保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展日益激烈,我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)尤其是人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析(篇一)
目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。這些變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著許多挑戰(zhàn)，無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵
(一)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的含義
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng),即保險(xiǎn)人為了充分滿(mǎn)足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望,而展開(kāi)的總體性的活動(dòng)。具體地說(shuō),它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。
它是一個(gè)系統(tǒng)的概念，包含著以市場(chǎng)為中心、以客戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，推銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)大系統(tǒng)的一個(gè)部分。保險(xiǎn)企業(yè)必須按照營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)整合保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部資源和業(yè)務(wù)流程，企業(yè)各部門(mén)要樹(shù)立市場(chǎng)觀念、服務(wù)觀念、合作觀念以及憂(yōu)患意識(shí);企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，在營(yíng)銷(xiāo)與管理上不斷創(chuàng)新。
(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中需明確的幾個(gè)問(wèn)題
1.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于投保人的需要
2.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則
(三)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別
從推銷(xiāo)觀念到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以需定產(chǎn)”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的一個(gè)重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國(guó)際上稱(chēng)為與工業(yè)革命相提并論的“銷(xiāo)售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同
2.營(yíng)銷(xiāo)目的不同
3.營(yíng)銷(xiāo)手段不同
4.營(yíng)銷(xiāo)程序不同
二、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
(一)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展
我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)自1980年恢復(fù)以來(lái)，取得了長(zhǎng)足發(fā)展，各地以及各保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面也進(jìn)行了一些有益探索。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍處于低級(jí)階段，營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊?，F(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷(xiāo)或者說(shuō)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的階段,營(yíng)銷(xiāo)觀念還處于萌芽狀態(tài),應(yīng)該說(shuō)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。
1.以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好
2.推銷(xiāo)觀念階段
(二)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
1.保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位,新的市場(chǎng)定位格局仍未形成
2.近年來(lái),新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求
3.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則
(三)目前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
綜上所述，可以看出，盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和提高，但是距市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還有相當(dāng)大的差距。我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還存在著許多問(wèn)題。
1.營(yíng)銷(xiāo)觀念不正確
(1)保險(xiǎn)產(chǎn)品觀念。
(2)以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心的推銷(xiāo)觀念。
(3)通過(guò)獲取短期利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀念。
2.顧客導(dǎo)向不明確
3.市場(chǎng)區(qū)分不明確
4.營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不全面
三、中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展戰(zhàn)略
(一)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀
營(yíng)銷(xiāo)觀念決定著企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊、錯(cuò)誤，必定會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的失敗。所以，在開(kāi)展所有的工作之前，作為一個(gè)管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營(yíng)銷(xiāo)觀念之下的。蘭比爾·斯科特說(shuō)：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念的較量。”被錯(cuò)誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會(huì)走人誤區(qū)，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。那么，應(yīng)該如何樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念呢?
1.要明確營(yíng)銷(xiāo)的概念
2.要堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則
3.要以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)
(二)明確顧客導(dǎo)向
1.變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求
多數(shù)人對(duì)保險(xiǎn)的需求是潛在的。盡管保險(xiǎn)商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，提供一種保障和補(bǔ)償，但它卻是一種無(wú)形的看不見(jiàn)摸不著的抽象商品。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，人們似乎對(duì)它的需求沒(méi)有迫切性。所以保險(xiǎn)公司必須通過(guò)主動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略變投保人的潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，以便實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。
2.變負(fù)需求為正需求
由于保險(xiǎn)商品涉及的多是與人們的生死、財(cái)產(chǎn)損失和責(zé)任事故等事件有關(guān)，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，他們從心理上回避保險(xiǎn)，對(duì)保險(xiǎn)商品的需求表現(xiàn)為一種負(fù)需求，這就需要通過(guò)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)保險(xiǎn)商品的消極態(tài)度和行為。
3.變單向溝通為雙向溝通
作為保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通。通過(guò)主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)要傳達(dá)的信息，按消費(fèi)者能夠理解和接受的方式，通過(guò)信息傳播媒介傳遞給消費(fèi)者，并跟蹤和注意消費(fèi)者對(duì)信息的反饋，收集消費(fèi)者對(duì)所提供的保險(xiǎn)商品的意見(jiàn)和反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意。
(三)正確區(qū)分保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)
國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司要將顧客服務(wù)意識(shí)根植于企業(yè)文化中,根據(jù)消費(fèi)者的需要適時(shí)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并且開(kāi)發(fā)出新險(xiǎn)種, 在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)時(shí), 保險(xiǎn)公司可著重考慮以下三方面因素:
1.滿(mǎn)足人們的各種保險(xiǎn)需求,包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲(chǔ)蓄、投資等方面。
2.開(kāi)發(fā)出適合不同保障對(duì)象的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。這其實(shí)是將市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題。不同群體(如: 老年人、少兒、個(gè)體戶(hù)、企業(yè)主等) 對(duì)同一風(fēng)險(xiǎn)的反映可能是截然不同的, 保險(xiǎn)公司可以利用這些差異性, 確定自己的目標(biāo)顧客群, 發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。
3.提高保險(xiǎn)服務(wù)水平。保險(xiǎn)公司可以通過(guò)靈活多樣的交費(fèi)方式、投資分紅利益、險(xiǎn)種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿(mǎn)意度, 使保險(xiǎn)公司同投保人成為利益共同體, 共同抗擊風(fēng)險(xiǎn)。 此外要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳。政府監(jiān)管部門(mén)要把普及保險(xiǎn)知識(shí)，培育保險(xiǎn)需求作為加快發(fā)展的一項(xiàng)重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過(guò)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，逐步提高全民的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。其次要加大保險(xiǎn)新聞宣傳力度。作為保險(xiǎn)宣傳企劃部門(mén)應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。再次要充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)員的促銷(xiāo)作用。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形特征，即便通過(guò)廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)者，57%的人是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)員購(gòu)買(mǎi)的，還有相當(dāng)一部分是通過(guò)朋友介紹購(gòu)買(mǎi)的。因此，必須將營(yíng)銷(xiāo)員促銷(xiāo)作為整個(gè)促銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國(guó)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)員已達(dá)210多萬(wàn)，如果每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員 3天接觸一個(gè)客戶(hù)，一年就可接觸1億多客戶(hù)，再加上所接觸過(guò)客戶(hù)的輻射作用，其營(yíng)銷(xiāo)員的直接和間接保險(xiǎn)傳播效應(yīng)是其他方式所無(wú)法替代的。
(四)建立全面的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
對(duì)于大型的國(guó)有保險(xiǎn)公司，由于其機(jī)構(gòu)臃腫、人員繁雜、管理績(jī)效低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是了解客戶(hù)的保險(xiǎn)需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合此需求的險(xiǎn)種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營(yíng)銷(xiāo)的范疇。然而，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還必須解決內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。所謂內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開(kāi)發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險(xiǎn)公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、員工及中介代理人接受以保戶(hù)為導(dǎo)向的觀念。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司從事第一線(xiàn)工作的員工與保戶(hù)直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的打交道，其對(duì)客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生極其重要的影響，所以必須重視和抓好保險(xiǎn)公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作。我國(guó)保險(xiǎn)公司目前機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，人員職能不清，中介代理人員管理不規(guī)范，必須通過(guò)相關(guān)的規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及一系列的對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳、教育，使員工理解保險(xiǎn)文化，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)觀念，有效管理員工和客戶(hù)交互式的反應(yīng)過(guò)程。采用內(nèi)外結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不僅可以修正目前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)只注重外部營(yíng)銷(xiāo)，而忽視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的詬病，而且可以促使保險(xiǎn)公司提高內(nèi)部管理水平。
為適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)還需要實(shí)施應(yīng)變營(yíng)銷(xiāo)和快速營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。這種應(yīng)變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略源于管理學(xué)中的權(quán)變思想，是一種因變制變的思想。
(1)我們首先必須充分意識(shí)到信息時(shí)代是個(gè)公司飛速發(fā)展、加速變形的時(shí)代，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)也必須采取各種新方式。我國(guó)保險(xiǎn)公司要注意訓(xùn)練員工的客戶(hù)導(dǎo)向意識(shí)，充分了解客戶(hù)不斷更新的需求，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)推出新險(xiǎn)種、新的概念，為客戶(hù)提供更新的服務(wù)。
(2)由于保險(xiǎn)服務(wù)的同質(zhì)性，導(dǎo)致了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有易仿效的特性。所以保險(xiǎn)公司只能在產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)上快速反應(yīng)，才可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。
(3)采取應(yīng)變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略便于保險(xiǎn)公司利用新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段。
(4)未來(lái)保險(xiǎn)業(yè)更加注重市場(chǎng)的定位和客戶(hù)的選擇等一些技術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)操作。差異化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和信息化營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。
四、結(jié)束語(yǔ)
在這個(gè)常變常新的時(shí)代，面對(duì)外資保險(xiǎn)公司和我國(guó)保險(xiǎn)公司實(shí)力的巨大差距，中國(guó)保險(xiǎn)公司能否認(rèn)清形勢(shì)，找準(zhǔn)定位，借鑒國(guó)外保險(xiǎn)公司的成功經(jīng)驗(yàn)，提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平，將是入世后中國(guó)保險(xiǎn)公司能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。我們面臨的不僅是外資保險(xiǎn)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且也面臨著跨出國(guó)門(mén)走向世界的機(jī)遇。在這個(gè)十字路口，我們只有勇于探索、敢于創(chuàng)新，走出一條屬于中國(guó)保險(xiǎn)公司自己的路來(lái)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)才能在未來(lái)的保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有一席之地。
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析(篇二)
目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。這些變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著許多挑戰(zhàn)，無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵
(一)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的含義
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng),即保險(xiǎn)人為了充分滿(mǎn)足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望,而展開(kāi)的總體性的活動(dòng)。具體地說(shuō),它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。
它是一個(gè)系統(tǒng)的概念，包含著以市場(chǎng)為中心、以客戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，推銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)大系統(tǒng)的一個(gè)部分。保險(xiǎn)企業(yè)必須按照營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)整合保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部資源和業(yè)務(wù)流程，企業(yè)各部門(mén)要樹(shù)立市場(chǎng)觀念、服務(wù)觀念、合作觀念以及憂(yōu)患意識(shí);企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，在營(yíng)銷(xiāo)與管理上不斷創(chuàng)新。
(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中需明確的幾個(gè)問(wèn)題
1.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于投保人的需要
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是圍繞滿(mǎn)足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷(xiāo),即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷(xiāo)的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身,主要是為了銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行
的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為:保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅包含保險(xiǎn)推銷(xiāo),而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo),促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝等內(nèi)容;保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng),也就是在注重促銷(xiāo)的同時(shí)還注重樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)的形象,為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策,而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷(xiāo)售利潤(rùn)而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)和保險(xiǎn)推銷(xiāo)都以盈利為目的,但保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)投保人的滿(mǎn)意而獲得利潤(rùn),而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則是通過(guò)直接的銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn),所以,從營(yíng)業(yè)員的角度來(lái)看,營(yíng)業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣(mài)保單的商業(yè)行為,強(qiáng)化作客戶(hù)永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來(lái)看,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷(xiāo)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),來(lái)完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。
2.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則
保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析,并通過(guò)精確的計(jì)算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益,這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng),國(guó)家有關(guān)部門(mén)要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中并不占有重要地位,相反而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中卻占有重要地位。
(三)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別
從推銷(xiāo)觀念到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以需定產(chǎn)”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的一個(gè)重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國(guó)際上稱(chēng)為與工業(yè)革命相提并論的“銷(xiāo)售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同
推銷(xiāo)觀念以產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)將主要精力用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷(xiāo)上，以“生產(chǎn)、銷(xiāo)售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷(xiāo)的格言。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是以顧客需求作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，
企業(yè)的各項(xiàng)工作、各個(gè)部門(mén)都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿(mǎn)足顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)開(kāi)展工作，以“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)顧客所需要的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷(xiāo)的格言。
2.營(yíng)銷(xiāo)目的不同
推銷(xiāo)觀念以“通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)”。為了多銷(xiāo)售產(chǎn)品、多獲利，積極研究和運(yùn)用推銷(xiāo)技巧，有時(shí)甚至采取虛假?gòu)V告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的短期行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以“通過(guò)顧客滿(mǎn)意而獲得長(zhǎng)期利益”為目的，既注重近期利潤(rùn)，又注重長(zhǎng)期利益，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)建立企業(yè)的信譽(yù)，從而取得顧客的信賴(lài)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
3.營(yíng)銷(xiāo)手段不同
推銷(xiāo)觀念以單一的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)為手段，不注重各種營(yíng)銷(xiāo)因素的結(jié)合運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則以整體營(yíng)銷(xiāo)為手段，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指導(dǎo)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)等企業(yè)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)因素，從整體上滿(mǎn)足顧客的需要。
4.營(yíng)銷(xiāo)程序不同
以推銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者的企業(yè)活動(dòng)”，即以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)的“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的單向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，則是從調(diào)查研究消費(fèi)者需求人手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，研制目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標(biāo)顧客滿(mǎn)意的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)和服務(wù)，并反饋消費(fèi)者的需求信息的全過(guò)程，即由“消費(fèi)者 +生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過(guò)程。
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別，著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家萊維特作了精辟的概括：推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要，而營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方的需要;推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。
二、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
(一)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展
我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)自1980年恢復(fù)以來(lái)，取得了長(zhǎng)足發(fā)展，各地以及各保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面也進(jìn)行了一些有益探索。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍處于低級(jí)階段，營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊?，F(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷(xiāo)或者說(shuō)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的階段,營(yíng)銷(xiāo)觀念還處于萌芽狀態(tài),應(yīng)該說(shuō)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。
1.以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好
我有什么產(chǎn)品你就買(mǎi)什么產(chǎn)品，你上門(mén)來(lái)買(mǎi)我就賣(mài)，很少推銷(xiāo)和服務(wù)的產(chǎn)品觀念階段。1980年至 1992年，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)基本持這種觀念。如壽險(xiǎn)產(chǎn)品只有人身意外傷害險(xiǎn)等幾個(gè)險(xiǎn)種，產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品只有車(chē)輛險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等不到十個(gè)險(xiǎn)種。其銷(xiāo)售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)。如教育險(xiǎn)，在很多地區(qū)通過(guò)教育主管部門(mén)發(fā)文強(qiáng)制辦理。
2.推銷(xiāo)觀念階段
推銷(xiāo)觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心，以激勵(lì)銷(xiāo)售、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)為目的的營(yíng)銷(xiāo)觀念。1992年，美國(guó)友邦進(jìn)入上海后，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時(shí)注重推銷(xiāo)。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開(kāi)展上門(mén)推銷(xiāo)試點(diǎn)。隨后，各家中國(guó)保險(xiǎn)公司都設(shè)立了銷(xiāo)售部門(mén)，組織了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。時(shí)至今日，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員已達(dá)220多萬(wàn)。
(二)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
1.保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位,新的市場(chǎng)定位格局仍未形成
1988年以前,中國(guó)大陸只有中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng),保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國(guó)性的保險(xiǎn)公司也不過(guò)6家左右。如果我國(guó)算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開(kāi)始營(yíng)業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過(guò)130家上下。
而美國(guó)有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位,例如在壽險(xiǎn)中,各大公司都在拼命爭(zhēng)奪、搶占小兒險(xiǎn)市場(chǎng);在產(chǎn)險(xiǎn)上,各公司的競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在企財(cái)、車(chē)輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。因此,各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒(méi)有明顯的經(jīng)營(yíng)特色,致使有些險(xiǎn)種競(jìng)爭(zhēng)激烈,有些險(xiǎn)種無(wú)人問(wèn)津。
2.近年來(lái),新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求
為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種,尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來(lái)看,保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國(guó)各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無(wú)法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì),而且導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。
3.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則
據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示:北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人,其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏,大專(zhuān)以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員后,經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N(xiāo)保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查,由于一些營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí),致使在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。
(三)目前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
綜上所述，可以看出，盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和提高，但是距市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還有相當(dāng)大的差距。我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還存在著許多問(wèn)題。
1.營(yíng)銷(xiāo)觀念不正確
(1)保險(xiǎn)產(chǎn)品觀念。這是以險(xiǎn)種的改進(jìn)和開(kāi)發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險(xiǎn)種的服務(wù)和功能為重點(diǎn)的觀念。這種觀念在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種以產(chǎn)定銷(xiāo)的觀念。目前許多保險(xiǎn)公司盲目跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)與自己實(shí)力不相稱(chēng)的險(xiǎn)種，耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場(chǎng)利潤(rùn)，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。
(2)以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心的推銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)在，我國(guó)大多數(shù)保險(xiǎn)公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險(xiǎn)商品市場(chǎng)的初級(jí)階段。然而，推銷(xiāo)觀念注重的仍然是險(xiǎn)種和利潤(rùn)，不注重保戶(hù)的利益和社會(huì)利益。強(qiáng)行推銷(xiāo)會(huì)引起保戶(hù)的反感，從而影響營(yíng)銷(xiāo)效果。
(3)通過(guò)獲取短期利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀念。這是一種“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”的觀念。我國(guó)對(duì)保險(xiǎn)代理人的報(bào)酬實(shí)行的是無(wú)底薪的傭金制，傭金支付制度不完善。目前保險(xiǎn)公司發(fā)行傭金實(shí)行首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合的方式。首期業(yè)務(wù)傭金較高，通常為保費(fèi)的30-40%;續(xù)期傭金則逐年遞減，一般支取3-5年。這樣的激勵(lì)制度使得代理人只重視展業(yè)和初期傭金收入而忽視了后期的回訪，誘發(fā)代理人的短期行為和道德風(fēng)險(xiǎn)，致使大量孤兒保單涌現(xiàn)，不利于建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.顧客導(dǎo)向不明確
美國(guó)西奧多·萊維特教授20世紀(jì)60年代提出的“顧客導(dǎo)向”概念，不僅是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的行動(dòng)指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)公司，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品，如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手和伊麗莎白·泰勒的一雙紫蘭色眼睛，保險(xiǎn)公司就設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品。而我國(guó)，目前仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶(hù)就買(mǎi)什么產(chǎn)品，很少考慮消費(fèi)者的需求，也正如中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席吳定富所指出的，當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險(xiǎn)供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求。
3.市場(chǎng)區(qū)分不明確
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者溫德?tīng)?middot;史密斯認(rèn)為，一個(gè)市
他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。而我國(guó)保險(xiǎn)公司，雖然也對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，如壽險(xiǎn)分長(zhǎng)險(xiǎn)、短險(xiǎn);產(chǎn)險(xiǎn)分家財(cái)險(xiǎn)、企財(cái)險(xiǎn)等，但還很不充分。如投資連接保險(xiǎn)，在西方國(guó)家是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而在我國(guó)，大部分保險(xiǎn)公司不僅城鄉(xiāng)不分，連收入高低也不分，實(shí)行撒網(wǎng)式推銷(xiāo)，加之少數(shù)銷(xiāo)售人員的誤導(dǎo)，以致一些農(nóng)民為了高回報(bào)，竟賣(mài)了自己的耕牛去買(mǎi)這一產(chǎn)品，當(dāng)資本市場(chǎng)低迷，產(chǎn)品回報(bào)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，許多客戶(hù)上訪投訴。
4.營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不全面
營(yíng)銷(xiāo)策劃就是策劃一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷(xiāo)售，怎樣去做廣告，而是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開(kāi)始了。外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之前不惜重金投入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，有的甚至請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查，待他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售方式很快就適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)。我國(guó)保險(xiǎn)公司卻很少投入人力和物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，社會(huì)需要什么產(chǎn)品更不清楚，費(fèi)率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車(chē)險(xiǎn)”，由于缺乏前期調(diào)研和論證，一經(jīng)推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。
三、中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展戰(zhàn)略
(一)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀
營(yíng)銷(xiāo)觀念決定著企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊、錯(cuò)誤，必定會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的失敗。所以，在開(kāi)展所有的工作之前，作為一個(gè)管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營(yíng)銷(xiāo)觀念之下的。蘭比爾·斯科特說(shuō)：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念的較量。”被錯(cuò)誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會(huì)走人誤區(qū)，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。那么，應(yīng)該如何樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念呢?
場(chǎng)的顧客是有差異的，
1.要明確營(yíng)銷(xiāo)的概念
營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)東西，也不是促銷(xiāo)、做廣告，而是一個(gè)涉及企業(yè)各個(gè)部門(mén)，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的管理過(guò)程。不管你是企業(yè)的管理者、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷(xiāo)售人員，都與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)人的事情，也不是一個(gè)部門(mén)的事情，而是所有部門(mén)，從上到下所有員工的事。所以，要想做成功的營(yíng)銷(xiāo)，要產(chǎn)品的銷(xiāo)路好，為企業(yè)贏利，一定要制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)行系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。想單純依靠幾個(gè)“能說(shuō)會(huì)道”的銷(xiāo)售人員或一兩個(gè)新奇的促銷(xiāo)手段，是不可能做好營(yíng)銷(xiāo)的。
2.要堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則
生產(chǎn)觀念的陳舊在今天已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。明智的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門(mén)造車(chē)，以領(lǐng)導(dǎo)者的主觀意圖，或者以產(chǎn)品企劃者的主觀推斷為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。顧客的需求應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)的中心和所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的導(dǎo)向。當(dāng)然，對(duì)于顧客的需求，我們需要正確地把握，不客觀的市場(chǎng)調(diào)查和片面的推測(cè)都是應(yīng)該避免的。我們應(yīng)該以科學(xué)的市場(chǎng)分析為依據(jù)，特別是面對(duì)復(fù)雜的、變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，這一點(diǎn)更是十分重要。
3.要以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)
4P也就是產(chǎn)品 PRODUCT、渠道PLACE、價(jià)格PRICE和促銷(xiāo)PRO— MOTION。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實(shí)踐中應(yīng)用了幾十年。現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)賦予了4P新的概念，但是它所提到的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)四個(gè)因素，在今天依然適用于所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以4P理論為指導(dǎo)，有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營(yíng)銷(xiāo)的某個(gè)片斷，忽略整體的作用。整體并不等于部分的總和，單純拼湊并不具備整體的力量。我們需要四個(gè)因素的和諧，從而實(shí)現(xiàn)投入最小而收益最大。4P理論用在現(xiàn)在絲毫沒(méi)有過(guò)時(shí)，把4P理論與現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀念結(jié)合起來(lái)，必將發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)觀念作為指導(dǎo)觀念的更大優(yōu)勢(shì)。
(二)明確顧客導(dǎo)向
1.變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求
多數(shù)人對(duì)保險(xiǎn)的需求是潛在的。盡管保險(xiǎn)商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，提供一種保障和補(bǔ)償，但它卻是一種無(wú)形的看不見(jiàn)摸不著的抽象商品。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，人們似乎對(duì)它的需求沒(méi)有迫切性。所以保險(xiǎn)公司必須通過(guò)主動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略變投保人的潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，以便實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。
2.變負(fù)需求為正需求
由于保險(xiǎn)商品涉及的多是與人們的生死、財(cái)產(chǎn)損失和責(zé)任事故等事件有關(guān)，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，他們從心理上回避保險(xiǎn)，對(duì)保險(xiǎn)商品的需求表現(xiàn)為一種負(fù)需求，這就需要通過(guò)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)保險(xiǎn)商品的消極態(tài)度和行為。
3.變單向溝通為雙向溝通
作為保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通。通過(guò)主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)要傳達(dá)的信息，按消費(fèi)者能夠理解和接受的方式，通過(guò)信息傳播媒介傳遞給消費(fèi)者，并跟蹤和注意消費(fèi)者對(duì)信息的反饋，收集消費(fèi)者對(duì)所提供的保險(xiǎn)商品的意見(jiàn)和反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意。
(三)正確區(qū)分保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)
國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司要將顧客服務(wù)意識(shí)根植于企業(yè)文化中,根據(jù)消費(fèi)者的需要適時(shí)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并且開(kāi)發(fā)出新險(xiǎn)種, 在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)時(shí), 保險(xiǎn)公司可著重考慮以下三方面因素:
1.滿(mǎn)足人們的各種保險(xiǎn)需求,包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲(chǔ)蓄、投資等方面。
2.開(kāi)發(fā)出適合不同保障對(duì)象的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。這其實(shí)是將市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題。不同群體(如: 老年人、少兒、個(gè)體戶(hù)、企業(yè)主等) 對(duì)同一風(fēng)險(xiǎn)的反映可能是截然不同的, 保險(xiǎn)公司可以利用這些差異性, 確定自己的目標(biāo)顧客群, 發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。
3.提高保險(xiǎn)服務(wù)水平。保險(xiǎn)公司可以通過(guò)靈活多樣的交費(fèi)方式、投資分紅利益、險(xiǎn)種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿(mǎn)意度, 使保險(xiǎn)公司同投保人成為利益共同體, 共同抗擊風(fēng)險(xiǎn)。此外要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳。政府監(jiān)管部門(mén)要把普及保險(xiǎn)知識(shí)，培育保險(xiǎn)需求作為加快發(fā)展的一項(xiàng)重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過(guò)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，逐步提高全民的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。其次要加大保險(xiǎn)新聞宣傳力度。作為保險(xiǎn)宣傳企劃部門(mén)應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。再次要充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)員的促銷(xiāo)作用。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形特征，即便通過(guò)廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)者，57%的人是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)員購(gòu)買(mǎi)的，還有相當(dāng)一部分是通過(guò)朋友介紹購(gòu)買(mǎi)的。因此，必須將營(yíng)銷(xiāo)員促銷(xiāo)作為整個(gè)促銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國(guó)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)員已達(dá)210多萬(wàn)，如果每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員 3天接觸一個(gè)客戶(hù)，一年就可接觸1億多客戶(hù)，再加上所接觸過(guò)客戶(hù)的輻射作用，其營(yíng)銷(xiāo)員的直接和間接保險(xiǎn)傳播效應(yīng)是其他方式所無(wú)法替代的。
(四)建立全面的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
對(duì)于大型的國(guó)有保險(xiǎn)公司，由于其機(jī)構(gòu)臃腫、人員繁雜、管理績(jī)效低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是了解客戶(hù)的保險(xiǎn)需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合此需求的險(xiǎn)種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營(yíng)銷(xiāo)的范疇。然而，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還必須解決內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。所謂內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開(kāi)發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險(xiǎn)公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、員工及中介代理人接受以保戶(hù)為導(dǎo)向的觀念。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司從事第一線(xiàn)工作的員工與保戶(hù)直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的打交道，其對(duì)客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生極其重要的影響，所以必須重視和抓好保險(xiǎn)公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作。我國(guó)保險(xiǎn)公司目前機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，人員職能不清，中介代理人員管理不規(guī)范，必須通過(guò)相關(guān)的規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及一系列的對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳、教育，使員工理解保險(xiǎn)文化，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)觀念，有效管理員工和客戶(hù)交互式的反應(yīng)過(guò)程。采用內(nèi)外結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不僅可以修正目前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)只注重外部營(yíng)銷(xiāo)，而忽視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的詬病，而且可以促使保險(xiǎn)公司提高內(nèi)部管理水平。為適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)還需要實(shí)施應(yīng)變營(yíng)銷(xiāo)和快速營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。這種應(yīng)變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略源于管理學(xué)中的權(quán)變思想，是一種因變制變的思想。
(1)我們首先必須充分意識(shí)到信息時(shí)代是個(gè)公司飛速發(fā)展、加速變形的時(shí)代，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)也必須采取各種新方式。我國(guó)保險(xiǎn)公司要注意訓(xùn)練員工的客戶(hù)導(dǎo)向意識(shí)，充分了解客戶(hù)不斷更新的需求，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)推出新險(xiǎn)種、新的概念，為客戶(hù)提供更新的服務(wù)。
(2)由于保險(xiǎn)服務(wù)的同質(zhì)性，導(dǎo)致了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有易仿效的特性。所以保險(xiǎn)公司只能在產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)上快速反應(yīng)，才可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。
(3)采取應(yīng)變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略便于保險(xiǎn)公司利用新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段。
(4)未來(lái)保險(xiǎn)業(yè)更加注重市場(chǎng)的定位和客戶(hù)的選擇等一些技術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)操作。差異化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和信息化營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。
四、結(jié)束語(yǔ)
在這個(gè)常變常新的時(shí)代，面對(duì)外資保險(xiǎn)公司和我國(guó)保險(xiǎn)公司實(shí)力的巨大差距，中國(guó)保險(xiǎn)公司能否認(rèn)清形勢(shì)，找準(zhǔn)定位，借鑒國(guó)外保險(xiǎn)公司的成功經(jīng)驗(yàn)，提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平，將是入世后中國(guó)保險(xiǎn)公司能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。我們面臨的不僅是外資保險(xiǎn)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且也面臨著跨出國(guó)門(mén)走向世界的機(jī)遇。在這個(gè)十字路口，我們只有勇于探索、敢于創(chuàng)新，走出一條屬于中國(guó)保險(xiǎn)公司自己的路來(lái)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)才能在未來(lái)的保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有一席之地。
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保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析(篇三)
♦全權(quán)處理♦
人保財(cái)險(xiǎn)某公司曾發(fā)生過(guò)這樣一件事。一位營(yíng)銷(xiāo)員和另一財(cái)險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)員一起，與某事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)座談車(chē)輛承保事宜時(shí)，另公司的營(yíng)銷(xiāo)員每談一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題就電話(huà)請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)，然后再答復(fù)。而人保的營(yíng)銷(xiāo)員卻一直沒(méi)有問(wèn)。
一會(huì)，車(chē)輛單位領(lǐng)導(dǎo)便發(fā)現(xiàn)這一怪現(xiàn)象，問(wèn)人保營(yíng)銷(xiāo)員：“人家都注意請(qǐng)示匯報(bào)，你為啥不請(qǐng)示?”人保營(yíng)銷(xiāo)員說(shuō)：“來(lái)之前我早已準(zhǔn)備了幾套計(jì)劃方案，也已經(jīng)請(qǐng)示過(guò)了，我們領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，我全權(quán)處理就是，不用再請(qǐng)示。”
對(duì)方領(lǐng)導(dǎo)一聽(tīng)，知道人保是計(jì)劃周詳，有備而來(lái)，立生好感，但又有些不信，便說(shuō)：“真的嗎?你能不能現(xiàn)在打個(gè)電話(huà)我聽(tīng)下。”于是人保營(yíng)銷(xiāo)員當(dāng)面撥電話(huà)而說(shuō)：“***，我是***，我在與***談車(chē)輛保險(xiǎn)的事。”說(shuō)到此，人保領(lǐng)導(dǎo)打斷話(huà)：“走時(shí)我就說(shuō)了，公司派你去，你就代表人保公司，你全權(quán)處理。”
車(chē)輛單位領(lǐng)導(dǎo)一聽(tīng)，自然把車(chē)輛保險(xiǎn)交與人保公司了。
♦借工廠清潔工做成業(yè)務(wù)♦
上個(gè)月，老李在拜訪一客戶(hù)回住地的途中,剛好路過(guò)一化工廠門(mén)口,一看，廠房的外面布滿(mǎn)了管道，老李想順便進(jìn)去推銷(xiāo)設(shè)備保險(xiǎn)?？墒抢侠钣譀](méi)有里面的聯(lián)系人電話(huà),怎么進(jìn)去呢?進(jìn)去找誰(shuí)呢?老李在門(mén)口徘徊著...
一陣刷刷聲,一個(gè)45歲左右的大姐在廠門(mén)口正打掃衛(wèi)生,老李眼前突然一亮,于是走了上去說(shuō)，大姐,您辛苦啦!
她愣了一下過(guò)了會(huì),憨笑了起來(lái)：哦,呵呵,謝謝你啊。
老李：大姐,我媽也做過(guò)清潔工.看到你,我就想起了她來(lái)。
大姐說(shuō):是嗎?你媽也做過(guò)清潔工啊。
老李：是啊,這工作嘛,雖說(shuō)累了點(diǎn),但是能給大家創(chuàng)造一個(gè)美的的環(huán)境,其實(shí)是很有意義的。
大姐說(shuō)：是啊,.別小看清潔工小人物一個(gè),工作簡(jiǎn)單平凡,可這工廠和社會(huì)還真離不開(kāi)我們呢。
老李：你說(shuō)的很對(duì),你們不是小人物,只要把自己本份的工作做好,你們也能成為大物的.
大姐：是嗎?那我還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)呢.
老李：你看過(guò)電視吧,寧波一清潔工人因?yàn)閹资陙?lái)如一日,對(duì)工作兢兢業(yè)業(yè),這次浙江開(kāi)人大會(huì)議，他還被當(dāng)選上省人大代表呢。她興奮地說(shuō)：真有這事啊，真是太好了。
他們?cè)搅脑降脛?，越聊越開(kāi)心。最后還是她說(shuō)：小伙子，時(shí)間不早了，我還有很多地方要打掃，就不和你聊了。這時(shí)，老李才想起自己和她聊天的目的來(lái)。
老李：大姐，你知道你們廠里負(fù)責(zé)設(shè)備保險(xiǎn)這塊找哪個(gè)嗎?大姐興奮地說(shuō)：你是做業(yè)務(wù)的，來(lái)，我?guī)氵M(jìn)去。說(shuō)完大姐把掃把一放，就帶老李進(jìn)去了,她找到設(shè)備部長(zhǎng)后，說(shuō)你們好好聊吧，我要干活去了，就匆匆離開(kāi)了。那天，老李通過(guò)和部長(zhǎng)近半個(gè)小時(shí)的交流，最后談成了一筆生意。
走出廠門(mén)口,老李又碰到大姐,她正在專(zhuān)心一意的掃地呢,老李走了上去說(shuō)：:大姐,謝謝你啊。她:不用謝,謝什么羅,有什么事你盡管找他,他是我外甥。
老李：啊,原來(lái)是這樣啊,呵呵.真的是太感謝你了。大姐說(shuō):小伙子你人不錯(cuò),我喜歡你這樣的人。
老李忙說(shuō)：謝謝大姐,謝謝你的關(guān)照.下次再來(lái)看你.有空再陪你聊天。
走了好遠(yuǎn),仿佛還聽(tīng)到那"刷刷"掃地聲,老李不禁隨著節(jié)奏唱了起來(lái):嘻刷刷,嘻刷刷....的歌來(lái)。
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