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關(guān)于市場調(diào)查的重要性

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  市場調(diào)查是讓我們對一件東西或是一個行業(yè)的重新認(rèn)識,所以在開拓一片領(lǐng)域時,市場調(diào)查就尤為重要。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享關(guān)于市場調(diào)查的重要性,歡迎參閱。

  市場調(diào)查的定義

  市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的信息和資料,分析市場情況,了解市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢,為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。內(nèi)容包括市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查,還可對消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。

  市場調(diào)查是出海前的“天氣預(yù)報”

  一間寬大的單邊鏡訪談室內(nèi),桌子上擺滿了沒有標(biāo)簽的杯子,有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料,并且把口感描述出來寫在面前的卡片上。這個場景發(fā)生在1999年,當(dāng)時任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了5場這樣的雙盲口味測試,他想知道,公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。

  結(jié)果調(diào)查顯示:超過60%的被訪問者認(rèn)為不能接受“涼茶”,他們認(rèn)為中國人忌諱喝隔夜茶,冰茶更是不能被接受。劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為,只有進(jìn)行了實(shí)際的口味測試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。等到拿到調(diào)查的結(jié)論,劉強(qiáng)的信心被徹底動搖了,被測試的消費(fèi)者表現(xiàn)出對冰茶的抵抗,一致否定了裝有冰茶的車是標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。

  直到2000年,以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷,北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚,一個明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過。說起當(dāng)年的教訓(xùn),劉強(qiáng)還滿是惋惜:“我們舉行口味測試的時候是在冬天,被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場,沒等取暖就進(jìn)入測試,寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪問者對味覺的反應(yīng)。測試者對口感溫和和濃烈的口味變現(xiàn)出了更多的認(rèn)同,面對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面。”

  北京普瑞辛格調(diào)研公司副總經(jīng)理邵志剛先生的話似乎道出了很多企業(yè)的心聲:“調(diào)研失敗如果天氣預(yù)報給漁民帶來的災(zāi)難,無論多么慘痛,你總還是要在每次出海之前,聽預(yù)報、觀天氣、看海水。”

  科學(xué)分析市場,為企業(yè)未來“保駕護(hù)航”

  再看看吉利公司市場調(diào)查的成功案例。男人長胡子,因而要刮胡子;女人不長胡子,自然也就不必刮胡子。然而,美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人,居然大獲成功。吉利公司創(chuàng)建于1901年,其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代,吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元,成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足,而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場,爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。

  這一決策看似荒謬,卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的 的基礎(chǔ)之上的。吉利公司先用一年的時間進(jìn)行了周密的市場調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中,有65%的人為保持美好形象,要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中,除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外,主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要,一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元。相比之下,美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元,染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問,這是一個極有潛力的市場。

  根據(jù) 結(jié)果,吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品,它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣,采用一次性使用的雙層刀片,但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料,并將握柄改為弧形以利于婦女使用,握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來,新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場,吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者之中征求意見。這些定位觀念包括:突出刮毛刀的“雙刀刮毛”;突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”;強(qiáng)調(diào)價格的“不到50美分”;以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。最后,公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見,選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點(diǎn),刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果,雛菊刮毛刀一炮打響,迅速暢銷全球。

  這個案例說明,市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提,只有充分認(rèn)識市場,了解市場需求,對市場做出科學(xué)的分析判斷,決策才具有針對性,從而拓展市場,使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。

  常見市場調(diào)查方法

  市場調(diào)查的方法主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問法和問卷法。

  (1) 觀察法(observation)是社會調(diào)查和市場調(diào)查研究的最基本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對象,利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進(jìn)行考察并搜集資料。例如,市場調(diào)查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。

  (2) 實(shí)驗(yàn)法(experimental)由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求,用實(shí)驗(yàn)的方式,對調(diào)查的對象控制在特定的環(huán)境條件下,對其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息。控制對象可以是產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、包裝等,在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象,揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律,這種方法主要用于市場銷售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。

  (3) 訪問法(interview)可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。結(jié)構(gòu)式訪問是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷的訪問。調(diào)查人員要按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表或訪問提綱進(jìn)行訪問,要以相同的提問方式和記錄方式進(jìn)行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。無結(jié)構(gòu)式訪問的沒有統(tǒng)一問卷,由調(diào)查人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容,進(jìn)行廣泛的交流。如:對商品的價格進(jìn)行交談,了解被調(diào)查者對價格的看法。集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法,收集信息資料??梢苑譃閷<壹w訪問和消費(fèi)者集體訪問。

  (4) 問卷法(survey)是通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成問卷后,讓接受調(diào)查對象將自己的意見或答案,填入問卷中。在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中,以問答卷采用最廣;同時問卷調(diào)查法在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查中運(yùn)用的較為普遍!

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