如何制定營銷計劃書
如何制定營銷計劃書
營銷計劃是指對有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略做出決策。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個詳細(xì)的營銷計劃。那么接下來小編跟讀者一起來了解一下如何制定營銷計劃書吧
如何制定營銷計劃書一
一份營銷計劃應(yīng)有三個主要部分:第一部分,現(xiàn)狀分析描述企業(yè)目前的經(jīng)營環(huán)境,回答“我們目前的位置在哪里”和“我們正在向何處去”等問題。通過回答這些問題,決策者可以明確并檢查影響經(jīng)營的因素。利用在現(xiàn)狀分析階段得到的信息,營銷計劃的第二部分強(qiáng)調(diào)企業(yè)向何處,也就是企業(yè)的目標(biāo)是什么,回答“我們想干什么”的問題。計劃必須確定行動的先后順序并指導(dǎo)企業(yè)對人力、財力和物力進(jìn)行合理的分配。最后一部分,戰(zhàn)略與行動計劃將要實施的營銷戰(zhàn)略和為了實施這些戰(zhàn)略、實現(xiàn)每個目標(biāo)所必需的具體行動,也就是回答以下問題:如何到達(dá)想去的地方?何時到達(dá)?誰將對此負(fù)責(zé)?將要花多少錢?
以上內(nèi)容看起來很多,但一個好的營銷計劃可幫助企業(yè)將日常所想到的大量想法和主意組織起來。一般來講,當(dāng)企業(yè)完成了一些市場調(diào)查,就已經(jīng)開始了制定營銷計劃的過程。
1.現(xiàn)狀分析
現(xiàn)狀分析主要研究企業(yè)目前所出的營銷環(huán)境。影響企業(yè)經(jīng)營的因素很多,現(xiàn)狀分析的目的是幫助企業(yè)明確并注意那些影響企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素。經(jīng)營開始就使用這些環(huán)境信息將幫助企業(yè)決策者成功地駕馭企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。具體地來講,現(xiàn)狀分析應(yīng)從以下四個方面著手進(jìn)行:
(1)分析營銷環(huán)境
營銷活動不是發(fā)生在真空里,而是發(fā)生在一個充滿大量不可控因素的環(huán)境中,這些因素包括法律和條例、社會態(tài)度、經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)因素和競爭因素等。市場營銷的一個重要工作就是發(fā)現(xiàn)并利用市場機(jī)會,而市場機(jī)會來自營銷環(huán)境的變化。成功的營銷者能夠意識到環(huán)境的變化并且能決定如何利用這些變化如何制定市場營銷計劃如何制定市場營銷計劃。在分析營銷環(huán)境的過程中,通過回答下面的問題,可以獲得企業(yè)所需要的營銷環(huán)境結(jié)果。
?、倨髽I(yè)目前遵循的法律有哪些?
②立法將會發(fā)生哪些變化而影響企業(yè)的業(yè)務(wù)(如環(huán)境污染控制、平等就業(yè)機(jī)會、產(chǎn)品安全性、廣告和價格控制等法律) ?
?、勰男┪幕厔輰⒂绊憣ζ髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求?
④企業(yè)可以利用哪些新的趨勢?
?、菽男┤丝诎l(fā)展趨勢經(jīng)改變企業(yè)的顧客結(jié)構(gòu)?
?、扌录夹g(shù)將如何影響企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、分銷方式、銷售方式和生產(chǎn)方式?
?、呱a(chǎn)和分銷企業(yè)的產(chǎn)品對環(huán)境有何影響?
(2)關(guān)注最可能的顧客群
在這一環(huán)節(jié),企業(yè)需要尋找固定的模式,確定誰是目前最好的顧客,企業(yè)應(yīng)該知道到哪里去尋找最可能的顧客,這個過程就是市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場。
有效的營銷者應(yīng)確定特定目標(biāo)市場的需要――這些目標(biāo)市場是營銷努力的重點(diǎn),由現(xiàn)有的和潛在的顧客組成――并努力工作以滿足他們的需要。通過把具有相同特征的潛在顧客分成相應(yīng)的顧客群,企業(yè)就可以確定目標(biāo)市場了。選擇了目標(biāo)市場之后,企業(yè)就可以拋棄無差異營銷策略。對大多數(shù)企業(yè)來說,差異市場營銷和集中市場營銷將更為有效。
(3)評價競爭對手
企業(yè)在根據(jù)自身優(yōu)勢制定營銷戰(zhàn)略時,應(yīng)該考慮競爭者的優(yōu)勢與劣勢。向更強(qiáng)大的競爭者直接挑戰(zhàn)將毫無意義,當(dāng)一個小企業(yè)面臨一個更強(qiáng)大的競爭者時,應(yīng)該避免效仿競爭者的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。
了解競爭者的營銷戰(zhàn)略將幫助企業(yè)預(yù)測對手的行動及其對本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的反應(yīng),可以從競爭者哪里學(xué)到很多東西來加強(qiáng)自己企業(yè)的實力。如果認(rèn)真觀察,將能預(yù)測出競爭者的營銷計劃如何制定市場營銷計劃文章如何制定市場營銷計劃出自http://www.gkstk.com/article/wk-78500001363218.html，轉(zhuǎn)載請保留此鏈接!。為了在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)競爭中獲勝,企業(yè)必須找到一種競爭優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢就是能夠比競爭者更好地滿足顧客的需要。
在尋找競爭者的過程中,一開始可以只考慮有限的幾個競爭者或最大的競爭者,這樣會簡單一些。然后再根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀,進(jìn)一步考慮更多的競爭者,同時也包括間接競爭者。例如,飯店的經(jīng)營者,除了評價主要競爭者,千萬不要忽略了外賣食品和熟食。
評價競爭者的優(yōu)勢是什么? 企業(yè)不僅應(yīng)從自己的角度來回答這個問題,還應(yīng)從雇員、銷售人員及顧客的角度來回答。顧客的意見可以幫助企業(yè)更好地確定競爭者的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面,一定要考慮哪些真實的信息以及目標(biāo)市場上的顧客對各行業(yè)的洞察。競爭優(yōu)勢包括很多方面:博識的推銷員、出色的服務(wù)部、零部件的供應(yīng)、盡責(zé)的配送系統(tǒng)、便利的位置、聲望、人們心目中的企業(yè)形象及財務(wù)狀況等。
(4)檢查自己的企業(yè)
現(xiàn)狀分析的前三個部分收集了大量的關(guān)于經(jīng)營環(huán)境的信息后,就應(yīng)該從企業(yè)的和顧客的角度來檢查自己的企業(yè),揭示企業(yè)的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會與威脅。
通過仔細(xì)檢查競爭者和自己企業(yè),就可以把企業(yè)與競爭者做一比較,這種比較可以集中在對成功經(jīng)營影響最大的幾個方面。通過比較可以反映出本企業(yè)和競爭者的優(yōu)勢和劣勢,確定出企業(yè)發(fā)展的機(jī)會和威脅。
2.確定企業(yè)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是企業(yè)通過制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃來實現(xiàn)的目標(biāo)。如何才能制定出一個好的目標(biāo)呢? 每種戰(zhàn)略和計劃都由一系列的步驟組成,盡管使?fàn)I銷目標(biāo)保持在產(chǎn)品、服務(wù)和市場上。
通過向現(xiàn)有的市場和新的市場銷售和創(chuàng)造更多的價值,以實現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)。如何才能制定出一個好的目標(biāo)呢? 應(yīng)該做到以下幾個方面:
(1)營銷目標(biāo)必須是明確的而不是模糊的
不要使用最好的、最大的、最小等術(shù)語;不要使用模糊不清的術(shù)語,如:更多或更少,最小化或最大化等。如果企業(yè)的目標(biāo)是最佳銷售額,那么也應(yīng)該制定出一個利潤計劃,以保證企業(yè)不是以犧牲利潤的方法來增加銷售額。如果企業(yè)的目標(biāo)是得到新顧客,那么也應(yīng)該制定出一個維持老顧客的目標(biāo),這樣就不會以犧牲現(xiàn)有顧客為代價來贏得新的顧客。
(2)營銷目標(biāo)必須是一種在執(zhí)行中可以測量的行動
不要使用那些難以或不可能測量的“特點(diǎn)”、“優(yōu)勢”等詞語如何制定市場營銷計劃營銷資格考試。
(3)營銷目標(biāo)必須是可以行動的方案
不要把目標(biāo)定在處理那些企業(yè)難以影響的因素方面。
(4)營銷目標(biāo)必須考慮到時間因素
也就是必須考慮開始的時間和結(jié)束的時間。
3.制定營銷戰(zhàn)略和行動計劃
為了實現(xiàn)目標(biāo),必須制定營銷戰(zhàn)略和行動計劃,營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從廣義的角度來考慮,可以通過一系列的行動來實現(xiàn)目標(biāo),在實施營銷方案之前,應(yīng)花一點(diǎn)時間來檢查下一目標(biāo)。如果該營銷戰(zhàn)略被實施了,會提高企業(yè)的競爭力嗎? 這里通過一個例子來說明一下這個過程是如何運(yùn)作的
企業(yè)通過優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會和威脅分析,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢之一是留住老顧客,企業(yè)的一個弱點(diǎn)是贏得新顧客。據(jù)此,企業(yè)可以為提出一個目標(biāo),即在將來一年中的每個月增加并留住5 位新顧客,他們對產(chǎn)品或服務(wù)的購買量大約是若干元,如何才能實現(xiàn)這個目標(biāo)呢? 對這個問題的回答就成為企業(yè)的營銷計劃。
對于企業(yè)的每一個目標(biāo),至少應(yīng)該有一個營銷戰(zhàn)略。然后把實施這個營銷戰(zhàn)略的所有步驟列出來,從最后一個步驟開始返回檢查,任命負(fù)責(zé)的人員并確定起止時間,并計算出完成這個步驟所需的成本。
通過制定營銷行動計劃,可以保證企業(yè)的營銷努力集中在對企業(yè)成功經(jīng)營非常重要的營銷戰(zhàn)略上,以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
如何制定營銷計劃書二
1、計劃實施概要
市場營銷計劃書開頭應(yīng)有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內(nèi)容。
2、市場營銷現(xiàn)狀
在這部分中，計劃制定者提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料。
3、威脅和機(jī)會
經(jīng)理人員在這部分中預(yù)測產(chǎn)品可能面對的主要威脅和機(jī)會，目的是使經(jīng)理預(yù)計會對公司產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢。
4、目標(biāo)和問題
在研究產(chǎn)品的威脅和機(jī)會之后，經(jīng)理人員就可以設(shè)立目標(biāo)并考慮會影響這些目標(biāo)的問題
5、市場營銷戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略是指業(yè)務(wù)單位想借以實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的營銷邏輯。
6、行動方案
市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動方案來回答以下問題：將做什么?何時做?由誰負(fù)責(zé)做?費(fèi)用是多少?
7、預(yù)算
行動計劃使經(jīng)理人員能夠制訂可行的營銷預(yù)算，它實際上是一個計劃盈虧報表。
8、控制
計劃的最后一個部分是控制，用來監(jiān)督整個程序。
市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。
市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標(biāo)?？刂七^程包括四個步驟。
1、管理部門設(shè)定具體的市場營銷目標(biāo);
2、衡量企業(yè)在市場中的業(yè)績;
3、估計希望業(yè)績和實際業(yè)績之間存在差異的原因;
4、管理部門采取正確的行動，以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績之間的差距。