品牌公司媒體營(yíng)銷案例分析

品牌公司媒體營(yíng)銷案例分析

　　在確定營(yíng)銷計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌公司媒體營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　品牌公司媒體營(yíng)銷案例分析一

　　統(tǒng)一鹵肉面：你是吃什么長(zhǎng)大的?

　　廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司

　　廣告代理：上海同盟廣告有限公司

　　90后總是走在時(shí)尚的前列，他們時(shí)尚、新潮，喜歡一些無厘頭的事，更喜歡嘲笑自己上一代人，覺得80后是過時(shí)的。如何把紅燒牛肉面已經(jīng)out這個(gè)信息，以一個(gè)輕松幽默的形式表達(dá)出來這是我們的創(chuàng)意的重點(diǎn)。一次公開、公平的班長(zhǎng)競(jìng)選，男女兩個(gè)競(jìng)選人和一群90后的同學(xué)們，帶著一點(diǎn)腦殘、一點(diǎn)驚喜、一點(diǎn)瘋狂，于是就有了一個(gè)病毒視頻。

　　統(tǒng)一老壇酸菜方便面打破了康師傅紅燒牛肉面一家獨(dú)大壟斷市場(chǎng)的局面，使統(tǒng)一企業(yè)獲得近40億元的年銷售收入，市場(chǎng)占有率一舉超越其他品牌，成為第二大方便面品牌。當(dāng)老壇酸菜口味被效仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈時(shí)，統(tǒng)一又再次推出鹵肉面，再次成為市場(chǎng)破局者，引領(lǐng)行業(yè)下一個(gè)口味風(fēng)潮。

　　統(tǒng)一在推出了不辣的鹵肉面，而在不辣的口味中，康師傅的紅燒牛肉面一直是獨(dú)霸該口味的第一名。如何撼動(dòng)紅燒牛肉面的地位，分割紅燒牛肉面的市場(chǎng)份額。現(xiàn)在是我們和統(tǒng)一要面對(duì)的。方便面的主要目標(biāo)人群以90后、在校大學(xué)生為主，只要吸引了他們的注意，就能將其拉到統(tǒng)一鹵肉面的陣營(yíng)里，壯大統(tǒng)一鹵肉面。

　　其實(shí)，我們是第一次給鹵肉面做病毒視頻。大家都是沒有太多的參考資料，但是創(chuàng)意部的每個(gè)人都很興奮，不停地將自己看過的病毒視頻分享給大家。因?yàn)椴《疽曨l太多了，當(dāng)談到一個(gè)視頻時(shí)，80后的同事表示沒有看過，一個(gè)90后同事疑惑地問道：“這個(gè)都不知道，你吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的?”這個(gè)問題一提出，就讓整個(gè)80后啞口無言。這時(shí)我們總監(jiān)問道：“你們是吃什么長(zhǎng)大的?”在場(chǎng)很多的80后，都異口同聲說道：“紅燒牛肉面。”然后大家互相看了一眼，又笑出來。原來紅燒牛肉面真是80后一批人的回憶了。

　　一句“這都不知道，你是吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的啊”，打開了我們思路。幾天的加班加點(diǎn)，當(dāng)我們向客戶提案時(shí)，在會(huì)議上客戶也是笑聲一片，一致通過。

　　當(dāng)我們把腳本交給制作部同事和導(dǎo)演時(shí)，制作部的同事和導(dǎo)演一起又一次對(duì)腳本進(jìn)行加工，終于史上最無節(jié)操的班長(zhǎng)競(jìng)選誕生了。班長(zhǎng)競(jìng)選人之一學(xué)霸女刻板無趣，是個(gè)只知道學(xué)習(xí)的書呆子，而班長(zhǎng)競(jìng)選人之二男偉人沒有什么不知道，最新、最潮事情都知道，通過男女兩個(gè)人的對(duì)比，自然而然地引出“這都不知道，你是吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的吧”。

　　制作病毒視頻的過程更是快樂，各種網(wǎng)上流行語的運(yùn)用，制作部同事的友情演出，加上史上最會(huì)搶戲的導(dǎo)演，讓我們真正地領(lǐng)略到病毒視頻的樂趣。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上每天有上千萬的信息上傳，有很多信息都淹沒在互聯(lián)網(wǎng)上。我們?yōu)榱吮苊膺@個(gè)情況，選擇了先在微博上先將“你是吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的”這句話炒熱，然后在將病毒視頻發(fā)到網(wǎng)上了。果然效果出眾，有600百萬的點(diǎn)擊，更在bilibili網(wǎng)上保持幾天的前三名點(diǎn)擊率。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　在這個(gè)Social的時(shí)代，病毒營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)被談爛了的話題。大家都在探索如何才能抓住年輕一代消費(fèi)者的心，進(jìn)入他們的社交圈，通過病毒視頻的方式贏得他們的關(guān)注，無疑是一個(gè)很好的解決辦法。病毒視頻是時(shí)代的產(chǎn)物，相關(guān)的研究很多，總體來說是區(qū)別于傳統(tǒng)TVC的一種定制化的廣告服務(wù)，它能吸引受眾主動(dòng)的觀看。

　　在“你吃什么長(zhǎng)大?”這個(gè)案例，鏡頭仿佛回到了那個(gè)學(xué)生年代。上海同盟廣告為推廣這款鹵肉面特地選擇了這樣的時(shí)代場(chǎng)景，希望通過“致青春”的方式來擴(kuò)散這起病毒視頻。

　　——唐 超

　　品牌公司媒體營(yíng)銷案例分析二

　　酒鬼國(guó)藏，再續(xù)酒鬼傳奇

　　定位為中高端白酒的國(guó)藏酒鬼系列，是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒，由于酒鬼獲得的無數(shù)榮耀和洞藏概念凝練出國(guó)藏之概念，從一推出國(guó)藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽(yù)和高貴品質(zhì)。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國(guó)藏酒鬼之優(yōu)勢(shì)完整包含，更將國(guó)藏之榮耀和酒鬼之品質(zhì)完美演繹。

　　產(chǎn)品背景：

　　國(guó)藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神秘的土地，這里奇絕秀麗的自然生態(tài)和多民族文化融合的人文環(huán)境孕育出積淀深厚、含蘊(yùn)獨(dú)特的多元民族文化景觀。在湘西獨(dú)特而瑰麗的民族文化景觀中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村，許多村寨都有自己的釀酒師傅，每人都有一手得自祖輩的絕活，釀出的酒風(fēng)格各異、佳味紛呈。湘西人憑借勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也創(chuàng)造了像湘西山民性情一樣濃烈的包谷燒酒，更釀造出舉世無雙、譽(yù)滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國(guó)藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復(fù)興以后，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數(shù)榮耀于一身的高檔白酒。因此國(guó)藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優(yōu)勢(shì)，更突現(xiàn)出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脈相承·馥郁香

　　中國(guó)白酒香型風(fēng)格多姿多彩，不僅取決于不同工藝路線的選擇，不同制曲、窖泥培養(yǎng)技術(shù)及原料配方的傳承，更在于其與生俱來的天然先決要素：氣候、環(huán)境、土壤和水，湘西自然資源的獨(dú)有性和特殊性成就了酒鬼酒獨(dú)樹一幟的香型風(fēng)格，離開湘西就出不了酒鬼酒。國(guó)藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承：依附其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境、氣候條件、優(yōu)質(zhì)窖壤和泉水資源，依托其考究的曲泥技術(shù)，復(fù)合的傳統(tǒng)工藝，神秘的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使國(guó)藏酒鬼酒更具獨(dú)特之色，其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽凈悠長(zhǎng)。

　　國(guó)藏之藏·榮耀之藏

　　湘西人造酒起于何時(shí)無從考究，然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術(shù)為世人折服，更令人驚嘆的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動(dòng)中，創(chuàng)造出中國(guó)最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習(xí)俗一直流傳至今，可謂“中國(guó)白酒第一藏”。國(guó)藏之概念可以說是極致榮耀的標(biāo)志，能以國(guó)藏居之，必是超越民間，勝于地域，別于平凡。因此必定是對(duì)尊貴傳統(tǒng)的復(fù)興，極致品質(zhì)的追求才能享有如此頂級(jí)榮耀。

　　雖然國(guó)藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓，集酒鬼百年榮耀于一身，在白酒中打國(guó)藏牌之品牌甚眾，如國(guó)藏茅臺(tái)、國(guó)藏汾酒、國(guó)藏郎酒等，品牌紛紜但將國(guó)藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國(guó)藏汾酒于問世，并在同年獲得了國(guó)家博物館唯一收藏的中國(guó)白酒，獲此殊榮后汾酒將事件營(yíng)銷的牌子高舉一路火爆市場(chǎng)，國(guó)藏酒鬼又當(dāng)怎樣突破重圍呢?

　　完美映畫受酒鬼酒股份公司委托，為國(guó)藏酒鬼酒進(jìn)行品牌形象傳播策劃，希望通過完美映畫團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新傳播，使國(guó)藏酒鬼能夠再續(xù)酒鬼傳奇。

　　市場(chǎng)定位：目標(biāo)消費(fèi)群

　　國(guó)藏酒鬼酒出廠價(jià)格在400元左右，其價(jià)格決定了我們產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群是社會(huì)中產(chǎn)階層，35~45歲之間的人群，他們有不錯(cuò)的工作和收入，并且積累了一定的財(cái)產(chǎn)和存款;他們有著相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)閱歷和人生感悟，這是他們做人處事的一筆寶貴財(cái)富;因此他們講品位、講面子和排場(chǎng)，特別在商務(wù)活動(dòng)中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)、可以交心的朋友。這樣的他們，更珍惜朋友義氣，因此他們一直追求著一種理想的生活狀態(tài)，那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對(duì)他們來說十分重要。有事業(yè)，有閱歷，有家庭，有朋友，有擔(dān)當(dāng)，有責(zé)任，在乎情誼，這些構(gòu)成了這群消費(fèi)者的特點(diǎn)。這樣的人群飲酒重視品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)食品安全，而且也樂意和朋友分享自己的榮譽(yù)。品質(zhì)和品牌成為他們選擇酒類產(chǎn)品的決定因素，國(guó)藏酒鬼承載的品質(zhì)感和榮耀感也正是他們所需要的。

　　產(chǎn)品核心價(jià)值

　　酒鬼酒馥郁香品質(zhì)和國(guó)藏之榮耀，人生榮耀時(shí)刻品國(guó)藏酒鬼。

　　產(chǎn)品策略：

　　完美映畫在接到酒鬼酒的委托后，通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品分析，通過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳盡的比較以及消費(fèi)者的調(diào)查，完美映畫有了如下思路：國(guó)藏之概念簡(jiǎn)單詮釋可為國(guó)家收藏，相對(duì)于民藏，酒鬼酒現(xiàn)推之產(chǎn)品訴求，無不對(duì)楚風(fēng)之余韻(湘西獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境的描述)，憑獨(dú)特之名(水質(zhì)的獨(dú)特)，異美之形(酒包裝的獨(dú)特)，承土家、苗家千年之藝(洞藏工藝，大小曲工藝)描述詳盡，國(guó)藏酒鬼酒的產(chǎn)品訴求當(dāng)以體現(xiàn)頂級(jí)的國(guó)藏榮耀來別于平凡，又要延續(xù)酒鬼酒產(chǎn)品訴求的精髓體現(xiàn)尊貴血統(tǒng)。對(duì)于消費(fèi)者來說，國(guó)藏酒鬼酒當(dāng)是榮耀之酒，也是尊貴身份的象征，可謂之榮耀之品當(dāng)在人生榮耀時(shí)刻分享。

　　榮耀是對(duì)國(guó)藏概念的核心延伸，國(guó)藏本身就是一種肯定，更是一種夢(mèng)想的榮譽(yù)，品質(zhì)是對(duì)國(guó)藏酒鬼的認(rèn)可，國(guó)藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承，兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國(guó)藏酒鬼當(dāng)是榮耀與品質(zhì)的雙重感受，如果您有足夠的幸運(yùn)，曾經(jīng)品鑒過它，那么榮耀將一直跟隨著您。因?yàn)閲?guó)藏酒鬼用品質(zhì)見證了無上榮耀。

　　創(chuàng)意表現(xiàn)：

　　頂級(jí)尊享，無上妙品

　　國(guó)藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現(xiàn)國(guó)藏酒鬼之榮耀成為了產(chǎn)品廣告的核心。這個(gè)時(shí)代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

　　在任何一個(gè)時(shí)代，開創(chuàng)者總能見別人之所不能見，想別人之所不能想，做別人之所不能做，對(duì)他們而言，超越是一種信念，開拓是一種創(chuàng)造，而榮耀是成功后的擁有與展現(xiàn)。當(dāng)華彩樂章響起，背景一排高強(qiáng)度的聚光燈瞬間打亮“國(guó)藏酒鬼”酒瓶，整個(gè)瓶身置身在燈火輝煌中，如同在事業(yè)和人生的巔峰時(shí)刻的時(shí)代精英，而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀，站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的“國(guó)藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中，燈火通明的人民大會(huì)堂，最耀眼的就是那環(huán)星的巨大吊頂，國(guó)宴的氛圍中，“國(guó)藏酒鬼”酒置身在耀眼的環(huán)星吊頂下盡現(xiàn)尊貴。而悠揚(yáng)音樂聲中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，將酒鬼一脈相承的尊貴血統(tǒng)一一展現(xiàn)，伴隨著濃郁的馥郁酒香，我們仿佛來到了神秘的湘西，耳畔傳來了高亢的吟唱，眼前出現(xiàn)了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利達(dá)洞”，洞藏風(fēng)光。在15秒的榮耀和品質(zhì)之旅后，國(guó)藏酒鬼榮耀登場(chǎng)。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　酒鬼酒是目前酒類產(chǎn)品市場(chǎng)上一個(gè)比較成熟的品牌，作為該品牌線新推出的主打中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，酒鬼國(guó)藏在面臨眾多強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為開拓市場(chǎng)至關(guān)重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點(diǎn)入手：一是優(yōu)化。要突出產(chǎn)品的“優(yōu)”，也就是酒鬼國(guó)藏與一般白酒相比，它的優(yōu)勢(shì)在哪兒，很顯然酒鬼國(guó)藏主打中高檔市場(chǎng)，那么它的高端定位，也就是“尊貴”，體現(xiàn)了產(chǎn)品的“優(yōu)”。二是異化。就是要將酒鬼國(guó)藏與其他的國(guó)藏區(qū)分開來，突出產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)，并且這個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者要產(chǎn)生強(qiáng)力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看，以“ 鎂光燈打亮”，大幕拉開閃亮登場(chǎng)，類似“20世紀(jì)福克斯”的方式表現(xiàn)尊貴，稍顯力度不夠，并且廣告片中對(duì)于湘西獨(dú)特的釀酒文化并無突出表現(xiàn)?？傮w來說，想要傳達(dá)的內(nèi)容很清晰，但是表現(xiàn)方式陳舊，整體推廣策劃無功無過。

　　——黎澤潮

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