品牌營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例分析

　　要設(shè)計(jì)一個(gè)案例分析計(jì)劃，則需要決定數(shù)據(jù)來(lái)源、分析著手點(diǎn)、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　品牌營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例分析一

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與“+互聯(lián)網(wǎng)”的實(shí)體企業(yè)如何分庭抗禮

　　馬云和王健林

　　馬云是做電子商務(wù)的，并且取得了世界級(jí)的成功。

　　王健林是做商業(yè)地產(chǎn)的，大概是取得了亞洲級(jí)的成功。

　　馬云是搞新經(jīng)濟(jì)的，王健林是搞傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的。

　　如果馬云去學(xué)習(xí)王健林，估計(jì)他的錢不夠用，且會(huì)是趕一個(gè)晚集;如果王健林去學(xué)習(xí)馬云，估計(jì)在成功之前會(huì)先成功地把自己搞死——如果做得“成功”，他的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)豈不就成了壓死自己的包袱?

　　馬云去“互聯(lián)網(wǎng)+”商超了。估計(jì)“+”誰(shuí)最終一定是吃掉誰(shuí)。

　　王健林也去“+互聯(lián)網(wǎng)”了。估計(jì)“+”的結(jié)果會(huì)是兩張皮——王健林吃不掉別人，如果真吃掉了，他反倒更可能會(huì)被馬云玩死;別人也不可能讓王健林按照自己的要求做，否則那就不是王健林了。

　　但這都不是我要表達(dá)的核心觀點(diǎn)，我的核心觀點(diǎn)是：馬云(中國(guó)的電商們)能夠起來(lái)，一半是建立在中國(guó)的實(shí)體服務(wù)業(yè)不夠發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)之上。這個(gè)不用多說(shuō)，從發(fā)達(dá)國(guó)家密布的商超和三五十米便有一處的便利店即可判斷，中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家在生活便利性上不可同日而語(yǔ)。這也與中國(guó)遼闊的國(guó)土面積、高昂的物流成本及各類稅費(fèi)、房租成本等具有很大的關(guān)系。這也為電商們?cè)谔焐巷w提供了可能。另一半是建立在大眾對(duì)虛擬生活無(wú)比狂熱的基礎(chǔ)之上。與中國(guó)人對(duì)微信、微博那種全方位的癡迷，那種為搶到打折商品所展現(xiàn)出的大無(wú)畏精神具有很大的關(guān)系。中國(guó)人娛樂(lè)至死的精神也的確是起到了推波助瀾的作用。但這些會(huì)是永恒的常態(tài)嗎?我懷疑!擬或這僅僅是一個(gè)特殊時(shí)期的特定現(xiàn)象?

　　中國(guó)人口眾多，當(dāng)然用戶就多;中國(guó)人喜歡侃，當(dāng)然微信、微博受歡迎;中國(guó)人獲取信息的渠道有限，所以互聯(lián)網(wǎng)更受歡迎;中國(guó)人憋屈多、牢騷大，在互聯(lián)網(wǎng)或者社交媒體上可以不承擔(dān)任何責(zé)任地發(fā)泄?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用商們發(fā)現(xiàn)并且滿足了這些需求，電商們把這些引向商業(yè)，并獲得了迅猛發(fā)展。

　　那為什么跨國(guó)公司沒(méi)有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的巨大商機(jī)?鬼子進(jìn)了村，但并不了解村民而已。別說(shuō)鬼子，就是中國(guó)港臺(tái)的巨頭，對(duì)此也不夠敏銳。中國(guó)人 研究外國(guó)人已經(jīng)有了近兩百年的歷史，而外國(guó)人研究中國(guó)人才多長(zhǎng)時(shí)間?再一個(gè)，外國(guó)人、外國(guó)企業(yè)俯視中國(guó)和中國(guó)人的姿態(tài)，也妨礙他們真正了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)人。

　　我個(gè)人認(rèn)為，在電商長(zhǎng)驅(qū)直入的同時(shí)，中國(guó)實(shí)體商業(yè)的發(fā)展，更具指標(biāo)意義?？吹较愀?、臺(tái)灣、澳門的商業(yè)沒(méi)有?那應(yīng)該就是大陸商業(yè)的未來(lái)。電商肯定能拿走一定比例的市場(chǎng)份額，但動(dòng)搖不了實(shí)體商業(yè)作為主角的根基。

　　馬云能夠吃掉與他合作的商超，但吃不掉中國(guó)所有的商超。即便是中國(guó)的商超都被他吃掉了，商超依然是比電商更為龐大的商業(yè)力量。王健林也永遠(yuǎn)不可能整體變?yōu)殡娚虒傩?，他的商業(yè)帝國(guó)如果出問(wèn)題，也只會(huì)出在他自己手里，不會(huì)死在馬云的手里。

　　讓大家明白這個(gè)道理有何價(jià)值呢?那就是不要恐慌，去踏踏實(shí)實(shí)地提升自己的認(rèn)識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、營(yíng)銷水平并且高度重視“+互聯(lián)網(wǎng)”就可以了。

　　案例2：雷軍與董明珠

　　雷軍已經(jīng)成功地完成“互聯(lián)網(wǎng)+”了。

　　董明珠正在“+互聯(lián)網(wǎng)”。

　　雷軍是新經(jīng)濟(jì)。

　　董明珠是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。

　　雷軍有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)集眾智建立起強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而董明珠已經(jīng)擁有目前至少在中國(guó)屬于一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。作為實(shí)體產(chǎn)品供應(yīng)商，起碼在可以看到的未來(lái)，雷軍想實(shí)現(xiàn)對(duì)董明珠的超越，還只是一種可能。雷軍的塊頭實(shí)在是太小了，利潤(rùn)水平實(shí)在是太低了，所以他不可能像跨國(guó)公司那樣，雇用富士康。即便在富士康那里加工一些產(chǎn)品，也只能是配角，支撐不起富士康。我的意思是說(shuō)，雷軍的供給側(cè)保證能力，一時(shí)還比不了董明珠。你的產(chǎn)品不行，最終卻成為巨頭，那種可能只會(huì)發(fā)生在過(guò)去，而不是未來(lái)。

　　馬云的成功具有標(biāo)志性意義，而雷軍的成功，可能只是一個(gè)示范。因此，馬云能夠重創(chuàng)實(shí)體商業(yè)，雷軍只能把董明珠嚇出一身冷汗。

　　我認(rèn)為，馬云與王健林雖然搶的都是零售業(yè)份額，其實(shí)由于業(yè)態(tài)不同，最終會(huì)是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，結(jié)果是分庭抗禮，各安其事;而雷軍與董明珠之間的競(jìng)爭(zhēng)則是殘酷的，是你死我活的。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”也好，“+互聯(lián)網(wǎng)”也好，最終仍然會(huì)回到支撐競(jìng)爭(zhēng)的基本元素。從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，再到銷售觀念，然后到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)發(fā)生變化了嗎?我認(rèn)為從來(lái)沒(méi)有。發(fā)生質(zhì)變的是方式方法和觀念。

　　我在20世紀(jì)末就開(kāi)始不厭其煩地講這個(gè)問(wèn)題：生產(chǎn)不重要嗎?產(chǎn)品不重要嗎?銷售不重要嗎?既然都重要，那為什么它們是過(guò)時(shí)的觀念?世界進(jìn)步是一個(gè)辯證的否定過(guò)程，不接受新思想不行，把傳統(tǒng)的思想都否定掉也不行。

　　案例3：某經(jīng)銷商和某B端電商平臺(tái)投資者

　　除了費(fèi)用開(kāi)始大幅提升外，這個(gè)經(jīng)銷商從哪個(gè)角度看都是優(yōu)秀的。并且在他的區(qū)域內(nèi)，也極有號(hào)召力。正因?yàn)槿绱耍话阏J(rèn)為，他是合伙開(kāi)展B端電商平臺(tái)的理想人選。

　　有投資B端電商的朋友希望我?guī)椭f(shuō)服他——因?yàn)樗俏业蔫F哥們兒。但我始終只是敲個(gè)邊鼓，一直沒(méi)有動(dòng)真勁。根源在于我沒(méi)有看到那個(gè)朋友做B端電商平臺(tái)的可行方案(主要是操作方案及執(zhí)行團(tuán)隊(duì))，也因此沒(méi)有說(shuō)服的把握。

　　我當(dāng)然知道萬(wàn)商購(gòu)已經(jīng)很成功，我也知道建設(shè)B端電商平臺(tái)是大勢(shì)所趨，那個(gè)經(jīng)銷商哥們兒也知道。問(wèn)題在于，那個(gè)經(jīng)銷商十分持重并且持重到?jīng)]有把握就不會(huì)采取行動(dòng)的程度。兩個(gè)朋友把我?jiàn)A在了中間，他們都有道理，就是無(wú)法撮合。

　　于是，我就有了下列觀點(diǎn)。

　　與以往經(jīng)銷商的進(jìn)步相比，這次(轉(zhuǎn)化為B端電商)是革命性的。

　　以往都是經(jīng)銷商自己革自己的命，不關(guān)乎自身的獨(dú)立性，不關(guān)乎利益的重新分配。但這次是整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)體系的平臺(tái)化，必須跟別人一起玩，面臨的考驗(yàn)是股東化、職業(yè)化和經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。所謂股東化，就是單個(gè)經(jīng)銷商不再是雞頭，而是把自己的一切整體上納入平臺(tái);所謂職業(yè)化，就是自己只是股東，不再是老板。即便是董事長(zhǎng)或者正副總，也已經(jīng)是在管理大家的事，而不再純粹是自己的事。這個(gè)考驗(yàn)是巨大的。一方面，那些只是股東或者連股東都不是的經(jīng)銷商，會(huì)有巨大的失落感，好像是被別人共了自己的產(chǎn);另一方面，那些具有決策權(quán)的人，是否能夠真正考慮失去了經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的人的感受，并幫助他們完成角色的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我多年與經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)，他們之中能夠越過(guò)這道坎的人，是鳳毛麟角。

　　而那些從事這個(gè)方面投資的朋友，他們更多的是講趨勢(shì)和潮流，講互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，而不是認(rèn)真且實(shí)質(zhì)性地解決平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中的障礙。況且他們把希望寄托在改造那些具有較大市場(chǎng)存量的大經(jīng)銷商身上，而不是按照需要重新打造新一代的經(jīng)營(yíng)者。既然是大勢(shì)所趨，那就要有順之者昌逆之者亡的氣概。在合作者面前的任何弱勢(shì)，都是把自己的投資最終搞砸。

　　更明確地說(shuō)，如果新的電商平臺(tái)不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)掌管，而是由經(jīng)銷商主導(dǎo)，那么這比讓駕校學(xué)員開(kāi)車上高速更為危險(xiǎn)。沒(méi)有比經(jīng)銷商更短視，更固執(zhí)己見(jiàn)的群體了!因?yàn)榻?jīng)銷商比企業(yè)主離企業(yè)家更遠(yuǎn)。

　　我個(gè)人認(rèn)為，越是擁有遠(yuǎn)大理想，想建立跨省甚至全國(guó)規(guī)模的B端電商平臺(tái)，越應(yīng)該從建立樣板市場(chǎng)開(kāi)始，而且這個(gè)樣板市場(chǎng)必須由自己主導(dǎo)才更容易成功。有了成功的范例，就有了最大的資本，就有了充分的底氣，當(dāng)然就可以強(qiáng)勢(shì)出擊了——想加盟就一切聽(tīng)我的。如果你僅僅是解決了認(rèn)識(shí)問(wèn)題和學(xué)來(lái)的操作要點(diǎn)，并且僅憑這個(gè)去發(fā)展加盟商，弱勢(shì)是必然的。

　　世界上最困難的事情不是創(chuàng)新，而是整合與協(xié)調(diào)。分歧和摩擦?xí)尯芏嘞Ｍ聵I(yè)輕易泡湯。想尋求大面積加盟，就必須做到“快速?gòu)?fù)制”和“一切聽(tīng)我的”。否則，就會(huì)有遭不完的罪。

　　中國(guó)能否在全球范圍內(nèi)建立經(jīng)濟(jì)王國(guó)，一方面取決于如何接受外部的新思想、優(yōu)秀的文化，另一方面取決于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德國(guó)只是把產(chǎn)品賣到全球，讓世界見(jiàn)識(shí)了其技術(shù)、工藝和享受了一流的產(chǎn)品，所以僅僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。美國(guó)讓世界接受的是包括上述因素在內(nèi)的文化。德國(guó)、日本元首滿世界跑的是生意，美國(guó)元首滿世界兜售的是思想和超經(jīng)濟(jì)的東西。起碼從現(xiàn)在開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)二者并重了。

　　品牌營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例分析二

　　轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：二手交易劍指下一個(gè)移動(dòng)入口

　　看多了此前洗腦式的口號(hào)“58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，在2016年春節(jié)前夕，由CEO姚勁波親自上陣，為旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的樓宇廣告，倒是讓人眼前一亮。

　　在廣告片中，CEO姚勁波身穿58標(biāo)志性的橙色服裝，化身“暖男”，靠手指一轉(zhuǎn)，就輕松把閑置在家的手機(jī)電腦、家電家具和童車玩具都“轉(zhuǎn)”成了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。

　　這輪廣告創(chuàng)意，將品牌訴求附著在用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景上，正迎合了春節(jié)前辭舊迎新，是國(guó)人添置新裝備和處理閑置物品的高峰期。當(dāng)“夢(mèng)寐以求的iPhone6S剛拿到手，才用了一年的土豪金iPhone 6腫么辦”成為這個(gè)時(shí)空?qǐng)鼍跋掠脩絷P(guān)切的問(wèn)題，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個(gè)閑置物品交易平臺(tái)的落地營(yíng)銷就顯得應(yīng)時(shí)應(yīng)景，將受眾的潛在需求成功引爆。

　　二手交易：一個(gè)正在崛起的市場(chǎng)

　　目前有關(guān)閑置物品交易的平臺(tái)有不少，除了阿里旗下的“閑魚”，還有垂直二手類交易平臺(tái)，如針對(duì)二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的愛(ài)回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城信息服務(wù)起家，其平臺(tái)天然適合做人與人的信息連接，這為其運(yùn)營(yíng)二手交易平臺(tái)提供了便利。數(shù)據(jù)顯示，每天有超過(guò)500萬(wàn)用戶在58二手平臺(tái)轉(zhuǎn)讓閑置寶貝，有幾十萬(wàn)新的閑置商品，這已經(jīng)形成極具規(guī)模的閑置物品交易集市。

　　據(jù)悉，國(guó)外主要分類信息網(wǎng)站中，二手交易信息是占比最大的業(yè)務(wù)，占整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上，二手還排在房產(chǎn)、招聘之后，目前占所有信息的20% 左右。隨著人們消費(fèi)升級(jí)，“雙11”銷售額連年破紀(jì)錄，國(guó)人對(duì)于“買買買”的能力和熱情越發(fā)高漲，閑置物品增多是必然。據(jù)“閑魚”官方數(shù)據(jù)顯示，2014年7月上線，目前該平臺(tái)上擁有每天超 20 萬(wàn)件閑置物品的成功交易。此前并不成熟的二手買賣需求背后，是一個(gè)即將爆發(fā)的市場(chǎng)。

　　“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”于2015年11月中旬上線。有別于一般二手網(wǎng)站的陌生人交易，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，其登錄入口只開(kāi)放給個(gè)人微信，登錄后，支付也通過(guò)微信支付完成交易閉環(huán)。意指通過(guò)微信好友關(guān)系鏈，讓閑置商品在朋友圈里“轉(zhuǎn)起來(lái)”。在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上發(fā)布的商品，可以一鍵分享到朋友圈，吸引熟人來(lái)購(gòu)買。用戶也可以輕松發(fā)現(xiàn)朋友圈的好友在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上的賣品，而不是在刷朋友圈的時(shí)候只想屏蔽對(duì)方。一個(gè)基于社交關(guān)系鏈的全新二手交易模型已然出擊。

　　線上線下：

　　集中瞄準(zhǔn)潛在用戶

　　投放策略上，在“空中”圍繞年輕消費(fèi)者的核心娛樂(lè)選擇知名電視欄目，在“地面”圍繞年輕消費(fèi)者的核心生活空間——公寓樓寫字樓的分眾樓宇廣告，形成了立體組合與無(wú)縫傳播。“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣組合的投放方式可以在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，集中地對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生合力，使效果翻倍。

　　從1月11日開(kāi)始，在分眾樓宇Top20的城市，都能夠看到姚勁波為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的身影。樓宇大屏及互動(dòng)小屏輪番轟炸，以高頻次、高到達(dá)率，在等電梯時(shí)對(duì)白領(lǐng)受眾進(jìn)行“刷屏”。傳統(tǒng)的地推模式人力耗費(fèi)高、效率低，而鎖定目標(biāo)人群每天必經(jīng)生活路徑的廣告媒體，已成為互聯(lián)網(wǎng)品牌突圍的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲，一線城市月收入超過(guò)3000元的占89%。他們有較高的收入，工作節(jié)奏較快，是“買買買”的主流人群，由此也產(chǎn)生了大量閑置物品，是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”最重要的潛在客戶。

　　在線上，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”還結(jié)合分眾專享公眾號(hào)，對(duì)這一輪推廣充分引流。分眾專享是微信排名前三的營(yíng)銷平臺(tái)，擁有3100萬(wàn)名粉絲，其中大部分是分眾樓宇的深度受眾，跨屏投放，能夠深度溝通“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的核心目標(biāo)人群。

　　廣告效果：品牌勢(shì)能瞬間引爆

　　調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)品牌將30%的預(yù)算用于線下建立知名度，70%投放線上拉動(dòng)流量，將使線上轉(zhuǎn)化率顯著提升。借助線下生活圈媒體分眾樓宇風(fēng)暴式刷屏，線上線下準(zhǔn)投放立體轟炸，此輪廣告推出短短的兩天，iOS排行就升到了生活類APP的第13位，結(jié)合春節(jié)的節(jié)點(diǎn)，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”品牌此前積累的勢(shì)能得以充分釋放，可以說(shuō)一炮而紅。準(zhǔn)確的用戶場(chǎng)景洞察和強(qiáng)大的廣告組合攻勢(shì)功不可沒(méi)。

　　在線下樓宇廣告同期，分眾專享在線上推送了兩篇“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”促銷信息，都得到超過(guò)10萬(wàn)閱讀量，以“發(fā)58紅包”的形式獲取高轉(zhuǎn)化率。另外，分眾專享還利用服務(wù)號(hào)中的“金元贏”入口，吸引粉絲下載“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”APP，贏取現(xiàn)金紅包，收獲了大量目標(biāo)新用戶的主動(dòng)下載。

　　正式上線兩個(gè)月后，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”日活峰值已達(dá)到近100萬(wàn)，日訂單量峰值已經(jīng)破萬(wàn)。每周的新增用戶和訂單數(shù)都持續(xù)保持著20%以上的增速，平均客單價(jià)在500―600元。在分類信息的大平臺(tái)上，58趕集在一個(gè)個(gè)重點(diǎn)類別上從信息切入交易，從58到家服務(wù)、瓜子二手車，到通過(guò)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”發(fā)力二手物品，樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場(chǎng)景。

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