市場調查的重要性

　　今年來，國內創(chuàng)業(yè)熱風潮持續(xù)升溫，很多剛畢業(yè)的大學生，不甘于委屈自己幫人打工，看到那么多光鮮亮麗的成功案例就兩眼發(fā)光，于是便義不容辭地投身創(chuàng)業(yè)，心里想的就是自己要成為第二個馬云、馬化騰、扎克伯格......。然而不幸的是，大部分創(chuàng)業(yè)者都是沒做好嚴禁科學的市場調查下就風風火火地開工，自然，創(chuàng)業(yè)計劃還沒怎么開始就胎死腹中了。當今無論是從事什么行業(yè)，處于怎樣的發(fā)展階段，市場調查都是重中之重，好的市場調查往往也是企業(yè)成功的基石。以下是采集整理的案列及市場調研方法介紹。

　　一、市場調查的定義

　　市場調查是指運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷的信息和資料，分析市場情況，了解市場現狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。內容包括市場環(huán)境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查，還可對消費者及消費需求、企業(yè)產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。

　　二、市場調查是出海前的“天氣預報”

　　一間寬大的單邊鏡訪談室內，桌子上擺滿了沒有標簽的杯子，有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上。這個場景發(fā)生在1999年，當時任北華飲業(yè)調研總監(jiān)的劉強組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認同。

　　結果調查顯示：超過60%的被訪問者認為不能接受“涼茶”，他們認為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強領導的調查小組認為，只有進行了實際的口味測試才能判別這種新產品的可行性。等到拿到調查的結論，劉強的信心被徹底動搖了，被測試的消費者表現出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的車是標本。新產品在調研中被否定。

　　直到2000年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產品就這樣穿過詳盡的市場調查與劉強擦肩而過。說起當年的教訓，劉強還滿是惋惜：“我們舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現場，沒等取暖就進入測試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應。測試者對口感溫和和濃烈的口味變現出了更多的認同，面對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實際消費狀態(tài)的偏差讓結果走向了反面。”

　　北京普瑞辛格調研公司副總經理邵志剛先生的話似乎道出了很多企業(yè)的心聲：“調研失敗如果天氣預報給漁民帶來的災難，無論多么慘痛，你總還是要在每次出海之前，聽預報、觀天氣、看海水。”

　　三、科學分析市場，為企業(yè)未來“保駕護航”

　　再看看吉利公司市場調查的成功案例。男人長胡子，因而要刮胡子;女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者并不以此滿足，而是想方設法繼續(xù)拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。

　　這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的 的基礎之上的。吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發(fā)現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。

　　根據 結果，吉利公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。為了使雛菊刮毛刀迅速占領市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”;突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”;強調價格的“不到50美分”;以及表明產品使用安全的“不傷玉腿”等等。最后，公司根據多數婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。

　　這個案例說明，市場調查研究是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。

　　四、常見市場調查方法

　　市場調查的方法主要有觀察法、實驗法、訪問法和問卷法。

　　(1) 觀察法(observation)是社會調查和市場調查研究的最基本的方法。它是由調查人員根據調查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進行考察并搜集資料。例如，市場調查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。

　　(2) 實驗法(experimental)由調查人員跟進調查的要求，用實驗的方式，對調查的對象控制在特定的環(huán)境條件下，對其進行觀察以獲得相應的信息?？刂茖ο罂梢允钱a品的價格、品質、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律，這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗。

　　(3) 訪問法(interview)可以分為結構式訪問、無結構式訪問和集體訪問。結構式訪問是實現設計好的、有一定結構的訪問問卷的訪問。調查人員要按照事先設計好的調查表或訪問提綱進行訪問，要以相同的提問方式和記錄方式進行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。無結構式訪問的沒有統(tǒng)一問卷，由調查人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據調查的內容，進行廣泛的交流。如：對商品的價格進行交談，了解被調查者對價格的看法。集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料?？梢苑譃閷＜壹w訪問和消費者集體訪問。

　　(4) 問卷法(survey)是通過設計調查問卷，讓被調查者填寫調查表的方式獲得所調查對象的信息。在調查中將調查的資料設計成問卷后，讓接受調查對象將自己的意見或答案，填入問卷中。在一般進行的實地調查中，以問答卷采用最廣;同時問卷調查法在網絡市場調查中運用的較為普遍!

　　五、市場調查的內容

　　市場調查的內容涉及到市場營銷活動的整個過程，主要包括有：

　　(1)市場環(huán)境的調查市場環(huán)境調查主要包括經濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學環(huán)境和自然地理環(huán)境等。具體的調查內容可以是市場的購買力水平，經濟結構，國家的方針，政策和法律法規(guī)，風俗習慣，科學發(fā)展動態(tài)，氣候等各種影響市場營銷的因素。

　　(2)市場需求調查市場需求調查主要包括消費者需求量調查、消費者收入調查、消費結構調查、消費者行為調查，包括消費者為什么購買、購買什么、購買數量、購買頻率、購買時間、購買方式、購買習慣、購買偏好和購買后的評價等

　　(3)市場供給調查市場供給調查主要包括產品生產能力調查、產品實體調查等。具體為某一產品市場可以提供的產品數量、質量、功能、型號、品牌等，生產供應企業(yè)的情況等。

　　(4) 市場營銷因素調查市場營銷因素調查主要包括產品、價格、渠道和促銷的調查。產品的調查主要有了解市場上新產品開發(fā)的情況、設計的情況、消費者使用的情況、消費者的評價、產品生命周期階段、產品的組合情況等。產品的價格調查主要有了解消費者對價格的接受情況，對價格策略的反應等。渠道調查主要包括了解渠道的結構、中間商的情況、消費者對中間商的滿意情況等。促銷活動調查主要包括各種促銷活動的效果，如廣告實施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳的市場反應等。(5) 市場競爭情況調查市場競爭情況調查主要包括對競爭企業(yè)的調查和分析，了解同類企業(yè)的產品、價格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略，做到知己知彼，通過調查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略。