品牌廣告市場營銷推廣案例

　　科學(xué)的案例分析可以幫助企業(yè)及時掌握市場信息,提高經(jīng)營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌廣告市場營銷推廣案例相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　品牌廣告市場營銷推廣案例一

　　瀾滄江白酒品牌

　　一、 策劃背景

　　經(jīng)過25年的發(fā)展，瀾滄江集團已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè)，具有強大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者，在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風(fēng)光相比，白酒顯得黯然失色，沒有開拓出應(yīng)有的大市場：品牌缺乏科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品目繁多，導(dǎo)致消費者認知混亂，最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，沒有一支真正具有市場競爭力。

　　二、 策劃目的

　　整合瀾滄江白酒產(chǎn)品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市場困境，讓瀾滄江白酒二次騰飛!

　　三、 市場分析

　　1. 國內(nèi)市場分析

　　近年來，中國白酒消費總量趨向平穩(wěn)，知名品牌銷售額穩(wěn)步上升，大部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，市場競爭愈演愈烈，大品牌縱橫天下，區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位，占總產(chǎn)銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐，整合結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢。

　　2. 云南市場分析

　　云南酒風(fēng)盛行，白酒市場容量巨大，酒類消費位居全國前列。云南旅游型城市較多，外地客流量大，消費層面高，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其消費能力將逐漸提高，未來市場的增長不可限量。云南酒企數(shù)量雖多，但成規(guī)模的鳳毛麟角。

　　云南白酒消費特征分析

　　白酒市場消費者呈自然分流、理性消費的特點，特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵，家門酒吃香，本土小曲清香酒是主要消費酒種，約占85%的市場份額，低端光瓶酒數(shù)量及市場份額非常大。

　　市場競爭分析

　　云南白酒市場競爭激烈：國內(nèi)知名品牌稱霸高端;省內(nèi)、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場均未出現(xiàn)絕對強勢品牌。

　　地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛，市場表現(xiàn)優(yōu)異，紛紛涉足高端白酒市場，尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

　　四、瀾滄江白酒品牌診斷

　　目前，瀾滄江共擁有8個白酒生產(chǎn)基地，能同時生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型，是目前國內(nèi)生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè)，擁有雄厚的企業(yè)實力和強大的生產(chǎn)平臺，卻沒有像啤酒一樣開拓出應(yīng)有的大市場。

　　1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢，香型發(fā)展混亂

　　瀾滄江投入巨資，建立起4種香型的生產(chǎn)平臺，窖池數(shù)量大，技術(shù)含量高;濃香和醬香是目前中高端市場的主力香型，市場前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨具特色的香型，本土消費需求巨大;此外，瀾滄江還開創(chuàng)了國內(nèi)獨一無二的香型——醬清香，口味清頭醬尾，兼具清香和濃香特點，極具市場潛力。

　　4種香型，每種都有龐大的市場需求，瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢，做好香型發(fā)展規(guī)劃，針對不同消費群體推出主力產(chǎn)品。而是一個時期集中力量做一種香型，忽視其他香型，一種香型起來了，另一種香型倒下去，交替偏廢，沒有一個香型真正強大。

　　2. 雜亂的產(chǎn)品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

　　白酒產(chǎn)品線已經(jīng)困擾了瀾滄江25年：沒有以市場和消費需求為中心，產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃，隨意性比較強，想到了一個好名稱，就馬上推出一款產(chǎn)品，用一個新名稱和一種新包裝維持一款產(chǎn)品，產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，最后死掉，又換新名稱和新包裝，用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒，但品牌后續(xù)維護乏力，產(chǎn)品短命，結(jié)構(gòu)嚴重混亂。

　　近百種產(chǎn)品，消耗了大量人力、財力和物力，非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場，反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌，最終失去市場，沒有一支白酒真正具有競爭力，省內(nèi)其他品牌后來居上，逐步蠶食終端市場。

　　瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線所拖垮，瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!

　　3. 銷售機制不健全，重啤酒，輕白酒

　　長期以來，瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關(guān)系，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒團隊附帶銷售，啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好，在利益驅(qū)動下，銷售人員只愿意銷售啤酒，白酒儼然成了瀾滄江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不順，終端孱弱，產(chǎn)品積壓，難有出頭之日!

　　4. 嚴重后果

　　云南老窖沒有影響力，小白和農(nóng)家樂市場萎縮，蕎老爺滯銷⋯⋯消費者不買賬!經(jīng)銷商不買賬!市場不買賬!

　　瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺，一流的產(chǎn)品品質(zhì)，卻只有三、四流的市場!瀾滄江內(nèi)憂外患，四面楚歌!

　　核心問題總結(jié)：

　　雜亂的產(chǎn)品線嚴重傷害了瀾滄江的機體，成為白酒發(fā)展的攔路虎，瀾滄江經(jīng)脈不通、內(nèi)傷嚴重，身體健康每況愈下!

　　四、 解決方案

　　白宇認為：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛則不通，通則不痛!

　　要想獲得新生，必須馬上動大手術(shù)!從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手，對白酒品牌進行全面整合，砍去負擔(dān)、打通經(jīng)脈，為瀾滄江注入發(fā)展動力，重振雄風(fēng)。

　　(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合

　　整合目的：通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最大化輸出“瀾滄江”概念，利用瀾滄江的影響力，實現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位，讓白酒二次騰飛!

　　整合方法：精兵簡政，有舍有得，合力打造一個品牌，集中火力，攻打市場!

　　1. 以瀾滄江作為白酒主品牌：

　　親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌，停止所有不具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，用瀾滄江作為白酒主品牌，統(tǒng)帥系列產(chǎn)品，把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€瀾滄江，統(tǒng)一的名稱，統(tǒng)一的LOGO，清晰發(fā)展主線，形成強大的品牌合力，打造極具競爭力的白酒產(chǎn)品。

　　為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

　　一條世界聞名的大江，25年的啤酒品牌積淀，強大的文化聯(lián)想力，獨一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們?nèi)≈槐M的資源，是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱，可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力，迅速帶動白酒品牌。

　　2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品：

　　香型是瀾滄江獨一無二的優(yōu)勢，懷抱金磚，就應(yīng)該發(fā)揮最大效用，用“瀾滄江”品牌整合4種香型，推出4個系列產(chǎn)品，針對不同消費群體，把生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

　　4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO，每種香型獨具特色，各有偏重，攻打不同市場。

　　3. 采用不同包裝形式細分系列產(chǎn)品

　　根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費需求特點，確定風(fēng)格和調(diào)性：

　　中高端：采用山作為表現(xiàn)元素，沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;

　　中低端：采用江水作為表現(xiàn)元素，柔美、輕盈、飄逸。

　　包裝設(shè)計：

　　醬香型——紅色為主、黑色為輔，采用高檔陶瓷材料，瓶型方正，突出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;

　　濃香型——金色為主、紅色為輔，采用高檔水晶材料，瓶型圓潤，突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國際性;

　　醬清香型——藍色為主、白色為輔，采用白料，創(chuàng)新的異形瓶型，時尚、與眾不同;

　　小曲清香型——銀色系，采用玻璃材料，瓶型纖巧，突出產(chǎn)品親和力。

　　每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格，不同檔次產(chǎn)品，使用不同等級材料和工藝加以區(qū)分，整體統(tǒng)一又各具特色。

　　價格策略：

　　定價略高于同檔次白酒，留足彈性，不同區(qū)域市場實行統(tǒng)一位價，開瓶費計入定價成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已經(jīng)具有市場知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品，應(yīng)當保留番號，繼續(xù)扶植：

　　“云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品，被譽為滇酒至尊，成功入選云南省公務(wù)接待用酒。應(yīng)當更改包裝設(shè)計，提升形象，全力做好接待用酒，鞏固高端形象，待瀾滄江白酒品牌真正建立起來，再將云南老窖推出市場，勢必一騎絕塵。

　　“小白”面世多年，已經(jīng)深入人心，繼續(xù)強化“親愛的小白”概念，推出新包裝，繼續(xù)攻打市場，把小白打造成為本土大眾消費的首選酒。

　　瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構(gòu)

　　(二)推進企業(yè)結(jié)構(gòu)整合，為白酒發(fā)展保駕護航。

　　白酒要想跨越發(fā)展，必須擺脫啤酒附庸的地位!

　　成立專門的白酒公司，白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售均由專業(yè)團隊負責(zé)，獨立的生產(chǎn)團隊，獨立的營銷隊伍，獨立的渠道，把白酒與啤酒徹底剝離。

　　建立白酒營銷激勵機制，按香型成立4個事業(yè)部、實行目標和獎勵制度，調(diào)動銷售隊伍積極性，打破白酒營銷困局，讓白酒與啤酒齊頭并進，形成品牌互動力，開拓出應(yīng)有的大市場!

　　五、 前景展望

　　打通經(jīng)脈，標本兼治，瀾滄江白酒擺脫病痛，重獲健康;全新的白酒團隊，無可替代的“瀾滄江”品牌，完整、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一定會為白酒插上騰飛的翅膀，讓瀾滄江白酒實現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為云南白酒市場的真正王者!

　　點評：

　　當一個企業(yè)的產(chǎn)品線拉得太長，而且沒有一個拳頭產(chǎn)品能在市場中站住腳的話，即使再拓展更多的產(chǎn)品，對企業(yè)來說也是一種負擔(dān)。這個時候梳理品牌的脈絡(luò)，并且確定主打品牌就變得很關(guān)鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場，平均分配預(yù)算，樣樣都要照顧到，顯然是費力不討好的做法。所以重拳出擊，各個擊破才能有所表現(xiàn)。

　　——王智穎

　　品牌廣告市場營銷推廣案例二

　　賽諾菲：用氣球趕走恐懼

　　廣 告 主：賽諾菲

　　廣告代理：陽獅廣告上海分公司

　　最微小的改變也能讓生活變得更加美好，公益不僅在于捐贈一棟圖書館，也在于生活中的細節(jié)。“Happy Shot”公益活動從一個很小的點入手，卻帶來了很好的效果和媒體關(guān)注度。這得益于上海陽獅團隊的精心策劃，在活動結(jié)束后拍攝的小紀錄片也得到了超高的訪問量。問當下花7200元能做一場什么樣的廣告活動，“Happy Shot”就是最好的答案。

　　背景

　　在中國，12歲以下的兒童總數(shù)已接近3億，大約70%的兒童生病時會接受打針輸液治療，但是全中國的兒童醫(yī)院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外，“針頭”、“輸液袋”是每個兒童心中的惡夢，而眼看自己的小孩在輸液時又哭又鬧，也是每一位父母心中最痛苦揪心的時刻!

　　策略

　　長期致力關(guān)注中國兒童健康的賽諾菲，一直希望可以為醫(yī)院里的病童做點什么!我們觀察到小孩最大的恐懼：打針輸液!

　　能不能讓這個恐懼源頭，變成一個能與病童互動的有趣設(shè)計，從而轉(zhuǎn)移他們對打針輸液的注意力?這是我們的挑戰(zhàn)!

　　于是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球，一個專屬于自己的可愛氣球，也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。

　　執(zhí)行過程

　　我們用了7200元制作了20個各種卡通造型的氣球，這些氣球只是個包裝，里面可以放入打針用的輸液袋，當小孩輸液時就好像牽著一個氣球在玩!我們希望通過這一設(shè)計，轉(zhuǎn)移他們的注意力，減輕他們對打針輸液的恐懼。

　　于是，我們與上海三家兒童醫(yī)院合作，讓他們的醫(yī)護人員在兒童輸液時使用這些特殊的“氣球”。結(jié)果活動現(xiàn)場反響熱烈，很多家長與小孩紛紛主動記錄這個活動，發(fā)表微博開心地與親友分享。

　　現(xiàn)場，我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片，后續(xù)在微博和視頻網(wǎng)站推廣。同時通過雜志或電視媒體，發(fā)布“Happy Shot”的新聞稿和公關(guān)軟文。

　　同時，我們還制作了DM，投遞給其他兒童醫(yī)院，積極在全國各大醫(yī)療機構(gòu)推廣。

　　效果

　　“Happy Shot”活動推廣后，其熱烈反響遠超我們預(yù)期。

　　活動當天，共有128個病童獲得氣球，原本還在哭鬧的病童們，一看到氣球出現(xiàn)，立刻轉(zhuǎn)而好奇地盯著氣球，分散了對輸液的恐懼。醫(yī)院的醫(yī)護人員也表示，輸液工作完成得比以往更順利。

　　活動期間，我們一共受到7家醫(yī)學(xué)健康類、設(shè)計類雜志的采訪，吸引兩家電視媒體的專題報道。同時我們也拍攝了“HappyShot”紀實影片上傳網(wǎng)絡(luò)，通過微博等社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)布兩周內(nèi)的點擊率已達137 682次，并還在持續(xù)增加中。

　　整個“Happy Shot”活動，深受公眾的關(guān)注與討論，目前國內(nèi)已經(jīng)有多家兒童醫(yī)院接觸賽諾菲，希望能參與后續(xù)的活動。同時賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計劃，即將在南美巴西的各大醫(yī)院重制這個創(chuàng)意。

　　未來“Happy Shot”將在更多的城市推廣，賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療，讓他們少一點眼淚，多一點歡笑!

　　點評：

　　公益活動是品牌傳播中常用的手段，但如果運營不好，往往吃力不討好，關(guān)鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手，以最小的投入，觸動人們心中最柔軟的地方，從而引起共鳴，最終實現(xiàn)公益活動和品牌相得益彰，雙贏的效果。由于主題明確，又切中實際需求，再加上媒體傳播得當，執(zhí)行高效，使本次賽諾菲“少一點眼淚，多一點歡笑”取得成功的重要原因。

　　一說到公益活動，首先想到的是一些“高大上”的主題活動，雖然這些活動能夠吸引更多眼球，但有時存在因牽涉面太廣，無法執(zhí)行的尷尬，好看不中用。適合的才是最好的，重要的是用一顆愛心去發(fā)現(xiàn)生活中的點點細節(jié)，然后從細節(jié)入手，展現(xiàn)大愛情懷。不論是一盆水，還是一滴水都可以反射太陽的光芒，只要心中有愛，公益無處不在。

　　——侯明廷

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