè)性，以姐妹之名來引導(dǎo)目標(biāo)群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價(jià)值，并在生活中倡導(dǎo)一種積極和健康的狀態(tài)。同時(shí)，以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中，甚是完美和具有較強(qiáng)的品牌感染性。因此，品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整，具有一定的類別參考價(jià)值!
——歐元宗
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