企業(yè)品牌營銷經(jīng)典案例分析(2)
企業(yè)品牌營銷經(jīng)典案例分析三
雅士利李東明：中國嬰幼兒奶粉正步紅酒后塵
基于目前的政策環(huán)境，中國奶粉行業(yè)面臨著整合的四大趨勢。
趨勢一：行業(yè)在快速集中，小品牌加速泡沫化
不管是在發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，奶粉的集中度都是非常高的。前幾個品牌基本上達(dá)到了85%以上的份額。實際上從品牌角度再一看，更多的是屬于2—3個奶粉企業(yè)集團(tuán)的，是2—3個奶粉企業(yè)集團(tuán)旗下的品牌占了85%以上的市場份額。
成熟國家是這樣的，那么新興市場國家怎么樣呢?我發(fā)現(xiàn)，在所有的新興市場國家，除了中國之外(中國是非常獨(dú)特的一個市場)，我現(xiàn)在沒有看到哪一個新興國家市場不集中。
在中國市場，未來這個市場的玩家就那么幾家，雀巢(惠氏)和達(dá)能，等等。對未來中國奶粉行業(yè)的格局，我的判斷是：在現(xiàn)有的政策條件下，未來將是達(dá)能、雀巢加上2—3個本土品牌公司市場，其他的都沒有辦法玩。
我們看到國產(chǎn)小品牌的市場份額，從去年下半年到今年一直是持續(xù)下降，包括前一兩年國產(chǎn)品牌利用所謂的渠道優(yōu)勢推出的一些專銷產(chǎn)品，由于缺乏品牌的投入，已經(jīng)顯示出了后繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會快速泡沫化。
奶粉我們玩了這么多年，各種概念，包括因子、OPO等等，所有的概念已經(jīng)消費(fèi)完了，質(zhì)量問題實際也不是問題了，奶粉的快消品的屬性會越來越明顯，未來消費(fèi)者只會記住少數(shù)的幾個品牌。作為廠家來說，一定會回歸到精簡產(chǎn)品系列，提升供應(yīng)鏈的效率，專注品牌的高度上來講品牌的故事。
趨勢二：價格國際接軌
價格與國際接軌，主要靠三個驅(qū)動因素：
第一個驅(qū)動是原料，原料價格大概在0.3美元/公斤，不到2元人民幣。現(xiàn)在國內(nèi)的牧場4元/公斤，華東、華南更高，平均下來就算大約是3.4元，而國際的原料價格是中國價格的60%，全球乳粉的拍賣價格最近是1848美金/噸。
第二個驅(qū)動因素，主要原料出口國貨幣貶值，貶值幅度都有20%左右。
第三個驅(qū)動因素，在國家支持下，海淘游擊隊變成了跨境電商正規(guī)軍。只在今年，國家出臺了很多支持跨境電商的文件，從3月份到現(xiàn)在，從設(shè)置綜合試驗區(qū)到海關(guān)、商檢到各方面，出臺了一系列的政策。
有什么影響呢?目前我國的水貨奶粉大概有150億的規(guī)模，過去幾年是47%的復(fù)合增長率，預(yù)計未來會以17%的速度增長。這一塊以后是正規(guī)軍了，是跨境電商。自貿(mào)區(qū)讓跨境電商的合法化了，海淘合法化了?；诳缇畴娚毯椭袊再Q(mào)區(qū)這兩個新興概念的結(jié)合，中國自貿(mào)區(qū)基本可以概括為一個全新而且獨(dú)特的商業(yè)模式。從海外制造商直接采購，確保產(chǎn)品，集裝箱海運(yùn)，自貿(mào)區(qū)集貨，倉儲費(fèi)用大幅下降，國家出臺了一系列政策，支持跨境電商在自貿(mào)區(qū)的發(fā)展，簡化了檢驗檢疫的手續(xù)，最后我們有線上線下大大小小的平臺，可以很方便使用。最后快遞到消費(fèi)者，跨境電商比海淘還好，海外直接采購有退稅。1罐正規(guī)市場上賣200元的產(chǎn)品，蜜芽寶貝就可以賣99元，可以覆蓋它所有的成本。
當(dāng)年發(fā)生在紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)重演。中糧是做紅酒的，我以前負(fù)責(zé)整個中糧的并購業(yè)務(wù)，我們當(dāng)時看到了紅酒的命運(yùn)，但是沒有辦法制止，這個現(xiàn)象和奶粉是高度相似的。國外有大量的產(chǎn)業(yè)，有更低的價格，最后通過互聯(lián)網(wǎng)，我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等等大量進(jìn)來，最后徹底顛覆了中國紅酒市場的價格體系和渠道體系。
奶粉被跨境電商之后，會怎么樣?徹底顛覆中國奶粉高價格、高毛利、高費(fèi)用的商業(yè)模式。過去奶粉賣到消費(fèi)者手里300—400元/罐，廠家是高毛利的，在渠道是高費(fèi)用的。所以我們國產(chǎn)品牌靠的是什么呢?靠的不是品牌的拉力，而是靠給門店、渠道足夠高的利潤，讓它來賣我們的產(chǎn)品?，F(xiàn)在這套模式徹底摧毀了，摧毀了我們國產(chǎn)品牌的渠道推進(jìn)，也抵消了國產(chǎn)品牌和跨國品牌長期以來所謂線下渠道的優(yōu)勢，所以傳統(tǒng)企業(yè)，奶粉廠家必須轉(zhuǎn)型了，所有過去的商業(yè)邏輯和實踐今天都是不適用了。
趨勢三：對接國際資源
國產(chǎn)品牌怎么辦呢?
首先，我們通過海外建廠，新建、收購，充分利用國際資源，推出所謂中國情懷國際品質(zhì)的原罐原裝產(chǎn)品，現(xiàn)在很多企業(yè)都是這么干的。綜合起來，今年原罐原裝進(jìn)口產(chǎn)品占到全部奶粉總量的35%，幾年以前才10%。
第二，國產(chǎn)品牌和國際品牌的資本、技術(shù)、品牌、渠道這些方面進(jìn)行合作，比如雅士利和達(dá)能的合作、貝因美和恒天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。
趨勢四：線上和線下的融合
今年應(yīng)該是母嬰渠道盛極而衰的轉(zhuǎn)折年，也是母嬰渠道的轉(zhuǎn)型年。在市場占有率方面，2013年的時候電商23%，母嬰44%，去年電商28%，母嬰45%。我們判斷2018年電商會成為第一大渠道，會占到49%份額，母嬰渠道會到40%，傳統(tǒng)渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強(qiáng)大的一年，但是也是轉(zhuǎn)折的一年，盛極而衰的一年，是大家要轉(zhuǎn)型的一年。這里面也有一些驅(qū)動因素。
首先，從消費(fèi)者端來看，未來3—5年，孕產(chǎn)婦人群主要由85后90后構(gòu)成，他們互聯(lián)網(wǎng)最忠實的粉絲，他們一出生的時候就是玩手機(jī)的，就是互聯(lián)網(wǎng)，所以他們肯定是和互聯(lián)網(wǎng)離不開的。不用去想，還有其他傳播形式，另外，對他們來說，奶粉質(zhì)量是國家操心的事情。
第二個驅(qū)動因素，廠商端，互聯(lián)網(wǎng)和物流技術(shù)的發(fā)展使得當(dāng)年沒有完成的第一次渠道變革得以卷土重來，什么是第一次渠道變革呢?
就是當(dāng)年由可口可樂發(fā)起，康師傅跟進(jìn)，最后再沒有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂的歷史，2002-2004年，我們砍一批商;2005-2008年，我們是砍二批商;最后2009年以后，我們直接對著終端，我80%的訂單是來自業(yè)務(wù)員，這是可口可樂的案例。我的奶粉只能夠比它走得更遠(yuǎn)。
第三個驅(qū)動因素，門店端。有些做母嬰渠道門店的終端，門店的老板肯定會通過觸網(wǎng)、微電、APP等手段實現(xiàn)線上線下的結(jié)合。我是有體驗的，這個可以抵御互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。通過廠家B2B，通過廠商直接拿產(chǎn)品來降低成本，通過門店來提供體驗，社區(qū)營銷，通過淘寶天貓開店、通過微商城、APP做社區(qū)的營銷推廣。
未來的媽媽是怎么樣的一天呢?早上上班了，我在車上，我就可以用手機(jī)用微商城下單，我給我寶寶買什么吃的，門店的這些店員有拿的清單，就可以在門店直接打印出來，在門店可以檢貨，送到媽媽家里，掃訂單的二維碼，直接手機(jī)支付，然后就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑，推送又可以拿到更多的積分，有積分獎勵累計。
互聯(lián)網(wǎng)+帶來什么
從消費(fèi)者的角度來說，我們面臨的就是互聯(lián)網(wǎng)一代的媽媽;從廠家來說，我們必須要重視渠道的投入，這種投入既有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加對門店的服務(wù)，也有資本投入;從門店來說連鎖化、電商化，這是必然的趨勢。你要突出社區(qū)的屬性和體驗，這是電商完全無法提供的;經(jīng)銷商來說，拋棄舊思維，盡快轉(zhuǎn)型成新的配送商，你不轉(zhuǎn)，有的是大物流商、配送商轉(zhuǎn)。
京東目前搞了一個渠道下沉項目，把京東干成一個網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)市場，京東在全國基本上三分之二的縣都能當(dāng)日到，剩下的都是隔日到，你門店在上面買貨了以后，當(dāng)天或者第二天就能到。有了這個還要什么經(jīng)銷商呢?沒有了。那些既有產(chǎn)品又有終端又能融合互聯(lián)網(wǎng)思維，橫跨整個產(chǎn)業(yè)鏈的公司。
我前面所說的四大整合趨勢，這是基于現(xiàn)有的政策條件下的，當(dāng)然，如果有新的政策的話，整個行業(yè)的競爭格局就變了，但目前看不到。
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