旅游地產(chǎn)的營銷模式

旅游地產(chǎn)的營銷模式

　　較之一般的住宅，旅游房地產(chǎn)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于它是旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的無縫嫁接，具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時(shí)擁有完善的配套功能和極高的投資價(jià)值。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享旅游地產(chǎn)的營銷模式，歡迎參閱。

　　旅游地產(chǎn)的營銷模式一

　　一、 海南與膠東濱海地產(chǎn)的發(fā)展與歷程：

　　我國，擁有著18000公里的海岸線，作為中國三大半島(膠東半島、遼東半島、雷州半島)之一的膠東半島，面積達(dá)到3.9萬平方千米，是我國最大的半島。而我國五大島嶼(臺(tái)灣省臺(tái)灣島、海南省海南島、上海市崇明島、浙江省舟山島、廣東省東海島)的海南島又稱為除臺(tái)灣省外的最大島嶼。基于此，我們不妨從這個(gè)更宏觀的角度將膠東半島和海南島并列在一起分析中國濱海地產(chǎn)的發(fā)展和歷程，或許從中我們能夠看到一條軌跡，逐步梳理出一條潛在的規(guī)律，以便讓那些迷茫困頓的眼神得到一絲慰藉。

　　1、 海南的發(fā)展與歷程： 1980年，廣東深圳、珠海、汕頭、福建廈門率先被國家批準(zhǔn)為經(jīng)濟(jì)特區(qū);1984年5月，大連、秦皇島、天津、煙臺(tái)、青島、連云港、南通、上海、寧波、溫州、福州、廣州、湛江、北海14個(gè)沿海城市，被國務(wù)院批準(zhǔn)為全國首批沿海開放城市! 1988年4月26日，中共海南省委、海南省人民政府正式掛牌。從此，海南成為中國第五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，海南的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的歷史時(shí)期。

　　1992年初，鄧小平發(fā)表南巡講話，隨后，中央向全國傳達(dá)了《學(xué)習(xí)鄧小平同志重要講話的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特區(qū)效應(yīng)也因此得到全面釋放。高峰時(shí)期，這座總?cè)藬?shù)不過160萬的海島上竟然出現(xiàn)了兩萬多家房地產(chǎn)公司。1992年，海南全省房地產(chǎn)投資達(dá)87億元，占固定資產(chǎn)總投資的一半，僅?？谝坏氐姆康禺a(chǎn)開發(fā)面積就達(dá)800萬平方米，地價(jià)由1991年的十幾萬元/畝飆升至600多萬元/畝;同年，?？谑薪?jīng)濟(jì)增長率達(dá)到了驚人的83%，另一個(gè)熱點(diǎn)城市三亞也達(dá)到了73.6%，海南全省財(cái)政收入的40%來源于房地產(chǎn)業(yè); 1988年，海南商品房平均價(jià)格為1350元/平方米，1991年為1400元/平方米，1992年猛漲至5000元/平方米，1993年達(dá)到7500元/平方米的頂峰。短短三年，增長超過4倍。

　　1993年6月24日國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)情況和加強(qiáng)宏觀調(diào)控意見》，16條強(qiáng)力調(diào)控措施包括嚴(yán)格控制信貸總規(guī)模、提高存貸利率和國債利率、限期收回違章拆借資金、削減基建投資、清理所有在建項(xiàng)目等。銀根全面緊縮，一路高歌猛進(jìn)的海南房地產(chǎn)熱頓時(shí)被釜底抽薪。這場調(diào)控的遺產(chǎn)，是給占全國0.6%總?cè)丝诘暮Ｄ鲜×粝铝苏既珖?0%的積壓商品房。全省“爛尾樓”高達(dá)600多棟、1600多萬平方米，閑置土地18834公頃，積壓資金800億元，僅四大國有商業(yè)銀行的壞賬就高達(dá)300億元。開發(fā)商紛紛逃離或倒閉，銀行頓時(shí)成為最大的發(fā)展商，不

　　少銀行的不良貸款率一度高達(dá)60%以上。當(dāng)銀行開始著手處置不良資產(chǎn)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)很多抵押項(xiàng)目其實(shí)才挖了一個(gè)大坑，以天價(jià)抵押的樓盤不過是“空中樓閣”。更糟糕的是，不少樓盤還欠著大量的工程款，有的甚至先后抵押了多次。

　　據(jù)了解，從1999年開始，海南省用了整整七年的時(shí)間，處置積壓房地產(chǎn)的工作才基本結(jié)束。截至2006年10月，全省累計(jì)處置閑置建設(shè)用地23353.87公頃，占閑置總量的98.17%，處置積壓商品房444.82萬平方米，占積壓總量的97.6%。

　　從2006 年下半年開始，元?dú)獯髠暮Ｄ戏康禺a(chǎn)也開始出現(xiàn)了緩慢的恢復(fù)性增長，不過，總成交量仍然有限。 2009年1月海南省政府向國務(wù)院呈報(bào)《海南省人民政府關(guān)于海南國際旅游島建設(shè)有關(guān)問題的請(qǐng)示》，請(qǐng)求國務(wù)院對(duì)海南國際旅游島建設(shè)予以政策支持。 2009年12月31日國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》(簡稱《意見》)。正式對(duì)海南“國際旅游島”發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行了批復(fù)。

　　來自?？谑蟹拷ň值男畔@示：?？诜康禺a(chǎn)交易平均價(jià)格已從2009年12月份的6000元/平方米增長為2010年1月下旬的7144元/平方米，一個(gè)月內(nèi)房價(jià)暴漲兩成。?？诋?dāng)?shù)匾环康禺a(chǎn)業(yè)從業(yè)人員告訴《小康·財(cái)智》記者，在其調(diào)查的11個(gè)樓盤中，一些濱海和臨江的一線水景項(xiàng)目售價(jià)由去年的均價(jià)6800元/平方米上漲到目前的22000元/平方米。三亞平均房價(jià)當(dāng)時(shí)不到11000元/平方米，短短一周之后，三亞的平均房價(jià)就上升到到了20582.96元/平方米。一片看漲聲中，即便如鳳凰島均價(jià)高達(dá)7萬元，開盤也即被哄搶一空。

　　2011年，在全國房地產(chǎn)調(diào)控的大背景之下，三亞無法獨(dú)善其身，限購、限貸、一房一價(jià)、加息等一系列調(diào)控組合拳讓三亞樓市已再無反擊之力，樓市持續(xù)降溫，市場觀望氣氛空前濃厚，開發(fā)商為了加速?zèng)_量，各種促銷手段競相登場，房價(jià)終于顯示出松動(dòng)跡象，據(jù)某網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，2011年1-11月份三亞樓市總成交面積993711.26平方米，成交面積逐月減少;均價(jià)持續(xù)在2萬徘徊，由今年1月份的26499元/M²下降至11月份的22785.62元/M²，下降了近4000元;2-11月份三亞樓市總成交套數(shù)為8977套。

　　國家統(tǒng)計(jì)局18日公布11月份70個(gè)大中城市房價(jià)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，11月新建商品房環(huán)比下跌城市達(dá)到了49個(gè)，首次過半。其中，11月三亞新建商品住宅價(jià)格環(huán)比首次出現(xiàn)下跌，跌幅為0.2%，同比上漲1.1%，漲幅較10月的1.4%有所縮小。而?？谛陆ㄉ唐纷≌瑑r(jià)格環(huán)比下降0.3%，同比下跌0.2%，而10月則是同比上漲0.5%。三亞房價(jià)首現(xiàn)環(huán)比下降，拐點(diǎn)似乎已經(jīng)逼近，隨著年關(guān)的臨近，開發(fā)商加速推盤，下降趨勢(shì)已無法阻擋。

　　2、 膠東半島的發(fā)展歷程：

　　伴隨青島、煙臺(tái)沿海開放城市的崛起，威海的人居環(huán)境率先獲得了國際和國內(nèi)的認(rèn)可，1996年威海被聯(lián)合國評(píng)為全球改善人居環(huán)境100個(gè)范例城市之一。1998年，又被評(píng)為中國優(yōu)秀旅游城市，2003年被聯(lián)合國人居署評(píng)為“最適合人類居住”的地方。

　　1998年-2000年開始，以乳山銀灘為代表的膠東半島房旅游地產(chǎn)開始火爆，營銷推廣一直覆蓋到了全國各大中心城市。

　　2000-2007年伴隨著乳山銀灘的火爆銷售，煙臺(tái)的南山集團(tuán)、龍口東海黃金海岸、石島

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　　鳳凰湖、海陽鳳城的亞沙會(huì)、青島的膠南、黃島、日照的山海天旅游區(qū)等北方濱海旅游地產(chǎn)開發(fā)開始如火如荼的揭開序幕。

　　因?yàn)槟z東半島所處的地理區(qū)位和氣候條件，導(dǎo)致此區(qū)域的濱海房產(chǎn)帶有較強(qiáng)的季節(jié)性特征，每年的5-10月份是膠東濱海地產(chǎn)的銷售旺季，也是感受濱海魅力的黃金季節(jié)，加之暫時(shí)沒有強(qiáng)有力的國家政策條件支持，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，外來人口有限，使之成為了季節(jié)性避暑度假的一個(gè)非主流消費(fèi)區(qū)域，相對(duì)于強(qiáng)大的都市剛需市場，消化能力有限。

　　2011年1月4日，國務(wù)院以國函[2011]1號(hào)文件批復(fù)《山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)，這是“十二五”開局之年第一個(gè)獲批的國家發(fā)展戰(zhàn)略，也是我國第一個(gè)以海洋經(jīng)濟(jì)為主題的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。 相信未來的膠東半島，伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的不斷發(fā)展和外來人口的增加，濱海地產(chǎn)將真正迎來春天。

　　旅游地產(chǎn)的營銷模式二

　　濱海旅游地產(chǎn)的營銷模式

　　濱海地產(chǎn)，大多依托于美麗的海岸線，憑借稀缺的濱海資源和氣候景觀開發(fā)建設(shè)適宜人們生活居住度假的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也正是因?yàn)榇?，該區(qū)域的人口往往有限，不論是海南的三亞還是膠東的威海都是地廣人稀，加之沒有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，往往保證了該區(qū)域的氣候條件更加具備養(yǎng)生人居。

　　為了使得越來越多的濱海房地產(chǎn)產(chǎn)品得以快速消化，開發(fā)商往往采取“走出去，引進(jìn)來”的方法，借助各個(gè)異地分銷商的營銷渠道將一些內(nèi)陸城市的客戶通過旅游、觀光、集中團(tuán)購的形式進(jìn)行集約化銷售，我們稱之為分銷渠道。 濱海地區(qū)的房產(chǎn)市場因?yàn)槿珖鵂I銷推廣的特點(diǎn)，當(dāng)?shù)貨]有剛需市場可以挖掘，開發(fā)商大都依賴這些分布在全國各地的分銷商來組織、召集客戶看房，異地操作組織客戶的高成本、高風(fēng)險(xiǎn)也讓分銷商們不斷向開發(fā)商提出追加傭金的要求。據(jù)調(diào)查威海銀灘的分銷傭金達(dá)到12%-18%、煙臺(tái)龍口的分銷傭金為12%-24%、石島鳳凰湖的分銷傭金10%-14%、南海的分銷商傭金為10%-16%。

　　看似傭金高企，但代理商的實(shí)際利潤并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客戶都已經(jīng)了解了分銷商的“中間利潤比例”紛紛向分銷商索要優(yōu)惠和折扣，于是為了成交，代理商之間也開始價(jià)格戰(zhàn)，有的直接打出可以讓利8%，導(dǎo)致代理商的基本利潤最多也就在2%-3%左右。為了在競爭中獲取更多的優(yōu)勢(shì)，很多分銷商開始在運(yùn)營中通過“折扣”方式來獲取更多的客戶關(guān)注，加之原有的推廣、差旅、接待成本，使得這種營銷模式的成本一路追高，甚至出現(xiàn)了20-25%的高傭金，也難怪有開發(fā)商坦言，賣一套房子開發(fā)商還不如分銷商賺的多。但考慮到高漲的營銷成本和客戶分布異地的現(xiàn)實(shí)，很多開發(fā)商和分銷商都無形中形成了一種默契。正是這種臨時(shí)構(gòu)建的利益關(guān)系，加之濱海分銷商群體業(yè)務(wù)專業(yè)能力的參差不齊，惡意競爭、虛假宣傳、強(qiáng)買強(qiáng)賣等行業(yè)劣跡層出不窮，終于在2009年年底的乳山銀灘“購房客戶被限制人身自由”事件被央視曝光，才將這個(gè)行業(yè)推向了前臺(tái)。盡管當(dāng)?shù)卣烷_發(fā)商聯(lián)手進(jìn)行了行業(yè)整治和規(guī)范，但這個(gè)行業(yè)群體的特性和運(yùn)作特征決定了這樣的事件不會(huì)就此結(jié)束。

　　2011年第四季度，伴隨著國家一系列“房產(chǎn)調(diào)控”政策，全國性的房地產(chǎn)低迷開始了，作為濱海旅游地產(chǎn)的膠東半島區(qū)域也受到了前所未有的沖擊。文登個(gè)別樓盤出現(xiàn)了單方價(jià)格下

　　降1000元的促銷、南海的促銷也出現(xiàn)了贈(zèng)送8萬元精裝修及家具甚至出現(xiàn)了“無理由退房”并返還利息的承諾。 這不過是市場反復(fù)、動(dòng)蕩的一個(gè)拋物線節(jié)點(diǎn)而已，一切才剛剛開始……

　　新政強(qiáng)壓之下的市場現(xiàn)狀;

　　2012年及未來的房地產(chǎn)形勢(shì)將如何走勢(shì)?開發(fā)企業(yè)與營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)?一直是各路媒體追逐的焦 點(diǎn)話題，也一直是困擾業(yè)內(nèi)的敏感命題。不妨參閱以下數(shù)據(jù)和報(bào)道：

　　據(jù)住建部公布數(shù)據(jù)，截至2011年10月底，2011年1000萬套保障房的開工計(jì)劃提前1個(gè)月完成。2011年，要求新開工建設(shè)1000萬套保障房，加上2010年結(jié)轉(zhuǎn)過來的500多萬套，2011年實(shí)際在建的保障房是1500萬套左右，年內(nèi)竣工的有300多萬套，那么將有1200萬套在建保障房結(jié)轉(zhuǎn)到2012年。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部部長姜偉新此前明確表示，今年新開工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房700萬套以上，基本建成500萬套以上，竣工量要高于去年。那么，2012年新開工的保障性住房加上2010年與2011年結(jié)轉(zhuǎn)下來的在建保障性住房，將達(dá)到近2000萬套。20日，發(fā)改委下發(fā)《關(guān)于發(fā)展改革系統(tǒng)要繼續(xù)加大工作力度切實(shí)做好2012年保障性安居工程建設(shè)工作的通知》。文件稱，2012年是保障房在建工作量最大的一年，也是開工、竣工、分配、管理任務(wù)并重的一年，要求各級(jí)發(fā)展改革部門把保障性安居工程建設(shè)工作擺在突出重要位置。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，除了限購、限貸政策對(duì)于住房需求的抑制，2011年12月大型房企為提高業(yè)績而在各地進(jìn)行的降價(jià)促銷不僅打破了市場價(jià)格僵持的局面，還帶動(dòng)了一線以外城市的價(jià)格深調(diào)。無論從環(huán)比降價(jià)城市數(shù)量激增方面還是價(jià)格回落幅度擴(kuò)大方面，都可以看出，價(jià)格拐點(diǎn)出現(xiàn)之后，全國性的樓市下調(diào)通道已然開啟，而且從年初各地新房市場的成交情況來看，2012年上半年全國樓市的整體特征仍然逃不過“量價(jià)齊跌”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，從目前市場、政策等因素綜合分析，今年3月份左右樓市將會(huì)出現(xiàn)價(jià)格同比下降的實(shí)質(zhì)性下調(diào)。2012年房價(jià)或可繼續(xù)下調(diào)10%到20%。

　　到今年第四季度，房地產(chǎn)信托的償債高峰期將會(huì)到來。因?yàn)閺?011年四季度有差不多170億元的信托到期，2012年第一季度有340億元信托到期，到了2012年第四季度有700億-800億元的信托到期。此外，大型房地產(chǎn)企業(yè)的資金能支撐到2013年，而小型房地產(chǎn)企業(yè)的資金只能支撐到今年三、四季度，他們到今年三季度的現(xiàn)金狀況就會(huì)回到2008年第四季度的狀況。

　　總體看，房地產(chǎn)庫存、房地產(chǎn)供求缺口、房地產(chǎn)信托到期、房地產(chǎn)企業(yè)資金消耗，所有這些情況都指向今年三、四季度。由此，陳李認(rèn)為，在今年第三季度和第四季度時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨非常大的困難，資金鏈斷裂、償債高峰、大量現(xiàn)房剩余、房價(jià)暴跌、無法消化庫存等等。

　　綜上所分析，2012年全年將是房企面臨崩潰的一年，也是生死攸關(guān)的一年，如沒有高效科學(xué)的營銷模式，盡快脫離資金困境，必將難逃此劫。 未來的2012年，作為三四線城市的濱海旅游地產(chǎn)板塊，膠東半島的濱海地產(chǎn)項(xiàng)目在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，必須快速啟動(dòng)度假市場和旅游市場，同時(shí)將有主力需求的養(yǎng)老、度假消費(fèi)再次進(jìn)行激發(fā)，躲避剛需市場低迷和投資市場萎縮的現(xiàn)狀。

　　尋求營銷突破之道的呼喚;

　　面對(duì)濱海地產(chǎn)作為三四線城市度假需求的現(xiàn)狀，如何在現(xiàn)有營銷模式上進(jìn)行突破和優(yōu)化，甚至科學(xué)的逐步顛覆，還需要營銷界同仁在充分挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值的同時(shí)，看清楚大市場低迷中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋求快速突破。 結(jié)合濱海地產(chǎn)的特性及多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，整理如下思路與建議，期待與大家共同謀求濱海營銷的突破之道。

　　(一) 濱海房地產(chǎn)開發(fā)商的無奈與困惑：

　　1、濱海地產(chǎn)的容積率與利潤率矛盾; 眾所周知，濱海土地原本稀有，在這樣的土地上做開發(fā)盡量的要將容積率用足，做高容積率的有效手法就是提高畝產(chǎn)量，但高層產(chǎn)品的追加又勢(shì)必提高了產(chǎn)品的成本和開發(fā)難度，使得建設(shè)周期加長。操作不好，反倒降低了利潤率。

　　2、產(chǎn)品創(chuàng)新與市場主流的矛盾; 產(chǎn)品創(chuàng)新，意味著可以以獨(dú)特的空間理念和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)造差異化，從而避開同質(zhì)化競爭;而市場主力供應(yīng)的產(chǎn)品和業(yè)已形成的區(qū)域客群又容易把自己列在旺銷之外; 3、營銷回款與品牌推廣的矛盾; 品牌的形成需要良好的推廣和產(chǎn)品品質(zhì)的永續(xù)反饋，但資金壓力與品牌持續(xù)的矛盾又讓開發(fā)商不置可否; 4、分銷渠道的高成本與異地市場開拓的矛盾; 濱海地產(chǎn)的度假屬性，使得客戶大多分布在異地，而啟動(dòng)分銷渠道又需要較高的成本支撐。濱海分銷商的操作因行業(yè)發(fā)展周期較短造成的專業(yè)水平參差不齊導(dǎo)致對(duì)開發(fā)商的品牌影響。

　　(二)破解法則9大核心要素;

　　1、濱海旅游地產(chǎn)無法擺脫季節(jié)性度假的核心屬性。應(yīng)全力開發(fā)小戶型為主的度假型產(chǎn)品，同時(shí)解決社區(qū)內(nèi)部的基本生活配套開發(fā)(購物、醫(yī)療、文化、商業(yè));

　　2、低密度別墅產(chǎn)品。應(yīng)遵循創(chuàng)新開發(fā)，以度假型小戶型別墅為主，配備較為高檔的基礎(chǔ)社區(qū)配套;

　　3、開發(fā)之初鎖定客戶群體。對(duì)江浙、東北、京津客群進(jìn)行針對(duì)型研究，研發(fā)適合區(qū)域客群消費(fèi)特征的產(chǎn)品;

　　4、營銷推廣與營銷渠道并軌。在渠道中推廣，在推廣中營銷，搭建具有可復(fù)制性的圈層營銷模式，可大大降低營銷、推廣費(fèi)用，同時(shí)大大提高了成交比例;

　　5、搭建全程體驗(yàn)式營銷服務(wù)體系。使客戶的營銷流程順暢、舒適，在差旅、食宿、接待、體驗(yàn)、洽談五大環(huán)節(jié)中逐步滲透式的認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù);

　　6、塑造精品樣板展示區(qū)。將售樓展示中心、樣板體驗(yàn)中心、園林展示中心、生活配套中心集合一起率先開發(fā)，在開盤之初做出整體品質(zhì)，使之感受未來生活氛圍;

　　7、營銷渠道及分銷管理的規(guī)范。建設(shè)科學(xué)專業(yè)的渠道管理部，將渠道開發(fā)、渠道維護(hù)、渠道管理、渠道服務(wù)集合一身，使之成為開發(fā)品牌的附屬品牌形象，不但不會(huì)被其綁架，還可成為開發(fā)品牌的有效延伸;

　　8、客戶服務(wù)中心與營銷渠道部的整合。會(huì)員是我們的業(yè)主，業(yè)主也是我們的會(huì)員，將會(huì)員管理和會(huì)員激勵(lì)體系與營銷渠道、推廣渠道并軌整合，既可全方地將產(chǎn)品信息覆蓋全國，同時(shí)營銷渠道也成為會(huì)員的歸屬平臺(tái)和營銷達(dá)成綠色通道;

　　9、樹立房地產(chǎn)開發(fā)全程化意識(shí)，搭建自己的營銷團(tuán)隊(duì)。脫離了營銷體系的開發(fā)就是建筑商，因此只有掌握了營銷體系，才能創(chuàng)造性的引領(lǐng)市場、創(chuàng)造市場，沒有兵權(quán)的政權(quán)永遠(yuǎn)是受制于人的。