企業(yè)營(yíng)銷推廣策略案例解析
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企業(yè)營(yíng)銷推廣策略案例解析一：
二線城市生鮮電商養(yǎng)成記
菜籃網(wǎng)于2014年8月上線，經(jīng)過一年的發(fā)展，注冊(cè)用戶達(dá)到8萬(wàn)人。2015年7月24日，菜籃網(wǎng)宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，刷高了河南生鮮電商的顏值!
菜籃網(wǎng)并不是姜曉宇的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。事實(shí)上，早在2009年，他就成立九合科技，專注于互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，先后建立服裝、電子產(chǎn)品等電商平臺(tái)，后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)團(tuán)購(gòu)，與騰訊QQ團(tuán)購(gòu)合作，經(jīng)歷“百團(tuán)大戰(zhàn)”的硝煙。在電商界幾年的摸爬滾打之后，他瞄準(zhǔn)了被號(hào)稱電商的最后一片藍(lán)海的生鮮。
與一線城市主打高端附加值的有機(jī)菜、半成品凈菜不同，菜籃網(wǎng)從一開始瞄準(zhǔn)的就是普通大眾的餐桌，每天都會(huì)推出一款特價(jià)爆品，比如，一元錢一個(gè)冬瓜，一元錢一盒豆芽，一元錢一塊豆腐??再加上最具誘惑的不限定消費(fèi)金額的免費(fèi)包郵，很容易吸引家庭主婦去嘗試購(gòu)買。
贏利點(diǎn)不在于生鮮
近兩年，生鮮的萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模和不到1%的電商滲透率，吸引各路資本不斷涌入，助推生鮮電商爆發(fā)式增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)卻是：全國(guó)3萬(wàn)家涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)贏利者寥寥無(wú)幾。
“我們的贏利點(diǎn)并不在于生鮮!”姜曉宇直接說。
菜籃網(wǎng)所售賣的都是餐桌上的日常時(shí)令果蔬，其中70%從鄭州周邊的蔬菜基地采摘。根據(jù)當(dāng)天C2B的訂單，以及利用大數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)的歷史平均值，下午采摘，晚上進(jìn)行分揀、包裝、入庫(kù)，第二天早上送到消費(fèi)者手里，整個(gè)流程不會(huì)超過24小時(shí)，以保證果蔬的新鮮度和口感。
“我們的果蔬定價(jià)方法，是參考河南一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的菜價(jià)，再上浮15%—20%，而按照傳統(tǒng)果蔬銷售模式，到達(dá)消費(fèi)者手里的果蔬價(jià)格通常是翻了兩三倍的。”
在讓消費(fèi)者吃到新鮮實(shí)惠的果蔬外，菜籃網(wǎng)還致力于幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。姜曉宇向我們講述了菜籃網(wǎng)一次次第一時(shí)間解決河南尉氏葡萄，受災(zāi)青蘋果、中牟油桃等滯銷農(nóng)產(chǎn)品的事例，讓勞動(dòng)者勞有所得是他們的目標(biāo)。
菜籃網(wǎng)這種基地直供，一站送達(dá)的方法確實(shí)解決了傳統(tǒng)商貿(mào)模式農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、損耗大的弊端，徹底解決了菜農(nóng)和消費(fèi)者兩頭叫苦的問題。
但在我們對(duì)這種打破傳統(tǒng)商貿(mào)模式，剝?nèi)シN種環(huán)節(jié)鏈條的變革歡呼雀躍之余，冷靜思考一下消費(fèi)者的習(xí)慣就會(huì)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者特別是年輕人做飯具有隨機(jī)性，在生活設(shè)施比較完善的區(qū)域，例如鄭州市金水區(qū)，就有很多大型的菜市場(chǎng)、社區(qū)菜店，甚至有些菜農(nóng)、果農(nóng)會(huì)直接拉著蔬菜瓜果來(lái)這些成熟的生活區(qū)域售賣，價(jià)格也相當(dāng)便宜。顯然，在這種替代性、選擇性比較強(qiáng)的小區(qū)，這樣的消費(fèi)環(huán)境就不利于培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上預(yù)購(gòu)果蔬的習(xí)慣，自然購(gòu)買頻次也不會(huì)太高。
“生鮮只是菜籃網(wǎng)的一個(gè)流量切入口。未來(lái)生鮮與其他品類的銷售比例將是1∶2。”姜曉宇一語(yǔ)道破天機(jī)，他看重的是生鮮用戶很強(qiáng)的黏性。在姜曉宇的辦公室里，陳列著一排貨架，上面擺滿了菜籃網(wǎng)上架的糧油副食、酒水飲品、休閑食品等商品，原來(lái)醉翁之意不在酒。
如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)
以生鮮帶動(dòng)其他品類銷售看似是個(gè)不錯(cuò)的主意，但由于菜籃網(wǎng)的低價(jià)策略，就需要靠規(guī)模、靠走量來(lái)贏得利潤(rùn)。菜籃網(wǎng)的目標(biāo)是占到鄭州生鮮市場(chǎng)消費(fèi)額的10%，期望達(dá)到100億元以上的規(guī)模，平均日單量達(dá)到20萬(wàn)單。
如何實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)?畢竟，菜籃網(wǎng)現(xiàn)在的知名度并不高。
菜籃網(wǎng)的重磅拳就是反向O2O模式，希望通過線下完成對(duì)線上的導(dǎo)流。目前，菜籃網(wǎng)有200家加盟店，計(jì)劃到2016年年中，要在鄭州開到2000家加盟店，覆蓋整個(gè)鄭州區(qū)域。這些加盟店多是社區(qū)的果蔬店。姜曉宇把聚劃算的模式引入這些加盟店里，要求加盟店開辟出兩三平方米的地方，菜籃網(wǎng)每天提供低價(jià)爆品來(lái)吸引人氣，宣傳菜籃網(wǎng)的品牌。同時(shí)，每個(gè)加盟店會(huì)有一個(gè)二維碼，店鋪可以從通過掃描二維碼關(guān)注菜籃網(wǎng)的客戶消費(fèi)額來(lái)獲得分成。
這種通過天天打爆品的方式來(lái)為線下加盟店引流的方式無(wú)可厚非，對(duì)于菜籃網(wǎng)，最大的作用就是品牌宣傳。但有個(gè)現(xiàn)象不得不考慮：為了省幾毛錢，排隊(duì)買爆品菜的基本都是老年人，年輕人少有時(shí)間、精力和熱情去參與這種活動(dòng)，而老年人顯然不是菜籃網(wǎng)的目標(biāo)客戶，能否帶來(lái)線上的引流等待考驗(yàn)。
菜籃網(wǎng)的另一個(gè)動(dòng)作就是：每個(gè)配送員每日只送60單，目的是將他們打造成顧客的家庭私人助手。
姜曉宇說，經(jīng)過反復(fù)測(cè)試，60單是一個(gè)家庭私人助手最合適的配送單數(shù)，即使以后用戶大量增加，配送單數(shù)再多，他也不會(huì)增加每個(gè)私人助手的工作量，只會(huì)增加私人助手的人數(shù)。
菜籃網(wǎng)的每個(gè)家庭私人助手都會(huì)有固定的配送小區(qū)，甚至當(dāng)客戶密度足夠高的時(shí)候，一個(gè)私人助手只負(fù)責(zé)某小區(qū)里的某棟樓。60單的配送量，如果都集中在一棟樓里，其實(shí)在兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以完成。其余時(shí)間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友、聊天，甚至可以幫顧客個(gè)小忙，倒垃圾、換個(gè)燈泡啥的，以求通過這種高頻次的見面來(lái)建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了，和顧客成為朋友了，那辦儲(chǔ)值卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情。聽著有點(diǎn)像海底撈的服務(wù)味道，真正地把顧客看作上帝。
這事兒真能成嗎?
首先，這在一定程度上需要考驗(yàn)私人助手的積極性和熱情，同時(shí)也是對(duì)菜籃網(wǎng)員工管理的考驗(yàn)。除了需要適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵(lì)，更需要精神鼓勵(lì)。顯然，菜籃網(wǎng)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，私人助手從剛入職，就會(huì)受到相關(guān)的企業(yè)文化培訓(xùn)。
其次，還有一點(diǎn)不容忽視。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓(xùn)告訴我們，不要為顧客著想，要站在顧客的角度思考問題，一切為顧客著想的畫蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳?，F(xiàn)在城市里住著的都是來(lái)自四面八方不同背景的人，現(xiàn)在社會(huì)人的戒備心理都很強(qiáng)，特別是年輕人，都有很強(qiáng)的個(gè)人空間意識(shí)，所以才涌現(xiàn)出大批的宅男宅女，住在對(duì)面的鄰居幾年可能都不曾打過一次招呼，這些顧客憑什么要去和一個(gè)來(lái)歷不明的配送員聊天，更別說闖入私人空間換個(gè)燈泡這種事情了!
菜籃網(wǎng)所推崇的私人助手式配送的確是本著為顧客著想的好意，但你為顧客著想，他未必就會(huì)買你的賬。這種方式同樣需要考驗(yàn)。
挑戰(zhàn)也許不止一面
“我們馬上要啟動(dòng)A+輪的融資。”志在必得的神情寫在了姜曉宇的臉上。
在談到目前遇到的最大挑戰(zhàn)時(shí)，他略微沉思了一下說：“最大的挑戰(zhàn)來(lái)自人工，倉(cāng)儲(chǔ)還有配送這塊都不太容易招人。”
也許除了人工，姜曉宇還面臨著更大的挑戰(zhàn)!
2015年8月7日，京東宣布43億元入股永輝超市，強(qiáng)力看好永輝超市在O2O和生鮮供應(yīng)鏈領(lǐng)域的發(fā)展。3天后，也就是8月10日，阿里和蘇寧宣布互為參股。“未來(lái)30年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)會(huì)一定在線下，傳統(tǒng)企業(yè)的希望一定在線上。”馬云在雙方合作的發(fā)布會(huì)上表示。
這傳遞出什么?大佬們已經(jīng)開始在行動(dòng)了。他們已經(jīng)意識(shí)到：未來(lái)，不是誰(shuí)顛覆誰(shuí)的問題，而是線上與線下企業(yè)融合，才能一起創(chuàng)造未來(lái)!
其實(shí)，菜籃網(wǎng)的模式并不難模仿，而且據(jù)菜籃網(wǎng)透露，已經(jīng)有顧客在體驗(yàn)了十幾次后，開始搭建相同模式的平臺(tái)，只是做生鮮電商前期需要的是砸錢，這位模仿者未必就能像姜曉宇那么有魅力能夠融到錢!
但是對(duì)于那些不差錢的主兒呢?
一切也只存在于假設(shè)!目前還沒有一位大佬模仿這種模式，姜曉宇還有時(shí)間去完成自己的版圖，爭(zhēng)分奪秒地去提高市場(chǎng)份額和滲透率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切拼的都是速度和資本!
生鮮這場(chǎng)大戰(zhàn)，遠(yuǎn)未結(jié)束!
企業(yè)營(yíng)銷推廣策略案例解析二：
零售商：這樣開農(nóng)民會(huì)的!
近日“山里西瓜”會(huì)員發(fā)帖關(guān)于經(jīng)銷商開農(nóng)民會(huì)的問題，帖子中說：“搞農(nóng)資的，就離不開農(nóng)民會(huì)。農(nóng)民會(huì)越開越多，效果卻不咋地，每次出人出力沒結(jié)果，氣得肝疼。”樓主也介紹了他組織農(nóng)民會(huì)的幾種形式：田間地頭、夜里放幻燈片、請(qǐng)歌舞團(tuán)等等?？墒亲詈蟠蟛糠侄际抢鋱?chǎng)而歸，我想這個(gè)問題不只是樓主一個(gè)人遇到，我們大部分的經(jīng)銷商都遇到過，隨著農(nóng)民會(huì)開的次數(shù)的增多，越來(lái)越?jīng)]有效果了!原因出在那里?
這一段時(shí)間我們這邊銷售屬于淡季，我們?yōu)榱诵麄髯约耗?，也在晚上的這個(gè)時(shí)間召開農(nóng)民會(huì)。是以村為單位，每天晚上一個(gè)村。下面我就來(lái)談?wù)勎覀兊霓r(nóng)民會(huì)是怎么開的!
首先從形式上，和大家一樣。晚上就要用投影儀來(lái)做宣傳，為什么呢?因?yàn)槲覀兪切〉?，歌舞團(tuán)請(qǐng)不起，五音不全也不敢自己來(lái)唱歌，我們的團(tuán)隊(duì)都是大老爺們，抗化肥抗的腰桿堅(jiān)硬，跳舞更不用考慮哈!
我們晚上計(jì)劃去哪個(gè)村去開農(nóng)民會(huì)，上午的時(shí)間就會(huì)安排一個(gè)人過去。首先到大棚里了解一下，這個(gè)村有多少個(gè)大棚?種植什么作物?上茬產(chǎn)量怎么樣?主要病害是什么?當(dāng)前菜農(nóng)朋友們最困擾的問題是什么?當(dāng)然了還要記下大棚戶的姓名電話，告訴他我們晚上要來(lái)咱們村開農(nóng)民會(huì)!還有一個(gè)事，就是詢問一下晚上村里有沒有其他活動(dòng)，如果有選擇放棄，另尋下一個(gè)村!
下午出發(fā)前，我們簡(jiǎn)單交流一下這個(gè)村的情況，做到心中有數(shù)。傍晚前后，到了村里之后選在村中心大街上寬闊的地方，安營(yíng)扎寨。首先呢放上幾首歌曲，比如大家耳熟能詳?shù)?ldquo;小蘋果”我們不會(huì)跳舞可是電腦上會(huì)跳舞的美女有的是啊，下載上幾首來(lái)聚聚人氣!這個(gè)時(shí)間來(lái)的都是些在家沒事的老年人和小孩子，有數(shù)量沒質(zhì)量，但是數(shù)量還是要的?？梢詳U(kuò)大宣傳效果!
歌舞音樂的同時(shí)我們開始逐一和上午登記的電話號(hào)碼聯(lián)系，告訴他們我們來(lái)了，在什么位置，講課幾點(diǎn)開始!播放幾首歌曲舞蹈之后呢，我們就把屏幕切換到蔬菜的病蟲害圖片，以前拍照養(yǎng)成的習(xí)慣吧，我們的病蟲害圖片上拍照時(shí)間和地點(diǎn)姓名都有，所以老百姓一目了然。就是發(fā)生在自己身邊的事，“怎么和我家的菜那時(shí)候的一樣啊”自然就有想聽聽的沖動(dòng)!
正式開始了，怎么講才能讓菜農(nóng)感興趣?我們一般是這樣的流程：開始先問“大家種菜賺錢嗎?”回答各異!“為什么不賺錢?”回答說“不知道!”“怎么才能賺錢?”“菜長(zhǎng)好了，產(chǎn)量高了價(jià)格好了才能賺錢唄!”“為什么我們現(xiàn)在的菜越種產(chǎn)量越低?”“不知道啊!”“好!那我們?nèi)A沃農(nóng)資來(lái)給大家分析分析，你們看怎么樣啊?”“好，好啊!”就這樣，我們開始步入正題。
我們的講解一般分為三個(gè)部分，第一部分：簡(jiǎn)單介紹植物生理，用我的話來(lái)說就是：“告訴大家我們用在地里的肥料是如何長(zhǎng)到西紅柿上去的!”第二部分以棚室內(nèi)難防治的幾種病蟲害，比如：病毒病、死棵、晚疫病、灰霉病等為例，講解一下棚里面的溫濕度以及日常管理的誤區(qū)。第三部分：簡(jiǎn)單介紹各種肥料的用途，以及肥料使用不當(dāng)造成的植株旺長(zhǎng)、早衰等各種生理病害。中間穿插提問，解答等。說實(shí)話時(shí)間比較長(zhǎng)，一開始我們是作為兩個(gè)晚上來(lái)講，后來(lái)發(fā)現(xiàn)大家聽得不過癮，就合并為一晚上講完。單純講解需要一個(gè)半小時(shí)，加上講完之后大家問這問那，總共需要兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，天天晚上把我搞得口干舌燥。
說到這里有人不僅會(huì)問：你怎么沒講講你的產(chǎn)品啊?是的，我們現(xiàn)在推廣的是蔬菜的全程管理，從整地、定植到拔秧，全程技術(shù)指導(dǎo)，里面涉及的產(chǎn)品很多，但是我們的農(nóng)民會(huì)通篇不附帶產(chǎn)品，單純的就是一個(gè)管理技術(shù)。管理技術(shù)講完了，我們會(huì)給菜農(nóng)看一下我們?nèi)ツ曜龅娜坦芾淼囊恍┌咐Ｂ犕旰蟠蠹視?huì)主動(dòng)問我們這樣那樣的問題如何解決，這個(gè)時(shí)候才是提及產(chǎn)品的時(shí)候。我們針對(duì)一些問題都是套餐，并且臨時(shí)不需要的不會(huì)提供。為什么是套餐?你懂得!
一般農(nóng)民會(huì)開完之后，我們都能拿到訂單，會(huì)有三三兩兩的菜農(nóng)表示下茬合作，這時(shí)候我們的服務(wù)才是正式的開始。我們針對(duì)有合作意向的農(nóng)戶，做詳細(xì)登記，還要到棚里實(shí)地看看，情況不同，管理略有不同!
關(guān)于農(nóng)民會(huì)，為什么沒有效果?主要是廠商和農(nóng)民之間的期望差距太大。廠商想通過開一次農(nóng)民會(huì)達(dá)到即時(shí)銷售，當(dāng)然是越多越好。為了這一個(gè)目的，以前所有的前綴往往都是建立在美化自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)民提出的一些問題會(huì)轉(zhuǎn)彎，轉(zhuǎn)圈的引導(dǎo)到自己的產(chǎn)品上來(lái)，不乏玩概念、斷章取義的行為，一開始農(nóng)民是接受的，但是實(shí)際使用產(chǎn)品后沒有達(dá)到“專家”所說的效果，慢慢的就開始抵觸這種銷售形勢(shì)。
農(nóng)民朋友希望通過農(nóng)民會(huì)學(xué)習(xí)一些實(shí)戰(zhàn)型的東西，來(lái)解決實(shí)際生產(chǎn)中的一些問題，但是這些東西往往很多“專家”無(wú)法提供。所以現(xiàn)在的農(nóng)民會(huì)就會(huì)出現(xiàn)這樣的情形：你中午安排吃飯，大家11點(diǎn)才去，你講解他們笑而不答。笑就是講解的東西入不了他們的心思，不答就是為了中午吃飯不好意思和你掰扯!你如果不安排吃飯，很少有人去，或者聽一會(huì)后頭也不回的散去!
關(guān)于農(nóng)民會(huì)，我們也是去年才搞，。比不上我們一些大廠家經(jīng)驗(yàn)多，只是針對(duì)“山里西瓜”這個(gè)帖子，心血來(lái)潮給大家匯報(bào)一下。算是拋磚引玉吧，希望大家把自己開農(nóng)民會(huì)的經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)，我們一起提高!
農(nóng)人碎碎念
劉春雄：欲迎還拒，這就是農(nóng)資企業(yè)對(duì)待電商的態(tài)度。目前農(nóng)資企業(yè)做電商都是平臺(tái)電商的布局，垂直電商的做法。把電商作為內(nèi)部一個(gè)銷售部門，一定會(huì)沖突;把電商作為一個(gè)獨(dú)立銷售公司，原廠家只是供應(yīng)商之一，很多問題都解決了。
屌絲逆襲：錢在身邊才是硬道理，別亂投資，要投也投給自己，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一點(diǎn)一點(diǎn)擴(kuò)大業(yè)務(wù)，一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢招人壯大隊(duì)伍，一點(diǎn)一點(diǎn)嘗試跨界，腳步千萬(wàn)別大，一大扯著蛋，要么就是不劃算，接下來(lái)，你自己嘗試運(yùn)作的東西未必會(huì)比和其他合作者對(duì)接來(lái)得劃算。
邱林：電商出現(xiàn)只會(huì)加速原有渠道淘汰進(jìn)程，不能完全取代，很多零售商未來(lái)將成為服務(wù)站，功能會(huì)變化。
王標(biāo)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，技術(shù)是核心，走技術(shù)研發(fā)源頭驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)路線不動(dòng)搖。
厚天王英奇：為從未做過扛肥料的人點(diǎn)贊，他們還在上大學(xué)，大二大三的都有，他們也有經(jīng)歷，但一個(gè)共同點(diǎn)：都沒干過今天的事!來(lái)了厚天，我們有緣，他們做了他們?nèi)松牡谝淮?，能如此突破自我，我?nèi)心折服!天之驕子，心神天外;灑脫嘗試，真我成神!不在乎做沒做，在乎做的感覺!為你們這些大學(xué)生點(diǎn)贊，厚天向你們致敬!
陪你慢慢變老：以前愛揭秘某些廠家的群友聊起電商來(lái)，還是揭秘、扒內(nèi)褲，當(dāng)然這也和某些人的過于美化有關(guān)吧!總之今天的群聊就在媒體人的美化，農(nóng)資人的揭秘中度過。每家所謂的農(nóng)資電商新模式都有他們的獨(dú)特之處，你加入不加入，你的農(nóng)資生意依然那樣，能做好的依然很好，做不好的照樣難過。
熊興平：淘寶處理“舉報(bào)假農(nóng)資”投訴，是否存在耍流氓?本人在淘寶上舉報(bào)某網(wǎng)店銷售假農(nóng)藥，淘寶只花了一天時(shí)間就下結(jié)論“舉報(bào)不成立”。淘寶處理意見：“經(jīng)核實(shí)，由于此商品違規(guī)證據(jù)不足，或者被舉報(bào)方在收到舉報(bào)后及時(shí)作了更改，所以舉報(bào)不成立。”我再點(diǎn)擊該假貨：“對(duì)不起，您查看的寶貝快照已經(jīng)被刪除。”
李永：說白了，電商就是幫助那些沒有想法，迷茫混亂的市場(chǎng)的一次改革，改革也許成功，也許失敗。但是即使失敗，也不會(huì)比現(xiàn)在更慘，為何我們不搏一把?電商的核心就是要幫助一群有思想的做大，做強(qiáng)，和農(nóng)民的粘性增加。而那些會(huì)被自然而淘汰的農(nóng)資人，也不是電商能所幫助的。即使沒有電商，他們這波人也會(huì)自生自滅。電商也想拯救他們，但是目前確實(shí)心有余而力不足。
網(wǎng)友flyinger：#天津爆炸#災(zāi)難的屢屢發(fā)生暴露了當(dāng)前社會(huì)的許多深層問題，值得深思。鏡子照出了當(dāng)前社會(huì)許多丑陋的污點(diǎn)和問題，應(yīng)該重視了。希望所有的農(nóng)資企業(yè)都能有正規(guī)的管理，安全不是兒戲。