產(chǎn)品市場營銷廣告案例分析
產(chǎn)品市場營銷廣告案例分析
隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業(yè)在競爭中逐漸意識到了解消費(fèi)者需求、掌握市場動態(tài)對于企業(yè)的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品市場營銷廣告案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。
產(chǎn)品市場營銷廣告案例分析一
嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案
廣 告 主：
廣東嘉寶莉化工集團(tuán)有限公司
廣告代理：
廣東廣旭廣告有限公司
借助體育賽事做行銷本已司空見慣，但對于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來說，實屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點，從而確立了傳播原點：“中國驕傲，精彩看我。”。圍繞這個中心點，借力男籃世錦賽，通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動，將消費(fèi)者對體育的熱情轉(zhuǎn)化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。
，后姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球，而世錦賽與亞運(yùn)會的影響力，更是讓中國男籃成為一個極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強(qiáng)勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作，希望借力中國男籃實現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。
然而，油漆是一個低關(guān)注度的消費(fèi)品類，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國男籃官方供應(yīng)商的資源，拉近品牌的曝光與實際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。
1. 尋找傳播原點
中國男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個傳播的原點，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個原點展開創(chuàng)作和推廣，讓資源為品牌服務(wù)，那么中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點在哪里?
一切從消費(fèi)者開始，嘉寶莉漆的核心消費(fèi)群是一群充滿對生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體，對他們而言，體育競技代表的是一種激情、是一種表達(dá)自己家國情結(jié)的載體，民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點?
經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討，我們明確，傳播原點就是：中國驕傲，精彩看我。
中國驕傲：中國男籃無疑是中國驕傲，代表體育競技的高點;嘉寶莉作為中國本土涂料的第一品牌，當(dāng)然是中國涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。
精彩看我：中國男籃正在一步步成長為世界籃球強(qiáng)隊，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌，它的發(fā)展很精彩;而個性化裝修時代，嘉寶莉油漆能讓為消費(fèi)者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。
通過“中國驕傲，精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費(fèi)者緊密地連接起來。
2. 圍繞原點，構(gòu)建傳播體系
嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達(dá)成品牌和銷售的雙提升，根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料，在目前中國的傳播環(huán)境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;
如果說TVC是品牌影響的高空放大器，那么如何切實支持嘉寶莉全國一萬多個終端的實際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。
明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點，將形成一個連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系，我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出：
圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷，形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。
3. 賽前：籃球娛樂園，油漆熱賣場
如何將“中國驕傲，精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來?
如何將路演做到生動化、互動化，將男籃的資源運(yùn)用到最大呢?
經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點銷售城市，創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。
在具體實施中，我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現(xiàn)場氛圍，以籃球主題游戲吸引消費(fèi)者互動，以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗大獎激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂園。
籃球娛樂園只是基礎(chǔ)，嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn)，才是關(guān)鍵。
為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項產(chǎn)品——精彩100墻面漆，推出帶有油漆色彩體驗的手印墻釋放消費(fèi)者支持男籃世錦賽的熱情，從產(chǎn)品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。
整個路演通過互動、演藝和現(xiàn)場展示將男籃資源放大至最大，吸引消費(fèi)者參與，同時在現(xiàn)場售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品，在一場路演中，將品牌與銷售體驗融合在一起。
嘉寶莉在全國20多個城市復(fù)制了這一路演形式，在擴(kuò)大品牌影響的同時刷新了銷售業(yè)績。
活動物料：籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。
4. 賽中：線下飽和后，線上TVC呼應(yīng)
截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮，如何在線下火爆的基礎(chǔ)上，配合世錦賽賽程擴(kuò)大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。
作為整個傳播推廣體系中的一環(huán)，TVC當(dāng)然也將圍繞“中國驕傲，精彩看我”的傳播原點進(jìn)行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn)，清晰地傳達(dá)出“中國驕傲，精彩看我”?經(jīng)過內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴，以及與客戶的反復(fù)溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國男籃在國際化的符號背景中，揮灑出精彩的中國色彩，中國驕傲，精彩看我。在整個TVC中，我們選取了國際性的地標(biāo)建筑：長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩，將男籃、嘉寶莉有機(jī)地融合在一起，相得益彰。
好創(chuàng)意匹配最佳的播出時機(jī)才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經(jīng)過與客戶的探討，我們在世錦賽開賽前，以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告，提示消費(fèi)者關(guān)注賽事，關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。
前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意，加之世錦賽的播出時段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。
9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合，充分詮釋了“中國驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現(xiàn)得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強(qiáng)相得益彰。
5. 賽后：用亞運(yùn)承接賽事余溫，展開年底促銷
經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿菽?，如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際，將品牌勢能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。
世錦賽后，亞運(yùn)成為中國大眾新的關(guān)注點，而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運(yùn)之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷的借力點。
經(jīng)過與客戶的反復(fù)溝通，結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實情況，我們明確了如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端(銷售終端+社區(qū))，喚醒消費(fèi)者的品牌記憶，增加到店率，配合企業(yè)的促銷政策，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。
在此思路下，我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會，通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運(yùn)做鏈接，吸引消費(fèi)者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化，成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板，交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中，以此喚醒消費(fèi)者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡明化、口號化，便于消費(fèi)者直觀了解促銷信息。
借著國慶的銷售熱點，串聯(lián)起亞運(yùn)的熱潮，我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\(yùn)的年底促銷：將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售，將男籃作為借力亞運(yùn)的橋梁，將路演MINI化送進(jìn)社區(qū)，實現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動促銷，最大化促進(jìn)銷售。
一個體育資源，充分利用兩場賽事，以TVC、路演和促銷構(gòu)成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進(jìn)，這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。
點評：
體育營銷作為常用的市場推廣策略之一，被很多企業(yè)采用。但同時，體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一，如何創(chuàng)建一個真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間有效溝通的平臺，企業(yè)如何借助贊助，同時善用整合傳播推廣策略，實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以，傳播推廣計劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。
嘉寶莉贊助中國男籃項目的關(guān)鍵，在于如何讓低關(guān)注度的消費(fèi)品類，首先與這樣一個體育平臺建立關(guān)聯(lián)，將體育文化融入到品牌文化中，然后利用聯(lián)合平臺進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。值得稱道的是，項目規(guī)劃者除了找到“中國驕傲，精彩看我”這樣一個傳播原點外，圍繞原點建立了一整套環(huán)環(huán)相扣，線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系，很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題，讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié)，完成了品牌提升與銷售促進(jìn)的同步推進(jìn)，讓油漆與籃球這兩個結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營銷案例中一個精彩案例。
——何 坊
產(chǎn)品市場營銷廣告案例分析二
美的樂亨推廣全案
廣 告 主：
美的微波電器制造有限公司
廣告代理：
廣東麥智傳揚(yáng)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>
，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進(jìn)了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破，開拓品牌新品類”，“激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)”，“以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績”，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗品牌新價值”。
理念獲取消費(fèi)者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標(biāo)識化設(shè)計，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。
為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費(fèi)者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費(fèi)者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產(chǎn)品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購買欲望。
健康，一個平凡卻又永遠(yuǎn)不會過時的話題，卻在之初，成為中國坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進(jìn)了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。
隨著家電市場的日漸飽和，家電產(chǎn)業(yè)的競爭已由相持對峙階段轉(zhuǎn)向為互耗強(qiáng)攻階段，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)層出不窮，家電市場殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中，難以求得更大程度的突破。雖然中國家電市場在下半年擺脫了經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的低迷，正式進(jìn)入復(fù)蘇通道，并在上半年延續(xù)著良好的勢頭。但是，慘烈的市場競爭進(jìn)一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間，進(jìn)一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是，中國家電巨頭美的集團(tuán)，率先走出了開拓藍(lán)海、多元求變的第一步。
在此戰(zhàn)略背景下，美的集團(tuán)看準(zhǔn)市場機(jī)遇，當(dāng)機(jī)立斷地推出了全新的家電新品類——樂享家電，并為這個關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)。開辟家電市場新藍(lán)海，創(chuàng)造行業(yè)新契機(jī)，美的與麥智傳揚(yáng)的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國這片廣袤的家電市場上，即將翻開中國家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁新篇章!
一、 從零突破，開拓品牌新品類
俗話說萬事開頭難，做產(chǎn)品推廣如此，做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進(jìn)新市場的戰(zhàn)略重要一步，如何從無到有，開創(chuàng)前所未有的新市場?讓我們一探究竟!
俯瞰零市場狀態(tài)，全面規(guī)劃市場突破口
為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略，美的向市場全面推出樂享電器，包括面包機(jī)、烤箱、果蔬凈化機(jī)、純蒸爐等源自于西方的小家電，美的將致力于把西方的餐飲烹煮文化帶到中國。作為新產(chǎn)品，如何開拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域，如何在市場上實現(xiàn)從零突破，成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場上缺乏參考對象，買方市場處于零狀態(tài)，市場知名度與認(rèn)可度近乎為零，所有的不利因素累加起來，進(jìn)一步打擊著推廣者的信心。這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。
危機(jī)面前，往往伴隨著契機(jī)的衍生，零市場縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子?？v觀全球一百強(qiáng)企業(yè)前十位，80%是從原有品類分化出來的新行業(yè)，市場對于它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂從零到全球熱銷，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動畫從零到全球熱播，零市場既是空白，又是無窮的機(jī)會。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢于叫板新市場的雄心!
從市場零點，到新市場，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚(yáng)也堅信，美的樂享電器也能依循這條成功的未來軌跡發(fā)展。掌握市場零點，等于掌控一個全新的市場;掌控全新市場，等于掌控一個市場的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對競爭對手的傾銷策略，只需要輕松制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場份額，只需要創(chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功，麥智傳揚(yáng)為美的全面規(guī)劃了全新的零市場突破模式，為美的樂享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場切割點。
品牌到品類的轉(zhuǎn)變
美國學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說過：打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建第一個進(jìn)入的新品類。
如何在零市場中尋找產(chǎn)品突破性，尋覓出一條新道路品類營銷，從品牌到新品類的蛻變，市場上無數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結(jié)果市場上產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重，紅火一陣以后就偃旗息鼓，甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場拓進(jìn)，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不增反降，結(jié)果拖累原來主營的洗滌劑銷量增長。
這些知名品牌之所以會失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，關(guān)鍵點并不在于它們?nèi)狈κ袌銮罢靶?，而在于它們?nèi)狈ψ銐虻氖袌鱿∪毙浴．?dāng)一個新產(chǎn)品推出市場之際，無法切割自己獨有的唯一性，就自然會被同化，并且進(jìn)一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競爭對手，形成惡性循環(huán)。
在這里，我們思考著一個問題，如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運(yùn)動型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然，這些后話我們都無從考證，但是，失敗的案例經(jīng)驗告訴我們，盲目去擠一個市場很可能適得其反，開拓新市場也并不見得危機(jī)四伏。作為新產(chǎn)品，美的樂享家電再去擠小家電市場，很可能會重蹈覆轍。于是乎，我們提出，美的需要開創(chuàng)新市場，創(chuàng)造新品類，讓樂享家電脫離小家電市場的紅海競爭，開創(chuàng)樂享家電全新的藍(lán)海市場。
世界上眾多著名品類的成功典范，都印證著品類營銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚(yáng)與美的集團(tuán)借此良策開拓了美的樂享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變，以新品類開拓家電市場，避開了不必要的紅海競爭，徹底走出了藍(lán)海之路。因此，這條新品類之路如何繼續(xù)走下去，確實值得業(yè)界同仁所期待!
二、 激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)
如何演繹健康，如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益?麥智傳揚(yáng)以最擅長的“跨界”理念，為美的樂享家電推廣進(jìn)行了徹底的大創(chuàng)新，用輿論去塑造，創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!
賣“健康”取代賣“功能”
一個新品類的誕生，往往需要最核心的價值去支撐美的樂享家電的推進(jìn)。在規(guī)劃美的樂享推廣策略的同時，我們還認(rèn)識到一個相對復(fù)雜的問題。美的樂享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國消費(fèi)者膳食習(xí)慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機(jī)、烤箱、面包機(jī)及純蒸爐等，卻是市場上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費(fèi)者購買的必然性理由，可有可無的產(chǎn)品定位，讓美的樂享家電在市場上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類里面的龍頭位置，但無人問津的境地必將導(dǎo)致剛剛開辟出來的新市場萎靡，最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，作為一個非必需品的新品類，必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂享家電的可延續(xù)性賣點是什么?我們必須找出來，并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品，方能獲得市場的認(rèn)可，然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。
麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，一個擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個生命力。而健康，就是美的樂享家電最核心的生命力，是美的樂享家電最具有可延續(xù)性的核心賣點。
為什么健康是最核心的生命力?在思考的過程中，我們來了一個反向思維：究竟我們的消費(fèi)者需要一個怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組，對全國各大一、二線城市進(jìn)行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知，食品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點：新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問題又一次沖擊消費(fèi)者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒面包溴酸鉀事件，每一次事件都激發(fā)了消費(fèi)者對食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機(jī)時候拯救消費(fèi)者信譽(yù)的稻草!
站在為中國每一個優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場上，我們對美的樂享家電進(jìn)行了重新的包裝，規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類，并鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠(yuǎn)見、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費(fèi)受眾。樂享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的，而年輕消費(fèi)者，特別是時尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂享家電最吻合的消費(fèi)者。
樂享電器的推出不是強(qiáng)求實質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收益，而是為中國人營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類產(chǎn)品的創(chuàng)造者，以“健康”作為營銷方向，不但切合了當(dāng)前社會對食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求，為產(chǎn)品的推進(jìn)提供了廣闊的發(fā)展空間，更為新品類營造了正面的品牌形象，讓產(chǎn)品在推廣的時候更貼近消費(fèi)者，有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價值以外更高的精神層面的附加價值。
更重要的是，“賣健康”取代了過去傳統(tǒng)的“賣功能”，健康對于消費(fèi)者而言是無價的，健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;必需品”。美的樂享家電不再是可有可無的玩樂性質(zhì)的小家電，而是能夠確確實實給消費(fèi)者帶來更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!
跨界保健品營銷，輿論恐嚇激發(fā)需求
“健康”對于小家電行業(yè)來說是一個空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問題。
經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)本行業(yè)無法形成足夠參考之時，我們需要跨界，借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎，曾經(jīng)服務(wù)過益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚(yáng)，為本項目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標(biāo)準(zhǔn)——保健品營銷。
保健品訴說“健康”多采用恐嚇手法。他們會通過信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的救命稻草，從而促成購買。我們參照保健品營銷的經(jīng)驗，為美的專門制定了關(guān)于“家電營銷+保健品營銷”的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達(dá)，著重展現(xiàn)美的樂享家電更優(yōu)生活方式，取悅消費(fèi)者“右腦”的情感認(rèn)同。線下推廣，則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進(jìn)行輿論滲透，通過終端導(dǎo)購講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費(fèi)者“左腦”的理性認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。雙重策略的結(jié)合，帶給我們的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的加倍認(rèn)可，形成了市場上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。
三、 以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績
情感是消費(fèi)者購買的重要因素之一，如何以情感打動消費(fèi)者，如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費(fèi)者的情感壁壘?麥智傳揚(yáng)自有妙招!
引發(fā)消費(fèi)者感受，注入產(chǎn)品情感靈魂
從開啟左腦實質(zhì)性的“健康式營銷”到取悅右腦政策的“情感式營銷”，我們都做到一絲不茍。實際上，不論是面對國際還是本土的競爭，保證自有品牌的獨特性、情感性是最為重要的。只有與消費(fèi)者建立起堅固的情感聯(lián)盟，才能在競爭中立于不敗之地。
健康作為產(chǎn)品核心，情感作為產(chǎn)品靈魂?？v觀中國家電行業(yè)，品牌營銷、文化營銷、關(guān)系營銷等普遍性營銷手段逐漸得到廣泛運(yùn)用，而情感營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等高層次營銷手段還處于初級階段，家電作為生活的大類之一，在中國已經(jīng)進(jìn)入市場成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂享電器生命力，更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費(fèi)者情感出發(fā)，提出“樂享優(yōu)家”的全新主題理念，延伸家的理念，傳達(dá)家的情感，表現(xiàn)家的訴求。
如前文所述，通過前期輿論鋪開恐嚇性信息以后，下一步我們需要加重情感訴求的表達(dá)。我們?yōu)槊赖臉废黼娖魅嬷贫送茝V主題“樂享優(yōu)家”，并在全國各大賣場建起了各大“樂享優(yōu)家”終端體驗中心，構(gòu)建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個“樂享優(yōu)家”體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂、生活的感受，讓更多的中國家庭通過我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂的家庭生活。
美的要傳播給中國家庭更健康更正確的膳食營養(yǎng)生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā)，是為了取得消費(fèi)者感同身受，這個實質(zhì)性的情感營銷才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動人方能徹底打開消費(fèi)者的心理關(guān)口。
從視覺取悅到個性體現(xiàn)，塑造專屬記憶
從情感中開啟視覺的彩色體驗。家電產(chǎn)品能否像時裝一樣，用視覺提升消費(fèi)者的購買欲?答案顯然是肯定的，為此，我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計主調(diào)，以視覺刺激消費(fèi)者購買欲之余，更借助家的理念獲取消費(fèi)者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標(biāo)識化設(shè)計，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。
為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費(fèi)者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費(fèi)者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產(chǎn)品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購買欲望。
四、 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗品牌新價值
大家都說1+1=2，我們卻說1+1>2。從效應(yīng)到實體化再到策略的完美結(jié)合，麥智傳揚(yáng)提升了美的樂享家電的形象，打造了未來發(fā)展道路的推廣基礎(chǔ)!
品牌聯(lián)合營銷，跨界傳播品牌效應(yīng)
巴爾扎克曾經(jīng)說過：“單獨一個人可能滅亡的地方，兩個人在一起可能得救。”作為新品類，從零開始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽(yù)度對于新品類而言則更是難上加難。此時，選準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要，一個好拍檔無異于事半功倍。“跨界”向來是麥智傳揚(yáng)的拿手好戲，將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機(jī)會。
為了提升健康家電的權(quán)威性，我們促成了美的與中國疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專家認(rèn)定、權(quán)威的檢測報告，贏得消費(fèi)者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作，為中國家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境，讓中國優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠(yuǎn)離有害殘留的污染，美的樂享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷售取得立竿見影的成效。
此外，為了增加美的樂享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時尚廚藝作坊VICO廚房的營銷合作，共同鍛造快樂烹飪的健康新理念。通過針對性的增加時尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費(fèi)者之余，更讓品牌推廣效果實現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進(jìn)。
同時，為了提升美的樂享家電在熱點營銷中的曝光率，我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作。通過世界杯熬夜看球容易上火的切入點，我們實現(xiàn)了果蔬凈化機(jī)、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界杯營養(yǎng)搭配體系，獲取了買方市場更加正面的品類認(rèn)可。
聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴，可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播渠道提升自身的知名度，也可以通過合作方的良好美譽(yù)度獲取自身形象的提升。兩個價值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠為雙方提高足夠的收益率和品牌價值。品牌聯(lián)合之后，有利于一個品牌的忠誠客戶認(rèn)同另一個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種強(qiáng)有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。
在選擇合作伙伴時，我們不是隨意而為，關(guān)鍵是對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補(bǔ)自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營銷，讓美的樂享家電提升到一個更高的平臺，以更低的成本獲取更高的銷售業(yè)績，取得了前所未有的成功。
體驗式營銷，終端健康實體化
在品牌聯(lián)合營銷開展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣場的有效呼應(yīng)。為此，我們?yōu)槊赖臉废砑译姌?gòu)建了行之有效的“體驗式營銷”。所謂的“體驗式營銷”，基于我們產(chǎn)品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費(fèi)者了解的新產(chǎn)品，讓他們親身體驗最直接的訴求方式，用消費(fèi)者的口為我們說話是最有效的傳播方式。為此，我們在美的終端現(xiàn)場設(shè)立體驗區(qū)域，創(chuàng)新性地以“體驗享受”打造終端生動化：以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動;以強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。讓終端生動化，不再是過往的硬性推廣、銷售，而是面對面與消費(fèi)者進(jìn)行互動。只有讓消費(fèi)者通過試用體驗我們的產(chǎn)品，才能對我們美的樂享電器的功效信服，才可能產(chǎn)生下一步的購買興趣。因此，雖然“體驗式營銷”增加了推廣的成本，但其后續(xù)的價值卻是非成本所能比擬的。
在零市場中尋找行業(yè)的曙光，從品類營銷中尋找企業(yè)的希望;以健康教育消費(fèi)者訴求，以情感促動消費(fèi)者購買;從跨界的品牌聯(lián)合營銷，到終端體驗式服務(wù)，隨著每一步推廣的層層推進(jìn)，美的樂享家電逐漸向消費(fèi)者揭開了一層又一層的神秘面紗，終于搭建成一個關(guān)于品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通的信息傳播渠道。
從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃，從吻合產(chǎn)品功能特點的包裝到終端賣場的體系構(gòu)建，從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時機(jī)性，美的樂享家電都恰如其分地捕獲了每一場走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷售時間，作為毫無參考物可言的全新品類，美的樂享電器卻取得了超過1億的營業(yè)總額，取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績，瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!
依據(jù)市場回饋的信息，我們更見證了“健康式核心，情感式引導(dǎo)，聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新營銷模式，開啟了家電市場的新藍(lán)海。我們強(qiáng)調(diào)堅持以人為本，全面攻陷消費(fèi)者內(nèi)心堡壘，同時以情感為依據(jù)，啟動樂享優(yōu)家的理念，更是讓樂享電器獲得了高層次的提升。我們在設(shè)計上大膽地進(jìn)行了創(chuàng)新革命，樂享玩味顏色設(shè)計，成就了家電行業(yè)設(shè)計的風(fēng)向標(biāo)。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，用家庭溫暖感到恐嚇式營銷，成就了品類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。
從“產(chǎn)品生命化”到“情感實體化”，再到“體驗健康化”，每一個全新概念與市場的完美結(jié)合，都讓我們再次印證本次全案策略的全面成功!從相遇到相識，從相識到相交，從相交到雙贏。這一場家電之戰(zhàn)，在美的樂享和麥智傳揚(yáng)機(jī)構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場的新藍(lán)海!
點評：
把鞋賣給光腳的。誠如本案策劃者所言：“這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。”創(chuàng)造新品類，培育新市場，在面對巨大機(jī)會的同時，也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開傳統(tǒng)小家電市場，賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣點，并通過跨界營銷等一系列傳播推廣手段，讓美的樂享系列家電“這個市場上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時間里，取得了超過1億的營業(yè)總額，的確是非常值得稱道的業(yè)績。
通過一個時期的運(yùn)作，已經(jīng)幫美的樂享家電在市場上開了個好頭兒，贏得了進(jìn)一步開拓市場的寶貴時機(jī)，構(gòu)建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國疾病預(yù)防控制中心展開合作，賦予品牌背書，同時促成青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作，組建健康世界杯營養(yǎng)搭配體系……通過一系列手段，虛實結(jié)合，思路嚴(yán)謹(jǐn)，手法連貫給力，值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。
——何 坊
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