企業(yè)品牌廣告營(yíng)銷案例

　　案例分析是運(yùn)用科學(xué)的分析方式與方法,對(duì)特定時(shí)空范圍內(nèi)的案例分析對(duì)象的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的過程。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)品牌廣告營(yíng)銷案例相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　企業(yè)品牌廣告營(yíng)銷案例一

　　青島啤酒世博營(yíng)銷

　　市場(chǎng)背景

　　相對(duì)國(guó)際發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)份額分散，競(jìng)爭(zhēng)更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起，僅占全國(guó)銷售的56%，強(qiáng)大的區(qū)域品牌既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是收購(gòu)對(duì)象。相比之下，美國(guó)市場(chǎng)上， Anheuser-Busch 一家公司的市場(chǎng)占有率就達(dá)到53% (美國(guó)飲料工業(yè)雜志，3月)。龐大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)讓各大公司都在激烈爭(zhēng)取市場(chǎng)份額增加。有些品牌通過產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴(kuò)大銷售，不惜犧牲利潤(rùn)。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長(zhǎng)、擴(kuò)張、稱霸，是每個(gè)公司面臨的選擇。

　　青島是中國(guó)最知名的啤酒，但從全國(guó)銷售量而言并非第一，距離市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還有一段路。

　　青島啤酒的挑戰(zhàn)：如何被認(rèn)可為“國(guó)際品牌”?

　　青島自起就把“國(guó)際化”定為品牌發(fā)展的方向， 以此加強(qiáng)品牌差異化、競(jìng)爭(zhēng)力：

　　-，在具戰(zhàn)略意義的上海市場(chǎng)，中日合資的三得利有47%的份額，而青島只有16%。在國(guó)際感強(qiáng)烈的上海，青島亟須突破“中國(guó)本土品牌”的頸瓶。

　　-青島一邊在爭(zhēng)奪區(qū)域霸主的地位，一邊還要在高端市場(chǎng)接招“洋品牌”。在夜店等場(chǎng)合，年輕人更喜歡用百威等品牌來(lái)展現(xiàn)自己的時(shí)尚形象。青島是中國(guó)在海外最成功的中國(guó)品牌之一，足跡遍布70多個(gè)國(guó)家， 但“墻里開花墻外香”， 國(guó)人似乎并不認(rèn)同青島的“國(guó)際品牌”地位。

　　-青島的海外擴(kuò)展的雄心也促使它迫切希望成為國(guó)際品牌。青島的出口量占了中國(guó)啤酒出口量的一半，但銷售過于分散，暫時(shí)無(wú)法在海外市場(chǎng)直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無(wú)疑放慢了青島國(guó)際化的腳步及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的國(guó)際化形象的認(rèn)同。

　　青島的挑戰(zhàn)：如何利用有限的資源，成功蛻變成國(guó)際品牌?

　　上海世博給了青島一個(gè)可遇不可求的良機(jī)。

　　在北京奧運(yùn)后，世博是中國(guó)展現(xiàn)成功的最佳機(jī)會(huì)，也是向中國(guó)人和世界第一手接觸的重大機(jī)會(huì)。 對(duì)很多還沒有機(jī)會(huì)走出國(guó)門的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，去世博的經(jīng)歷如同出國(guó)“看西洋景”，而在世博中接觸外國(guó)游客也是“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

　　雖然青島不是世博會(huì)官方贊助商，但世博會(huì)的機(jī)會(huì)完全切合青島品牌定位訴求。對(duì)于青島而言，世博會(huì)是：

　　—— 一個(gè)與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳機(jī)會(huì)。世博會(huì)給上海帶來(lái)700多萬(wàn)的外國(guó)消費(fèi)者。以青島占中國(guó)啤酒出口的50%以及首個(gè)進(jìn)軍海外的地位，如果海外消費(fèi)者嘗試過中國(guó)的啤酒，一定是喝青島啤酒。

　　—— 一個(gè)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展現(xiàn)其國(guó)際化優(yōu)勢(shì), 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大差異，增強(qiáng)對(duì)青島品牌的熱愛的最佳時(shí)機(jī)。 對(duì)上海本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國(guó)際品牌的最好的證明。

　　廣告宣傳目標(biāo)

　　1.讓青島啤酒借世博之力成功被國(guó)人認(rèn)可為國(guó)際品牌

　　2.與上海消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系， 并以此提升銷量

　　媒體支出總額

　　戶外400萬(wàn)

　　平面100萬(wàn)

　　電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬(wàn)

　　總共1100百萬(wàn)

　　核心創(chuàng)意

　　喝青島 懂中國(guó)

　　在系列宣傳“喝青島 懂中國(guó)”活動(dòng)中，青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴，用風(fēng)趣和年輕的語(yǔ)調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國(guó)喝酒文化和禮節(jié)。

　　我們的策略是： 通過打動(dòng)來(lái)世博的外國(guó)游客，讓中國(guó)的消費(fèi)者感到青島啤酒的國(guó)際形象。

　　對(duì)游客而言，世博會(huì)是游客訪滬的主要原因，消費(fèi)群體目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一兩杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

　　對(duì)上海消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們希望客人們除了世博之外， 也能感受到上海以及中國(guó)文化的魅力。

　　青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與，才能同時(shí)打動(dòng)他們?

　　1.青島該說(shuō)什么?

　　青島是中國(guó)最成功的國(guó)際化啤酒品牌，早在1972年尼克松訪華的時(shí)候，就已經(jīng)打入美國(guó)市場(chǎng)。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣，青島是外國(guó)人最早識(shí)別的中國(guó)的一部分。

　　中國(guó)標(biāo)志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒，是在招待大家參加歡樂的大聚會(huì)。 通過扮演招待外國(guó)訪客的好主人，青島切入了上海人對(duì)舉辦世博會(huì)的自豪感，讓他們感受到青島是上海的一部分。

　　2.如何表達(dá)?

　　當(dāng)然我們可以做膚淺的所謂國(guó)際化表達(dá)形式：一群漂亮的老外手握啤酒，興奮不已。但那樣做，只會(huì)把青島淪為一個(gè)山寨版國(guó)際品牌。青島是國(guó)際化的，又是深植于中華文化中的。世博會(huì)恰是一個(gè)消除“本土”和“國(guó)際”間隔閡的平臺(tái)。正如常言：最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己：一個(gè)自豪的中國(guó)國(guó)際品牌。

　　3.以何種品牌調(diào)性?

　　外國(guó)人眼中的中國(guó)常常是刻板又嚴(yán)肅，令人敬而遠(yuǎn)之。 這個(gè)樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是，中國(guó)民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。

　　中國(guó)很少出現(xiàn)過英文廣告?？墒?，對(duì)一位具備國(guó)際視野、好客的中國(guó)人來(lái)說(shuō),他當(dāng)然會(huì)用客人能夠理解的語(yǔ)言來(lái)溝通。而對(duì)于普通的上海消費(fèi)者乃至中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，自家的青島用英文來(lái)待客，真的是很有面子的事!

　　我們選擇讓品牌愿景和世博機(jī)遇本身來(lái)激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國(guó)的身份成為最國(guó)際的品牌。

　　創(chuàng)意實(shí)施

　　如何通過有限預(yù)算建立其地標(biāo)級(jí)形象?

　　青島的媒體運(yùn)用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費(fèi)的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造知名度，也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。

　　第一部分：盛大的歡迎，2010 年5~7月

　　為了整個(gè)活動(dòng)的開展，我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個(gè)品牌地位相配。為了達(dá)此目的，我們以戶外廣告作為活動(dòng)主軸并花費(fèi)整個(gè)活動(dòng)媒體預(yù)算的73%。強(qiáng)大的攻勢(shì)讓人迅速感到青島的“主人”地位：

　　- 在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個(gè)地鐵站設(shè)置戶外廣告牌，例如人民廣場(chǎng)。

　　- 在上海游客?？吹碾s志上

　　- 在零售終端

　　- 電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入

　　第二部分：上海來(lái)的紀(jì)念品，8~10月

　　第二部分也同樣重要。 一旦整個(gè)活動(dòng)與世博以及消費(fèi)者的關(guān)系建立起來(lái)，只需要較少的預(yù)算，專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來(lái)持續(xù)地傳播活動(dòng)信息。在這階段我們希望給予每一個(gè)人活動(dòng)的一小部分，讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

　　隨著訊息發(fā)布，我們支持其他可以讓活動(dòng)曝光且被談?wù)摰拿襟w，使整個(gè)活動(dòng)伴隨著世博成為它的一部分。

　　這個(gè)階段的主軸元素：

　　- 公關(guān)活動(dòng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)視頻

　　- 口碑傳播

　　- 世博書籍

　　- 世博”低碳”展覽會(huì)的紀(jì)念禮物

　　效果

　　青島以“純中國(guó)”的形象，成為世博會(huì)上中國(guó)與世界之間的一個(gè)強(qiáng)有力的紐帶。 提交本案例之前，我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動(dòng)。在6月底之前，我們已得到了正面的反饋，而這些可以直接歸功于第一階段的活動(dòng)。

　　形象提升：

　　—— 在所有看過活動(dòng)的上海啤酒飲用者中里，有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過該活動(dòng)。驗(yàn)證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)/病毒營(yíng)銷策略 (來(lái)源：chinapolling.com， 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。

　　——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中，63% 認(rèn)為它讓青島成為一個(gè)更有趣的品牌; 50% 認(rèn)為“青島是中國(guó)第一啤酒品牌”; 45% 認(rèn)為它讓青島“更國(guó)際化”(來(lái)源 : chinapolling.com， 7

　　月。 網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。青島在上海這個(gè)弱勢(shì)地區(qū)的地位得到正面提升。

　　媒體效應(yīng)：

　　—— 這個(gè)廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注，包括： Adquan.com 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.com.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計(jì)中國(guó)，sohu論壇，環(huán)球企業(yè)家報(bào)道，等。

　　——它在國(guó)際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等國(guó)際媒體都有報(bào)道，幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響：

　　——媒體預(yù)算 ： 青島的在上海的媒體投入遠(yuǎn)低于競(jìng)品，只占行業(yè)12%， 遠(yuǎn)低于青島的市場(chǎng)占有率22%， 也遠(yuǎn)低于大多數(shù)競(jìng)品。通過遠(yuǎn)低于競(jìng)品的預(yù)算， 青島提升市場(chǎng)占有率達(dá)5%。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　本土品牌的國(guó)際化成為越來(lái)越多品牌的必修課，而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性，同時(shí)又能與國(guó)際接軌，需要品牌對(duì)自身的認(rèn)知非常清楚。青島啤酒近年來(lái)的一些嘗試都可圈可點(diǎn)，綠色成為它最醒目的一個(gè)標(biāo)志，它也在這個(gè)綠色上做足文章。與世博會(huì)的融合，讓我們看到了借勢(shì)營(yíng)銷的魅力。

　　——王智穎

　　企業(yè)品牌廣告營(yíng)銷案例二

　　瀾滄江白酒品牌

　　一、 策劃背景

　　經(jīng)過25年的發(fā)展，瀾滄江集團(tuán)已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè)，具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺(tái)。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者，在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風(fēng)光相比，白酒顯得黯然失色，沒有開拓出應(yīng)有的大市場(chǎng)：品牌缺乏科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品目繁多，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂，最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，沒有一支真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、 策劃目的

　　整合瀾滄江白酒產(chǎn)品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市場(chǎng)困境，讓瀾滄江白酒二次騰飛!

　　三、 市場(chǎng)分析

　　1. 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析

　　近年來(lái)，中國(guó)白酒消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，知名品牌銷售額穩(wěn)步上升，大部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，大品牌縱橫天下，區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場(chǎng)中占統(tǒng)治地位，占總產(chǎn)銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐，整合結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢(shì)。

　　2. 云南市場(chǎng)分析

　　云南酒風(fēng)盛行，白酒市場(chǎng)容量巨大，酒類消費(fèi)位居全國(guó)前列。云南旅游型城市較多，外地客流量大，消費(fèi)層面高，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其消費(fèi)能力將逐漸提高，未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)不可限量。云南酒企數(shù)量雖多，但成規(guī)模的鳳毛麟角。

　　云南白酒消費(fèi)特征分析

　　白酒市場(chǎng)消費(fèi)者呈自然分流、理性消費(fèi)的特點(diǎn)，特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵，家門酒吃香，本土小曲清香酒是主要消費(fèi)酒種，約占85%的市場(chǎng)份額，低端光瓶酒數(shù)量及市場(chǎng)份額非常大。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

　　云南白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：國(guó)內(nèi)知名品牌稱霸高端;省內(nèi)、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場(chǎng)均未出現(xiàn)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，紛紛涉足高端白酒市場(chǎng)，尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

　　四、瀾滄江白酒品牌診斷

　　目前，瀾滄江共擁有8個(gè)白酒生產(chǎn)基地，能同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型，是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè)，擁有雄厚的企業(yè)實(shí)力和強(qiáng)大的生產(chǎn)平臺(tái)，卻沒有像啤酒一樣開拓出應(yīng)有的大市場(chǎng)。

　　1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，香型發(fā)展混亂

　　瀾滄江投入巨資，建立起4種香型的生產(chǎn)平臺(tái)，窖池?cái)?shù)量大，技術(shù)含量高;濃香和醬香是目前中高端市場(chǎng)的主力香型，市場(chǎng)前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨(dú)具特色的香型，本土消費(fèi)需求巨大;此外，瀾滄江還開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的香型——醬清香，口味清頭醬尾，兼具清香和濃香特點(diǎn)，極具市場(chǎng)潛力。

　　4種香型，每種都有龐大的市場(chǎng)需求，瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢(shì)，做好香型發(fā)展規(guī)劃，針對(duì)不同消費(fèi)群體推出主力產(chǎn)品。而是一個(gè)時(shí)期集中力量做一種香型，忽視其他香型，一種香型起來(lái)了，另一種香型倒下去，交替偏廢，沒有一個(gè)香型真正強(qiáng)大。

　　2. 雜亂的產(chǎn)品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

　　白酒產(chǎn)品線已經(jīng)困擾了瀾滄江25年：沒有以市場(chǎng)和消費(fèi)需求為中心，產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃，隨意性比較強(qiáng)，想到了一個(gè)好名稱，就馬上推出一款產(chǎn)品，用一個(gè)新名稱和一種新包裝維持一款產(chǎn)品，產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，最后死掉，又換新名稱和新包裝，用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒，但品牌后續(xù)維護(hù)乏力，產(chǎn)品短命，結(jié)構(gòu)嚴(yán)重混亂。

　　近百種產(chǎn)品，消耗了大量人力、財(cái)力和物力，非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場(chǎng)，反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌，最終失去市場(chǎng)，沒有一支白酒真正具有競(jìng)爭(zhēng)力，省內(nèi)其他品牌后來(lái)居上，逐步蠶食終端市場(chǎng)。

　　瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線所拖垮，瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!

　　3. 銷售機(jī)制不健全，重啤酒，輕白酒

　　長(zhǎng)期以來(lái)，瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關(guān)系，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒團(tuán)隊(duì)附帶銷售，啤酒的品牌形象和市場(chǎng)銷量都比白酒更好，在利益驅(qū)動(dòng)下，銷售人員只愿意銷售啤酒，白酒儼然成了瀾滄江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不順，終端孱弱，產(chǎn)品積壓，難有出頭之日!

　　4. 嚴(yán)重后果

　　云南老窖沒有影響力，小白和農(nóng)家樂市場(chǎng)萎縮，蕎老爺滯銷⋯⋯消費(fèi)者不買賬!經(jīng)銷商不買賬!市場(chǎng)不買賬!

　　瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺(tái)，一流的產(chǎn)品品質(zhì)，卻只有三、四流的市場(chǎng)!瀾滄江內(nèi)憂外患，四面楚歌!

　　核心問題總結(jié)：

　　雜亂的產(chǎn)品線嚴(yán)重傷害了瀾滄江的機(jī)體，成為白酒發(fā)展的攔路虎，瀾滄江經(jīng)脈不通、內(nèi)傷嚴(yán)重，身體健康每況愈下!

　　四、 解決方案

　　白宇認(rèn)為：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛則不通，通則不痛!

　　要想獲得新生，必須馬上動(dòng)大手術(shù)!從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手，對(duì)白酒品牌進(jìn)行全面整合，砍去負(fù)擔(dān)、打通經(jīng)脈，為瀾滄江注入發(fā)展動(dòng)力，重振雄風(fēng)。

　　(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合

　　整合目的：通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最大化輸出“瀾滄江”概念，利用瀾滄江的影響力，實(shí)現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位，讓白酒二次騰飛!

　　整合方法：精兵簡(jiǎn)政，有舍有得，合力打造一個(gè)品牌，集中火力，攻打市場(chǎng)!

　　1. 以瀾滄江作為白酒主品牌：

　　親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌，停止所有不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，用瀾滄江作為白酒主品牌，統(tǒng)帥系列產(chǎn)品，把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€(gè)瀾滄江，統(tǒng)一的名稱，統(tǒng)一的LOGO，清晰發(fā)展主線，形成強(qiáng)大的品牌合力，打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的白酒產(chǎn)品。

　　為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

　　一條世界聞名的大江，25年的啤酒品牌積淀，強(qiáng)大的文化聯(lián)想力，獨(dú)一無(wú)二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們?nèi)≈槐M的資源，是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱，可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力，迅速帶動(dòng)白酒品牌。

　　2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品：

　　香型是瀾滄江獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，懷抱金磚，就應(yīng)該發(fā)揮最大效用，用“瀾滄江”品牌整合4種香型，推出4個(gè)系列產(chǎn)品，針對(duì)不同消費(fèi)群體，把生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO，每種香型獨(dú)具特色，各有偏重，攻打不同市場(chǎng)。

　　3. 采用不同包裝形式細(xì)分系列產(chǎn)品

　　根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費(fèi)需求特點(diǎn)，確定風(fēng)格和調(diào)性：

　　中高端：采用山作為表現(xiàn)元素，沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;

　　中低端：采用江水作為表現(xiàn)元素，柔美、輕盈、飄逸。

　　包裝設(shè)計(jì)：

　　醬香型——紅色為主、黑色為輔，采用高檔陶瓷材料，瓶型方正，突出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;

　　濃香型——金色為主、紅色為輔，采用高檔水晶材料，瓶型圓潤(rùn)，突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國(guó)際性;

　　醬清香型——藍(lán)色為主、白色為輔，采用白料，創(chuàng)新的異形瓶型，時(shí)尚、與眾不同;

　　小曲清香型——銀色系，采用玻璃材料，瓶型纖巧，突出產(chǎn)品親和力。

　　每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不同檔次產(chǎn)品，使用不同等級(jí)材料和工藝加以區(qū)分，整體統(tǒng)一又各具特色。

　　價(jià)格策略：

　　定價(jià)略高于同檔次白酒，留足彈性，不同區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一位價(jià)，開瓶費(fèi)計(jì)入定價(jià)成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已經(jīng)具有市場(chǎng)知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)保留番號(hào)，繼續(xù)扶植：

　　“云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品，被譽(yù)為滇酒至尊，成功入選云南省公務(wù)接待用酒。應(yīng)當(dāng)更改包裝設(shè)計(jì)，提升形象，全力做好接待用酒，鞏固高端形象，待瀾滄江白酒品牌真正建立起來(lái)，再將云南老窖推出市場(chǎng)，勢(shì)必一騎絕塵。

　　“小白”面世多年，已經(jīng)深入人心，繼續(xù)強(qiáng)化“親愛的小白”概念，推出新包裝，繼續(xù)攻打市場(chǎng)，把小白打造成為本土大眾消費(fèi)的首選酒。

　　瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構(gòu)

　　(二)推進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)整合，為白酒發(fā)展保駕護(hù)航。

　　白酒要想跨越發(fā)展，必須擺脫啤酒附庸的地位!

　　成立專門的白酒公司，白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售均由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，獨(dú)立的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立的營(yíng)銷隊(duì)伍，獨(dú)立的渠道，把白酒與啤酒徹底剝離。

　　建立白酒營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，按香型成立4個(gè)事業(yè)部、實(shí)行目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，調(diào)動(dòng)銷售隊(duì)伍積極性，打破白酒營(yíng)銷困局，讓白酒與啤酒齊頭并進(jìn)，形成品牌互動(dòng)力，開拓出應(yīng)有的大市場(chǎng)!

　　五、 前景展望

　　打通經(jīng)脈，標(biāo)本兼治，瀾滄江白酒擺脫病痛，重獲健康;全新的白酒團(tuán)隊(duì)，無(wú)可替代的“瀾滄江”品牌，完整、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一定會(huì)為白酒插上騰飛的翅膀，讓瀾滄江白酒實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為云南白酒市場(chǎng)的真正王者!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線拉得太長(zhǎng)，而且沒有一個(gè)拳頭產(chǎn)品能在市場(chǎng)中站住腳的話，即使再拓展更多的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種負(fù)擔(dān)。這個(gè)時(shí)候梳理品牌的脈絡(luò)，并且確定主打品牌就變得很關(guān)鍵。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，平均分配預(yù)算，樣樣都要照顧到，顯然是費(fèi)力不討好的做法。所以重拳出擊，各個(gè)擊破才能有所表現(xiàn)。

　　——王智穎

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