全面營(yíng)銷(xiāo)包括什么內(nèi)容
全面營(yíng)銷(xiāo)包括什么內(nèi)容
全面營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面”(涉及整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面)而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野。那么全面營(yíng)銷(xiāo)包括什么內(nèi)容?以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的全面營(yíng)銷(xiāo)的具體內(nèi)容，希望你喜歡。
全面營(yíng)銷(xiāo)的具體內(nèi)容
全面營(yíng)銷(xiāo)觀念(holistic marketing)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該貫穿于“事情的各個(gè)方面”，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、過(guò)程及活動(dòng)，它們?cè)谶@些領(lǐng)域中各自具有寬廣度和獨(dú)立性。
全面營(yíng)銷(xiāo)涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。這些理論試圖認(rèn)識(shí)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)活動(dòng)的寬廣度與復(fù)雜性。圖1表現(xiàn)了全面營(yíng)銷(xiāo)觀念的簡(jiǎn)圖和它的四個(gè)主題。
全面營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：整合營(yíng)銷(xiāo)
整合營(yíng)銷(xiāo)是以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于整合要素的研究，一直是學(xué)者們關(guān)注的問(wèn)題，提出了不同思路。如，20世紀(jì)50年代的杰羅姆-麥卡錫提出了4PS(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn))營(yíng)銷(xiāo)組合理論。
1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅伯特-勞特伯恩教授提出了4CS營(yíng)銷(xiāo)組合理論，4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumer wants and needs)，消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本(Cost)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。1990年唐-舒爾茨從傳播的視角提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(即Integrated Marketing Communication，縮寫(xiě)為IMC)理論。2006年菲利普-科特勒提出了由供給組合(產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格)、促銷(xiāo)組合、分銷(xiāo)渠道、目標(biāo)顧客組成的營(yíng)銷(xiāo)組合模式。2000年尼爾馬利亞-庫(kù)馬爾提出了3VS(重要顧客、價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng))的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。
全面營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(巴巴拉-本德-杰克遜1985)：巴巴拉-本德-杰克遜(1985)認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商)建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程”。隨后，學(xué)者們從不同角度對(duì)利益相關(guān)的“關(guān)系成員”進(jìn)行了研究，提出了多重關(guān)系。進(jìn)而，提出了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(1992)的概念：即所有與公司利益攸關(guān)者，包括：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家及其他人所形成的網(wǎng)絡(luò)。
全面營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(Berry，Gronroos，1981)。Berry(1981)將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)定義為:“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿(mǎn)足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。Gronroos(1981)認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的是“激勵(lì)雇員，并且使其具有顧客導(dǎo)向觀念”;“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)還是整合企業(yè)不同職能部門(mén)的一種工具”。
因此，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不僅要將員工個(gè)體當(dāng)作顧客，而且要考慮高層管理者以及與其他職能部門(mén)之間的協(xié)調(diào)。
全面營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(杰拉爾德-澤爾曼，菲力普-科特勒1971)：營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益、企業(yè)利益;而且要從宏觀角度注重社會(huì)利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。在營(yíng)銷(xiāo)中要遵守法律法規(guī)、注重營(yíng)銷(xiāo)道德、注重對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、注重為所在社區(qū)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程
營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程有：(1)機(jī)會(huì)的辨識(shí)(opportunity identification);(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(new product development);(3)對(duì)客戶(hù)的吸引(customer attraction);(4)保留客戶(hù)，培養(yǎng)忠誠(chéng)(customer retention and loyalty building);(5)訂單執(zhí)行(order fulfillment)。這些流程都能夠處理得好的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)通常都是成功的。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題的話(huà)，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī)。
• 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)被視作一個(gè)部門(mén)還是公司的整體哲學(xué)和實(shí)踐?
多年前，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)•派卡德(David Packard)說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的重要性遠(yuǎn)不止于僅僅將其單獨(dú)留給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去做。”有著世界上最好的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的公司一樣可能出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)失敗。原因在于：生產(chǎn)部門(mén)可能會(huì)提供次品，送貨部門(mén)可能會(huì)送貨晚點(diǎn)，會(huì)計(jì)部門(mén)可能會(huì)開(kāi)出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票，這些都會(huì)導(dǎo)致喪失客戶(hù)。只有全體員工都致力于為客戶(hù)提供承諾的價(jià)值，滿(mǎn)足和取悅于客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)是有效的。
• 營(yíng)銷(xiāo)是否應(yīng)該適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的具體情況，有無(wú)固定的原則?
營(yíng)銷(xiāo)并不是分析幾何那樣的學(xué)科。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該一成不變。即使在同一個(gè)國(guó)家，在消費(fèi)品行業(yè)、B2B行業(yè)(business to business industries)和服務(wù)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。
營(yíng)銷(xiāo)的原則
營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)包括一些比較固定的原則，包括：
•在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和分銷(xiāo)商中心地位的尊重。
•對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己公司的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的市場(chǎng)細(xì)分。
•對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分，研究客戶(hù)的需要、認(rèn)知、偏好和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。
•通過(guò)認(rèn)真定義、創(chuàng)造和交付更好的價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)。
• 營(yíng)銷(xiāo)始于何時(shí)?
早在人類(lèi)出現(xiàn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就出現(xiàn)了。在《圣經(jīng)•舊約》的第一章(當(dāng)然這不是人類(lèi)的開(kāi)始)，我們看到夏娃說(shuō)服亞當(dāng)偷食禁果，不過(guò)夏娃不是第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，這個(gè)稱(chēng)號(hào)應(yīng)該屬于那條說(shuō)服了夏娃把禁果推銷(xiāo)給亞當(dāng)?shù)纳摺?/p>
作為一門(mén)學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始于20世紀(jì)上半葉，那時(shí)主要出現(xiàn)在與分銷(xiāo)(尤其是批發(fā)和零售)相關(guān)的課程中。但是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)正陷于追求純理論的學(xué)術(shù)沖動(dòng)之中，人們忽略了這門(mén)和經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行關(guān)系密切的新興學(xué)科。供求曲線只是表明了均衡時(shí)的價(jià)格水平，卻沒(méi)能解釋從生產(chǎn)商通過(guò)批發(fā)商一直到零售商的價(jià)格鏈。因此早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的空白。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之母。
• 營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)還是技術(shù)?
營(yíng)銷(xiāo)更多的是一門(mén)技術(shù)和職業(yè)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(American Marketing Association)和英國(guó)特許營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的資質(zhì)認(rèn)可。他們相信通過(guò)建立嚴(yán)格的測(cè)試制度可以區(qū)分合格的營(yíng)銷(xiāo)人員和冒牌貨。
然而，許多沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的營(yíng)銷(xiāo)人員也有非常出色的營(yíng)銷(xiāo)理念。英格瓦•坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，但是他的IKEA(宜家)公司仍然通過(guò)為大眾提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家具大獲成功。創(chuàng)造力是成功營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，當(dāng)然這種需要不僅僅限于營(yíng)銷(xiāo)人員。
理工科對(duì)營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)建模、預(yù)測(cè)分析會(huì)得到很多有用的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建模做出決策和指導(dǎo)投資，建立營(yíng)銷(xiāo)的度量方法來(lái)顯示他們的活動(dòng)對(duì)于銷(xiāo)售和利潤(rùn)的影響。
營(yíng)銷(xiāo)到底是一門(mén)藝術(shù)、技術(shù)還是科學(xué)?答案是所有這些因素共同構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)。
• 營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)嗎?
烽火獵聘資深顧問(wèn)認(rèn)為如同工程學(xué)從諸如物理學(xué)、化學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科中汲取營(yíng)養(yǎng)一樣，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也植根于幾門(mén)基礎(chǔ)學(xué)科，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、組織科學(xué)和決策科學(xué)等。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)隨著這些學(xué)科的進(jìn)展而不斷發(fā)展。我相信營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最終會(huì)演化成一門(mén)需求管理學(xué)科，包括更加全面的關(guān)于需求驅(qū)動(dòng)和需求優(yōu)化的理論。
• 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)何時(shí)開(kāi)始廣泛地采用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)等諸多學(xué)科的結(jié)論?
營(yíng)銷(xiāo)人員逐漸意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是購(gòu)買(mǎi)者而不是銷(xiāo)售者。為了理解購(gòu)買(mǎi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員必須研究組織行為學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究者們必須運(yùn)用有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、文化和社會(huì)的影響來(lái)理解客戶(hù)的需要、認(rèn)知、偏好和行為，以找到更有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
• 營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)的使用正在超出原先通常的商品和服務(wù)領(lǐng)域，這是否是件好事?
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)概念使用范圍的擴(kuò)大，我也出了不少力。1969年，我寫(xiě)過(guò)一篇題為《擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)概念》(Broadening the Concept of Marketing)的論文。文章里我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不只可以被盈利性組織所使用，還可以被諸如博物館、教堂、慈善機(jī)構(gòu)等非盈利性組織所使用，以吸引客戶(hù)、志愿者和捐助基金。我更進(jìn)一步論述營(yíng)銷(xiāo)可以被應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)的發(fā)起上，諸如“請(qǐng)勿吸煙”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天鍛煉”、“請(qǐng)勿亂扔”等等。
•現(xiàn)在各種各樣的商品是否已經(jīng)滿(mǎn)足了我們所有的需要，可供企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)者需要是否太少?
談起營(yíng)銷(xiāo)，我們總是會(huì)說(shuō)到迎合未被滿(mǎn)足的需要?，F(xiàn)在，確實(shí)有很多的產(chǎn)品滿(mǎn)足了我們大多數(shù)的需要。我的朋友，意大利人皮埃特羅•圭多(Pietro Guido)寫(xiě)了《無(wú)需要社會(huì)》(The No Need Society)來(lái)提出以下論點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該學(xué)會(huì)如何創(chuàng)造需要，類(lèi)似于索尼(sony)公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新電器的方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)(消費(fèi)者需要的驅(qū)動(dòng))轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)(致力于創(chuàng)造新的市場(chǎng))。多年前，誰(shuí)會(huì)需要隨身聽(tīng)、大屏幕彩電、微型攝像機(jī)等等產(chǎn)品呢?對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新的競(jìng)爭(zhēng)需要就是不斷找到新的需要和新的市場(chǎng)。
• 為什么營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足個(gè)體需要的最好方式?
人可以通過(guò)許多方式滿(mǎn)足自己的需要，例如偷竊或行乞。營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)某種價(jià)值的提供來(lái)交換個(gè)體想要從另一方獲取的東西。營(yíng)銷(xiāo)的基本理念是交換，這是文明社會(huì)里最合理和普遍接受的方式。
• 營(yíng)銷(xiāo)在應(yīng)用于消費(fèi)品、服務(wù)、B2B時(shí)，是否分別有所不同?
許多營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具最初是來(lái)自快速消費(fèi)品行業(yè)面對(duì)的一些實(shí)際問(wèn)題，其他的工具則來(lái)自于耐用產(chǎn)品行業(yè)(無(wú)論是面向消費(fèi)者的還是面向企業(yè)的)、日用品行業(yè)和服務(wù)業(yè)。由STP (市場(chǎng)細(xì)分segmentation，目標(biāo)市場(chǎng)選擇targeting，和定位positioning)理論和4P(產(chǎn)品Product，價(jià)格Price，地點(diǎn)Place，促銷(xiāo)Promotion)理論構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論框架可以幫助我們分析任何市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，每個(gè)市場(chǎng)都各自有其特征，需要特定的營(yíng)銷(xiāo)理念和工具，比方說(shuō)，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在制定自己的營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，會(huì)更多地關(guān)注另外的3P(人員Personnel、服務(wù)流程process和服務(wù)有形化Physical evidence)上。不過(guò)，這些市場(chǎng)類(lèi)型(消費(fèi)品、工業(yè)和服務(wù)業(yè))并不需要完全不同的理論框架。否則，我們將面對(duì)的是市場(chǎng)I、市場(chǎng)II、市場(chǎng)III這樣混亂的局面，而且行業(yè)間也無(wú)法進(jìn)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的交流借鑒。
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