品牌產(chǎn)品一體化,終端營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)化管理

　　目前，越來(lái)多越的家紡?fù)怃N(xiāo)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。但內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式遠(yuǎn)比做外貿(mào)復(fù)雜得多。轉(zhuǎn)型的過(guò)程中外銷(xiāo)企業(yè)，從產(chǎn)品、組織、商業(yè)模式構(gòu)建、心態(tài)、團(tuán)隊(duì)提升、品牌、渠道、終端銷(xiāo)售方法、管理體系打造、傳播等都是一片空白。 為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了品牌產(chǎn)品一體化,終端營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)化管理，歡迎參閱。

　　品牌產(chǎn)品一體化,終端營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)化管理篇一

　　隨著社會(huì)精細(xì)化分工的進(jìn)一步強(qiáng)化，經(jīng)濟(jì)和生活水平的提高，家紡行業(yè)正從耐用消費(fèi)品逐步轉(zhuǎn)化為快速消費(fèi)品;從單品類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐步轉(zhuǎn)向整體家居營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于這一國(guó)際趨勢(shì)，許多傳統(tǒng)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)并不適應(yīng)，相反對(duì)于沒(méi)有傳統(tǒng)內(nèi)銷(xiāo)包袱的外銷(xiāo)企業(yè)反而可能更快適應(yīng)。

　　從觀念上看，外貿(mào)企業(yè)對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量控制體系、產(chǎn)品的包裝、物流信息和接收產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)信息等觀念，要比內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)更適應(yīng)國(guó)際趨勢(shì)。

　　從執(zhí)行上看，整體家居營(yíng)銷(xiāo)包容的品類(lèi)很多。內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)雖具有綜合性，但其已定型的小而全的模式很難滿(mǎn)足整體家居的產(chǎn)品線擴(kuò)張需求。在將各種單一性、標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化產(chǎn)品整合能力方面，外銷(xiāo)企業(yè)可能比內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)更強(qiáng)。

　　幾年來(lái)許多外銷(xiāo)企業(yè)在處理內(nèi)銷(xiāo)的“品牌-產(chǎn)品-終端”關(guān)系時(shí)，正在由不成熟走向成熟，以下是外銷(xiāo)家紡企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中可能會(huì)經(jīng)歷的幾個(gè)階段。

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)期

　　許多外銷(xiāo)企業(yè)習(xí)慣接國(guó)外單生產(chǎn)，自身缺乏產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。在沒(méi)有自主產(chǎn)品的情況下，要進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。常會(huì)采取以下方式：將外貿(mào)的尾貨，銷(xiāo)往內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng);如果在產(chǎn)權(quán)上，外商不計(jì)較。就將某些外銷(xiāo)產(chǎn)品直接引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng);對(duì)外銷(xiāo)產(chǎn)品顏色、款式、尺寸、面料、工藝等稍加改變，即推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　由于國(guó)情不同，不少?lài)?guó)外款式在國(guó)內(nèi)并不受歡迎。以床品而言，外貿(mào)歐版的床品適合身材高大的歐美人士，并不適合中國(guó)市場(chǎng)。再如歐美版毛巾顏色較深，重量也較重，與國(guó)內(nèi)流行的風(fēng)格有較大差異。特別是有喜慶床品中引入國(guó)外“紅+白”的色彩，卻忘了這在中國(guó)民俗中是一種忌諱。

　　品牌產(chǎn)品一體化,終端營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)化管理篇二

　　由于不了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不知道哪類(lèi)產(chǎn)好銷(xiāo)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)模式風(fēng)險(xiǎn)太大。于是走向另一個(gè)極端：跟風(fēng)同質(zhì)化。

　　在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，到處充斥著一樣的聲音，“別人有啥我上啥”是許多企業(yè)的做法，在花型設(shè)計(jì)上，一般也是稍作修改或形狀略加改動(dòng)就可以堂而皇之的進(jìn)入市場(chǎng)。

　　還有，現(xiàn)在所謂的開(kāi)發(fā)新品，其實(shí)就是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，所謂填補(bǔ)空白，就是補(bǔ)人有我無(wú)的產(chǎn)品，于是整個(gè)市場(chǎng)充斥著雷同產(chǎn)品。

　　高度的雷同與跟風(fēng)讓產(chǎn)品的同質(zhì)化加重，直接導(dǎo)致的就是價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　品牌空心期

　　經(jīng)歷了跟風(fēng)同質(zhì)期，許多企業(yè)被動(dòng)進(jìn)入價(jià)

　　格競(jìng)爭(zhēng)怪圈。在急功近利心態(tài)作用下，外銷(xiāo)企業(yè)不是通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)突破產(chǎn)品同質(zhì)化，而是期望通過(guò)品牌形象包裝，營(yíng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　許多企業(yè)通過(guò)起一個(gè)洋名注冊(cè)自己的品牌，并圍繞品牌建設(shè)采取了一系列的動(dòng)作，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告營(yíng)造一個(gè)源自歐美的品牌形象以及華而不實(shí)的承諾。但是，大多數(shù)品牌在塑造過(guò)程中一味追求外在視覺(jué)表現(xiàn)，既忽視了內(nèi)在的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，更忽視了與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，致使品牌表里不一，空心化現(xiàn)象普遍存在。

　　品牌空心化的結(jié)果導(dǎo)致目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，不能把品牌對(duì)消費(fèi)者的利益承諾通過(guò)具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常有限。

　　品牌產(chǎn)品一體化期

　　品牌空心化的結(jié)果是：一部分外銷(xiāo)企業(yè)退出內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，回歸“只賺工廠該賺的錢(qián)”階段;另一部分外銷(xiāo)企業(yè)則開(kāi)始積極打造品牌內(nèi)核：開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

　　在品牌發(fā)展的初級(jí)階段，在營(yíng)銷(xiāo)和傳播中必須把品牌和產(chǎn)品緊緊捆綁在一起。品牌是隨著產(chǎn)品的品質(zhì)，應(yīng)用和服務(wù)的不斷提高而長(zhǎng)出來(lái)的。任何想先用廣告打響一個(gè)牌子然后往里導(dǎo)入許多產(chǎn)品的做法都是得不償失的。在初期，品牌是為特色產(chǎn)品服務(wù)的，沒(méi)有特色產(chǎn)品，品牌就失去了服務(wù)對(duì)象;當(dāng)然，品牌也為產(chǎn)品提供精神內(nèi)涵，沒(méi)有品牌的約束，產(chǎn)品組合就會(huì)雜亂無(wú)章。

　　在品牌建立初期，唯有將品牌與產(chǎn)品一體化規(guī)劃設(shè)計(jì)，才可能真正解決品牌空心化問(wèn)題。品牌與產(chǎn)品一體化規(guī)劃設(shè)計(jì)不同于單純的品牌策劃或單純產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是將兩者整合在一起，統(tǒng)一構(gòu)思。也就是說(shuō)，既不是先做品牌規(guī)劃，再做產(chǎn)品規(guī)劃;也不是先做產(chǎn)品規(guī)劃，再做品牌規(guī)劃。而是兩者互動(dòng)、同步前行。

　　品牌產(chǎn)品一體化,終端營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)化管理篇三

　　在品牌產(chǎn)品一體化規(guī)劃時(shí)，應(yīng)將品牌的定位分布、品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、品牌的文化、產(chǎn)品的風(fēng)格、等所有要素統(tǒng)統(tǒng)整合在一起考慮，唯有如此，才能讓品牌定位與產(chǎn)品定位達(dá)到充分和諧，這對(duì)于品牌建立初期尤為重要。

　　終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)期

　　傳統(tǒng)店鋪的營(yíng)銷(xiāo)方式，都是以產(chǎn)品的直接陳列為主，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)只能憑自己的想象力，想象該產(chǎn)品在家中的使用情形。但現(xiàn)在，不少消費(fèi)者的感知力強(qiáng)了，想象力卻弱了。很多消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)漫無(wú)目的的在各家店鋪逛來(lái)逛去，下不了購(gòu)買(mǎi)決心。

　　因此，只有充分發(fā)揮消費(fèi)者的感知力優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)其想象力的劣勢(shì)，才能促進(jìn)消費(fèi)者果斷購(gòu)買(mǎi)。

　　顧客進(jìn)入商店首先感受到的，應(yīng)該是賣(mài)場(chǎng)的整體形象及其營(yíng)造的氛圍，其次才會(huì)注意到窗簾、床單等具體產(chǎn)品。所以在做店鋪空間設(shè)計(jì)時(shí)，首先要將品牌主題與產(chǎn)品主題貫穿起來(lái)，在店堂營(yíng)造一種主題劇情，讓窗簾、被單、靠墊逃離傳統(tǒng)的陳列方式，進(jìn)入戲劇的、情感的狀態(tài)。顧客則在潛意識(shí)中扮演預(yù)設(shè)的主題角色，沉浸店中，流連忘返。

　　在這方面，有一個(gè)案例：某公司在產(chǎn)品方面，按北歐簡(jiǎn)約、自然風(fēng)格進(jìn)行業(yè)整體規(guī)劃，并設(shè)置了6個(gè)主題，每個(gè)主題分別針對(duì)不同的顧客進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

　　在終端空間，公司設(shè)計(jì)了一個(gè)“北極熊”村，村內(nèi)有主題產(chǎn)品屋，并以戲劇化方式呈現(xiàn)北歐整體家居概念，每個(gè)房間的門(mén)口，都有一頭可愛(ài)的“北極熊”進(jìn)行守護(hù)，并講解主人的生活方式。比如，有一間名為“詩(shī)人與娃娃”的小屋，門(mén)口的“北極熊”這樣講解：我可是瑪雅的專(zhuān)用模特!她成為插畫(huà)家我也算有功勞吧。她畫(huà)的都是我家鄉(xiāng)的風(fēng)景，我很開(kāi)心。因?yàn)樗漠?huà)，大家也更喜愛(ài)我們北極熊了!

　　設(shè)計(jì)北歐生活博物館的目的，是讓消費(fèi)者更好的融入到劇情中，接受品牌及其北歐系列產(chǎn)品。

　　以上，介紹了國(guó)內(nèi)家紡?fù)怃N(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)中可能經(jīng)歷的五階段。很多企業(yè)目前還停頓在第二、第三階段，遲遲打不開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)?！　≈挥羞M(jìn)入第四、第五階段，才能真正打開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，并且可望后來(lái)居上。

　　億浪品牌策略與設(shè)計(jì)：家居品牌產(chǎn)品一體化策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，成立于2000年，以同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院教師團(tuán)隊(duì)為核心，提供整體家居品牌策略設(shè)計(jì)、主題產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)、終端體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)。