城市營銷的原理是什么

　　21世紀是城市的世紀,社會城市化、經(jīng)濟全球化、資源區(qū)域化、產(chǎn)業(yè)聚集化使城市競爭越來越白熱化,而城市吸引力將是21世紀不可多得的稀缺資源。所以一個以提升城市形象及其競爭力的城市營銷時代已經(jīng)來臨。那么城市營銷的原理是什么?

　　城市營銷的原理：政策——財富原理

　　城市營銷與企業(yè)營銷有相同之處，但與企業(yè)營銷又有許多不同之處。與企業(yè)營銷相比，城市營銷涉及的因素、范圍、結(jié)構(gòu)更加復雜。企業(yè)有些產(chǎn)品可以以市場需求來決定生產(chǎn)，但“城市”這個產(chǎn)品，有時不管市場要不要，它已經(jīng)存在，不可能來“以銷定產(chǎn)”，如此等等，城市營銷有它許多特殊的地方。

　　所謂政策——財富原理，在中國特色的政治——經(jīng)濟環(huán)境下，有如下幾層含義：

　　1、運用國家政策。“政治工作是一切經(jīng)濟工作的生命線”，“政治是統(tǒng)帥，是靈魂”“政治”的另一種英文解析是政策、權(quán)力，因此，在城市營銷也必須運用“政治也是生產(chǎn)力”的杠桿，或者“政治轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的生產(chǎn)力”。

　　有時國家出臺同樣的政策，但是能有機運用其結(jié)果就完全不一樣。象14個沿海開放城市，有些上得很快，有些城市幾乎比內(nèi)地還差，這是同樣條件不會運用的結(jié)果。

　　2、制定城市政策。城市營銷既是政府領(lǐng)導的事，也是該城市各級部門、媒體、企業(yè)及每一個公民的事。但作為一級政府，運用上級的政策很重要，同樣也能為這個城市“制定政策”，讓政策去引導、調(diào)控。什么事都不能由市長親自去做，應該運用政策的杠桿原理，讓企業(yè)、讓民眾去做，這個城市的民眾、企業(yè)的活力一旦發(fā)動起來了，其作用就大了。

　　3、城市要有自己的財富目標群。城市營銷政策——策劃是靈魂，但政策、策劃、營銷都要圍繞增加這個城市的財富——GDP、國民收入、財政收入、民眾收入、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及環(huán)境改善，城市綜合競爭力指數(shù)等目標。

　　財富目標有在目標、小目標，長遠目標與短期目標，硬目標與軟目標，……等它是一個非常復雜的目標群，這些目標間的關(guān)系有機地處理好，不能為了小目標犧牲大目標，也不能光有硬目標而沒有軟目標……如此等等，必須“協(xié)同發(fā)展”。

　　4、科學與藝術(shù)的結(jié)合，有所為有所不為。城市營銷跟企業(yè)究竟有很多的不同，它是“不動物”，不需要物流、倉儲，也不能搬到超市去銷售。但城市營銷有自己的一整套流水線，比如科學的規(guī)劃、設(shè)計，大系統(tǒng)的策劃，民主的決策，制定靈魂的政策，建立的市場為中心的“制度平臺”等等。

　　城市營銷也不可能象產(chǎn)品營銷一樣款到發(fā)貨，按時結(jié)帳……也無法放到那一個超市去銷售，也不需賣場等等。因此，它必須是“科學性與藝術(shù)性”，“靜態(tài)與動態(tài)”，“組織與引導”等結(jié)合。該讓企業(yè)干的你不要去干預，該讓民眾干的你不要去代瘡，“有所為有所不為”。

　　城市營銷的原理：品牌通吃原理

　　城市品牌是城市營銷的產(chǎn)物，也是城市風貌的綜合展現(xiàn)。同時，其一經(jīng)形成，對城市的發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的反作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續(xù)性等特點。城市品牌的作用更多的是通過間接的形式表現(xiàn)出來，通過城市的產(chǎn)業(yè)和城市的加速發(fā)展、城市品位提高等方面表現(xiàn)出來，因此對城市品牌不僅要建設(shè)，更要進行強有力的管理。

　　十年來我國城市化一直呈較快增長勢頭，目前已接近發(fā)展中國家的平均水平。按照世界經(jīng)營城市發(fā)展的一般規(guī)律，隨著工業(yè)化進程的加速，多數(shù)國家城市的水平在30%至70%之間，處于城市化加速發(fā)展階段。綜合考慮人均收入、工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)構(gòu)成、流動人口等關(guān)聯(lián)因素，目前我國已進入城市化加速階段。所以，工業(yè)化社會衍生的結(jié)果必然是城市的核心價值可以被用來定位和包裝之后產(chǎn)生出新的附加值——品牌。

　　城市化之后要向品牌化方向發(fā)展，必須具備一種體制，使得城市不僅是一個行政區(qū)域，也是一個巨大的商品。因為，傳統(tǒng)意義上的城市已經(jīng)在商品經(jīng)濟體制的推動下，其功能從計劃經(jīng)濟的一個單位被納入到了市場經(jīng)濟的競爭游戲規(guī)則之中。城市的所謂形象不再是停留在美化市容的表層，吸引投資促進本地經(jīng)濟巨大的動力驅(qū)使城市將自己象商品一樣需要包裝和品牌化之后拿到國內(nèi)甚至國際市場上推廣。另外，全國統(tǒng)一的要素市場開始形成，城市住宅、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等各項改革不斷深化，大量轉(zhuǎn)移到非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村勞動力已獲得穩(wěn)定的城市就業(yè)崗位，市場經(jīng)濟全方位的社會滲透逐步清除了經(jīng)營城市的體制障礙，催化了中國城市被品牌化的土壤，各個城市尤其是進入到21世紀之后，象萌發(fā)的種子一樣到處都打出了建造城市品牌的旗子。除了過去東南沿海發(fā)達地區(qū)的城市，如上海、大連、深圳、青島等城市外，從今年開始，許多內(nèi)地城市也提出打造城市品牌的口號。

　　如，為了加快杭州市城市化、現(xiàn)代化的步伐，迎接新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，杭州市委、市政府除把杭州定為“休閑之都”以外，將在2006年召開世界休博會以外，又提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略;武漢市為了提升武漢的知名度，改變武漢的傳統(tǒng)形象，政府也提出，要從塑造城市品牌的高度，精心規(guī)劃，精心設(shè)計，精心組織，精心建設(shè);以療養(yǎng)避暑圣地著稱的秦皇島市，市政府以長期發(fā)展戰(zhàn)略眼光重新審視這座城市，提出了以大型經(jīng)濟文化活動展示城市總體形象，逐步熔鑄城市無形資產(chǎn);以城市無形資產(chǎn)的積累與釋放，塑造城市品牌的思路?，F(xiàn)在，不僅是大城市，而且越來越多的中小城市也開始重視城市品牌的建設(shè)，渴望利用和挖掘當?shù)噩F(xiàn)有的資源，創(chuàng)造出自己城市的特色來。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同舉辦，以“展歷史文化名城輝煌、亮優(yōu)秀旅游城市品牌”為宗旨的大同云岡旅游節(jié)活動;而以“大紅燈籠高高掛”而著名的山西喬家大院所在地晉中市，則以明清民居建筑為特點建立自己城市的品牌定位;地處東北的營口市，堅持經(jīng)營城市理念，正打造嶄新的城市品牌，并以此促進招商引資和擴大開放，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展。

　　如何建立城市品牌也并不是一個廣告、一次公關(guān)活動可以解決問題的，城市功能如此的豐富，城市職能的如此復雜，都使城市的規(guī)劃和經(jīng)營異常的龐雜，從經(jīng)濟、文化、交通、環(huán)境到居住、安全、教育和城市建設(shè)，每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎城市整體形象的塑造。一個環(huán)節(jié)的明顯缺陷都會使城市面臨尷尬，形象受損，例如石家莊的爆炸案、?？诘臓€尾樓現(xiàn)象、廈門的走私案以及洛陽的火災事件都使這些城市的形象蒙上了一層陰影，有些則受到是“硬傷”，短時間內(nèi)不容易恢復。經(jīng)歷了20年的高速發(fā)展，中國的城市雖然普遍擺脫了貧窮，但仍然薄弱的經(jīng)濟基礎(chǔ)、落后的城市建設(shè)和亟待提高的人口素質(zhì)都是經(jīng)營城市、建立城市品牌過程中最艱巨的工程。

　　城市營銷的原理：城市定位原理

　　城市經(jīng)濟和 城市文化的崛起，除了使城市對人口和人才具有更大的吸納力外，在經(jīng)濟的層面上對投資和促進整體經(jīng)濟的發(fā)展都具有決定性的推動力。對于城市，在新一輪的競爭中，則面臨著在全國眾多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的問題，只有這樣才能把城市的綜合實力整合起來，從而形成最大的包容力和競爭力，實現(xiàn)經(jīng)濟文化的更大突破：城市的定位和形象的形成，有些是歷史的結(jié)果和痕跡，有些就需要人為的去營造和經(jīng)營，就像塑造一個產(chǎn)品的品牌形象和品牌個性一樣。在新世紀，許多城市都尋求新的形象定位，從而為經(jīng)濟的發(fā)展開辟更廣闊的空間。

　　一些在城市經(jīng)營和規(guī)劃方面起步比較晚的城市雖然在很短時間內(nèi)很難拿出一個全面的城市經(jīng)營定位的解決方案，但也開始在尋求特色方面作為突破口，樹立城市的新氣象。蘇州的再度被關(guān)注是從蘇州新城和蘇州工業(yè)開發(fā)區(qū)的崛起開始的，這里云集了眾多的跨國企業(yè)和臺資企業(yè)，逐漸成為全球一個新的IT產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地，發(fā)展速度非常驚人，這里是蘇州的希望，逐漸取代了80年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)曾經(jīng)帶給蘇州的輝煌。武漢曾經(jīng)是計劃經(jīng)濟時代重要的工業(yè)中心和科教基地，但近20年的發(fā)展卻使武漢的經(jīng)濟地位逐漸下降，似乎只有黃鶴樓、東湖才能使人聯(lián)想起武漢，新世紀，武漢開始打造“光谷”，利用自己的科技優(yōu)勢在5年里建成中國最大的光纖基地，成為中國新興的科技基地，“光谷”概念的推出成為武漢未來若干年的主要“賣點”：地處西南的成都一直以來能夠被人記住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂這些歷史和傳統(tǒng)的標志，自從《新周刊》把成都評選為中國“第四城”后，成都似乎一下子就成為一個明星城市，科技城、美女城、成都球市似乎成為成都新的標桿，成都人也陶醉在“第四城”的光環(huán)里，借著西部大開發(fā)又火了一把。

　　定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質(zhì)就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里;另外，要考慮社會公眾對定位的認同;其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對你定位的認可，而不是主觀的硬性宣傳。

　　以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會”。這個定位是經(jīng)國際討論小組測試評核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強大國際化的服務業(yè)、及掌握專門知識和技術(shù)的人才的優(yōu)勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運輸和電訊設(shè)施、具有國際水平的教育和培訓制度，以及對持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟發(fā)展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時，也瞻前性地預見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢的變化。

　　其實，國內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為城市定位不當，或者不知道該如何去定位，導致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因為，一個城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉(zhuǎn)化為對目標受眾的承諾。只強調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國際都會，實際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。

　　當然，城市定位本身也是一項非常復雜的工作，它包括主題定位、目標定位、形象定位、個性定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位等等許多方面，這比一個單一的產(chǎn)品復雜。

　　可以說，城市定位中一旦找到了適合自己發(fā)展的核心主題，這個城市似乎才會有生機，有活力?？纯幢本┑母鱾€地區(qū)：中關(guān)村號稱硅谷，北面有奧運村、亞運村;南面有宣武琉璃廠文化谷;西城有金融街;東城有王府井商圈;朝陽有CBD……而整個北京因為是首都，因為有奧運，使她有用不完的勁，這就是“核心主題”的魅力所在。

　　城市營銷的原理：城市差異化營銷原理

　　城市差異化營銷就是為使城市的建設(shè)及發(fā)展與競爭城市有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。城市的差異化營銷也是在城市的現(xiàn)有資源優(yōu)勢上，認清城市品牌的核心價值并采取相應的營銷策略。城市品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟和人本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素,這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復雜多元的無形價值。

　　所以，推廣一個城市品牌實質(zhì)上是售賣一座城市的形象與精神。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，并且力圖通過各種立體的戶外體育活動，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠足讓受眾親身體驗北愛爾蘭品牌的核心價值。香港品牌的核心價值在總結(jié)國際都會獨特精神、反映香港各項特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越。”它強調(diào)香港有著豐富的文化、良好社會環(huán)境，蘊藏著無限潛力和無窮機遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。

　　不同于香港，地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時保持了自己的獨特文化風格和強烈的民族主義情感。一個多世紀以來，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟支柱之一。到今天，來自于旅游的財政收入占該地區(qū)國民收入總值的7%，而且支撐著當?shù)氐木蜆I(yè)。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個重要原因就是威爾士過于傳統(tǒng)和陳舊的形象。當局認為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個核心價值來統(tǒng)領(lǐng)和影響區(qū)域內(nèi)所有的媒體傳播。經(jīng)過由各種機構(gòu)組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價值是：“在威爾士，你將找到一種對生活的熱情!”

　　城市營銷的原理：城市營銷“兩劃”原理

　　城市營銷“兩劃”是指對城市建設(shè)進行系統(tǒng)整體規(guī)劃的同時也要進行系統(tǒng)地策劃，而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，主要圍繞硬件建筑、交通來做，而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場調(diào)查分析、市場定位、市場細分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來做。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現(xiàn)市場需求導向和市場競爭驅(qū)動兩個基本原則。

　　象上海浦東的道路、交通、用地、下水、功能布局等須要規(guī)劃，但打造一個新上海，引領(lǐng)全國開放龍頭，……召開“財富論壇”等需要策劃。規(guī)劃更多的是科學性，策劃既要有科學性又要有藝術(shù)性。

　　當一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標受眾時，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標市場需要的項目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實施方面。這一過程相當于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實現(xiàn)，品牌的價值就成了無源之水。

　　國內(nèi)目前以會展經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡單地同品牌建立劃上了等號，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，認為搞一兩項工程、開發(fā)幾個住宅小區(qū)、建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導到一場大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。

　　城市品牌的策劃實施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項目的實施密不可分。因為，城市發(fā)展戰(zhàn)略是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財富、有形資源的開發(fā)、利用，通過人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價值轉(zhuǎn)化成實現(xiàn)。例如，美國佛羅里達州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過一場品牌危機。雖然公眾對佛羅里達州的犯罪和襲擊外國游人的負面影響給當?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了很多不利的因素，但更嚴重的問題是來自于其他旅游勝地崛起之后對佛羅里達州形成了強有力的競爭。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負責旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點集中的地方，警方都加強了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數(shù)量。另外，為了應對競爭對手，擴大市場規(guī)模，佛羅里達州還將品牌推廣重點轉(zhuǎn)至歐洲一些城市，召開國際性的新聞發(fā)布會，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動成就的巡回展覽;在國內(nèi)，則是將佛羅里達州作為一個整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區(qū)來做推廣。

　　說到“兩劃”原理，我們不能不說到目前許多城市的街道、房子常常是蓋不拆，拆了又蓋，沒有常遠的規(guī)劃。許多城市的“政績現(xiàn)象”、形象工程可以說沒有很好地策劃，冤枉錢沒有少花，但是沒有品牌效應，有的甚至反而有負面效應。許多人常常會指著某一廣場謂某某市長的“政績經(jīng)濟”、形象工程，這一筆賬浪費多少。全國有多少個這樣的工程呢?